الاجتماعية المظلمة: تحديات تتبع المشاركة الاجتماعية

نظرًا لأن منصات الوسائط الرقمية تتخذ إجراءات صارمة ضد كيفية تتبع بيانات المستخدم، يجد المسوقون في جميع أنحاء العالم أنفسهم مضطرين إلى التكيف بسرعة.

والآن بعد أن يُطلب من مستخدمي الإنترنت "الاشتراك" في جمع البيانات لأغراض إعلانية (بدلاً من "إلغاء الاشتراك")، فإن ذلك يشكل تحديات كبيرة للغاية في تفسير جهود التسويق، وخاصة على وسائل التواصل الاجتماعي. أحد المصطلحات الشائعة التي لخصت هذه القضية بشكل مناسب هو "الاجتماعية المظلمة".

في منشور المدونة هذا، سنتعمق في تعريف الشبكات الاجتماعية المظلمة وأهميتها والتحديات التي تطرحها. سنستكشف أيضًا أساليب التفكير التي نعتقد أنها ستساعدك على الاستعداد للعاصفة التي ستلي ذلك من غموض البيانات الاجتماعية.

جاكلين فوستر

تسويق توليد الطلب، Lever.co

يمكننا الاعتماد عليهم في طرح أفكار جديدة على الطاولة باستمرار

اعمل معنا

تعريف الاجتماعية المظلمة

تشير عبارة "الشبكات الاجتماعية المظلمة" إلى ظاهرة مشاركة المحتوى عبر الإنترنت بشكل خاص من خلال قنوات يصعب تتبعها وقياسها، مثل تطبيقات المراسلة الخاصة والبريد الإلكتروني وغيرها من أشكال الاتصال المباشر. عادةً ما يتم تجريد معلومات الإحالة، مما يجعل من الصعب على المسوقين وأدوات التحليل تحديد المصدر الأصلي لحركة المرور.

في الوقت الحالي، تعتبر عبارة "الاجتماعي المظلم" عامية إلى حد كبير، ولكن الأمر يستحق تعريفها بصفة رسمية أكثر نظرًا لأن فرضيتها لها تأثير كبير على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. من الشائع أن حوالي 16% من جميع البيانات الاجتماعية تحدث في وسائل التواصل الاجتماعي العامة، مما يعني أن 16% فقط من جميع بيانات المستخدم قابلة للتتبع فعليًا:

على عكس جمع البيانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي التقليدية، حيث تكون آليات التتبع متاحة بسهولة، تشمل وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة تلك القنوات التي يصبح فيها قياس عائد الاستثمار (ROI) بعيد المنال. على الرغم من صعوبة قياسها، إلا أن الشبكات الاجتماعية المظلمة غالبًا ما تلعب دورًا حاسمًا في جذب العملاء المحتملين والتحويلات.

محتوى ذو صلة: 10 طرق لقياس التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي (بالإضافة إلى 7 أدوات لتتبعها!)

أصبح من الصعب على المسوقين تفسير عدد لا يحصى من البيانات الاجتماعية

ومع تزايد حساسية الخصوصية وتشديد اللوائح المحيطة بهذه المخاوف، فمن المرجح أن يزداد انتشار الشبكات الاجتماعية المظلمة.

مع إعطاء الحكومات الأولوية لحماية بيانات المستخدم (كما هو الحال مع اللائحة العامة لحماية البيانات) واستمرار حدوث انتهاكات كبيرة للبيانات، تواجه العلامات التجارية عقبات في مراقبة تأثير جهودها التسويقية بدقة. والجدير بالذكر أنه حتى عمالقة الصناعة مثل T-Mobile وTaco Bell وقعوا ضحية للهجمات السيبرانية، مما يؤكد أهمية حماية معلومات المستخدم.

تشير تداعيات هذا فقط إلى تقييد شفافية البيانات للجميع، بما في ذلك المجموعة الأساسية من اللاعبين الذين هم في أمس الحاجة إلى تلك البيانات - المسوقين عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

المحتوى ذو الصلة: كيفية الحفاظ على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك آمنًا ضد التهديدات السيبرانية

تفسير النشاط في بيئة اجتماعية مظلمة

للتنقل في المشهد الرقمي المتطور وتحقيق أقصى قدر من التعرض للعلامة التجارية، يجب على الشركات اعتماد نهج متعدد القنوات.

في حين أن منصات مثل TikTok وInstagram قد لا تعمل على زيادة حركة المرور على موقع الويب بشكل مباشر، إلا أنها تساهم في الوعي بالعلامة التجارية والاعتراف بها، مما يؤدي في النهاية إلى قيام المستخدمين بإجراء عمليات بحث عضوية. يتيح لك تبني قنوات متعددة إنشاء تواجد قوي عبر الإنترنت، والتعويض عن تحديات تتبع وسائل التواصل الاجتماعي المظلم.

دعونا نتعمق أكثر في أهمية اتباع نهج متعدد القنوات وكيف تساهم المنصات الاجتماعية المختلفة في الوعي بالعلامة التجارية والاعتراف بها، مما يؤدي في النهاية إلى قيام المستخدمين بإجراء عمليات بحث عضوية.

• تبني نهج متعدد القنوات: في العصر الرقمي الحالي، يتفاعل المستهلكون مع العلامات التجارية عبر قنوات متعددة، سواء عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت. إن اعتماد نهج متعدد القنوات يسمح للشركات بمقابلة جمهورها أينما كانوا، مما يخلق تجربة عملاء سلسة ومتكاملة. من خلال التواجد على منصات ونقاط اتصال مختلفة، يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من نقاط القوة في كل قناة وتوفير فرص مراسلة ومشاركة متسقة.
• بناء الوعي بالعلامة التجارية والاعتراف بها: قد لا تعمل منصات مثل TikTok وInstagram على زيادة حركة المرور على موقع الويب بشكل مباشر، ولكنها تلعب دورًا حيويًا في بناء الوعي بالعلامة التجارية والاعتراف بها. توفر هذه المنصات ميزات فريدة تسمح للشركات بعرض منتجاتها أو خدماتها أو شخصية علامتها التجارية بطرق جذابة ومبتكرة. من خلال مقاطع الفيديو المسلية والصور الجذابة والمحتوى التفاعلي، يمكن للعلامات التجارية جذب انتباه جمهورها المستهدف وترك انطباع دائم.
• قيادة عمليات البحث العضوية: على الرغم من أن حركة المرور الاجتماعية المظلمة قد يكون من الصعب تتبعها، إلا أن منصات مثل TikTok وInstagram يمكن أن تؤثر بشكل غير مباشر على عمليات البحث العضوية. غالبًا ما يصادف المستخدمون علامات تجارية أو منتجات أو خدمات على هذه المنصات، ثم يقومون بعد ذلك بإجراء عمليات بحث عضوية لجمع المزيد من المعلومات أو اتخاذ قرار الشراء. ومن خلال التواجد القوي على هذه القنوات وإنشاء محتوى مقنع، يمكن للشركات زيادة احتمال اكتشافها بشكل عضوي من خلال محركات البحث.
• التعويض عن تحديات التتبع: تفرض الشبكات الاجتماعية المظلمة تحديات على التتبع بسبب إسنادها المحدود وقياسها المباشر. ومع ذلك، من خلال تبني قنوات متعددة وتنويع تواجدها عبر الإنترنت، يمكن للشركات التعويض عن هذه التحديات. في حين أنه قد يكون من الصعب تتبع كل تفاعل داخل المجال الاجتماعي المظلم، فإن الحصول على رؤية شاملة لتفاعل العملاء عبر منصات مختلفة يوفر رؤى قيمة حول الأداء العام للعلامة التجارية.
• تعزيز المشاركة الهادفة: يتجاوز التفاعل على منصات مثل TikTok وInstagram حركة المرور أو التحويلات المباشرة على موقع الويب. إنه ينطوي على تعزيز الاتصالات الهادفة مع الجمهور، وإثارة المحادثات، وتنمية مجتمع مخلص. من خلال تقديم محتوى عالي الجودة بشكل مستمر يتردد صداه مع السوق المستهدفة، يمكن للشركات ترسيخ نفسها كسلطات موثوقة وبناء علاقات طويلة الأمد مع عملائها.

التقاط بيانات وسائل التواصل الاجتماعي "في الظلام"

على الرغم من أن تتبع كل التفاصيل في الشبكات الاجتماعية المظلمة أمر غير واقعي، إلا أن بعض الاستراتيجيات يمكن أن تساعد في قياس فعاليتها.

إن دمج البيانات النوعية من خلال نماذج العملاء المحتملين، حيث يمكن للعملاء الإشارة إلى كيفية اكتشافهم لعلامتك التجارية، يوفر رؤى قيمة. يمكن أن يساعد تحليل الاتجاهات وتحسين الجهود بناءً على التعليقات النوعية في تحسين استراتيجية التسويق الاجتماعي المظلمة. تذكر أن الشبكات الاجتماعية المظلمة هي في المقام الأول لعبة للعلامات التجارية، مع التركيز على توليد المشاركة وبناء الاعتراف.

دعونا نستكشف أهمية البيانات النوعية، واستخدام النماذج الرائدة، والعملية التكرارية لتحليل الاتجاهات لتحسين جهود التسويق الاجتماعي المظلمة:

• دمج البيانات النوعية: للحصول على فهم أعمق لكيفية اكتشاف المستخدمين لعلامتك التجارية في عالم الشبكات الاجتماعية المظلمة، من الضروري دمج البيانات النوعية. تتمثل إحدى الطرق الفعالة في تضمين سؤال في نماذج العملاء المحتملين يحث العملاء على تحديد كيف سمعوا لأول مرة عن علامتك التجارية أو ما الذي دفعهم إلى التفاعل مع المحتوى الخاص بك.
• تحليل الاتجاهات وتحسين الاستراتيجيات: بمجرد قيامك بجمع البيانات النوعية من خلال نماذج العملاء المحتملين، من الضروري تحليل الاتجاهات والأنماط التي تظهر. ابحث عن القواسم المشتركة في الاستجابات لتحديد المنصات أو القنوات التي تولد المشاركة والتقدير باستمرار.
• التعرف على Dark Social باعتبارها لعبة للعلامة التجارية: من المهم أن ندرك أن Dark Social هي في المقام الأول لعبة للعلامة التجارية وليست قناة تسويقية تعتمد على الاستجابة المباشرة. إن طبيعة الشبكات الاجتماعية المظلمة تجعل من الصعب إسناد إجراءات أو تحويلات محددة إليها مباشرة. بدلاً من ذلك، ركز على توليد المشاركة وبناء التعرف على العلامة التجارية وإنشاء صورة إيجابية للعلامة التجارية داخل البيئة الاجتماعية المظلمة.
• عملية التحسين التكرارية: يعد تحسين استراتيجية التسويق الاجتماعي المظلمة عملية مستمرة. أثناء قيامك بجمع البيانات النوعية وتحليل الاتجاهات، يمكنك اتخاذ قرارات مستنيرة حول مكان تخصيص مواردك وجهودك. قم بتقييم فعالية حملاتك الاجتماعية المظلمة بشكل مستمر، وقم بتكييفها وتحسينها بناءً على التعليقات التي تتلقاها.

استكشاف البدائل

على الرغم من أن التتبع المباشر قد يكون محدودًا، إلا أن الطرق البديلة، مثل دراسات استدعاء العلامة التجارية، يمكن أن تلقي الضوء على تأثير القنوات المختلفة على علامتك التجارية.

تقدم دراسات استدعاء العلامة التجارية نهجًا منظمًا لجمع البيانات حول قدرة المستهلكين على تذكر علامتك التجارية وربطها بقنوات أو منصات محددة.

تتضمن هذه الدراسات عادةً إجراء مسح لعينة من جمهورك المستهدف ومطالبتهم بتذكر المكان الذي واجهوا فيه علامتك التجارية لأول مرة أو القنوات التي يربطونها بعلامتك التجارية. من خلال تحليل النتائج، يمكنك الحصول على فهم أوضح للقنوات التي تترك انطباعًا دائمًا على المستهلكين وتساهم في التعرف على العلامة التجارية:

إحدى المزايا المدهشة لدراسات تذكر العلامة التجارية هي أنها ميسورة التكلفة نسبيًا مقارنة بطرق البحث الأخرى. اعتمادًا على حجم الدراسة وتعقيدها، يمكن أن تتراوح التكاليف من بضع مئات إلى بضعة آلاف من الدولارات. إن إمكانية الوصول هذه تجعل دراسات استدعاء العلامة التجارية خيارًا جذابًا للشركات بمختلف أحجامها، مما يسمح لها بالحصول على رؤى قيمة دون إنفاق مبالغ كبيرة.

من خلال إجراء دراسات تذكُّر العلامة التجارية، يمكنك الكشف عن معلومات قيمة حول القنوات التي يتردد صداها لدى جمهورك المستهدف:

على سبيل المثال، قد تكتشف أن علامتك التجارية مرتبطة بقوة بمنصات وسائط اجتماعية محددة مثل Instagram أو TikTok، مما يشير إلى أن هذه القنوات فعالة في توليد تفاعل مع العلامة التجارية.

وبدلاً من ذلك، قد تجد أن بعض تطبيقات المراسلة أو منصات المشاركة الخاصة تعمل على زيادة الوعي بالعلامة التجارية والإحالات بشكل كبير في وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة. ومن خلال تسلحك بهذه المعرفة، يمكنك تركيز مواردك وجهودك بشكل استراتيجي على القنوات التي لها التأثير الأكبر على جمهورك المستهدف.

من المهم ملاحظة أن دراسات استدعاء العلامة التجارية ليست مسعى لمرة واحدة. يمكن أن يتطور سلوك المستهلك وتفضيلاته بمرور الوقت، وقد تظهر قنوات جديدة أو تكتسب شعبية.

المحتوى ذو الصلة: كل ما تحتاج لمعرفته حول مقاييس أداء B2B

التوقعات النهائية لمستقبل الاجتماعية المظلمة

يقدم Dark Social تحديات وفرصًا جديدة للمسوقين.

على الرغم من مراوغتها من حيث التتبع، تلعب الشبكات الاجتماعية المظلمة دورًا محوريًا في زيادة التفاعل والعملاء المحتملين والتحويلات. من خلال تبني نهج متعدد القنوات وتحليل التعليقات النوعية، يمكن للشركات الاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة لبناء الوعي بالعلامة التجارية وتأسيس حضور قوي عبر الإنترنت.

مع استمرار تطور المشهد الرقمي وأصبحت لوائح الخصوصية أكثر صرامة، يعد التكيف مع الديناميكيات المتغيرة التي تتحكم بها وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة أمرًا بالغ الأهمية للبقاء في المقدمة. إن دمج استراتيجيات التقاط وتقييم البيانات الاجتماعية المظلمة سيمكن المسوقين من اتخاذ قرارات مستنيرة وتحقيق النجاح في مشهد التسويق الرقمي المتزايد التعقيد.

تذكر أن فهم الفروق الدقيقة في وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة وتكييف جهودك التسويقية وفقًا لذلك سيضع علامتك التجارية في طليعة التفاعل والتحويل، مما يمهد الطريق للنمو والنجاح على المدى الطويل في عالم رقمي غامض.

إذا كنت مستعدًا لتنمية أعمالك، فيمكن لخبراء التسويق والنمو في Single Grain مساعدتك!

اعمل معنا

تم إعادة استخدامه من البودكاست الخاص بمدرسة التسويق .