قم بإنشاء خريطة رحلة العميل في 4 خطوات

نتحدث عن هذا كثيرًا: الغرض من أتمتة التسويق هو زيادة أهمية الاتصالات المرسلة للعملاء والمتوقعين. متى يكون الاتصال وثيق الصلة؟ عندما يتم إرسال الرسالة الصحيحة في السياق الصحيح إلى المستخدم المناسب .

الهدف إذن هو الوصول إلى المستلم في الوقت المناسب تمامًا ، عندما يكون أكثر انفتاحًا وتقبلًا لاتصالاتنا. للقيام بذلك ، تحتاج إلى التعرف على حركاتهم وتفضيلاتهم وهويتهم من الداخل إلى الخارج.

من هؤلاء؟ ما هو الطريق (الرقمي) الذي يسلكونه للحصول على معلومات أو أخبار أو نصائح؟ ما هي القنوات التي يستخدمونها وكيف؟ باختصار ، من المهم تكوين ملف تعريف شامل لقاعدة البيانات الخاصة بك وتقسيمها .  

كيف تعمل أتمتة التسويق؟

لماذا إنشاء خريطة رحلة العميل

في السنوات الأخيرة ، تغيرت رحلة العميل بالتأكيد وتستمر في التطور بوتيرة سريعة للغاية. في فترة زمنية قصيرة جدًا ، انتقلنا من سلوك الشراء الخطي إلى السلوك المعقد للغاية من خلال عشرات قنوات الاتصال (الأماكن التي نستهلك فيها المعلومات) والأجهزة (الأدوات التي تأتي من خلالها المعلومات إلينا مثل أجهزة الكمبيوتر المكتبية أو الهواتف المحمولة أو أجهزة التلفزيون الذكية أو الساعات الذكية ).

تُعرف كل نقطة اتصال بين المستخدم والعلامة التجارية كنقطة اتصال: من الأهمية بمكان أن تعرف الشركة جميع نقاط الاتصال الخاصة بها ، وتخطيطها وإدارتها.

كيف نكشف عن هذا ونتأكد من أننا نرسل اتصالات ذات صلة حقًا؟ نحن نحتاج:

• لاعتراض المستخدمين الذين أبدوا اهتمامًا بشراء منتج معين من خلال سلوكهم وعمليات الشراء السابقة (التنميط)
• إرسال رسالة مخصصة (تجزئة) إلى هؤلاء المستخدمين

يبدو الأمر سهلاً ، لكنه ليس كذلك. لنلق نظرة على مثال عملي .

1. نوع التجارة الإلكترونية: مستحضرات تجميل
2. الترويج: كريمات مكافحة الشيخوخة للنساء
3. الأداة: النشرة الإخبارية

وفقًا للتسويق "التقليدي" ، يمكننا إجراء تقسيم على أساس "الجنس: النساء". إنه أفضل من لا شيء ، لكنه لا يكفي. الرسالة ليست ذات صلة للأسباب التالية:

1. الفصل غير الكافي: من غير المرجح أن تهتم امرأة تبلغ من العمر 20 عامًا بمنتج مضاد للشيخوخة قد يكون مكلفًا. يجب أن يتم تقسيمها بشكل أكبر حسب العمر ومتوسط ​​إيصال المبيعات وما إلى ذلك.
2. التقسيم غير المستهدف: قد يحتاج رجل يبلغ من العمر 20 عامًا (وبالتالي خارج الهدف تمامًا) إلى تقديم هدية لأمه وبالتالي يظهر اهتمامًا بمنتج مكافحة الشيخوخة عند تصفح موقع الويب.

لذا ، قبل البدء في أي مشروع للتسويق الآلي ، من الضروري استثمار المقدار المناسب من الوقت والميزانية في:

1. تحديد نقاط الاتصال بين العميل والشركة
2. تحليل التفاعل بين المستخدم وكل من نقاط الاتصال هذه
3. استخدامها لتحديد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق
4. تكامل البيانات المجمعة وأداء التنميط

تعلم كيفية تحسين الطريقة التي تقوم بها بتوصيف المستخدم>

كيفية تصميم خريطة رحلة العميل

1. تحديد نقاط الاتصال بين العميل والشركة

هناك العديد من نقاط الاتصال بين العميل والشركة ، مما يعني أنه يجب تحديدها ورسمها بعناية:

بشكل عام ، تعرف كل شركة ما هي نقاط الاتصال الرئيسية مع مستخدميها. ومع ذلك ، غالبًا ما تفلت بعض نقاط الاتصال منها ولا تتم إدارتها بشكل صحيح ، مما يؤدي إلى ضياع الفرص لإقامة حوار مثمر مع العميل المحتمل.

2. إنشاء طريقة التفاعل بين المستخدم ونقطة اللمس

حسنًا ، نحن نعلم ما هي نقاط الاتصال. ولكن كيف يتصرف المستخدمون فيما يتعلق بكل منهم؟

• كم من الوقت يقضون في كل نقطة اتصال؟
• ما هي الإجراءات التي يقومون بها؟
• ما هو الهدف من تفاعلاتهم؟

3. تحديد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية

بمجرد الانتهاء من خريطتك ، من المهم تحديد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية (مؤشرات الأداء) بناءً على طريقة تفاعل المستخدم مع كل نقطة اتصال فردية. على سبيل المثال ، بالنسبة لمواقع الويب ، يكون التركيز على تصفح المستخدم والتسوق ؛ بالنسبة لوسائل التواصل الاجتماعي ، ينصب التركيز على تفاعلات المستخدم / العلامة التجارية / المنافسة ؛ في وضع عدم الاتصال ، يتعلق الأمر بسلوك الشراء ، وما إلى ذلك ، لذلك ، على سبيل المثال فقط:

• الموقع الإلكتروني: الهدف هو حركة المرور ، ومؤشر الأداء الرئيسي هو الزيارات
• وسائل التواصل الاجتماعي: الهدف هو المشاركة ، KPI هي التفاعلات
• الأحداث: الهدف هو الوعي ، ومؤشر الأداء هو المشاركون
• DEMs الترويجية: الهدف هو التحويلات ، ومؤشر الأداء الرئيسي هو عدد الطلبات

وما إلى ذلك وهلم جرا.

تكامل البيانات التي تم جمعها ، من رسم الخرائط إلى التنميط

لا يزال تعيين نقاط الاتصال وتحديد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية لكل منها غير كافٍ. علينا أن نجعل البيانات التي تم جمعها "تتفاعل" مع بعضها البعض لإزالة إخفاء هوية المستخدم وإنشاء "بطاقة هوية" فريدة.

ماذا نعرف عن مستخدمينا؟ بادئ ذي بدء ، لدينا بطاقة هوية فريدة لكل مستخدم ، مما يسمح لنا بتتبع سلوكهم في نقاط اتصال الشركة. أصبح من الممكن الآن تكوين ملف تعريف لكل هوية في قاعدة البيانات بناءً على البيانات الديموغرافية والسلوكية.

هناك نوعان رئيسيان من البيانات التي نصل إليها: البيانات الديموغرافية (أي المتعلقة بمعلومات المستخدم "الثابتة") والبيانات السلوكية.

البيانات الديموغرافية

هذه هي المعلومات الكلاسيكية المستخدمة لإنشاء شخصيات المشتري التقليدية. وتشمل هذه:

• الاسم الأول
• الكنية
• بريد الالكتروني
• هاتف
• سن
• البلدة / المدينة

وما إلى ذلك وهلم جرا. هذه معلومات أساسية عند إجراء تقسيم بناءً على التفاصيل الجغرافية أو الشخصية ، ولكن يجب أيضًا دمجها مع المعلومات المتعلقة بالسلوك. كما أشرنا سابقًا ، فإن رجلًا يبلغ من العمر 20 عامًا يرغب في إعطاء والدته كريمًا مضادًا للشيخوخة هو عميل ذو إمكانات عالية لم يتم اعتراضه من خلال التقسيم الديموغرافي وحده.

البيانات السلوكية

هذه هي البيانات التي يتم جمعها من خلال تحليل التفاعل بين المستخدم ونقاط الاتصال ، والتي تحدد بدقة سلوك المستخدم واهتماماته ومواقفه بناءً على الحقائق ، بدلاً من البيانات النظرية. تتضمن هذه المعلومات:

1) تكرار الشراء:

• كثرة المشتري
• مشتري متقطع
• مشتري VIP
• مشتري مخلص

2) مدى الحداثة ، أي آخر تاريخ للتفاعل:

• مستخدم نشط
• غير نشط
• ضائع

3) تاريخ الشراء:

• متوسط ​​إيصال المبيعات
• عربة تسوق متوسطة
• الفئات والمنتجات الأكثر شراء
• الموسمية
• إلخ.

4) طريقة التفاعل مع نقاط اللمس المختلفة:

• القنوات (الرسائل القصيرة ، موقع الويب ، البريد الإلكتروني ، إلخ.)
• الجهاز (المحمول ، المكتب ، الجهاز اللوحي)
• شبكة اجتماعية
• دردشة مباشرة
• إلخ.

بالعودة إلى مثال التجارة الإلكترونية التي تبيع منتجات التجميل ، يمكننا بهذه الطريقة الآن توسيع أهدافنا ليس فقط للشرائح الثابتة المستقرأة بالبيانات الكمية (على سبيل المثال ، النساء فوق سن الستين اللاتي اشترن بالفعل منتجًا مضادًا للشيخوخة قبل 6 أشهر ). يمكننا إرسال اتصالات فريدة حتى إلى الرجال البالغين من العمر 20 عامًا (بيانات ديموغرافية) الذين ربما شاهدوا فئة منتج مكافحة الشيخوخة واستخدموا الدردشة الحية لمعرفة المنتج الأفضل للنساء فوق سن الستين (التفاعل مع الشركة) نقاط اللمس) ومن هم المشترون المنتظمون (التردد).