لم يعد هوس العميل خيارًا. إنه أمر حتمي

منذ تأسيسها في عام 1995 ، كانت مهمة أمازون الشهيرة هي "أن تكون الشركة الأكثر تركيزًا على العملاء على وجه الأرض". لكن أليست جميع الشركات الناجحة ، بدرجة أو بأخرى ، مهووسة بعملائها؟ ما الذي جعل أمازون فريدة من نوعها؟

تكمن الإجابة في تقدير ما يدور حوله هوس العميل حقًا ، ثم احتضانه. لا يقتصر الأمر على القول إن "الزبون دائمًا على حق". إنه ليس مجرد تكريس لأبحاث العملاء عبر لوحات المستهلكين ومجموعات التركيز. انها ليست الكلمة الطنانة أو غلو أو استراتيجية قسم المبيعات في دو جور.

يمكن تعريف هوس العملاء على أنه نهج عمل من الخارج إلى الداخل يستخدم رؤى قائمة على البيانات لزيادة القيمة الدائمة للعملاء من خلال تزويدهم باستمرار بتجارب ذات جودة وذات مغزى.

ربما يكون هذا وصفًا تقنيًا لهدف أساسي للغاية: فهم احتياجات العملاء وتوقعها بشغف ، حتى قبل أن يكونوا على علم بها.

ينسب مؤسس أمازون جيف بيزوس الفضل إلى هوس العملاء لإطلاق Kindle و Amazon Prime و Echo و Amazon Web Services. يؤمن كل من Gartner و Forrester و Salesforce بقوة هوس العملاء. يمكن أن يكون مفتاحك للفوز أيضًا. وإليك كيف يتم ذلك.

كل شيء يبدأ بالبيانات

الهدف من هوس العملاء هو بناء تجارب حول ما يريده عملاؤك قبل أن يطلبوا منك ذلك. هذا يتطلب بيانات ، والكثير منها.

تأتي بيانات العميل في أشكال عديدة. التركيبة السكانية والتخطيط النفسي وسجلات الشراء وعادات التسوق وتفضيلات المحتوى ونقاط الألم هي مجرد أمثلة قليلة يمكن استخدامها لإعلام الأشخاص والرحلات.

مجتمعة ، يمكن أن تساعدك في تحديد التجارب المناسبة لعملائك والارتباط بها وتقديمها.

يتم أيضًا استخلاص بيانات العميل من مصادر الطرف الأول والثاني والثالث. تأتي بيانات الطرف الأول من داخل المنظمة. ينشأ مع عملائك ، مما يجعله أقل افتراضًا بشكل طبيعي.

بالنسبة لمعظم الشركات ، يصعب أيضًا تعبئة بيانات الطرف الأول على نطاق واسع ، مما يعني أنك ستحتاج أيضًا إلى استكمالها من مصادر الطرف الثاني والثالث.

باختصار ، بيانات الطرف الثاني هي بيانات الطرف الأول لشخص آخر. غالبًا ما تكون البيانات الأساسية حول عميلك الحالي أو المحتمل تأتي من مصدر موثوق ؛ على سبيل المثال ، شريك تسويق أو مؤسسة تحالف أخرى.

على سبيل المثال ، تعد مشاركة البيانات بين شركاء السفر والسياحة ممارسة شائعة للطرف الثاني.

تأتي بيانات الجهات الخارجية من موفري خدمات مستقلين بدون اتصال مباشر.

توفر قواعد البيانات مثل Dun & Bradstreet ، على سبيل المثال ، المعلومات حسب الصناعة أو الفئة ، كما يفعل Adobe Analytics من خلال مكتبات البيانات الخاصة به. تضمن مجموعة واسعة من المصادر والأدوات ومجموعات البيانات استيعاب الشركات من جميع الأحجام ، بما في ذلك اختبار المستخدم وأدوات المسح للشركات الصغيرة والمتوسطة.

تتمثل مهمة المسوق في تحويل كل هذه البيانات إلى عرض فردي بزاوية 360 درجة للعميل. من الأهمية بمكان معرفة نقاط الضعف واهتمامات المحتوى وتفضيلات القناة - كل نقطة في رحلة المشتري - ثم تحسين تجربة العميل في كل خطوة على الطريق.

يمكن أن تكون منصة بيانات العملاء (CDP) لا تقدر بثمن في تحليل البيانات لإنشاء عرض 360 درجة. تسمح CDPs للمسوقين بربط البيانات من مصادر مختلفة من أجل فهم العملاء من وجهة نظر واحدة.

علاوة على ذلك ، تتضمن العديد من CDPs تقنية الذكاء الاصطناعي التي يمكن أن تساعدك في إجراء التحليلات التنبؤية اللازمة لهوس العميل الحقيقي. سيؤدي الجمع بين مصادر البيانات المتعددة (الطرف الأول والثاني والثالث) إلى تضخيم فعالية التحليلات التنبؤية.

تحويل المنظمة

البيانات وحدها لن تضمن عقلية مهووسة بالعميل. الثقافة التنظيمية الصحيحة مطلوبة أيضا. يجب أن تختفي الصوامع ويجب زيادة التعاون بين الفريق.

قد تكشف البيانات عن الرؤى - ولكن يجب أن يتم التصرف بناءً على هذه الأفكار من قبل فرق الإبداع ودعم العملاء وتطوير المنتجات والمبيعات في الوقت المناسب.

يبدأ التغيير من القمة ، مع القادة الذين يؤمنون بهوس العملاء. بعد ذلك ، تحتاج المنظمات إلى تقييم حالتها الحالية من خلال جرد مجموعة Martech الحالية والممارسات الداخلية.

أخيرًا ، تحتاج الشركة إلى بناء خارطة طريق لوجهتها الجديدة من خلال إشراك جميع أصحاب المصلحة ، بما في ذلك تكنولوجيا المعلومات والتسويق والتمويل وكبار المديرين التنفيذيين. سوف يتطلب الأمر التزامًا مستدامًا جنبًا إلى جنب مع الاستثمارات في الموظفين والأدوات والأساليب للوصول إلى المسار الصحيح.

هوس العملاء له فوائد خارجية وداخلية. لقد ثبت أنه يحسن أداء الشركات ويحافظ على أهمية العلامة التجارية.

في عالم من الإرضاء الفوري حيث يمكن توصيل أي شيء نريده إلينا في غضون ساعات قليلة ، تحتاج العلامات التجارية إلى البقاء في المحادثة. يمكن أن يساعد هوس العملاء في ضمان تلك الصلة.

كما يعمل هوس العملاء على تحسين الكفاءة التشغيلية. إنها طريقة لهدم الجدران بين الأقسام وإعطاء الفرق تركيزًا مشتركًا.

في الأوقات الحرجة مثل الآن ، عندما يكون الكوكب مشغولاً بالمخاوف الاجتماعية والصحية العامة ، فإن الشركات التي هي أبعد من ذلك في النضج الرقمي وفهم العملاء سيكون لديها وقت أسهل في التمحور لتلبية الأولويات المتغيرة لعملائها.

باختصار ، لا يمكن أن يكون الانتقال الناجح إلى نهج مهووس بالعميل حدثًا واحدًا. يجب أن تحدد شخصية المنظمة ذاتها. لن يتم تنفيذه أبدًا من خلال أداة واحدة أو مجموعة بيانات. انها ليست واحدة وانتهت.

هناك عملية تكرارية مستمرة لهوس العملاء. بينما ينمو عملاؤك ويتغيرون ، لا يجب أن تنمو وتتغير معهم فحسب ، بل يجب أيضًا أن تظل متقدمًا بخطوة.

الهدف النهائي هو توفير هذا الإحساس بالقيمة طوال رحلة عميلك ، حتى تتمكن علامتك التجارية من الازدهار والنمو على المدى الطويل. لن يحدث ذلك بين عشية وضحاها - لكن النتائج تستحق العناء.

Toniann Mendelzon هو مدير الحسابات الإستراتيجية واستراتيجي التسويق الرقمي في R2integrated ، وهي وكالة رقمية متكاملة الخدمات تنشئ حلولاً رقمية تربط وتسرّع تجارب العملاء لإحداث تأثير على العلامات التجارية في السوق المتوسطة.