للحصول على تجربة عملاء أفضل ، اجعل عملية الشراء أقل كفاءة (نعم ، حقًا) [نظارات وردية اللون]

لقد طلبنا بيتزا دومينوز في نهاية الأسبوع الماضي.

اعلم اعلم. لكن انتظر معي للحظة.

هل تعرف المشهد في فيلم Reality Bites حيث يطلبون بيتزا Domino ويسأل Lelaina ، الذي يلعبه Winona Ryder ، "هل يأخذون الشيكات؟"

آخر مرة طلبت فيها دومينوز ، كان هذا الفيلم عمره عام. صحيح. لقد مرت 28 سنة.

في منتصف التسعينيات ، لم تكن التطبيقات والمواقع الإلكترونية وأجهزة تتبع البيتزا موجودة. قد يقوم شخص ما بتعليق مغناطيس Domino معروضًا قائمته على مقبض الباب الخاص بك ، وستأخذه إلى الداخل وتعلقه بالثلاجة. في تلك القائمة كان… انتظر… بيتزا. كبيرة أو صغيرة. 11 طبقة. قشرة سميكة أو عادية.

في عام 1995 ، كان طلب بيتزا دومينوز صفقة فعالة بطبيعتها. اتصلت ، وطلبت عدد البيتزا ، وحددت الطبقة العلوية. بعد ثلاثين دقيقة فعالة ، وصلت البيتزا إلى باب منزلي.

أصبح دومينوز معروفًا بذلك - بيتزا متوسطة وفعالة.

لذا في الأسبوع الماضي ، بعد أن قال ثلاثة من الجيران إننا "في عداد المفقودين" ، طلبنا دومينوز. أقترب من تجربة 2023 مع توقع يبلغ من العمر 28 عامًا لتجربة عملاء Domino - بيتزا متوسطة وفعالة.

صعد تطبيق Domino's iPhone إلى "الكفاءة". توسعت القائمة لتشمل الدجاج ، والتاتر توتس ، والسندويشات ، والمعكرونة ، والسلطات ، والحلويات بالإضافة إلى خمسة خيارات لقشرة البيتزا ، لكن التطبيق جعلني أطلع على كل هذه الاختيارات بكفاءة. لقد طلبت عددًا قليلاً من البيتزا وذهبت قليلاً من خلال طلب توتس الجبن (لا تحكم). كان عنوان التسليم الذي اقترحه نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) مخيفًا في دقته ، وبعيدًا عن طلبي.

بعد أقل من 30 دقيقة ، وصلت بيتزا دومينوز المتوسطة والفعالة والبيتزا الصغيرة إلى باب منزلي.

مه.

الطريقة "الصحيحة" للشراء

عندما شاركت التجربة مع الأصدقاء الذين أوصوا بـ Domino's ، سخروا. قالوا "أنت لم تفعل ذلك بالشكل الصحيح". "عليك تخصيص الجبن وطلبه دائمًا. تحتاج إلى إضافة الثوم. الأصابع الأساسية جيدة ، لكن أصابع لحم الخنزير المقدد بجبنة الشيدر قاتلة ".

كنت مسحور. أشاروا إلى أن تجربة "meh" كانت خطأي بطريقة ما. لقد أظهرت التجربة دون المستوى الأمثل لأنني لم أستغرق وقتًا كافيًا للطلب.

أنا لا أعارض بالضرورة. لكن تجربتي مع Domino's هي درس رائع للمسوقين B2B الذين يسهلون المبيعات المعقدة.

هل يمكن أن يكون الاحتكاك شيئًا جيدًا؟

على مدار العشرين عامًا الماضية أو نحو ذلك ، عمل المسوقون بجد لتقليل الاحتكاك في عملية الشراء أو إزالته. ربما تكون قد نفذت تقنية رقمية قالت إنها "ستزيل الاحتكاك من رحلة العميل". لقد قمت بتبسيط مواقع الويب الخاصة بك ، وقللت من صفحات المنتج ، وقدمت سيناريوهات تمكين المبيعات مكتوبة بإحكام بحيث تقضي على أي قدرة لمندوب المبيعات على "قراءة الغرفة".

لكن منتجات وخدمات B2B معقدة. العديد من "الإضافات" و "الجوانب" الخاصة بك يمكن أن تميز الحل الخاص بك أو على الأقل تجعله أكثر قيمة من حيث السياق للعميل. على سبيل المثال ، تقدم منتجات التكنولوجيا "سحابة التسويق" و "مركز التسويق" العديد من الخيارات. سواء كانت HubSpot أو Oracle أو Salesforce أو Adobe ، فإن عملائها ليس لديهم فكرة عن جميع المكونات في الحزمة الكاملة.

تمثل الموازنة بين رحلة عميل B2B تحديًا: كيف تقدم خيارات مخصصة دون إرباك العميل؟

أنت تقدم احتكاكًا قد يبطئ - أو يوقف - رحلة المشتري ويوفر قيمة تعزز تجربته الإجمالية في النهاية.

لقد رأيت بعض الأساليب الناجحة التي تستخدمها شركات B2B.

استخدم البيانات الناتجة عن المحتوى للتخصيص وتحديد الأولويات

تستخدم العديد من شركات B2B بيانات الطرف الأول للحصول على معلومات شخصية بدلاً من مساعدتهم في استهداف حل للشخص. يركزون على حقول البيانات التي تلتقط من ويكاد يتجاهل المشتري لماذا أو ماذا.

تعمل إستراتيجية تسويق محتوى B2B الأكثر ذكاءً على تمييز البيانات بسمات حتى تتمكن من تحسين الحلول المقترحة أو إبراز الميزات الفريدة التي ستحث العميل على التوقف مؤقتًا والإدراك لهذه المجموعة الفريدة.

يمكن أن تميز حزم الميزات الافتراضية

انا تعلمت هذا الدرس بالطريقة الصعبة. بصفتي مدير التسويق في شركة إدارة محتوى ويب مؤسسية ، فقد اعتقدت أن إحدى أعظم الميزات هي نهجنا المرن في ترجمة المحتوى والتعريب. لا يستطيع عملاؤنا أن يتخيلوا سيناريو لم نتمكن من مواجهته. اعتقدنا أنه أزال الاحتكاك لأنه إذا سأل أحد العملاء ، "هل يمكنك التعامل مع عملية الترجمة وسير العمل لدينا" ، فسنقول بثقة ، "نعم". ومع ذلك ، فقد فقدت العلامة التجارية العملاء باستمرار بسبب حلول ذات طريقة ترجمة وتوطين واحدة فقط.

اتضح أن العملاء - بشكل عام - سعوا إلى بديل لأنهم كانوا غير راضين عن الترجمة وعملية سير العمل. لقد أرادوا معرفة الطريقة الافتراضية للمنافسة للقيام بذلك بدلاً من جعل التكنولوجيا الحالية تنحني إلى عملية سيئة متصورة.

من خلال التوصية بخيارات الإسهاب ، مثل "العديد من العملاء يختارون هذا" ، أو "موصى به لك" ، أو حتى "اختيار المحرر" ، فإنك تبطئ قرار العميل ، ولكنك توفر أيضًا طرقًا أسهل لاتخاذ قراره.

المشاركة المستمرة للجمهور: التسويق بعد الصفقة

يقدم ما أسميه "المنطقة الميتة" فرصة رائعة لمسوقي محتوى B2B لإبطاء العملية. تحدث المنطقة الميتة بعد أن يقول العميل "نعم" للحل الخاص بك وقبل و / أو أثناء التسليم والتنفيذ. تتصاعد المشاعر على كلا الجانبين. تذكر أن نقطة النهاية للتسويق والمبيعات هي نقطة البداية للعميل الجديد. لذلك عادة ما يقول جانب المبيعات المبتهج ، "اترك العميل وشأنه. لا تبطئ الأمور ". في حين أن المشترين ، على الرغم من سعادتهم عادة ، يمكن أن يكونوا غير مرتاحين. قد يفقدون سعادة "رائحة السيارة الجديدة" قبل استخدام المنتج.

يمكن أن يساعد التباطؤ عن طريق إضافة الاحتكاك إلى هذه العملية في الواقع. خلال المنطقة الميتة ، يمكن للقيادة الفكرية أن تحافظ على المشاركة. يمكن أن تساعد التجارب العميل على الاستعداد والتعلم والاستعداد والفهم بشكل عام كيف يمكنهم تحقيق أقصى استفادة مما اشتروه للتو.

أكثر من بيع حصائر الفينيل أو الطبقة السفلية للسيارة الجديدة ، تعمل تجارب تسويق المحتوى القيمة على تعزيز تجربة العميل لمنع الأفكار الثانية أو الافتقار إلى الحماس عند التوصية بالعلامة التجارية لأقرانهم.

يمكن أن يكون أبطأ أسهل

يجب ألا يؤدي هدفك العام إلى تبسيط رحلة المشتري بكفاءة بحيث تفوتك الفرص التي يمكن أن يستفيد منها العميل من التوقف المؤقت. في تجربتي مع Domino ، كان التطبيق فعالاً بشكل ملحوظ. استغرق الأمر مني تحديد موقع التسليم وجدولة وقت التسليم قبل أن يسألني حتى عما أريد. بعد ذلك ، قام المُكوِّن فائق الكفاءة بتكبير عملي خلال العملية. بيتزا. كبير. قشرة رقيقه. بيبروني و بصل. توتس. الدفع. منتهي.

عندما اخترت السمات الثلاث الأولى ، كان من الممكن أن أجيب ، "توقف ، هل تعلم أن العديد من عملائنا في منطقتك يقولون إن" الجبن المزدوج "يجعل البيتزا مميزة حقًا؟" ماذا لو أدركت أنني لم أطلب منذ فترة وقدمت عرضًا ترحيبيًا خاصًا ، باستخدام الطلبات الأكثر شيوعًا كإعداد افتراضي؟ كان علي أن أتوقف مؤقتًا للتعرف على هذه الحزمة ، لكن ربما كنت سأشتري المزيد. أو ربما كنت سأقوم باختيارات أكثر إمتاعًا.

تذكر ، في بعض الأحيان لا يعرف عملاؤك ما يريدون بالضبط أو لديهم أفكار مسبقة لا تتناسب مع التجربة المثلى. قد تقدم أنت ومنافسيك الرئيسيين نفس الشيء تقريبًا. ولكن يمكنك التمييز عن طريق إبطاء عملية الشراء لتسهيل فهم العملاء للمجموعات التي تجعل الحل الذي تقدمه أفضل لهم.

بينما تضاعف جهودك في إنشاء عملاء أكثر قيمة ويبقون لفترة أطول وينشرون بصوت عالٍ ، تذكر أنه من الأفضل أن تبطئ وتؤخر القرار الصحيح بدلاً من تسريع القرار الخاطئ.

إنها قصتك. قلها جيدا.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى