CROs: القادة الجدد لتجارب العملاء الاستثنائية
نشرت: 2020-03-06ملخص 30 ثانية:
- تلعب الخبرة دورًا رئيسيًا في صنع القرار للمستهلكين اليوم ، الذين يمتلكون القدرة على أن يكونوا انتقائيين للغاية نظرًا للاختيارات اللانهائية المتاحة لهم بنقرة زر واحدة.
- إن كونك علامة تجارية تتمحور حول العميل وفقًا لمعايير اليوم يتجاوز نطاق اختصاص قسم التسويق. يجب مراعاة التجربة ودعمها وتحسينها باستمرار عبر كل قسم يتفاعل مع العميل ، بشكل مباشر أو غير مباشر.
- لإنشاء تعاون وسد الفجوة بين الإدارات ، تحتاج الشركات إلى كبار مسؤولي الإيرادات (CROs). برز دور CRO خلال السنوات القليلة الماضية لإدارة الإيرادات ، بالطبع ، ولكن أيضًا لربط كل قسم من هذه الأقسام المختلفة.
- للحصول على معلومات حول تجربة العملاء ، يجب أن تتعاون منظمات CROs مع CMOs وأن تحدد الأدوات التي ساعدتهم على تحديد الخبرات الرقمية بنجاح لأغراض التسويق. بعد ذلك ، يمكن لمنظمات الإغاثة التعاقدية الاستفادة من نفس التكتيكات واستخدامها لتحقيق النجاح متعدد الوظائف.
- من خلال فهم لغة الجسد الرقمية ، يمكن لمسؤولي علاقات العملاء فهم وتحسين التجارب عبر جميع وظائف العملاء. ولكن ، لقياس الخبرة وتأثيرها على الإيرادات حقًا ، يجب أن تستثمر منظمات CRO في التقنيات التي يمكنها تحديد تلك التفاعلات.
خلال العقد الماضي ، أدخل العصر الرقمي العديد من التحديات الجديدة. كان على العلامات التجارية في جميع الصناعات تعديل استراتيجيات أعمالها ، من الخضوع للتحول الرقمي إلى توسيع الخدمات لتكون متاحة "على نطاق واسع".
كان أحد أبرز التغييرات - مما لا يثير الدهشة - هو التركيز المتزايد على توفير تجارب عملاء استثنائية عبر الإنترنت والهاتف المحمول.
تلعب الخبرة دورًا رئيسيًا في صنع القرار للمستهلكين اليوم ، الذين يمتلكون القدرة على أن يكونوا انتقائيين للغاية نظرًا للاختيارات اللانهائية المتاحة لهم بنقرة زر واحدة.
إذا كانت هذه التجربة لا ترقى إلى مستوى توقعاتهم ، فسيقوم العملاء والمتوقعون بالبحث في مكان آخر. صرح خمسة وتسعون في المائة من الأشخاص أنهم في الواقع سيغادرون موقع الويب بسبب الإحباطات الرقمية ، مثل الروابط التي لا تعمل أو الإعلانات التي تحظر عرض الصفحة ، وفقًا لمسح حديث أجرته ديسيبل.
العلامات التجارية التي تتجاهل هذا الاتجاه المتنامي تخاطر بفقدان العملاء ، مما يضع ولاء العلامة التجارية والإيرادات على المحك.
بدأ بعض القادة في الاهتمام ، حيث ذكرت Seagate Technology أن ثلثي الرؤساء التنفيذيين العالميين كانوا يخططون للتركيز على الاستراتيجيات الرقمية لتحسين تجربة العملاء بحلول نهاية عام 2019.
لكن مجرد تحديد أهمية التجربة لا يكفي لمواكبة عالم العميل أولاً. يجب أن يفهم القادة معنى تقديم تجربة استثنائية ، وتحديد من يجب أن يكون مسؤولاً عن إدارتها وتحديد الإستراتيجية الأكثر فعالية للتنفيذ.
ماذا تعني تجربة العميل حقًا؟
أصبح مصطلح "تجربة العميل" كلمة طنانة ، وغالبًا ما يجسد فقط نقاط الاتصال الأولية بين العملاء المحتملين والعلامة التجارية - مثل عندما يشاهدون إعلانًا أو يزورون موقع الويب لأول مرة.
عادةً ما تُترك هذه التفاعلات الرقمية الأولى لكبار مسؤولي التسويق (CMOs) وفرقهم.
ومع ذلك ، فإن كونك علامة تجارية تتمحور حول العميل وفقًا لمعايير اليوم ، يتجاوز نطاق اختصاص قسم التسويق. يجب مراعاة التجربة ودعمها وتحسينها باستمرار عبر كل قسم يتفاعل مع العميل ، بشكل مباشر أو غير مباشر.
من يحافظ على الخبرة؟
عملت فرق التسويق والمبيعات ودعم العملاء بشكل تقليدي في صوامع ، ومع ذلك فإن لكل قسم دور في التفاعل مع العملاء.
سواء كان التعامل مع طلب وارد من عميل حالي أو إجراء مكالمة مبيعات ، فمن الأهمية بمكان أن يكون كل فريق مزودًا بنفس المعلومات حول تصور العميل ويستخدم هذه البيانات لتوفير تجارب عملاء كاملة وإيجابية.
لإنشاء تعاون وسد الفجوة بين الإدارات ، تحتاج الشركات إلى كبار مسؤولي الإيرادات (CROs). برز دور CRO خلال السنوات القليلة الماضية لإدارة الإيرادات ، بالطبع ، ولكن أيضًا لربط كل قسم من هذه الأقسام المختلفة.
في الواقع ، تم تعريف CRO بأنه الدور المسؤول عن قيادة تكامل ومواءمة أفضل بين جميع الوظائف المتعلقة بالإيرادات ، بما في ذلك التسويق والمبيعات ودعم العملاء.
كونه مشرفًا على هذه الأقسام الثلاثة المولدة للإيرادات والتي تركز على العملاء ، فإن ذلك يجعل مسؤول علاقات العملاء (CRO) مسؤولاً عن إدارة التجربة وصيانتها وتحسينها.
مع مثل هذه المخاطر الكبيرة للرضا ، قد تجد منظمات CRO أنه من المخيف إدارة مثل هذا الموضوع النوعي الذاتي - خاصةً عندما تكون الأدوار التي تركز على الإيرادات تقليديًا أكثر كمية.
للحصول على معلومات حول تجربة العملاء ، يجب أن تتعاون منظمات CROs مع CMOs وأن تحدد الأدوات التي ساعدتهم على تحديد الخبرات الرقمية بنجاح لأغراض التسويق. بعد ذلك ، يمكن لمنظمات الإغاثة التعاقدية الاستفادة من نفس التكتيكات واستخدامها لتحقيق النجاح متعدد الوظائف.
كيف يجب أن تستفيد CROs من مجموعة أدوات martech من أجل تجربة النجاح؟
تقليديا ، سعى المسوقون إلى أدوات مثل اختبار A / B وبيانات المسح لفهم كيف يشعر الناس عبر الإنترنت وعلى تطبيقات الأجهزة المحمولة. ولكن على مدى السنوات القليلة الماضية ، أصبحت هذه الأفكار قديمة.
لمواكبة المشهد المتنامي الذي يحركه العملاء ، يجب أن يحدد مسؤولو علاقات العملاء لغة الجسد الرقمية ويفهمونها. يصف هذا المصطلح التفاعلات الرقمية ، مثل مدى سرعة تحريك شخص ما للماوس ، والزوايا التي يحملها أجهزته ، ومكان النقر والنقر والتمرير بالماوس والتمرير. يمثل كل تفاعل تصورًا مختلفًا.
على سبيل المثال ، تشير عمليات تدوير الجهاز المتعددة أو حركات الماوس غير المنتظمة إلى الإحباط أو الارتباك ، مما يعني عادةً أن شخصًا ما على وشك الإغلاق من الموقع أو التطبيق. بدلاً من ذلك ، قد يعرض شخص ما المشاركة من خلال سلوكيات مثل وقت التركيز وعمق التمرير والسرعة.
من خلال فهم لغة الجسد الرقمية ، يمكن لمسؤولي علاقات العملاء فهم وتحسين التجارب عبر جميع وظائف العملاء. ولكن ، لقياس الخبرة وتأثيرها على الإيرادات حقًا ، يجب أن تستثمر منظمات CRO في التقنيات التي يمكنها تحديد تلك التفاعلات.
يمكن لبعض الحلول المتطورة حتى تسجيل الإيماءات والتصورات للمساعدة في تشغيل CROs وفرقهم للاستجابة للقضايا. من خلال التكنولوجيا القائمة على الخبرة وفهم سلوك العملاء ، تتمتع الشركات بفرصة أن تصبح حقًا علامة تجارية موجهة للعملاء.
حتى Walser ، كبير مسؤولي الإيرادات في Decibel ، لديه أكثر من 23 عامًا من الخبرة في تطوير الأعمال والقيادة التجارية وتوليد الطلب وغير ذلك. حتى أنه حصل على درجة البكالوريوس في الاقتصاد من جامعة ولاية سان فرانسيسكو ، وبدأ حياته المهنية في إدارة مبيعات الشركات. منذ ذلك الحين ، تولى مناصب قيادية إستراتيجية حيث امتلك المبيعات والإيرادات على مستوى الشركة للعديد من شركات الدفاع عن النفس ، مثل توبسي وبراندواتش ، الذين يعملون مع بعض العلامات التجارية الأكثر شهرة عالميًا اليوم.