5 أمثلة ناجحة للتواصل أثناء الأزمات يمكن للعلامات التجارية التعلم منها

في سوق اليوم سريع الحركة ، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تكون العلامات التجارية مرنة ومرنة في مواجهة الرأي العام غير المواتي. تحقيقًا لهذه الغاية ، جمعنا عددًا قليلاً من أمثلة التواصل الناجح في الأزمات وقمنا بتجميعها في قائمة بالدروس التي يمكن أن يتعلمها المسوقون منها.

ما أهمية التعلم من عمل الآخرين؟ حسنًا ، لأن احتمالات حدوث شيء مشابه لشركتك عالية جدًا. ومعظم الشركات ليست مستعدة للاستجابة بفعالية.

رداً على استطلاع أجراه إيدلمان ، قال 80٪ من المديرين التنفيذيين إنهم شعروا أنه لم يكن أكثر أهمية من أي وقت مضى لبناء المرونة في مؤسساتهم. ومع ذلك ، قال أقل من النصف إن شركاتهم مستعدة للاستجابة بسرعة للأزمة.

بالنسبة للشركات المتورطة في فضيحة ، قد يستغرق التعافي وقتًا ؛ قال 30٪ من أعضاء مجلس الإدارة إن سمعة شركاتهم انتعشت في أقل من عام بعد أزمة العلامة التجارية ، بينما قال 16٪ إن الانتعاش استغرق أربع سنوات أو أكثر. فكر في الضرر الذي يمكن أن يحدث في تلك المدة الزمنية.

أفضل رهان لعلامتك التجارية هو المضي قدمًا في أي مشاكل مستقبلية من خلال إنشاء واختبار خطة شاملة لإدارة الأزمات بشكل استباقي تتضمن إرشادات قوية حول الاتصال.

ما هو التواصل في الأزمات؟

قبل أن نذهب إلى أبعد من ذلك ، دعنا نحدد ما يعنيه "التواصل أثناء الأزمات" في الواقع. ببساطة ، التواصل في الأزمات هو وسيلة لمشاركة المعلومات التي تهدف إلى تحسين الإدراك العام للعلامة التجارية في مواجهة فضيحة أو حدث سلبي آخر. إنها أحد أذرع إستراتيجية إدارة الأزمات الفعالة ، وتتضمن عادةً فرقًا داخلية متعددة (اتصالات الشركة ، والعلاقات العامة ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والشؤون القانونية للبدء) تتعاون عبر قنوات مختلفة بما في ذلك الخصائص الاجتماعية والويب والبريد الإلكتروني للشركة.

أهمية التواصل القوي عند الأزمات

لقد أفلت عدد قليل من الشركات الراسخة من الاهتمام غير المرغوب فيه الذي يأتي من أزمة العلامة التجارية. إن الفارق الحقيقي بين العلامات التجارية التي تتعافى من هذه الأحداث وتلك التي لا تتلخص في فعالية التواصل مع الأزمات ومدى استقبال الجمهور لها. في الواقع ، قال 41٪ من المستهلكين إنهم سيعودون إلى علامة تجارية تقدم اعتذارًا وتعترف بخطأها.

في حالة (وعلى الأرجح ، متى) حدث خرق لثقة العميل ، فمن الأهمية بمكان معالجته بشكل مناسب لدرء أسوأ العواقب المحتملة ، والتي قد تشمل التأثيرات السلبية على:

• سمعة العلامة التجارية على المدى القصير والطويل
• أسعار الأسهم (للشركات العامة)
• ولاء العملاء والتناقص
• المبيعات والإيرادات
• رضا الموظفين ودورانهم

دور وسائل التواصل الاجتماعي في التواصل مع الأزمات

تلعب وسائل التواصل الاجتماعي دورًا مهمًا في التواصل أثناء الأزمات ، لكن لا ينبغي أن تكون القناة الوحيدة التي تشارك فيها الشركات رسائلها. كما هو الحال في معظم الحالات ، يجب استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لتضخيم المعلومات الأساسية ومراقبة معنويات العلامة التجارية وزيادة وصول العملاء إلى الشركة في أوقات الأزمات.

في الواقع ، تعد وسائل التواصل الاجتماعي نفسها مصدرًا شائعًا لأزمات العلامة التجارية ، لذلك من المهم التأكد من أن استراتيجية الاتصالات الخاصة بشركتك تتضمن تفاصيل خاصة بالتعامل مع هذه الأحداث وتداعياتها.

أمثلة ناجحة للتواصل أثناء الأزمات من السنوات الخمس الماضية

شهدت السنوات العديدة الماضية تصارع العلامات التجارية مع عدد من الأزمات الخارجية الخارجة عن سيطرتها (جائحة COVID-19 ، والاضطرابات الاجتماعية ، والتوترات الجيوسياسية ، وما إلى ذلك). ومع ذلك ، فقد تعاملت مجموعة من العلامات التجارية أيضًا مع تداعيات سوء السلوك أو الإهمال داخل مؤسساتهم - والتي ، في كثير من الحالات ، يمكن أن تكون أكثر ضررًا.

لقد رأينا جميعًا عناوين الأخبار حول فضائح العلامات التجارية ومحاولات الشركات لاستعادة سمعتها. في بعض الحالات ، تحكي هذه القصص حكايات عن إستراتيجيات اتصال خاطئة أثناء الأزمات فشلت في تحسين الوضع أو حتى أدت إلى تفاقمه.

في حين أن هناك بالتأكيد دروسًا يمكن تعلمها من هذه الانهيارات في العلاقات العامة ، ربما يكون هناك المزيد لاستخلاصه من الاستجابات الناجحة. في ما يلي ، نشارك بعض أمثلة التواصل في الأزمات ذات الصلة من السنوات الخمس الماضية ونقدم الوجبات السريعة الرئيسية للعلامات التجارية.

استجابة سلاك لانقطاع التيار الكهربائي (2022)

في فبراير 2022 ، حدث انقطاع واسع النطاق في Slack ، وهو تطبيق مراسلة عبر الإنترنت ، لم يتمكن خلاله العديد من المستخدمين من الوصول إلى النظام الأساسي. تم إرجاع المشكلة في النهاية إلى تغيير التكوين ، مما تسبب في زيادة مفاجئة في النشاط على البنية التحتية لقاعدة بيانات الشركة.

على صفحة الحالة الخاصة به ، نشر Slack تحديثات منتظمة على مدار الحدث الذي استمر خمس ساعات لإبقاء المستخدمين على اطلاع بشأن تقدمهم نحو حل وحتى استدعاء الأخطاء التي قاموا بها في العملية. هذه الرسائل ، التي يتم نشرها حوالي مرتين في الساعة ، توضح بشفافية جهود الشركة لاستعادة الوصول الكامل لجميع المستخدمين. استخدموا أيضًا Twitter للتواصل مع المستخدمين بنبرة أصيلة لكنها اعتذارية (انظر أدناه).

درس للعلامات التجارية: تحلى بالصدق والشفافية وسهولة الوصول إليها قدر الإمكان.

مأزق اليرقة المشعر ألدي (2021)

تم ارتكاب خطأ آخر من قبل Aldi ، سلسلة متاجر بقالة ألمانية ، عندما زُعم أنهم انتهكوا علامة تجارية مملوكة لمتجر البقالة المنافس Marks & Spencer (M&S) - المتعلقة بـ Colin the Caterpillar Cake. اتضح أن Aldi قد أطلق منتجًا مشابهًا بشكل مثير للريبة ، اسمه Cuthbert ، في الأشهر السابقة.

أطلق Aldi كادرًا من التغريدات باستخدام الهاشتاج الجديد #FreeCuthbert ، الذي احتل المرتبة الأولى على Twitter في غضون ساعات. احتشد معجبو العلامة التجارية (والوجبة الخفيفة) حول Aldi ، وأعادوا تغريد رسائلها وأعربوا عن دعمهم. تجاوز عدد مشاهدات مقاطع الفيديو التي أنشأها المستخدمون أكثر من 30 مليونًا. في النهاية ، قام M & S و Aldi بتسوية النزاع وظل Cuthbert على الرفوف.

درس للعلامات التجارية: اجذب جمهورك واستخدم وسائل التواصل الاجتماعي لصالحك.

مجموعة كارفور تستجيب لمأساة (2020)

في أواخر عام 2020 ، قُتل رجل أسود يبلغ من العمر 40 عامًا ، يُدعى جواو ألبرتو سيلفيرا فريتاس ، على يد مجموعة من حراس الأمن البيض خارج أحد متاجر كارفور البرازيلية. التقط المارة في الموقع مقاطع فيديو للهجوم الوحشي ونشروها على وسائل التواصل الاجتماعي ، مما أثار غضب البرازيليين وغيرهم من المواطنين المهتمين في جميع أنحاء العالم.

في أعقاب الحدث ، أصدرت الوحدة المحلية في كارفور بيانًا قالت فيه إنها ستنهي عقدها مع شركة الأمن وكذلك اتخاذ إجراءات قانونية فورية ضدها. بالإضافة إلى ذلك ، وعدوا أيضًا بمراجعة كيفية تدريب الموظفين والمقاولين على الأمن والتنوع والتسامح ، وكذلك إغلاق المتجر احترامًا للضحية وعائلته.

وذهب رئيس مجلس الإدارة والمدير التنفيذي للشركة إلى أبعد من ذلك ، حيث قال في تغريدة "قيمي وقيم كارفور لا تسمح بالعنصرية والعنف".

درس للعلامات التجارية: ضمان الرؤية القيادية وعكس قيمك في جميع اتصالات الأزمات.

نقص الدجاج في كنتاكي فرايد تشيكن في المملكة المتحدة (2018)

أليس من المفارقات أن أحد مطاعم الوجبات السريعة المعروف على وجه الحصر تقريبًا بالدجاج المقلي نفد المنتج الذي يحمل الاسم نفسه؟ هذا بالضبط ما حدث في عام 2018 عندما واجه فرع المملكة المتحدة لسلسلة التوريد مشكلات في سلسلة التوريد أدت إلى نقص العديد من مكوناتها الرئيسية وإغلاق 900 موقع.

رداً على ذلك ، استندت الشركة إلى صوت علامتها التجارية غير الجاد للسخرية من زلاتها. أطلقوا حملة مطبوعة تم فيها تسمية دلاءهم بـ "FCK" بدلاً من "KFC" وانتقلوا إلى Twitter للتفاعل مع المعجبين الذين انزعجوا مؤقتًا من فقدان وجبتهم المفضلة.

من خلال عناوين الإعلانات مثل "الدجاجة عبرت الطريق ، وليس فقط لمطاعمنا" ، ساعدت كنتاكي العملاء في العثور على روح الدعابة في الموقف وقلبت بشكل فعال تيار المشاعر العامة. عادت نقاط انطباع العلامة التجارية الخاصة بـ KFC ، والتي انخفضت إلى -12 أثناء الأزمة ، إلى -1 (نقطة واحدة أفضل مما كانت عليه قبل الحدث).

درس للعلامات التجارية: لا تغفل عن صوت علامتك التجارية أثناء الأزمات.

تايد يتنقل في تحدي المد والجزر (2018)

من الصعب أن نتخيل أن أي شخص سيجد كبسولة منظفات الغسيل Tide فاتحة للشهية ، ولكن عندما بدأ تحدي Tide Pod على YouTube ، تم إرسال المراهقين إلى المستشفى يمينًا ويسارًا. في عام 2017 ، تناول أكثر من 200 مراهق كبسولة ، ولم يكن ربع هذه الحالات عرضيًا.

رداً على ذلك ، أطلقت Tide حملة في أوائل عام 2018 ، بالشراكة مع نجم كرة القدم Rob Gronkowski ، مصممة لردع هذا السلوك الخطير. هذا مثال كتابي لتواصل الأزمات الذي يتم إجراؤه بشكل جيد. من خلال الاعتماد على ذاكرة التخزين المؤقت لرياضي معروف ومعجب ، كانت الشركة تأمل في تغيير السرد لجعل تحدي Tide Pod يبدو سخيفًا وغير لطيف.

درس للعلامات التجارية: عندما يكون ذلك منطقيًا ، قم بالشراكة مع المؤثرين والمشاهير.

التخفيف من أزمات العلامة التجارية من خلال خطة قوية لإدارة الأزمات

يوضح كل نموذج من أمثلة التواصل في الأزمات الحديثة المذكورة أعلاه نهجًا ناجحًا بشكل خاص للاستجابة للأزمات يمكن تكراره عندما تجد العلامات التجارية الأخرى نفسها في مواقف مماثلة.

إذا لم يكن لدى شركتك خطة اتصال للأزمة ، فقد يتم القبض عليك في المرة التالية التي تنبثق فيها فضيحة العلامة التجارية. يمكن أن يساعدك دليل Sprout لبناء استراتيجية لإدارة الأزمات على البدء.