ما هي استراتيجية CRM؟ 4 خطوات لإنشاء استراتيجيتك

عندما تفكر في CRM ، ما الذي يتبادر إلى الذهن؟

خطوط الأنابيب ... Salesforce ... الصفقات ... جهات الاتصال ... العملاء المتوقعون ... المهام ... ملاحظات المحادثة ... سجل الاتصال ... هذا الشيء الذي دفعت مقابله ولكن مندوبي المبيعات لديك لا يتلامسون أبدًا ...

ولكن إذا نظرت إلى ما يمثله CRM ، فلن يتم ذكر البرنامج في أي مكان.

ماذا يرمز CRM؟

ج العميل
الابتهاج
م الخطاب

تريد إنشاء إستراتيجية CRM ، لكنك لا تعرف من أين تبدأ. عندما تسمع CRM ، قد تفكر فقط في برنامج CRM وميزاته. لكن برنامج CRM هو مجرد جزء واحد من لغز علاقة العملاء. إذا تم استخدامه بشكل صحيح ، يجب أن يكون برنامج CRM أداة تساعدك على تنفيذ إستراتيجية CRM الخاصة بك - وليس تحديدها.

إدارة علاقات العملاء الحقيقية - إدارة علاقات العملاء - تعني إنشاء أفضل تجربة ممكنة لعملائك في كل خطوة من دورة حياة العميل.

إذا كنت من الشركات التي تركز على العميل أولاً ، فإن تجربة العميل هي إستراتيجية إدارة علاقات العملاء الخاصة بك:

• 68٪ من العملاء الذين يتخبطون يفعلون ذلك لأنهم يعتقدون أنك لا تهتم بهم
• يقول 59٪ من المتسوقين أن التخصيص يؤثر على قرارات الشراء الخاصة بهم
• يقول 97٪ من العملاء أن خدمة العملاء ودعمهم عاملان مهمان للولاء للعلامة التجارية
• 56٪ من الأشخاص توقفوا عن التعامل مع شركة بسبب سوء خدمة العملاء
• قال 74٪ من المستخدمين إن نظام CRM الخاص بهم يمنحهم وصولاً محسنًا إلى بيانات العملاء - والقدرة على تقديم تجربة رائعة للعملاء

لوضع تجربة العملاء في صميم إستراتيجية CRM الخاصة بك ، تحتاج إلى إعادة صياغة طريقة تفكيرك في CRM. أنت بحاجة إلى التفكير بشكل أكبر - أبعد من مجموعات تقنيات التسويق والمبيعات. ما وراء البرامج. ما بعد عملية البيع.

تحتاج إستراتيجية CRM الخاصة بك إلى تغطية كل نقطة اتصال ، من المرة الأولى التي يرى فيها العميل المحتمل اسم شركتك خلال دورة حياة العميل بأكملها.

في هذا الدليل ، سوف نغطي:

1. ما هو CRM؟
2. كيفية تحديد أهداف إدارة علاقات العملاء
3. كيفية إنشاء استراتيجية CRM
4. كيفية تنفيذ استراتيجية CRM (والبرمجيات)
5. كيفية قياس نجاح استراتيجية CRM

ما هي استراتيجية CRM؟

CRM يرمز إلى إدارة علاقات العملاء ، وهي استراتيجية مصممة لتحسين العلاقات طويلة الأمد مع العملاء. تعمل إستراتيجية CRM الرائعة على زيادة الإيرادات لكل عميل وتقليل تكاليف اكتساب العملاء وتحسين رضا العملاء.

لا يجب أن يشير CRM إلى البرنامج ، ولكن عادةً ما تستخدم الشركة نظام CRM الأساسي لإدارة علاقاتها مع العملاء والعملاء المتوقعين.

تبدأ أي إستراتيجية لإدارة علاقات العملاء مع العميل - ولكنها ستتضمن في النهاية استخدام التكنولوجيا عبر الأقسام المختلفة في المؤسسة.

4 خطوات لإنشاء استراتيجية CRM

مع وضع أهداف تجربة العملاء في الاعتبار ، حان الوقت لبدء صياغة إستراتيجية إدارة علاقات العملاء الخاصة بك!

فيما يلي 4 خطوات لإنشاء استراتيجية CRM تركز على العملاء:

1. تحديد أصحاب المصلحة الرئيسيين والحصول على تأييدهم (ليسوا من تعتقدهم)
2. ضع في اعتبارك فجوة (تجربة العميل)
3. تعرف على جهات الاتصال الخاصة بك أينما كانوا (وإلى أين هم ذاهبون)
4. افهم أن الناس لا يحبون التغيير

الخطوة 1: تحديد أصحاب المصلحة الرئيسيين والحصول على تأييدهم (فهم ليسوا من تعتقدهم)

"الموظفون السعداء يضمنون عملاء سعداء. والعملاء السعداء يضمنون سعادة المساهمين - بهذا الترتيب ". - سايمون سينك في البداية لماذا

أهم شريك رئيسي في إستراتيجية CRM الخاصة بك هو العميل. صاحب المصلحة التالي الأكثر أهمية هو الموظف الذي يواجه العملاء ، ثم المديرين والمديرين التنفيذيين.

معظم المنظمات تتخلف عن هذا الأمر. إنهم يركزون على ما يريد المدراء والمسؤولون التنفيذيون رؤيته وإنشاء إستراتيجية حول جمع هذه البيانات وتقديمها. تكمن مشكلة هذا النهج في كيفية تأثيره على الموظفين الذين يواجهون العملاء.

عادة ما تكون إستراتيجية CRM التي تدور حول تحسين مؤشرات الأداء الرئيسية التعسفية شديدة التركيز على البرامج وتحول برنامج CRM إلى رمز للإدارة التفصيلية. يتمرد الموظفون ويتخلون عن الأداة وتتأثر تجربة العميل نتيجة لذلك. عندما تعاني تجربة العميل ، تخسر.

بدلاً من ذلك ، ابدأ بـ "لماذا". بالنسبة إلى الأعمال التجارية التي تركز على تجربة العملاء ، فإن العملاء هم "السبب".

"قلة قليلة من الأشخاص أو الشركات يمكنها توضيح سبب قيامهم بما يفعلونه. بالسبب ، أعني غرضك أو سببك أو معتقدك - لماذا توجد شركتك؟ لماذا تنهض من الفراش كل صباح؟ ولماذا يجب أن يهتم أي شخص؟ " - سيمون سينك

"الناس لا يشترون ما تفعله ، بل يشترونه لماذا تفعل ذلك." - سيمون سينك (مصدر الصورة)

عندما تبدأ بـ "لماذا" ، فإن رسالتك سوف:

• كن واضحا
• صدى لدى جمهورك
• إلهام العمل
• كن متسقا

القيادة مع "لماذا" تجعل الجميع يركزون على الوصول إلى نفس الأهداف. تؤثر إستراتيجية CRM الخاصة بك على فرق المبيعات والتسويق ودعم العملاء - ناهيك عن الإدارة عبر المؤسسة.

50٪ من تطبيقات إدارة علاقات العملاء تفشل في تلبية توقعات الإدارة. الحصول على موافقة من الإدارة في وقت مبكر من عملية إستراتيجية CRM يبقي الجميع على نفس الصفحة. عندما يركز الجميع على سبب استراتيجية CRM الخاصة بك - تجربة العميل - يمكنك تحديد أهداف واقعية تتمحور حول العميل.

إذا لم تجد كل الأشخاص في نفس الصفحة ، فقد ينتهي بك الأمر بـ:

• اجتياز التسويق يؤدي غير مؤهل إلى فريق المبيعات الخاص بك
• الرصاص ينزلق من خلال الشقوق
• الفرق التي تتعارض أهدافها مع بعضها البعض
• مضاعفة العمل أو العمل غير الفعال

لكن إشراك الجميع في نفس الصفحة ليس كافيًا - يحتاج الأشخاص إلى الالتزام بأهدافهم المشتركة. في كتاب " التأثير " الشهير لروبرت سيالديني ، يسمي "الالتزام والاتساق" كأحد أكثر 6 طرق فاعلية للتأثير على الناس. عندما يلتزم الناس ، فمن المرجح أن يحترموا هذا الالتزام ويقبلوا بالفكرة بأكملها.

يوضح سيالديني أن الالتزام يعزز الاتساق. بمجرد أن يلتزم أصحاب المصلحة الداخليون باستراتيجية CRM التي تركز على العميل ، فسوف يتصرفون بطرق "تتفق بعناد" مع هذا الموقف.

"يتم تنشيط الاتساق من خلال البحث عن الالتزامات الأولية الصغيرة التي يمكن القيام بها والمطالبة بها." - روبرت سيالديني (المصدر)

مع توافق فريقك مع سبب احتياجك لاستراتيجية CRM ، حان الوقت للنظر في كيفية العمل نحو تجربة أفضل للعملاء.

الخطوة 2: ضع في اعتبارك فجوة (تجربة العميل)

"لعدم وجود مسمار قد فقدت الحذاء.
لعدم وجود حذاء ضاع الحصان.
لعدم وجود الحصان وخسر المتسابق.
لعدم وجود متسابق وقد خسر المعركة.
لعدم وجود معركة قد فقدت المملكة.
وكل ذلك من أجل الحاجة إلى مسمار حدوة حصان ".
- المثل الإنجليزي في القرن الثالث عشر

ما علاقة هذا باستراتيجية CRM؟

غالبًا ما ينسب الناس المشكلات إلى الإجراء الذي يحدث مباشرة قبل المشكلة (السبب المباشر) ولكن ماذا لو كان السبب الأساسي مختلفًا؟

يشرح الفيلسوف الإنجليزي توماس هوبز ذلك في عمله الكلاسيكي عام 1651 ، Leviathan . كتب هوبز:

"الجهل بالأسباب البعيدة يجعل الرجال ينسبون جميع الأحداث إلى الأسباب مباشرة وفاعلية: فهذه هي جميع الأسباب التي يدركونها ... القلق في المستقبل يدفع الرجال إلى التحقيق في أسباب الأشياء: لأن معرفتها تجعل الرجال أكثر قدرة على ترتيب الحاضر لصالحهم الأفضل ".

في اللغة الإنجليزية الحديثة: يميل الناس إلى عزو الأحداث إلى الأسباب المباشرة - على الرغم من أنه ينبغي عليهم إيجاد السبب الجذري بدلاً من ذلك.

طور ساكيتشي تويودا ، الصناعي الياباني والمخترع ومؤسس شركة تويوتا ، تقنية "5 أسباب" في الثلاثينيات من القرن الماضي للعثور على السبب الجذري وفهم سبب ظهور المشكلات على أرض المتجر بالضبط.

اسأل لماذا؟" 5 مرات للوصول إلى السبب الجذري للمشكلة. دعنا نعود إلى هذا المثل الإنجليزي:

باستخدام تقنية "الأسباب الخمسة" ، توصلنا إلى السبب الجذري - لم يكن هناك ما يكفي من المسامير. (مصدر الصورة)

في إستراتيجية CRM الخاصة بك ، تشكل هذه الأسباب الجذرية الفجوة بين تجربة العملاء الحالية وما تريد أن تكون عليه تجربة العميل.

الهدف من تنفيذ إستراتيجية جديدة لإدارة علاقات العملاء هو تحديد هذه الثغرات وسدها.

ما هي تجربة العميل الحالية؟ ماذا تريد أن تكون تجربة العميل؟ استراتيجية CRM الخاصة بك هي خطة العمل التي تسد هذه الفجوة.

عندما تفكر في "نقاط الضعف في إدارة علاقات العملاء" ، قد تفكر في:

• ملاحظات مكالمة غير منظمة
• رسائل متابعة مكتوبة بشكل سيء
• خطوط أنابيب المبيعات العامة
• جهات اتصال غير مقسمة
• بيانات الاتصال مفقودة

ولكن عندما تجعل إدارة علاقات العملاء استراتيجية لتجربة العملاء - وليس مجرد جزء من البرنامج - تتوقف عن التفكير في المشكلات باعتبارها "نقاط ضعف في إدارة علاقات العملاء" وتبدأ في التفكير فيها على أنها فجوات في تجربة العملاء .

بدلاً من السؤال:

"كيف يمكننا تسهيل حياة فرق المبيعات والتسويق ودعم العملاء لدينا باستخدام برنامج CRM؟"

يطلب:

"ما الذي يمنع فرقنا التي تواجه العملاء من تقديم أفضل تجربة للعملاء؟"

لتحديد هذه الثغرات ، اعمل مع الفرق التي جلبتها خلال الخطوة 1. تتحدث الفرق التي تواجه العملاء مثل المبيعات والدعم مع العملاء كل يوم - فهم يعرفون الفجوات في تجربة العميل أفضل من أي شخص آخر.

ثم تتبع الفجوة للخلف باستخدام "5 أسباب".

إذا كانت فجوة CRM (وتجربة العميل!) هي عملية مبيعات طويلة تؤدي إلى شعور العملاء بأن عملك لا يفهم نقاط الألم أو لا يمكنه المساعدة ، فابدأ بالسبب.

إليك كيفية استخدام تحليل السبب الجذري في تجربة العميل:

1. مندوبو المبيعات غير قادرين على جعل عملائك المحتملين يرون القيمة في عرضك. لماذا ا؟
2. يقضي مندوبو المبيعات الكثير من الوقت في تحديد تفاصيل نقاط الألم التي يواجهها عميلك المحتمل. لماذا ا؟
3. لا يتم توفير هذه المعلومات عندما يتم تمرير العميل المتوقع من التسويق إلى المبيعات. لماذا ا؟
4. لا تقوم بجمع المعلومات في عملية تأهيل العميل المحتمل. لماذا ا؟
5. لم يتم توضيح استراتيجيات توليد العملاء المحتملين بشكل كامل. لماذا ا؟
6. ليس لديك الموارد المناسبة المخصصة لإنشاء استراتيجية توليد العملاء المحتملين.

بدلاً من التوقف بعد "السبب" الأول ووضع أداة مساعدة على مشكلة تتطلب غرزًا ، يمكنك تشخيص السبب الجذري للمشكلة وحل المشكلات الأخرى في هذه العملية.

إذا واجهتك مشكلة ، استخدم الطريقة السقراطية في الاستجواب. تتضمن الطريقة السقراطية طرح الأسئلة والإجابة عليها لتحفيز التفكير النقدي وتحسين حل المشكلات من خلال اكتشاف الذات.

يظهر البحث الذي أجراه جيمس سي أوفرهولسر أن اكتشاف الذات من خلال الطريقة السقراطية يساعد الأفراد على إدراك أنهم يمتلكون المعلومات اللازمة لحل المشكلة.

استخدم تقنية "الأسباب الخمسة" للعثور على السبب الجذري للفجوات الأخرى في تجربة العميل:

• عملية بيع غير فعالة. يتوقف العملاء المحتملون في أجزاء معينة من دورة المبيعات ، أو يسقطون من خلال الشقوق ، أو يستغرقون وقتًا طويلاً جدًا للإغلاق.
• احتفاظ منخفض بالعملاء. لا يواجه فريق المبيعات لديك مشكلة في إتمام الصفقات ، لكن العملاء لا يلتزمون بها.
• الافتقار إلى الشفافية والتواصل. يعمل التسويق والمبيعات ودعم العملاء في صوامع. تتفاعل الفرق مع العملاء بشكل أعمى ولا تشارك المعلومات أو الرؤى مع بعضها البعض.
• العملاء غير الراضين. يعمل فريق دعم العملاء الخاص بك لوقت إضافي ، ولكن لا يمكنه اجتياز جميع التذاكر - وقد تراجعت درجة NPS الخاصة بك.

اعمل مع الفرق التي تواجه العملاء لتحديد هذه الفجوات - ثم اعمل للخلف للعثور على الأسباب الجذرية. اجعل إصلاح هذه الأسباب الجذرية هو العمود الفقري لاستراتيجية CRM الخاصة بك.

الخطوة 3: تعرف على جهات الاتصال الخاصة بك أينما كانوا (وإلى أين هم ذاهبون)

تجربة العميل هي مجموع كل تفاعل لديك مع العميل. ونقاط الاتصال تلك - تجربة العميل - تحدد علامتك التجارية:

• 88٪ من عملائك المحتملين بدأوا بالحكم على عملك قبل أن تتحدث معهم
• زاد متوسط ​​دورة المبيعات بنسبة 22٪ خلال السنوات الخمس الماضية
• لن يتعامل 51٪ من العملاء مع أي شركة مرة أخرى بعد تجربة سلبية واحدة
• 42٪ من العملاء "سينتقمون" بعد تجربة سلبية من خلال كتابة مراجعة أو نشرها على وسائل التواصل الاجتماعي

عليك أن تجد توازنًا بين توقع احتياجات العميل وإدارة توقعاته. إذا كنت لا تلبي توقعات العملاء ، فإن تجربة العميل تعاني. أكثر فأكثر ، أصبحت تجربة العميل هي المنتج ، خاصة عندما تكون التجربة سلبية.

عندما تقوم بتخطيط تجربة العميل ، يمكنك الرجوع خطوة إلى الوراء وتصور دورة حياة العميل بأكملها - وكيف يمكن لاستراتيجية إدارة علاقات العملاء الخاصة بك أن تلبي توقعات العملاء في كل خطوة على الطريق.

"تزلج إلى حيث تتجه القرص ، وليس حيث كانت." - واين جريتسكي

الأمر نفسه ينطبق على عملائك: تحتاج إستراتيجية إدارة علاقات العملاء الخاصة بك إلى تلبية عملائك ليس فقط في أماكن تواجدهم ، ولكن إلى أين يتجهون.

إليك ما تبدو عليه دورة حياة العميل اليوم:

يصبح أفضل عملائك مدافعين عن علامتك التجارية ، مما يجلب المزيد من العملاء إلى مرحلة الوعي ، وما إلى ذلك ، وما إلى ذلك ...

دورة حياة العميل ليست خطية. لإنشاء استراتيجية CRM الأكثر فاعلية ، عليك التفكير في تجربة العميل في جميع الأجزاء الخمسة من رحلة العميل:

1. وعي
2. الاعتبار
3. قرار
4. نمو
5. المناصرة

الجزء الأول: رحلة المشتري (وعي ، اعتبار ، قرار)

تعتبر مراحل الوعي والتفكير واتخاذ القرار جزءًا من رحلة المشتري:

رحلة المشتري هي العملية التي يصبح خلالها العميل المحتمل عميلاً.

يوجد في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري المئات من تفاعلات العملاء ونقاط الاتصال المحتملة. باستخدام إستراتيجية وبرامج CRM الصحيحة المعمول بها ، يمكنك تتبع نقاط الاتصال هذه من خلال مسار مبيعات أو خط أنابيب:

يمثل مسار المبيعات عدد الأشخاص الذين يمرون بكل خطوة من خط أنابيب المبيعات.

يصف خط أنابيب المبيعات الخطوات التي يتخذها فريق المبيعات أثناء تأهيل العملاء المتوقعين وإغلاق الصفقات. يصف مسار المبيعات رحلة العميل حيث ينتقل الناس من التعرف على شركتك إلى أن يصبحوا عملاء.

في مسار المبيعات ، يؤدي "التحويل" إلى أسفل خلال عملية المبيعات ، وبالتالي يضيق مسار التحويل مع انخفاض عدد العملاء المتوقعين المؤهلين. في الجزء السفلي من مسار المبيعات يوجد العملاء الذين تم تحويلهم بنجاح.

تعد كل خطوة في مسار المبيعات أو خط الأنابيب فرصة لاستخدام إستراتيجية إدارة علاقات العملاء الخاصة بك لإنشاء تجربة عملاء أفضل. (سوف ندخل في تفاصيل "الكيفية" في قسم التنفيذ.)

الجزء 2: نمو العملاء والاحتفاظ بهم (النمو والاحتفاظ بهم)

لا يمكن أن تركز إستراتيجية CRM الخاصة بك فقط على اكتساب عملاء جدد - تحتاج إلى الاحتفاظ بهم! يعد الاستبقاء جزءًا رئيسيًا من دورة حياة العميل ولا يمكنك تحمل التركيز عليه:

• تؤدي زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ إلى زيادة الأرباح بنسبة تزيد عن 25٪
• 80٪ من أرباحك تأتي من 20٪ من عملائك الحاليين
• احتمال البيع لعميل حالي هو 60-70٪. احتمال البيع إلى عميل محتمل جديد هو 5-20٪
• إن الحصول على عميل جديد يكلف 5 أضعاف تكلفة التمسك بعميل حالي

لا تتوقف علاقة العميل الخاصة بك عند توقيع العقد. فكر في نقاط الاتصال التي لديك بعد البيع.

نقاط اللمس مثل:

• رعاية الحملات
• خدمة العملاء ودعم التفاعلات
• برامج الولاء والمكافآت
• أسئلة الفواتير
• برامج الإحالة
• فرص البيع والبيع الإضافي
• الإعداد والتدريب

عندما تفعل كل هذه الأشياء بشكل صحيح ، فإنك تكافأ بالجزء الخامس من دورة حياة العميل: المناصرة.

"أفضل فريق مبيعات لديك هو عملائك الذين يدافعون عنك. أسوأ قوة مبيعات لديك هي أن عملائك لا يدافعون عنك ويكتبون أشياء سلبية عبر الإنترنت ". - تيفاني بوفا

تشير الدراسات إلى أن ما يقرب من 70٪ من العملاء ينظرون إلى مراجعة المنتج قبل الشراء.

أكثر دلالة: مراجعات المنتج موثوق بها 12 مرة أكثر من أوصاف المنتج ونسخة المبيعات.

هذا دليل اجتماعي ، أحد مبادئ الإقناع لروبرت سيالديني:

"يمكننا أن نرى أن الدليل الاجتماعي هو الأقوى بالنسبة لأولئك الذين يشعرون بأنهم غير مألوفين أو غير متأكدين في موقف معين والذين ، وبالتالي ، يجب أن ينظروا خارج أنفسهم بحثًا عن دليل على أفضل طريقة للتصرف هناك." - روبرت سيالديني ، التأثير

يثق العملاء ببعضهم البعض أكثر مما يثقون بك - خاصة عندما يكونون في المراحل الأولى من رحلة المشتري. عندما تنشئ تجربة عميل رائعة ، يصبح عملاؤك دعاة يمكنهم مساعدتك في جلب المزيد من العملاء ، وهذا هو السبب في أنك بحاجة إلى تغطية كل جزء من دورة حياة العميل في إستراتيجية CRM الخاصة بك.

الخطوة 4: افهم أن الناس لا يحبون التغيير

فكر فيما ستحتاجه لتنفيذ إستراتيجية CRM - ما الذي يجب تغييره؟ ما هي الأدوات أو الاستراتيجيات أو العمليات الجديدة التي سيستخدمها موظفوك بالفعل ؟

التكنولوجيا تتحرك بسرعة. هناك قدر لا يصدق من الميزات اللامعة والإمكانيات القوية المتاحة لك من خلال التكنولوجيا. من السهل الوقوع في متلازمة الأجسام اللامعة (SOS).

قد يكون تسريع التغيير والتعقيد أمرًا مربكًا - لكن قطعة تقنية جديدة لامعة لا تؤدي دائمًا إلى نجاح طويل المدى. (المصدر: Thinklink Graphics)

يحب البشر الانجراف مع الشيء الجديد الرائع والمثير. تُظهر أبحاث أستاذة فاندربيلت جينيفر إسكالاس أنه عندما يرى البشر شيئًا جديدًا خياليًا ، فإننا نصنع سيناريو مستقبليًا نمتلك فيه الشيء. نميل إلى تخيل نسخة مستقبلية أفضل من أنفسنا.

ستحدد ثقافة شركتك الحالية واستراتيجية CRM الحالية مقدار التغيير الذي يمكنك تغييره في إستراتيجية CRM الجديدة الخاصة بك (ومدى السرعة).

في كتابهما الصادر عام 1998 ، "استقصاء تقييمي للتعلم في المنظمات" ، أظهر هالي بريسكيل وروزالي تي توريس أن "النماذج العقلية" تقود الكثير مما نقوم به. يكتبون:

"تم تطوير هذه القيم والمعتقدات والافتراضات والمعرفة بمرور الوقت ، ويُنظر إليها على أنها" حقائق "، وهي ما يوجه الناس في حياتهم اليومية. تتجلى في السلوكيات المسلم بها التي نعمل من خلالها وغالبًا ما تتجلى في الآراء التي نتمسك بها ".

طورت فرقك نماذج عقلية حول أدوارهم ومسؤولياتهم وعمليات عملهم. يؤدي إدخال تغيير إلى تعطيل هذه النماذج ويطلب من الأشخاص تغيير ما يعتقدون أنهم يعرفونه.

يتوسع تعليق فرانسيس دوفي لعام 2003 ، "أعتقد ، لذلك أنا مقاوم للتغيير" في هذه الفكرة:

"بالنظر إلى المعلومات الجديدة التي يجب مراعاتها ، سيبحث الأفراد في نماذجهم العقلية الحالية للتأكد من أن المعلومات الجديدة متوافقة مع ما يعرفونه. إذا كانت المعلومات الجديدة تتناسب مع نموذج عقلي موجود ، فإن الشخص يقبل المعلومات. ربما تعمل المعلومات على توسيع أو تحسين النموذج العقلي الحالي للشخص.

إذا لم يتمكن الفرد من ربط المعلومات الجديدة بنموذج عقلي موجود ، فيجوز له أو لها بناء نموذج عقلي لفهم المعلومات الجديدة أو تجاهل المعلومات باعتبارها غير ذات صلة أو غير مهمة أو خاطئة ".

كل شخص لديه قدرة مختلفة على التغيير. إذا كانت إستراتيجية CRM المقترحة الخاصة بك تمثل خروجًا جذريًا عن عملياتك الحالية ، فلن تنجح أبدًا إذا قمت بتنفيذها كلها مرة واحدة. التغيير التدريجي هو أفضل طريق للتغيير المستدام والدائم.

"هناك طريقة واحدة فقط ... لجعل أي شخص يفعل أي شيء. وذلك بجعل الشخص الآخر يريد القيام بذلك ". - ديل كارنيجي

يعد فهم ثقافة شركتك والقيود المفروضة عليها أمرًا مهمًا في تحديد خطة التنفيذ. غالبًا ما يتم التغاضي عن خفض توقعاتك والاستعداد للمقاومة في إنشاء استراتيجية CRM.

أنت بحاجة إلى مراقبة الجائزة - لكن تعلم أن الجائزة ليست أداة CRM جديدة لامعة في أسرع وقت ممكن. الجائزة الحقيقية هي تجربة أفضل للعملاء. قد يستغرق تحقيق الجائزة الحقيقية وقتًا أطول مما تعتقد. (مصدر)

" سيعمل نظام CRM لديك بشكل مثالي حتى تقدمه لموظفيك. إذا كانت أداتك لا تتلاءم مع روتينهم أو تساعده ، فسوف يقاوم أعضاء الفريق التغيير ، ويخلقون مشكلات جديدة تحتاج إلى حلها ... هذه كلها مشكلات تتعلق بالأشخاص ، وليست مشكلات تقنية ... إذا استمرت هذه الحواجز الثقافية دون أن يلاحظها أحد ، فإن فريقك ستستمر في رفض CRM الخاص بك.

بدون الاتصال المناسب أو التدريب أو العمليات المحددة ، لن يروا أبدًا قيمة نظام CRM أو يختبرون الفوائد الحقيقية للأداة. " - ديف وايتسايد

كيفية تنفيذ استراتيجية CRM (والبرمجيات)

"عملنا الرئيسي ليس رؤية ما يقع بشكل خافت من مسافة بعيدة ، ولكن القيام بما هو واضح في متناول اليد." - ديل كارنيجي

لقد حددت أهداف تجربة العملاء الخاصة بك.

لقد حددت إستراتيجية CRM الخاصة بك.

ماذا الآن؟

تبدأ صغيرة.

ما هي الخطوات الصغيرة التي يمكن تحقيقها والتي يمكنك اتخاذها الآن (أو في المستقبل القريب) نحو إنشاء أفضل تجربة ممكنة للعملاء؟

تجادل ورقة بحثية كتبها Karl Weick أنه عندما تبدأ بمكاسب صغيرة ، فإنك تكتسب الزخم نحو حل مشاكل أكبر. في بعض الأحيان ، لا تعرف ما هي تلك المشاكل الأكبر حتى تحقق بعض المكاسب الصغيرة تحت حزامك:

"بمجرد تحقيق فوز صغير ، تتحرك القوى التي تفضل انتصارًا صغيرًا آخر. عندما يتم وضع حل ، غالبًا ما تصبح المشكلة التالية القابلة للحل أكثر وضوحًا. "- كارل ويك

لسوء الحظ ، تفتقد العديد من المنظمات القارب في تنفيذ CRM:

• 50٪ من تطبيقات إدارة علاقات العملاء تفشل في تلبية توقعات الإدارة
• ما يصل إلى 69٪ من تطبيقات CRM تفشل بسبب عدم وجود تخطيط وجهد كافيين في العملية

إذن ... كيف يمكنك تنفيذ إستراتيجية CRM بنجاح؟

خطة التنفيذ الجيدة تتبع هذه الخطوات الست. الترتيب مهم ، حيث يتم بناء كل خطوة من الخطوة الأخيرة:

1. اكتشف البيانات التي تحتاجها (وقم بتنظيفها)
2. حدد المصطلحات والعمليات الخاصة بك
3. قم بإنشاء مصدر واحد للحقيقة
4. أتمتة تجربة العميل - لا تعممها
5. ادمج مجموعة أدوات تجربة العملاء الخاصة بك
6. تدريب فرقك

1. اكتشف البيانات التي تحتاجها (وقم بتنظيفها)

نحن مهووسون بالبيانات. نحن نصنعها ، نجمعها ، نحللها ، نقطعها ، نقطعها ، قلقون بشأنها ، نسأل عنها ، ونطلبها.

هناك كمية هائلة من البيانات هناك. ونبتكر المزيد كل يوم:

• 500 مليون تغريدة
• 306 مليار بريد إلكتروني
• 95 مليون صورة وفيديو على Instagram
• 65 مليار رسالة WhatsApp
• 3.5 مليار عملية بحث على Google
• تم تحميل 100 مليون ساعة من الفيديو على Facebook (أي 11،415.5 سنة )

يتم تسجيل كل عملية شراء وخطوة وتفضيل شخصي وأغنية متدفقة وكلمة مكتوبة ونقرة في مكان ما.

المزيد ليس أفضل عندما يتعلق الأمر بالبيانات. اجمع البيانات التي تحتاجها لإنشاء أفضل تجربة للعملاء. قد يشمل هذا جهات الاتصال الخاصة بك ...

• طريقة الإتصال المفضلة
• المعلومات الديموغرافية
• الاهتمامات والتفضيلات
• تاريخ شراء
• زيارات الموقع
• التعامل مع محتوى البريد الإلكتروني الخاص بك

لا يكفي تحديد البيانات التي سيتم جمعها للمضي قدمًا - بل تحتاج أيضًا إلى تنظيف بياناتك الحالية. هذا هو السبب:

• تخسر أقسام المبيعات سنويًا ما يقرب من 550 ساعة و 32000 دولار لكل مندوب بسبب بيانات احتمالية سيئة
• أظهرت دراسة أجرتها شركة Experian أن متوسط ​​الشركات الأمريكية تعتقد أن 25٪ من بياناتها غير دقيقة
• يقدر معهد تخزين البيانات أن البيانات السيئة تكلف الشركات الأمريكية أكثر من 600 مليار دولار سنويًا ...
• ... وهو صغير مقارنة بتقديرات IBM بأن جودة البيانات الرديئة تكلف الولايات المتحدة 3.1 تريليون دولار في السنة
• اكتشف DiscoverOrg أن أقسام المبيعات والتسويق كانت تخسر حوالي 550 ساعة وما يصل إلى 32000 دولار لكل مندوب مبيعات سنويًا
• يمكن أن تؤدي بيانات الاتصال السيئة إلى زيادة CAC بما يصل إلى 11 دولارًا لكل سجل بيانات
• تكلف معلومات العملاء السيئة معظم الشركات بين 15٪ -25٪ من إجمالي الإيرادات

يوفر التدقيق الشامل للبيانات الوقت والمال لشركتك بالكامل.

في مجال التسويق ، تعني عناوين البريد الإلكتروني القديمة معدلات ارتداد عالية وإمكانية تسليم بريد إلكتروني أسوأ وأرقام مبيعات أقل. عندما ترسل بريدًا إلكترونيًا فقط إلى جهات الاتصال المشاركة ، يمكنك تحسين إمكانية التسليم - وستبيع حملاتك المزيد.

من ناحية المبيعات ، المعلومات السيئة هي أسوأ كابوس لمندوب المبيعات. أرقام الهواتف التي لا تعمل ، ورسائل البريد الإلكتروني القديمة ، والمسميات الوظيفية القديمة ... توفر البيانات النظيفة وقت ممثليك في البحث عن أحدث المعلومات - حتى يتمكنوا من التركيز على البيع.

فيما يلي كيفية تدقيق بيانات العملاء الخاصة بك:

1. حدد موقع وجمع كافة معلومات العملاء الخاصة بك
2. استخدم نتائج الخطوة 1 لتنظيم المعلومات وفقًا لاحتياجاتك
3. إعطاء الأولوية لمعلومات العميل حسب القيمة لعملك
4. أزل أي معلومات مكررة وغير صحيحة
5. أضف أي معلومات مفقودة
6. إنشاء نظام موحد لإدخال البيانات
7. كرر عملية التدقيق مرة واحدة على الأقل في السنة

2. تحديد المصطلحات والعمليات الخاصة بك

80٪ من المسوقين و 70٪ من مندوبي المبيعات يرون أن "التوافق القوي بين المبيعات والتسويق" مهم لنجاح شركاتهم. كيف تحصل على فرقك في نفس الصفحة؟

ابدأ باللغة. تحتاج فرقك إلى استخدام نفس المصطلحات والتعريفات. خلاف ذلك ، ينقطع الاتصال ، ويصبح موظفوك مرتبكين ، وتختفي فرص البيع.

يعد إعداد التقارير الدقيقة ومواءمة الفريق أمرًا مستحيلًا إذا كانت فرقك لا تتحدث نفس اللغة. ينتهي بك الأمر بمشاكل عندما ...

• لها اصطلاحات تسمية مختلفة لنفس المصطلح
• لديك نفس اصطلاحات التسمية لمصطلحات مختلفة
• عدم وجود وثائق موحدة

إليك ما يحدث عندما لا تستخدم نفس المصطلحات عبر مؤسسة:

تتضمن CRMs الكثير من المصطلحات - حدد (ووثق تعريف) كل قطعة:

• كيف تعرف الرصاص؟ فرصة؟ احتمال؟ اتصال؟ زبون؟
• ما هي مراحل الصفقة التي تستخدمها؟
• كيف تبدو خطوط مبيعاتك؟
• ما المعلومات التي تجعل العميل المحتمل مؤهلاً؟
• ما هو MQL؟ SQL؟
• هل تستخدم التهديف الرصاص؟
• متى يتم الانتقال من التسويق إلى المبيعات؟

تتطور المفردات المتخصصة في عالم الأعمال كل يوم لدعم التخصصات الجديدة أو المتخصصة ، والإدارات ، والمشاكل ، والفرص المبتكرة. مصطلح "زبون" يعني أشياء مختلفة لأقسام مختلفة لأنه ، في مرحلة ما ، تطلب كل منها أن يعني المصطلح شيئًا خاصًا بها.

تنمو اللغة وتنقسم باستمرار ، وتصبح دقيقة ومتنوعة بشكل متزايد. لكن بمرور الوقت ، لا تتفق الأنظمة ، مما قد يؤدي إلى التوتر والصراع في المنظمات. - توماس سي ريدمان ، هارفارد بزنس ريفيو

كيف تحدد عمليات إدارة علاقات العملاء الخاصة بك؟

التصور هو المفتاح. ابدأ بمخطط انسيابي. رسمها. يقول ستيفاني كرامر ، مدير برنامج تجربة العملاء في ActiveCampaign:

"إذا كان بإمكانك رسم مخطط انسيابي لشيء ما ، فيمكنك تحقيقه."

اكتب كل شيء. كل خطوة. أنت لا تحاول التحسين (حتى الآن) ، فأنت تعمل على الفهم.

قم بتدوين كل ما يتعلق بالعملية:

• المدخلات
• خطوات
• الناس والفرق
• النتائج
• أجراءات

يمكنك التركيز على الكفاءة فقط بمجرد حصولك على كل القطع الضرورية.

يستخدم TED Talk من Tom Wujec الخبز المحمص (yum!) لإظهار كيف يمكنك تبسيط مهمة تعريف العملية:

1. تصور عملياتك بالرسومات والمخططات الانسيابية
2. كرر العملية مع الملاحظات
3. تحسين العملية بإدخال المجموعة
4. كرر حتى تشعر بالرضا

تتطور العمليات مع مرور الوقت. يجب أن تتطور المصطلحات والعمليات الخاصة بك معهم. مثل نظافة البيانات ، يتطلب هذا الاجتهاد والجهد المتسق.

3. اخلق مصدرا واحدا للحقيقة

أين تعيش عمليات وبيانات إدارة علاقات العملاء الحالية الخاصة بك؟

• جدول بيانات؟
• الملاحظات بعد ذلك؟
• حفنة من الأنظمة المعزولة؟
• أداة CRM قديمة؟

تحتاج إلى نقل كل تلك البيانات الجديدة والنظيفة وتلك العمليات المحددة جيدًا في مكان واحد: برنامج CRM الخاص بك.

(ملاحظة: إذا كنت تقوم بالتبديل إلى CRM's ActiveCampaign's ، فيمكن أن تكون خدمات الترحيل مساعدة هائلة. يقوم فريقنا بسحب جهات الاتصال والبيانات والأتمتة الخاصة بك إلى ActiveCampaign نيابة عنك.)

كيف تقوم بتخزين معلومات العميل الخاصة بك في CRM الجديد الخاص بك؟

عندما تفكر في تخزين المعلومات في CRM الخاص بك ، فكر في المطبخ الفرنسي.

صناعة الطهي لديها نظام يجعل أعظم المطابخ في العالم فعالة بشكل لا يصدق. النظام هو mise-en-place ، وهي عبارة فرنسية تُترجم إلى "وضع". في المطابخ الاحترافية ، يعني mise-en-place جمع وترتيب المكونات والأدوات اللازمة لطبق معين.

"ميز إن بليس هو دين جميع الطهاة الجيدين. لا تستخدم "meez" لطباخ الخط - بمعنى إعداده ، وإمداداته المرتبة بعناية من ملح البحر ، والفلفل المشقق ، والزبدة المخففة ، وزيت الطهي ، والنبيذ ، والنسخ الاحتياطية ، وما إلى ذلك.

كطباخ ، محطتك وحالتها وحالة استعدادها هي امتداد لجهازك العصبي ...

يكون الكون بالترتيب عندما يتم إعداد محطتك بالطريقة التي تريدها: فأنت تعرف مكان العثور على كل شيء وعينيك مغمضتين ، وكل ما تحتاجه أثناء التحول يكون جاهزًا في متناول يدك ، ويتم نشر دفاعاتك.

إذا تركت mise-en-place الخاص بك يتدفق ، وأصبحت قذرة وغير منظمة ، فسوف تجد نفسك سريعًا في مكانه وتطلب نسخة احتياطية ". - أنتوني بوردان ، مطبخ سري

يُظهر كتاب Dan Charnas ، Work Clean ، ما يحدث عندما تأخذ mise-en-place من المطبخ.

عندما تقوم بتطبيق mise-en-place على إستراتيجية CRM الخاصة بك ، سيكون لديك مكان لكل جزء من معلومات العميل والتفاعل والعملية.

تسهل أدوات برامج CRM الحالية إنشاء حقول اتصال مخصصة. يمنح تعيين بياناتك إلى الحقول المخصصة نقاط المعلومات هذه مكانًا للعيش فيه في برنامج CRM الخاص بك.

استخدم المخططات الانسيابية والمخططات التفصيلية للعملية لتخطيط العمليات الخاصة بك في CRM الخاص بك. يصبح CRM الخاص بك هو المصدر الوحيد للحقيقة لموظفيك عندما يحتاجون إلى العثور على معلومات حول دورة حياة العميل.

عندما يكون برنامج CRM الخاص بك هو مصدر الحقيقة لاستراتيجية CRM الخاصة بك ، تتحسن تجربة العميل.

"من خلال عملية المبيعات التي تعمل على cue ، يمكنك التركيز على دور العمر: التأكد من حصول عملائك على أفضل تجربة يمكن تخيلها."

بمجرد ترحيل معلومات العميل ، يمكنك دمج أدواتك الأخرى وأتمتة عملياتك.

4. Automate the customer experience — don't generalize it

Automation improves the customer experience and your company's productivity:

• Inefficiency costs companies anywhere from 20% to 30% of their revenue every year, according to research firm IDC
• A Nucleus Research study found that marketing automation software increased sales productivity by 14.5%
• 4 in 5 users increased their leads using marketing automation software, and 70% saw an increase in conversions
• CRM apps can increase sales productivity by up to 34%
• Automating the flow of data into and out of your CRM can save you up to 23% of your day

Automation lets you save time by removing the burden of manual tasks. Automation also decreases the possibility of human error in data entry and manual tasks, keeping your data clean.

Process automation means that your processes will unfold the same way every time. No rogue sales reps, no missed steps, no customer service issues falling through the cracks.

If you automate your CRM, you can see exactly where your contacts:

• Engage with your marketing campaigns
• Connect in the sales cycle
• Convert into customers
• Need support and additional service

Automation helps improve sales lead management and customer retention.

How does automation improve sales lead management? Automation means you can contact new sales leads at the critical moment — right when they become a lead.

• 75% of prospects do business with the company that contacts them first
• Lead qualification odds decrease by 80% when you wait longer than 5 minutes to reach out
• Research from Harvard Business Review shows that contacting an inbound lead within one hour makes you 7 times more likely to qualify that lead. Waiting 24 hours or more to start engaging can dramatically decrease your chances of getting the sale.
• Contacting a lead within a minute improves conversion rate by 391% – compared with only a 17% improvement when waiting a day to reach out

Timely customer service and support are critical for customer retention. Automate the follow-up process to ensure that every customer issue gets resolved and logged.

• 97% of customers say customer support is an important factor for brand loyalty
• 72% of consumers view repeating their issue as poor customer service
• 56% of people have stopped doing business with a company because of poor customer service
• A 5% increase in customer retention leads to more than a 25% increase in profit

Improving customer experience is your ultimate goal. But if every customer is different, how can automation fit into your CRM strategy? That would mean every customer has the same automated experience , right?

خاطئ - ظلم - يظلم.

Soundsnap, the world's most widely used sound effects platform, added automation to its CRM strategy to personalize the customer experience. They incorporated:

• Surveys to collect specific contact information that automatically segments their contacts
• Behavioral targeting to automate follow-up messaging based on contact preferences
• Predictive sending to send automatic emails at exactly the right time for each contact
• An automated onboarding sequence customized to each new member

The results?

• A 300% month-to-month increase in revenue attributed to emails when using behavioral targeting
• A 20% increase in email open rates for automated campaigns using predictive sending
• A 45% completion rate of their automated survey

This is customer experience automation (CXA) at work.

ActiveCampaign's data model ranks each hour in a day based on a contact's habitual open time, and uses this information to schedule the best send time.

The Tampa School of Real Estate incorporated automation into their CRM strategy to provide a personalized experience for their current and prospective students. They use:

• Site and event tracking to monitor contact engagement and segment their contacts
• Integrated CRM and email automation for targeted messaging
• Automated contact creation using lead magnets and landing pages
• Conditional and personalized content in their automated welcome email series

The results?

• 5x more sales of their online courses
• 50% year-over-year sales growth
• 40-50% email open rates

Automation doesn't generalize the customer experience. It optimizes the customer experience.

5. Integrate your CX toolkit

CRM software is only one part of your CRM strategy — and it's only one piece of your tech stack, too. What other software and tools do you use to give your customers the best experience possible?

Your customer experience tools and apps can include:

• Ecommerce platforms and tools (Shopify, BigCommerce, Stripe, etc.)
• Form and survey apps (Typeform and Jotform)
• Landing page builders (Unbounce)
• Marketing automation and email marketing platforms (ActiveCampaign)
• Lead generation tools (ClickFunnels, Beacon, ConvertFlow)
• Accounting apps (QuickBooks, Zoho Invoices)
• Event management and scheduling software (Calendly, Eventbrite, Mindbody)

These tools might not be branded as “CRM software,” but they can all play an important role in the customer experience — so they should all be a part of your CRM strategy.

When you integrate each piece of your customer experience toolkit with your CRM system, all of your tools talk to each other.

When all of your tools talk to each other, your teams' processes and data stay aligned.

When your teams' processes and data are aligned, the customer experience improves.

Website, scheduling, and ecommerce integrations pull and display valuable information about the customer experience, so you know exactly when a contact:

• Makes a purchase
• Books an appointment
• يقدم استمارة
• Visits a product detail page more than once
• Downloads gated content
• Uses a promo code
• Engages with your website or blog
• Signs up for an event

The most popular apps in ActiveCampaign's apps and integrations marketplace span several categories, including social media, CMS, analytics, ecommerce, forms, developer tools, lead generation, and CRM

There are 3 ways to integrate different apps and tools with your CRM software:

1. Native or direct integrations
2. 3rd party or middleware integrations
3. Application programming interface (API) or custom integrations

Every CRM tool has different integration capabilities. Before you implement a new piece of CRM software, make sure that it integrates with your other customer experience tools.

Chicago's Museum of Science and Industry (MSI) uses Salesforce as their CRM solution and ActiveCampaign as their CXA platform. Salesforce integrates directly with ActiveCampaign, which means the two platforms share data instantly — no manual data transfer required.

“By using ActiveCampaign with Salesforce, we don't have to manually transfer data. There's no wait. The Museum of Science and Industry can immediately connect with guests.” – Shawn Hackett, MSI's Manager of CRM

Salesforce stores and organizes data about MSI's guests and members. “ActiveCampaign is what we use to act on that data,” said Steven Beasley, MSI's Senior Director of Digital Experience.

MSI gathers information about their contacts' interests. By integrating Salesforce and ActiveCampaign, Shawn and Steven can send relevant content to each contact.

With 350k+ active contacts, MSI doesn't want to send every contact the same emails. By integrating ActiveCampaign as their CXA platform with Salesforce as their CRM platform, MSI can send campaigns to multiple audiences — without jumping between tools.

“MSI has a large list — ActiveCampaign lets us manage it,” Shawn said. “With advanced search and automation, I don't have to manually manage our list. I can focus on strategy.”

(PS: ActiveCampaign offers direct integrations with Unbounce, Calendly, Salesforce, Google Sheets, and more. For a full list of integrations, visit our apps and integrations marketplace.)

6. Train your teams

Your teams should already be bought into your CRM strategy — now it's time to train them on executing it with your CRM software.

If your team doesn't understand how to use your CRM software… they won't.

Hands-on CRM training can mean the difference between creating a great experience and a poor one (for both your teams and your customers):

• Sales teams that train their sales managers in sales pipeline management report 23% greater revenue growth than those that don't
• 83% of executives say the biggest challenge is getting people to use the CRM
• 22% of reported problems with CRM are due to poor user adoption
• 40% of sales reps don't even use their CRM and rely on more traditional tools
• According to Forrester, 85% of CRM failures are caused by a lack of training and slow user adoption
• 55% of sales reps think ease-of-use is the most important CRM feature

Give your sales and marketing teams ample time and resources to get comfortable with how they'll use the new software. Teaching best practices upfront softens the learning curve and saves time for teams who will be using the CRM system every day.

How to measure CRM strategy success

“What gets measured gets managed.” – Peter Drucker, The Practice of Management (1954)

You created and implemented a customer-centric CRM strategy.

If you set it all up the right way, using CRM software is easy because:

• When you have clean data and clear processes for data formatting and maintaining contact information, everything stays organized and easy to find
• When you train your sales and support teams and give them the resources they need to use the CRM software efficiently, you get their buy-in and they feel confident using the tool
• When you make CRM part of the daily routine by building it into every sales, marketing, and support process, using it becomes second nature

But how do you know if it works ?

Remember the gaps you identified while creating your strategy? If your CRM strategy doesn't work…

• لا يمتلك فريق المبيعات المعلومات أو الأدوات التي يحتاجون إليها لتحويل العملاء المحتملين للتسويق
• يتوقف العملاء المحتملون في أجزاء معينة من دورة المبيعات ، أو يسقطون من خلال الشقوق ، أو يستغرقون وقتًا طويلاً جدًا للإغلاق
• العملاء لا يلتزمون
• لا يشارك التسويق والمبيعات ودعم العملاء المعلومات أو الرؤى مع بعضهم البعض
• يعمل فريق دعم العملاء الخاص بك لوقت إضافي ، لكن لا يمكنه اجتياز جميع التذاكر

بشرى سارة: يمكنك أن تسبق تلك السيناريوهات الأسوأ من خلال تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs).

تخبرك مؤشرات الأداء الرئيسية بما يلي:

• إذا كانت إستراتيجية CRM الخاصة بك تعمل
• إذا كنت على الطريق الصحيح لتحقيق أهداف إدارة علاقات العملاء الخاصة بك

يمكنك تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك أثناء مرحلة تحديد الهدف ، ولكن كلما تعلمت المزيد عن علاقات العملاء ، قد تتغير طرق تتبع النجاح. امنح نفسك (وفرقك) الإذن بتغييرها مع تطور أهدافك واستراتيجيتك.

اختر مؤشرات الأداء الرئيسية التي تقيس الأشياء التي تريد تحسينها:

• إذا كنت ترغب في زيادة كفاءة المبيعات ، فتتبع طول دورة المبيعات
• إذا كنت ترغب في زيادة المبيعات ، فتتبع معدل التحويل والإيرادات الجديدة
• إذا كنت ترغب في تقليل التوتر ، فتتبع الاحتفاظ بالعملاء
• إذا كنت ترغب في زيادة رضا العملاء ، فتتبع درجة NPS أو CSAT الخاصة بك

عندما تختار مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك ، تأكد من التركيز على قياس تجربة العملاء - وليس فقط إنتاجية الفرق التي تواجه العملاء. (يساعدك هذا في قياس مدى نجاحك في حل هذه الأسباب الجذرية التي تحدثنا عنها سابقًا.)

مقاييس تجربة العملاء (خارج NPS)

مقاييس تجربة العملاء (المعروفة أيضًا باسم مقاييس CX) هي مؤشرات أداء رئيسية تُستخدم لقياس مدى سعادة عملائك بعملك طوال دورة حياة العميل.

صافي نقاط المروج (NPS) هو مقياس CX الكلاسيكي. يقيس NPS مدى احتمالية أن يوصي عملاؤك بشركتك لشخص آخر بمقياس من 1 إلى 10. لكن NPS لا ينبغي أن يكون مقياس تجربة العملاء الوحيد لديك - خاصةً لأنه ليس دائمًا طريقة موثوقة لقياس تجربة العملاء. إذا كنت تبحث عن مقياس للتنبؤ بالعائد والعائد ، فابحث في مكان آخر - مثل مقاييس الاحتفاظ.

بالإضافة إلى NPS ، يمكنك تتبع مقاييس CX مثل:

• معدلات الاضطراب والاحتفاظ
• الإحالات
• إيرادات البيع الإضافي والبيع الإضافي
• طول دورة المبيعات
• قيمة عمر العميل (CLTV)
• متوسط ​​الإيرادات لكل عميل

قياس مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك بانتظام. إذا وجدت نفسك خارج المسار الصحيح ، فاضبط إستراتيجية CRM الخاصة بك وفقًا لذلك. كن على استعداد لاختبار أجزاء مختلفة من إستراتيجية إدارة علاقات العملاء الخاصة بك لتحقيق أهداف إدارة علاقات العملاء الخاصة بك:

• أعد فحص نموذج نقاط العميل المتوقع
• استبدل المحتوى الموجود في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بأتمتة التسويق
• حملات رعاية اختبار أ / ب
• اعمل أكثر (أو أقل) من العملاء المتوقعين لكل مندوب مبيعات
• نظف بياناتك ، ثم أعد تشغيل التقارير

لمزيد من المعلومات حول قياس هذه المقاييس عن طريق تشغيل تقارير CRM ، انقر هنا.

كيفية تحديد أهداف إدارة علاقات العملاء

80٪ من قرارات السنة الجديدة تفشل بحلول منتصف فبراير. لماذا ا؟

تضرب الساعة منتصف ليل الحادي والثلاثين من كانون الأول (ديسمبر) ويبدأ عام جديد. غدًا ، ستزدحم الصالات الرياضية في جميع أنحاء البلاد بالأشخاص المستعدين لجعل هذا العام هو العام الذي يحصلون فيه على لياقتهم البدنية.

لسوء الحظ ، فإن معظم الأهداف (أهداف السنة الجديدة وأهداف إدارة علاقات العملاء) هي:

• غامض جدا
• سهل جدا
• غير قابل للقياس

في الأول من نيسان (أبريل) ، ظل واحد فقط من بين كل خمسة بالغين في المملكة المتحدة مواكبًا لقرارهم. (مصدر)

أكثر 10 قرارات شيوعًا للعام الجديد هي:

1. تمرن أكثر
2. فقدان الوزن
3. كن منظمًا
4. تعلم مهارة أو هواية جديدة
5. عش الحياة بكل ما فيها
6. وفر المزيد من المال / أنفق أموالاً أقل
7. الإقلاع عن التدخين
8. اقضِ المزيد من الوقت مع العائلة والأصدقاء
9. سافر أكثر
10. اقرأ أكثر

وجد لوك ، وشو ، وساري ، ولاثام أن تحديد أهداف محددة وصعبة يؤدي إلى أداء أعلى من الأهداف السهلة ، أو تحقيق أهداف "أفضل ما لديك" ، أو عدم وجود أهداف. لكن قرارات العام الجديد المذكورة أعلاه بعيدة كل البعد عن أن تكون محددة - والشيء الأكثر تحديًا فيها هو معرفة ما تعنيه ومن أين تبدأ.

ربما يجب أن يكون قرارنا ، "تعرف على كيفية اتخاذ قرارات أفضل". (مصدر)

لوك وآخرون. يجادل بأن تحديد الهدف من المرجح أن يؤدي إلى تحسين الأداء - ويعرف أيضًا باسم مساعدة شخص ما على النجاح - عندما:

• الأهداف محددة وصعبة ويمكن تحقيقها
• يقدم المشرفون ملاحظات حول التقدم نحو الهدف
• المديرون أو المشرفون يدعمون الأهداف
• يقبل الشخص (وهو متحمس) لأهدافه

كيف يمكنك تطبيق هذا على إستراتيجية CRM الخاصة بك؟

4 أمثلة على أهداف CRM لا يجب اتباعها (و 4 لتعيينها بدلاً من ذلك)

من الفكرة إلى التنفيذ ، فإن أهداف تجربة العملاء الخاصة بك هي العمود الفقري لاستراتيجية CRM الخاصة بك بالكامل. من الأهمية بمكان وضع أهداف جيدة محددة وصعبة.

قد ترغب في تحديد أهداف إدارة علاقات العملاء مثل ، " القضاء على اضطراب العملاء " أو " إغلاق كل صفقة تأتي من خلال خط الأنابيب الخاص بنا. هذه الأهداف غامضة. ليس لديهم مواعيد نهائية أو مقاييس أو خطط عمل مرفقة - مما يجعل الوصول إليها مستحيلاً.

فيما يلي 4 أمثلة على أهداف غامضة لإدارة علاقات العملاء لا يجب عليك تعيينها - وبدائل محددة ومحددة لكل منها.

1. تقليل الزبد

لا تحدد هذا الهدف: "زيادة الاحتفاظ بالعملاء".

جرب هذا بدلاً من ذلك: " هدفنا هو تقليل معدل تضخم العملاء بنسبة 25٪ بنهاية الربع التالي.

يغادر الكثير من عملائنا بعد عملية شراء واحدة. العملاء المتكررون ينفقون أكثر (وتكلفة أقل) من العملاء الجدد ، لذلك نريد زيادة ولاء العملاء. سننشئ تجربة عملاء أفضل من اللمسة الأولى طوال دورة حياة العميل. سنركز على تحسين الاتصال بين فرق المبيعات ودعم العملاء لدينا ".

2. تقصير دورة المبيعات

لا تحدد هذا الهدف: "تسريع عملية البيع لإغلاق الصفقات بشكل أسرع."

جرب هذا بدلاً من ذلك: " هدفنا هو تقليل طول دورة المبيعات لدينا بنسبة 50٪ ، من متوسط ​​4 أشهر إلى شهرين.

يتوقف عدد كبير جدًا من العملاء المحتملين أثناء دورة المبيعات ، ثم يفقدون الاهتمام أو يسقطون من خلال الثغرات - ولا يتم إغلاق الصفقة أبدًا. نريد أن نتأكد من أن كل عميل محتمل لديه تجربة إيجابية وفي الوقت المناسب من خلال المتابعة المنتظمة مع العملاء المتوقعين طوال خط الأنابيب ".

3. زيادة المبيعات

لا تحدد هذا الهدف: "زيادة الإيرادات".

جرب هذا بدلاً من ذلك: " هدفنا هو زيادة الإيرادات الجديدة بنسبة 50٪ هذا العام.

نحن بحاجة إلى مواصلة النمو كشركة من خلال جذب المزيد من العملاء الجدد والإيرادات. من خلال تركيز وقت فريق المبيعات وموارده على العملاء المتوقعين الأكثر ملاءمة لأعمالنا ، فإننا نخلق تجربة شراء أفضل لكل عميل محتمل. وهذا بدوره يتيح لنا إبرام المزيد من الصفقات عالية القيمة وتحقيق المزيد من الإيرادات الجديدة ".

4. خفض تكلفة اكتساب العملاء (CAC)

لا تحدد هذا الهدف: "أنفق أقل لكل عملية بيع".

جرب هذا بدلاً من ذلك: " هدفنا هو تقليل CAC من 115 دولارًا إلى 80 دولارًا لكل عميل بحلول نهاية العام.

لكي نصبح أكثر ربحية ، نحتاج إلى تقليل CAC لدينا. عندما نركز على البيع للعملاء الذين يساعدهم منتجنا أو خدمتنا أكثر من غيرهم ، يمكننا توفير الوقت والمال طوال دورة المبيعات. نحن بحاجة إلى تحديد عميلنا المثالي والتركيز على البيع لهم ".

لماذا يجب أن يكون تحديد الهدف مجهودًا جماعيًا

"الهدف الذي تم تعيينه بشكل صحيح تم الوصول إليه في منتصف الطريق." - Zig Ziglar ، كاتب أمريكي وبائع ومتحدث تحفيزي

أنت تعلم الآن أن أهدافك يجب أن تكون محددة وصعبة ، وكيف تبدو أهداف إدارة علاقات العملاء "الجيدة". ولكن من الذي يجب أن يكون مسؤولاً عن تحديد أهداف إدارة علاقات العملاء الخاصة بك؟

يجب تحديد الأهداف والاتفاق عليها من قبل مجموعة. إنهم ليسوا تفويضات من "ديكتاتور CRM صالح" (ABCD).

في إحدى الدراسات حول تحديد الأهداف ، تم تكليف 90 طالبًا جامعيًا بمهمة العصف الذهني: طرح مجموعة من الأفكار حول موضوع معين في غضون 20 دقيقة.

لتعيين عدد الأفكار التي يحتاجون إليها لتبادل الأفكار ، تم إعطاء الطلاب 1 من 3 شروط لتحديد الأهداف:

1. تحديد الهدف المحدد
2. تحديد الهدف "بذل قصارى جهدك"
3. تحديد الهدف التشاركي

في تحديد الهدف "المخصص" ، قام المشرف بتعيين الهدف (عدد الأفكار التي يتم طرحها للعصف الذهني) لكل فرد.

في تحديد هدف "بذل قصارى جهدك" ، بدلاً من إعطاء الطالب هدفًا محددًا ، قال المشرف للطالب أن يبذل قصارى جهده لسرد أكبر عدد ممكن من الأفكار في غضون 20 دقيقة.

في تحديد الهدف "التشاركي" ، طُلب من الطالب تحديد هدف محدد وصعب ولكنه قابل للتحقيق . إذا كان هدفهم مرتفعًا للغاية أو منخفضًا للغاية ، ذكرهم المشرف أن الهدف يجب أن يكون صعبًا ولكن يمكن تحقيقه ، وطلب من الطالب التحقق مرة أخرى من أن هدفهم يتناسب مع هذا التعريف.

النتائج؟

قام الطلاب الذين شاركوا في تحديد أهدافهم الخاصة بالعصف الذهني بأفكار أكثر من الطلاب الذين كانت لديهم أهداف مخصصة لهم أو قيل لهم "بذل قصارى جهدك".

عندما يشارك الناس في تحديد أهدافهم المحددة والصعبة ، فمن المرجح أن يصلوا (أو يتجاوزوا) تلك الأهداف.

تذكر: تتعلق إستراتيجية CRM بأكثر من مجرد تنفيذ برنامج CRM جديد ، لذا يجب أن يشمل تحديد الأهداف أكثر من مجرد الفرق التي ستستخدم أداة CRM. عندما تجلس لتحديد أهداف إدارة علاقات العملاء الخاصة بك ، فأنت بحاجة إلى أن تكون تجربة العملاء في قمة اهتماماتك - وإشراك كل فريق يمسها. (سنتحدث أكثر عن الحصول على موافقة أصحاب المصلحة هؤلاء بعد قليل).

آخر شيء يجب مراعاته بشأن أهداف CRM هو أنها ستتغير خلال مراحل التخطيط الاستراتيجي والتنفيذ والقياس لاستراتيجية CRM الخاصة بك - وهذا جيد! لا تبقي أهدافك راكدة ؛ يجب أن يتغيروا مع تغير أولوياتك وكلما تعلمت المزيد عن عملائك خلال عملية إستراتيجية CRM.

الخلاصة: قم بإنشاء إستراتيجية CRM التي تضع تجربة العميل أولاً

إن إستراتيجية CRM الخاصة بك هي أكثر من مجرد "دليل إرشادي" لبرنامج CRM الخاص بك. استراتيجية CRM الخاصة بك هي خطتك لإدارة علاقات العملاء وتقديم تجربة عملاء هي الأفضل في فئتها.

هذا يشمل:

• تحديد أهداف إدارة علاقات العملاء التي يمكن تحقيقها ، ومحددة ، وصعبة
• تحديد أصحاب المصلحة الرئيسيين والحصول على تأييدهم
• اكتشاف الثغرات في تجربة عميلك
• مقابلة جهات الاتصال الخاصة بك أينما كانوا وأين يتجهون
• فهم أن الناس لا يحبون التغيير

عندها فقط يمكنك تنفيذ إستراتيجية CRM التي تناسب عملائك وفرقك.