كيفية تحديد احتياجات العملاء (بالمعلومات التي لديك بالفعل)
نشرت: 2020-12-24لقد تغير العالم وكذلك تغير عملاؤك:
- لا يتم تحويل إعلانات Facebook بالشكل الذي اعتادوا عليه
- يصعب الاحتفاظ بالزيارات من مُحسنات محركات البحث
- التسويق المؤثر يتراجع
- تم فتح البريد الإلكتروني والنقرات تبدو أقل مما كانت عليه قبل ستة أشهر فقط
ولكن كيف تعرف ماذا تقدم لعملائك؟ ما الذي يحتاجون إليه والذي يمكنك تقديمه؟
95 في المائة من أفكار العمل تفشل لأن الشركة لم تستطع الاتفاق على ما هي "حاجة" العميل ، فما عليك إلا التفكير في كيفية تلبيتها. تتمثل الخطوة الأولى في الازدهار كنشاط تجاري يركز على العملاء في تحديد احتياجات العملاء.
ما هي احتياجات العملاء؟
احتياجات العملاء هي مجموعة الظروف والرغبات والعادات والمخاوف التي يشعر بها العملاء المحتملون قبل أن يفكروا في الشراء من عملك أو التعامل معه.
عندما تفهم احتياجات العملاء ، فأنت تعرف بالضبط ما هي المعلومات التي ستحول العميل المحتمل إلى عميل يدفع. أنت تعرف كيفية التعامل مع الاعتراضات (حول السعر أو الجودة أو الشحن) قبل أن تتاح لعملائك فرصة ذكرها.
لكن فهم ما هي هذه الاحتياجات ليس واضحًا ، ونادرًا ما يتجاوب العملاء مع ما تحتاجه من أجلهم.
في بعض الأحيان ، يمكن أن يكشف سؤال بسيط عن حاجة عميل بسيطة - فالناس يحبون الأسعار الجيدة والشحن السريع ، فهم يريدون خدمة عملاء مريحة ، وهم يتعاملون عمومًا مع الأشخاص الذين يحبونهم.
في أوقات أخرى ، يصعب اكتشاف احتياجات العملاء لأنها معقدة وعاطفية. تبيع Patek Philippe ساعات بقيمة 25000 دولار. حملتهم الشهيرة "أجيال" تحمل شعار "أنت لا تملك في الواقع Patek Philippe. أنت فقط تعتني بها للجيل القادم ".
ستحافظ ساعة بقيمة 10 دولارات من محطة الوقود على الوقت أيضًا. لماذا يشتري الناس الساعات الراقية؟ المكانة والفخر والأسرة.
ولكن للوصول إلى هذه الإجابات من خلال أبحاث السوق يتطلب بعض الجهد - فهي ليست من النوع الذي يشاركه العملاء مع شخص غريب بسهولة.
ما الأكثر أهمية لعملائك؟ إذا تمكنت من العثور على مزيج من النفعية (مثل السعر والسرعة والوظيفة) والاحتياجات العاطفية ، فسيتم تشغيل كل جزء من عملك بسلاسة أكبر.
ماذا يحدث إذا أخطأت؟
ماذا يحدث إذا لم تفهم عملائك؟
يبدو أنك تطارد التكتيك التالي باستمرار ، وتحاول بشدة العثور على شيء يعمل (ولو مؤقتًا).
ما هو مفقود ليس التكتيك الصحيح. إنه فهم دقيق للعميل.
وبشكل أكثر تحديدًا ، عندما لا تفهم عملائك ، فإن ذلك يضر بكل جزء من دورة حياة العميل:
الوصول والمشاركة
في مرحلة الوصول والمشاركة في رحلة العميل ، تقوم بتقديم عملك والتفاعل مع الجماهير التي يمكنك مساعدتها.
عندما لا تفهم الاحتياجات ، فإنك تخاطر بتدوير عجلاتك بـ:
- منشورات وسائل التواصل الاجتماعي التي لا يتردد صداها
- أحداث عبر الإنترنت قليلة الحضور
- ملفات بودكاست مطولة مع تنزيلات قليلة.
تشعر وكأنك تستمر في تدوير العجلة الخاصة بك وتكافح من أجل الحصول على الجر.
تنشئة وتثقيف
أثناء رعاية جمهورك والتفاعل معه ، تتطلع إلى تبادل المعلومات معهم وبناء علاقة أعمق.
عندما تكون أهداف عملك غير متوافقة مع احتياجات عملائك ، ستبدأ في رؤية أشياء مثل:
- مغناطيسات الرصاص التي تكون نائمة في Dropbox
- حملات البريد الإلكتروني التي لا تفتح
على سبيل المثال ، تعد الندوات عبر الإنترنت طريقة مفيدة لإشراك جمهورك ، ولكن عندما تستخدم الندوة عبر الإنترنت أمثلة من شركات برمجيات متعددة ، ويتم إرسالها إلى شخص يدير مطعم سوشي محلي ، فإن الجهد المبذول يفشل.
تحويل وإغلاق
في المرحلة الرئيسية الثالثة من دورة حياة العميل ، ينتقل جمهورك من التعلم إلى الشراء. في قلب هذا التحول توجد علاقة قوية مبنية على الثقة في تلبية احتياجاتهم.
عندما لا تفهم شركة ما احتياجات العميل ، وتستمر في إرسال مقالات "كيف" ومحتوى القيادة الفكرية لهم ، فمن الصعب نقلهم من التعليم إلى الشراء.
في الواقع ، حتى تقديم النوع المناسب من المحتوى في الوقت المناسب لن يساعد. على سبيل المثال ، تعتبر الاستشارات رائعة لتحويل العملاء الجدد وإغلاقهم. ولكن ، عندما يكون وقت عميلك المحتمل ممتلئًا بالفعل ، فإنك تخاطر بتشتيت انتباهه أثناء حشره بين الاجتماعات المهمة.
الدعم والنمو
ما يفصل دورة حياة العميل عن مسار التسويق التقليدي هو التركيز على العميل بعد إجراء عملية الشراء. في هذه المرحلة ، تتضمن المخاطر مطالبة العملاء بأن يصبحوا دعاة قبل التأكد من أنهم كانوا ناجحين (كما يحددونه) مع منتجك.
يمكنك قضاء الكثير من الوقت والمال في تنفيذ التكتيكات الصحيحة ، ولكن عندما تكون غير متوائمة ، يمكن أن يمنحك ذلك الشعور بسد الثغرات باستمرار في عملك ، والركض في محاولة لإجراء تحسينات تدريجية بدلاً من معالجة المشكلة الأساسية: الاكتشاف بالضبط ما هو نوع الحاجة التي تلبيها لعميلك المثالي.
أنواع احتياجات العملاء
كيف يجب أن تفكر فيما يحتاجه عملاؤك؟
لا تختلف احتياجات العملاء كثيرًا عن التسلسل الهرمي للاحتياجات لماسلو: يتطلع العملاء إلى الشركات لمساعدتهم على تلبية احتياجاتهم في كل مرحلة من مراحل التسلسل الهرمي.
التسلسل الهرمي لماسلو هو نموذج مخصص للبحث الأكاديمي ، وإعادة تصنيف هذه الاحتياجات يخلق إطارًا أكثر فاعلية للشركات لفهم كيفية وضع ما تعلموه عن عملائهم موضع التنفيذ.
وفقًا لكلايتون كريستنسن ، مُنشئ إطار العمل (JTBD) ، لا يشتري عملاؤك منتجك. بدلاً من ذلك ، يقومون بتوظيف منتجك لإكمال "وظيفة" معينة. بناءً على عمل كريستنسن ، هناك ثلاثة أنواع رئيسية من احتياجات العملاء:
1. الاحتياجات الوظيفية
غالبًا ما تكون الاحتياجات الوظيفية للعميل واضحة وملموسة. تكون الاحتياجات الوظيفية أكثر وضوحًا عندما يتيح المنتج أو الخدمة التي تبيعها للأشخاص إكمال "مهمة" لم يتمكنوا من القيام بها من قبل.
على سبيل المثال ، قد يبحث جمهورك عن لوحات المفاتيح. وبشكل أكثر تحديدًا ، قد يبحثون عن لوحات مفاتيح ميكانيكية تتصل بأجهزة الكمبيوتر المحمول الخاصة بهم عبر البلوتوث. تخدم لوحات المفاتيح هذه وظيفة محددة جدًا لذلك العميل (وغالبًا لا تفعل أي شيء آخر).
تتضمن أمثلة احتياجات العملاء الوظيفية ما يلي:
- السعر
- سرعة الشحن
- الميزات والمواصفات
2. الاحتياجات الاجتماعية
كيف يؤثر منتجك على علاقات العملاء ؟. في صميم الاحتياجات الاجتماعية هو كيف يشعر العميل أن أصدقائه وعائلته وأقرانه وحتى المجتمع ككل ، سوف ينظرون إليهم عند إجراء عملية شراء.
استمرارًا لمثالنا الخاص بلوحات المفاتيح ، قد يفكر العميل المحتمل أيضًا في لوحات المفاتيح ذات المفاتيح التي تضيء عندما تكتب أو تنبض بألوان مختلفة عندما يكونون بعيدًا عن مكاتبهم للحصول على الفوائد الاجتماعية المضافة للآخرين الذين يراقبون عملية الشراء ويكملونها.
تتضمن أمثلة احتياجات العملاء الاجتماعية ما يلي:
- ثروة
- قوة
- هيبة
3. الاحتياجات العاطفية
تحدد الاحتياجات العاطفية كيف يريد العميل أن يشعر تجاه نفسه بعد الشراء.
لمواصلة القياس ، كيف يمكن أن تكون لوحة المفاتيح عاطفية؟ ماذا لو كان برنامج Twitch Streamer المفضل لعميلك يستخدم نفس لوحة المفاتيح؟ إذا كان عميلك راغبًا في أن يكون بثًا مباشرًا ، فإن استخدام نفس لوحة المفاتيح قد يجعله يشعر بمزيد من الاحتراف.
تتضمن أمثلة احتياجات العملاء العاطفية ما يلي:
- الحنين إلى الماضي
- يدل على معلم رئيسي
- الاستثمار في المستقبل
كيفية تحديد احتياجات العملاء
تذكر: تحديد احتياجات العملاء ليس دائمًا سريعًا أو سهلًا. ولكن قد تفاجأ عندما تكتشف أن لديك بالفعل الكثير من المعلومات التي تحتاجها.
مقابلات العملاء
سواء كنت قد بدأت للتو ، أو كنت صاحب عمل مخضرم ، يجب عليك إجراء مقابلات منتظمة مع العملاء.
كيف يمكنك التعلم من مقابلات العملاء؟
- من خلال طرح الأسئلة الصحيحة ، من الممكن الحصول على أكثر النتائج المرجوة من العميل.
- من خلال تركيز أسئلتك على النتائج ، بدلاً من الميزات فقط ، يمكنك تقييم احتياجات العميل الاجتماعية والعاطفية بالإضافة إلى الاحتياجات الوظيفية.
عندما تكون في شك ، فإن أبسط طريقة لفهم عملائك هي أن تطلب منهم ما يريدون.
ملاحظات العملاء
أين يمكنك أن تجد المعلومات؟ لا يوجد بديل لمقابلات العملاء ، ولكن من المحتمل أنك تجمع بالفعل ثروة من ملاحظات العملاء دون أن تدرك ذلك.
فيما يلي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها التنقيب في بياناتك الحالية:
- موقع الدردشة الحية
- فتحت رسائل البريد الإلكتروني
- تم النقر على روابط البريد الإلكتروني
- تمت زيارة الصفحات
- مبيعات CRM
- الدراسات الاستقصائية
تعرف على المزيد في هذا المنشور ، والذي يوضح لك كيفية إجراء أبحاث السوق بدون ميزانية.
البحث المجتمعي
من خلال النظر في المجتمعات والأنظمة الأساسية الأكبر التي يمثل جمهورك جزءًا منها ، يمكنك تحديد احتياجات العملاء على نطاق أوسع.
فيما يلي خمس طرق لتقييم احتياجات جمهورك بسرعة:
- بيانات المراجعة المجمعة: تقدم المراجعات عبر الإنترنت لمنتجاتك ، وكذلك منافسيك ، رؤى سريعة حول احتياجات عملائك التي يتم التعامل معها حاليًا والتي لا يتم تناولها.
- الاستماع الاجتماعي: تتيح لك بعض أدوات الوسائط الاجتماعية ، مثل Sprout Social ، تتبع إشارات العلامة التجارية والعبارات ذات الصلة والمشاعر التي يستخدمها مستخدمو النظام الأساسي لمناقشة عملك.
- الكلمات الرئيسية في Search Console: إحدى الأدوات غير المستخدمة بشكل كافٍ هي Google's Search Console ، وهي أداة مجانية تعرض الكلمات الرئيسية التي يكتبها الأشخاص لاكتشاف موقع الويب الخاص بك. من خلال البحث في عمليات البحث ذات العلامات التجارية ، يمكنك معرفة الكلمات التي يستخدمها Google جنبًا إلى جنب مع اسم علامتك التجارية.
- تقييمات الأمازون من فئة 3 نجوم: ابحث عن منتجات مماثلة على أمازون واقرأ تقييمات 3 نجوم. لماذا 3 نجوم؟ دائمًا ما تكون المراجعات ذات الخمس نجوم إيجابية بشكل مفرط ، ودائمًا ما تكون التقييمات ذات النجمة الواحدة سلبية بشكل مفرط. عادةً ما تشارك المراجعات ذات الـ 3 نجوم نظرة ثاقبة أكثر عمقًا لما يقوم به المنتج جيدًا ، وأين يقصر.
الآن بعد أن حددت احتياجات عملائك ، فأنت بحاجة إلى إطار عمل مستدام يسمح لك باستمرار والبقاء في صدارة المنافسة.
إطار عمل مستقبلي لتلبية احتياجات العملاء
نظرًا لأن العالم قد تجاوزه الوباء في أوائل عام 2020 ، فقد تغيرت احتياجات العملاء بسرعة في كل صناعة تقريبًا. كان لدى الشركات التي كانت سريعة في فهم المشهد المتغير فرصة أفضل للنجاح مقارنةً بأولئك الذين لم يفعلوا ذلك.
كيف يمكنك استخدام احتياجات العملاء لمساعدة عملك ؟
فيما يلي إطار عمل من ثلاثة أجزاء لإثبات نشاطك التجاري في المستقبل — بحيث بغض النظر عما يحدث ، يمكنك الاستجابة بسرعة لاحتياجات عملائك:
- التجميع : في هذه المرحلة الأولية ، حدد موعدًا لمقابلات العملاء ، وقم بإعداد أنظمة مؤتمتة لتعليقات العملاء على نطاق واسع ، وقم بإجراء بحث مجتمعي.
- تحديد: بمجرد جمع البيانات ، حدد أنواع الاحتياجات التي يريد عملاؤك تلبيتها ، وما هي الاحتياجات التي تلبيها (أو لا تلبيها).
- ضبط: قم بتغيير الرسائل ، والتسعير ، والتسويق ، والمنتج بناءً على ما تعلمته.
- التكرار: اختبر التغييرات بمرور الوقت. أعد إجراء البحث لمعرفة ما إذا كان العميل بحاجة إلى التغيير ، واستمر في التغيير والتبديل في عملك للعثور على طرق أفضل للوفاء بها.
لن يرسل عملاؤك بريدًا إلكترونيًا أو يغردون لك بانتظام لمشاركة سبب اختيارهم للشراء (أو عدم الشراء) ، لذا فإن إنشاء نظام للفهم سيؤتي ثماره في المستقبل.
المضي قدمًا في نهج العميل أولاً
عندما تركز على ما يحتاجه عميلك ، يصبح كل شيء أسهل.
التسويق الخاص بك يعمل بشكل أفضل. تحسن المبيعات. قلة من الناس يريدون استرداد الأموال ، أو يحتاجون إلى خدمة العملاء.
إن فهم احتياجات العملاء ليس بالأمر السهل ، ولكن يمكن أن يغير طريقة تفكيرك في التسعير والتسويق والمبيعات وإنشاء المنتجات - وكل جانب آخر من جوانب عملك.