ملخص محتوى Jam: دانا ديتوماسو حول إعداد التقارير (أفضل وأسوأ جزء من وظيفتك)

"جمع كل جزء من البيانات التي قد نحتاجها ليس في الواقع نظامًا."

كان الجميع في اجتماع بمكدس من 48 صفحة لا يرغب أحد في قراءتها. أو يهتم. الجميع يشعر بالملل ، على الرغم من أن التقرير استغرق أيامًا حتى يتم تجميعه. حتى لو كان فريق التسويق لديك يريد أن يكون مدفوعًا بالبيانات.

في Content Jam ، وهو مؤتمر تسويقي في وسط مدينة شيكاغو ، سألت Dana DiTomaso من Kick Point لماذا؟

لما نفعل هذا؟ لماذا نجتمع مرة واحدة في الشهر (وهي ، كما أشارت ، فترة زمنية عشوائية تمامًا) للنظر في جداول بيانات Excel وعروض PowerPoint التقديمية؟

كما جادلت ، هناك ثلاثة أسباب شائعة:

• عدم الأمان في التسويق. نشعر بالحاجة إلى إثبات أن الناس يحصلون على قيمة أموالهم من العمل الذي نقوم به.
• بيانات فوضوية. لا يمكننا دائمًا الوثوق بتقاريرنا. لا تتحدث الأدوات دائمًا مع بعضها البعض ، أو تقيس بطرق مختلفة. من الصعب البدء بإحالة اللمس المتعدد - بل إنه من الصعب شرحها لغير المسوقين.
• الإبلاغ المتقطع. نحن نبلغ فقط عن أجزاء صغيرة من المشروع في كل مرة. يتحدث مُحسّنات محرّكات البحث عن التصنيفات ، والمحادثات مدفوعة الأجر ، والمحتوى يتحدث عن المحتوى. لا أحد يتحدث عن كل شيء (أو ما يعنيه كله).

عندما يقوم المسوقون بالتسويق الجزئي ، فإنهم يقولون أشياء مثل "أحتاج إلى موقع ويب جديد" أو "أحتاج إلى المزيد من مشاركات المدونة".

ولكن لإعداد تقارير حقيقية - وفهم التأثير الحقيقي لما تفعله - يتعين على جهات التسويق الابتعاد عن كونها "التكتيكات أولاً".

بدلاً من ذلك ، نحتاج إلى بناء نظام لإعداد التقارير.

مثال: كيف يمكن لمنظمة تقديم الرعاية تحديد أهداف أكثر قابلية للقياس؟

عندما عملت دانا مع منظمة رعاية لتحسين تسويقها الرقمي ، أعطوها "هدفًا" يشبه هذا.

"شجع مقدمي الرعاية على تحديد احتياجاتهم في وقت مبكر ، وإلقاء الضوء على رفاهيتهم ، وتوفير استراتيجيات وموارد عملية للبقاء بصحة جيدة."

إنها مهمة جديرة بالاهتمام - لكن كيف تُترجم هذه المهمة إلى تسويق رقمي؟ بناءً على هذا الهدف ، ما الذي يجب أن تركز عليه منظمة تقديم الرعاية مواردها الرقمية؟

تتمثل الخطوة الأولى لتحسين التقارير في تحديد أهداف أكثر تحديدًا وقابلية للقياس. في هذه الحالة ، نصحت دانا بتقسيم المهمة المذكورة أعلاه إلى ثلاثة أهداف أخرى قابلة للقياس.

• استهلاك المحتوى على موقع الويب الخاص بك
• الحصول على تجربة إيجابية من محتوى الموقع
• التعامل مع المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي

مع وجود تعريفات أكثر تحديدًا ، يسهل فهم شكل النجاح. من السهل أيضًا إنشاء قياس لكل هدف.

• استهلاك المحتوى - مقياس مخصص يقيس (تقريبًا) ما إذا كان شخص ما يقرأ / يشاهد المحتوى على موقعك بالكامل. يسجل الوقت المستغرق في الصفحة ثم قم بالتمرير لمعرفة ما إذا كان الأشخاص قد قرأوا الصفحة بأكملها.
• يمكن أن تسأل الاستطلاعات المنبثقة - الإبهام لأعلى ، وتقييمات الأرقام ، ومربعات النص عما إذا كانوا يجدون ما يحتاجون إليه
• مقاييس مختلفة خاصة بوسائل التواصل الاجتماعي

اتبعت دانا نظرة ثاقبة: تساعد الأهداف القوية في تقليل زحف النطاق ، لأنه يمكننا طرح السؤال "كيف يساعدنا هذا [التكتيك الجديد] في الوصول إلى [هدف محدد بوضوح]؟"

تبدأ التقارير الرائعة برحلة العميل (ليست أداة إعداد التقارير الخاصة بك)

"فكر في رحلة عميلك من البداية إلى النهاية. كيف ستتحدث أدواتك مع بعضها البعض لالتقاط كل خطوة في تلك الرحلة؟ "

اسأل نفسك: من الذي تريد أن تصل إليه؟

بدأت دانا هذه الرسالة بتذكير: "أنت لست السوق المستهدف. منافسوك ليسوا أيضًا السوق المستهدف ".

إذا كنت ترغب في فهم الأدوات التي يجب عليك استخدامها والمقاييس التي يجب عليك الإبلاغ عنها ، فأنت بحاجة إلى فهم ما يواجهه عملاؤك!

من أين بدأوا رحلتهم؟ متى سمعوا عنك لأول مرة؟ ماذا يحدث بعد ذلك؟ ما الذي يحتاجون إلى رؤيته قبل أن يكونوا على استعداد لأن يصبحوا عملاء لك.

بدءًا من شخصية "أنا _____ أريد ____ حتى أتمكن من ____" ، اسأل عن الخطوات التي يمر بها هذا الشخص في رحلته - وانظر أين لديك لحظات قابلة للقياس. (وتذكر أنه "ليست كل نقطة اتصال" تجربة ذات علامة تجارية ".)

بمجرد حصولك على قائمة بجميع نقاط الاتصال المهمة مع العملاء ، يمكنك القيام بما تسميه دانا "تشغيل المياه عبر الأنابيب".

اذهب من خلال الرحلة بنفسك. بدءًا من نقطة البداية ، حاول أن تصبح عميلاً لك.

عندما تفعل هذا ، يمكنك اكتشاف اللحظات التي تفقد عملك. اطرح أسئلة مثل:

• من أين يتم قطع الاتصال؟
• ما هي الخطوات التي تزيد من الاحتكاك؟
• أين يمكنك إجراء تحسينات؟

لماذا كل هذا مهم للإبلاغ؟

عندما تعرف الخطوات التي يمر بها عملاؤك أثناء رحلة عملائهم ، يمكنك معرفة الأدوات التي تقيس كل خطوة من هذه الخطوات.

هل يبدأ الناس على وسائل التواصل الاجتماعي؟ بحث؟ مواقع أخرى؟ هل هناك عدة زيارات متضمنة؟ كل نقطة بداية يمكن التقاطها (ليس بالضرورة باستخدام نفس الأداة).

"الآن أنت تعرف الأدوات التي نحتاجها للتحدث مع بعضنا البعض."

هناك الكثير من الأدوات المحددة التي يمكنك استخدامها للقيام بشيء كهذا. استعرضت دانا بعض النصائح حول كيفية استخدام Google Analytics و Google Data Studio - ولكن كان واضحًا أن التفكير وراء هذا النهج هو ما يجعل استخدام أي أداة واحدة ناجحًا.

إذا كنت تتطلع إلى سحب جميع معلومات التقارير الخاصة بك في مكان واحد ، فإن Google Analytics هو الخيار المجاني الأكثر شهرة. باستخدام Google Analytics Client IDs ، يمكنك (بشكل مجهول) تتبع ما يفعله الأشخاص عبر زيارات متعددة إلى موقع الويب الخاص بك.

بمجرد تنشيط ذلك ، يمكنك توجيه البيانات إلى أداة إعداد التقارير مثل Google Data Studio.

في ما يلي بعض الموارد التي أوصت بها دانا:

• يتيح لك امتداد Chrome هذا إلقاء نظرة على بعض الأشياء الممتعة على مواقع الويب الأخرى - يمكنك معرفة ما يبحث عنه الآخرون في Google Analytics وكيف يتتبعون زوارهم.
• يساعد هذا الملحق (Supermetrics) لـ GDS في إحالة اللمس المتعدد عند إنشاء تقاريرك
• يساعدك منشئ الضربات هذا في إعداد التتبع عبر موقع الويب الخاص بك

بمجرد أن تعرف ما الذي تبحث عنه (من خلال دراسة رحلة العميل) يصبح العثور عليه أسهل بكثير.

الخلاصة: بعض النصائح السريعة للإبلاغ

واختتمت دانا بالمشاركة ببعض النصائح حول كيفية جعل تقاريرك أكثر قابلية للاستهلاك.

أنت تعلم أن لديك تقريرًا جيدًا عندما "يمكنك أن تدرك في لمحة أنك على الطريق الصحيح. ليس عليك أن تكون هناك لشرح التقرير ".

ماذا يعني ذلك؟

• يجب أن تتحدث الصور المرئية عن نفسها - عدد أقل من الجداول ، صور أكثر جمالًا!
• يمكن استخدام التقارير الجيدة على مدار فترة زمنية طويلة ، حتى تتمكن من دراسة الأشياء التي حدثت منذ أكثر من 5 سنوات
• التقارير الجيدة تجيب على سؤال محدد سهل التحديد (مثل أسئلة منظمة تقديم الرعاية)
• غالبًا ما يكون من المنطقي ترك البيانات خارج تقاريرك - الصفحة ذات عدد الزيارات المرتفع التي تعرف أنها تصل إلى الأشخاص الخطأ هي مجرد تحريف لنتائج تقريرك. اتركه بالخارج.

عندما تبدأ برحلة العميل ، يمكنك إنشاء تقارير تثبت آثار التسويق - وتساعدك على اتخاذ قرارات تسويقية أفضل.