كيفية قياس الظلام الاجتماعي

الأصوات الاجتماعية المظلمة تنذر بالسوء. بمجرد أن تتعرف على معنى الاجتماعية المظلمة ، وكيف يمكن أن تؤثر على جهودك التسويقية ، سترى أنها ليست مخيفة كما تبدو.

في الواقع ، يمكن أن يكون التواصل الاجتماعي المظلم أمرًا جيدًا حقًا للتسويق - طالما أنك تفهم كيفية عمله وكيفية قياس التأثيرات أو حتى تضخيمها.

هل أنت جاهز لاستكشاف الجانب المظلم؟ اكتشف ماهية الاجتماعية المظلمة ، وتعلم كيفية تحليلها ، وشاهد كيفية تضمينها في التسويق الخاص بك.

ما هو Dark Social؟

المعنى الاجتماعي المظلم والمصدر والتأثير

يشير مصطلح Social Social إلى المشاركات التي تحدث عبر القنوات الخاصة التي لا تنشئ بيانات التتبع. المُحيل غير قابل للتحديد ، لذا فإن المصدر "معتم" أو غير مرئي.

يأتي مصطلح "اجتماعي مظلم" من مقال نُشر في مجلة The Atlantic في عام 2012. على الرغم من تطور تقنية الإسناد والتتبع على مدار العقد الماضي ، لا تزال الشبكات الاجتماعية المظلمة تجذب عددًا كبيرًا من الزيارات إلى العديد من مواقع الويب الخاصة بالعلامات التجارية.

وفقًا لـ Radium One ، 84 ٪ من أسهم المستهلكين تعتبر اجتماعية مظلمة وليست اجتماعية عامة. نظرًا لأن هذه المشاركات الخاصة شائعة جدًا ، فمن الضروري فهم كيفية عملها وكيفية تأثيرها على علامتك التجارية.

من أين يأتي الظلام الاجتماعي؟

يمكن أن تنتج المشاركات الاجتماعية المظلمة في أي وقت يقوم فيه شخص ما بنسخ رابط (بدون رمز تتبع) من موقع الويب الخاص بك أو قنوات التسويق ولصقه في قناة خاصة.

على سبيل المثال ، تعتبر مشاركة منشور مدونة عبر WhatsApp أو صفحة مقصودة على Zoom بمثابة وسائط اجتماعية مظلمة. وكذلك لصق ارتباط في رسالة بريد إلكتروني أو رسالة نصية.

نظرًا لأن الروابط التي تشاركها من خلال هذه القنوات لا تتضمن بيانات إحالة ، فلا يمكنك معرفة مصدر النقرة. وبالتأكيد لا يمكنك أن تنسبه إلى منشور اجتماعي أو حملة تسويقية معينة.

في المقابل ، لا تتناسب مشاركات الارتباط على القنوات الاجتماعية لعلامتك التجارية أو عبر أزرار مشاركة موقع الويب الخاص بك مع التعريف الاجتماعي المظلم. هذه الأسهم عامة ، ويمكن تتبعها أيضًا.

عندما تشارك رابطًا في منشور على صفحة Facebook ، على سبيل المثال ، تضيف شبكة الوسائط الاجتماعية تلقائيًا معلومات التتبع - المعروفة باسم معرّف النقر على Facebook (FBCLID) - إلى نهاية عنوان URL.

نظرًا لأن هذه الروابط تحتوي على معرّفات التتبع ومعلومات الإحالة ، يمكن لأدوات تحليلات موقع الويب تحديد مصدر حركة المرور بسهولة. على سبيل المثال ، ينسب Google Analytics تلقائيًا نقرات الارتباط من منشورات Facebook إلى شبكة الوسائط الاجتماعية.

لماذا يعتبر التواصل الاجتماعي المظلم مهمًا جدًا؟

بصفتك مسوقًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، فمن المحتمل أنك تقضي الكثير من الوقت في مراجعة التحليلات وإعداد التقارير حول الأفكار واتخاذ القرارات بناءً على البيانات التي جمعتها من القنوات المملوكة.

ولكن قد تفتقد مجموعة البيانات الخاصة بك بعض المعلومات الأساسية. كما تشير الإحصائيات أعلاه ، يمكن أن يكون التواصل الاجتماعي المظلم محركًا كبيرًا للمحادثات حول علامتك التجارية.

إذا كنت لا تراقب المقاييس الاجتماعية المظلمة أو تحاول تتبعها ، فقد لا يكون لديك كل البيانات التي تحتاجها لاتخاذ قرارات بشأن تسويق علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي.

كيف يمكن مقارنة وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة بالتسويق الشفهي؟

من بعض النواحي ، تشبه وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة التسويق الشفهي. في الواقع ، يمكن أن يكون التسويق الشفهي نوعًا من وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة لأنه غير قابل للتتبع.

يشير وجود إما وسائل التواصل الاجتماعي الداكنة أو الكلام الشفهي إلى أن الناس يتحدثون عن علامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك. هذا يعني أن جهودك لزيادة الوعي وإثارة المحادثات ستنجح على الأرجح.

يبدو وكأنه فوز ، أليس كذلك؟ نوعا ما.

نظرًا لأنه لا يمكنك تتبع مصدر هذه النقرات والتحويلات ، فمن الصعب أن تعرف بالضبط ما الذي يولد كل هذه الضجة أو ما الذي ينجح حقًا في التسويق الخاص بك. أدناه ، سوف نستكشف التحليل الاجتماعي المظلم والتضخيم.

هل المعنى الاجتماعي المظلم هو نفسه شبكة الويب المظلمة أم يتحول إلى الظلام على وسائل التواصل الاجتماعي؟

على الرغم من أن هذه العبارات تبدو متشابهة ، إلا أن التواصل الاجتماعي المظلم لا يرتبط بشبكة الإنترنت المظلمة أو بالظلام على وسائل التواصل الاجتماعي. إليك ما تحتاج إلى معرفته:

الويب المظلم هو ركن من أركان الإنترنت مصمم للنشاط المجهول. لن يواجه معظم مستخدمي الإنترنت شبكة الويب المظلمة أبدًا نظرًا لأنه لا يمكن الوصول إليها عبر المتصفحات القياسية.

يشير الظلام على وسائل التواصل الاجتماعي إلى الإيقاف المؤقت للنشاط المجدول بانتظام ، غالبًا بسبب حدث إخباري كبير أو قبل الإطلاق القادم. تعرف على وقت إيقاف قنوات التواصل الاجتماعي مؤقتًا حتى يتمكن فريقك من تجنب أزمات أكبر.

ما هي مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة؟

يعد Google Analytics الأداة الأبسط والأكثر تكلفة لقياس الشبكات الاجتماعية المظلمة. يضع تلقائيًا معظم حركة المرور الاجتماعية المظلمة في القناة المباشرة.

الجانب السلبي هو أن القناة المباشرة هي نقطة جذب إلى حد ما. يتضمن وسائل التواصل الاجتماعي الداكنة وعناوين URL المكتوبة مباشرة في المتصفح ومصادر أخرى غير مصنفة.

على الرغم من أنه لا يمكنك إزالة جميع الزيارات الاجتماعية غير المظلمة نهائيًا من القناة المباشرة ، يمكنك التصفية ، حتى تتمكن من التركيز على هذه المحادثات التي لم يتم تعقبها.

كيفية تصفية حركة المرور المباشرة في Google Analytics

لتصفية الزيارات غير ذات الصلة من القناة المباشرة ، افتح لوحة معلومات Google Analytics (Universal) وانتقل إلى تقرير نظرة عامة على الاكتساب . من القائمة ، حدد مباشر .

انقر فوق الارتباط المتقدم للوصول إلى المزيد من خيارات التصفية. قم بتغيير القوائم المنسدلة إلى "استبعاد " و "مطابقة تامة" . ثم حدد كل الصفحات التي تريد تصفيتها.

في معظم الحالات ، من الأفضل استبعاد صفحتك الرئيسية والصفحات المقصودة الأخرى التي يمكن للزائرين كتابتها بشكل واقعي في متصفحاتهم من الذاكرة. على سبيل المثال ، قد ترغب أيضًا في استبعاد صفحة "حول" أو صفحة "الاتصال".

انقر فوق تطبيق لبدء استخدام عوامل التصفية. الآن ، يمكنك التركيز على حركة المرور التي يُرجح أنها جاءت من المشاركات الاجتماعية المظلمة.

ملاحظة: لن تؤدي طريقة التصفية هذه إلى إزالة جميع الزيارات الاجتماعية غير المظلمة تمامًا. لكنه سيساعدك على تحليل الشبكات الاجتماعية المظلمة دون الاستثمار في البرامج المعقدة.

في أي مكان آخر للتحقق من حركة المرور الاجتماعية المظلمة في Google Analytics

باستخدام سير العمل أعلاه ، يمكنك التركيز على الشبكات الاجتماعية المظلمة التي تأتي من مصادر لا يمكن تعقبها حقًا - مثل رسائل البريد الإلكتروني الشخصية ورسائل SMS وتحديد تطبيقات المراسلة.

ولكن في كثير من الحالات ، تدمج تطبيقات مراسلة الوسائط الاجتماعية مثل Facebook Messenger و Instagram Direct و Twitter بيانات التتبع تلقائيًا في الرابط. يضيف كل من Instagram و Facebook البيانات في نهاية عنوان URL ، ويستخدم Twitter أداة t.co URL shortener.

عندما يحدث ذلك ، يضع Google Analytics حركة المرور هذه تلقائيًا في القناة الاجتماعية ويصنفها ضمن الشبكة الاجتماعية المناسبة. هذا يعني أن قناة Google Analytics الاجتماعية يمكن أن تعكس كلاً من وسائل التواصل الاجتماعي العامة والظلام.

مرة أخرى ، قد يكون التركيز على الشبكات الاجتماعية المظلمة أمرًا صعبًا بعض الشيء. أسهل طريقة لتصفية الشبكات الاجتماعية العامة هي استخدام تتبع عنوان URL لحملاتك المدفوعة والعضوية (انظر أدناه).

بعد ذلك ، يمكنك بسهولة طرح حركة المرور المملوكة من حركة المرور الاجتماعية الخاصة بك - ويمكنك أن تفترض بشكل معقول أن معظم الزيارات المتبقية في القناة الاجتماعية مظلمة.

أين تجد المقاييس الاجتماعية المظلمة

باستخدام تقارير الاستحواذ في Google Analytics ، يمكنك رؤية المقاييس الاجتماعية المظلمة الأساسية بما في ذلك:

• المستخدمون ، أو عدد الأشخاص الذين زاروا الصفحة
• المستخدمون الجدد ، أو عدد المستخدمين الذين لم يزوروا موقعك من قبل
• الجلسات ، أو عدد مرات زيارة المستخدمين للصفحة
• معدل الارتداد ، أو النسبة المئوية للأشخاص الذين غادروا دون تفاعل
• الصفحات في الجلسة ، أو متوسط ​​عدد الصفحات التي زارها المستخدمون في كل جلسة
• متوسط ​​مدة الجلسة ، أو مقدار الوقت الذي يقضيه الأشخاص على الصفحة

إذا قمت بإعداد أهداف أو تجارة إلكترونية لحساب Google Analytics الخاص بك ، فيمكنك رؤية المزيد من البيانات المتعلقة بحركة المرور الاجتماعية المظلمة.

تكشف Universal Analytics عن:

• المعاملات أو الأهداف المكتملة
• معدل تحويل الهدف أو التجارة الإلكترونية
• قيمة الهدف أو مبلغ التجارة الإلكترونية

كيف تحلل الاجتماعية المظلمة؟

يمكن أن تمنحك المقاييس أعلاه الكثير من الأفكار حول حركة المرور الاجتماعية المظلمة ، خاصة عند استخدام الصفحة المقصودة كبعد أساسي.

رؤى الانطباع والمشاركة

باستخدام مقاييس الانطباع والمشاركة في Google Analytics ، يمكنك أن تفهم بشكل أفضل عدد الأشخاص الذين يزورون كل صفحة أو ينشرون عبر الشبكات الاجتماعية المظلمة.

ما الصفحات المقصودة التي تولد حركة المرور الاجتماعية الأكثر ظلمة؟ هل هي منشورات مدونة أو صفحات منتج أو صفحات مقصودة لعرض خاص أو أي شيء آخر؟

هل يمكنك عمل تخمين مستنير حول سبب قيادتهم لعدد كبير جدًا من حركة المرور؟ على سبيل المثال ، هل منشورات المدونة جديدة تمامًا؟ هل يغطون المواضيع الساخنة؟ هل حصلوا على الكثير من الجذب من مؤثر أو مصدر خارجي آخر؟

يمكن أن تساعدك هذه المقاييس أيضًا في فهم مدى تفاعل الزوار مع موقعك. هل تتمتع بعض الصفحات بمتوسط ​​فترات جلسات طويلة أو معدلات ارتداد منخفضة؟ يمكن أن تشير هذه المقاييس إلى مشاركة أعلى واهتمام أعمق بموضوعات محددة.

رؤى التحويل

يمكن أن تساعدك مقاييس التحويل في Google Analytics أيضًا في قياس إشارات النية من المشاركات الاجتماعية المظلمة. يمكنك استخدام القائمة المنسدلة للتحقق من كل هدف لمعرفة كيف تحرك المستخدمون الاجتماعيون المظلمون خلال مسار التحويل.

هل أصبح العديد من المستخدمين الاجتماعيين المظلمين عملاء محتملين أو قاموا بعمليات شراء؟ ما الصفحات المقصودة التي ساهمت في معظم المعاملات أو أعلى معدلات التحويل؟

كيف تقارن معدلات التحويل هذه بحملات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة أو العضوية؟ بين الشبكات الاجتماعية العامة والمظلمة ، هل تتطابق أي من الصفحات المقصودة الأكثر تحويلاً؟

نظرًا لأن Google Analytics يتتبع تلقائيًا قنوات مثل البحث المدفوع والوسائط الاجتماعية والبحث العضوي ، يمكنك بسهولة مقارنة نتائجك الاجتماعية المظلمة بالقنوات الأخرى. كيف يقيس الاجتماعية المظلمة؟

رؤى العملاء المباشرة

يمكن أن يخبرك Google Analytics بالكثير عن حركة مرور موقعك على الويب ، لكن النظام الأساسي غير مصمم لتقديم إحالة اجتماعية مظلمة دقيقة بنسبة 100٪. في الواقع ، يمكن أن يفوت بسهولة بعض المصادر الاجتماعية المظلمة.

بدلاً من الاعتماد فقط على Google Analytics ، اسأل العملاء مباشرةً. ضع في اعتبارك تضمين السؤال "أين سمعت عنا؟" سؤال كجزء من اشتراكك القياسي أو نموذج الإعداد. ستحصل على نظرة أكثر دقة حول كيفية عثور الأشخاص على موقعك.

هل يجب عليك تضمين وسائل التواصل الاجتماعي الداكنة في التسويق الخاص بك؟

إذا لم تقم بتضمين وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة في التسويق الخاص بك ، فقد تفقد فرصًا ضخمة لتطوير المزيد من الحملات المستهدفة ، واكتساب فهم أعمق لعملائك ، ونتائج السمات بشكل أكثر دقة.

إذن ، ما هي أفضل طريقة للقيام بعمل اجتماعي مظلم لعلامتك التجارية؟ بصفتك مسوقًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، لديك عدة خيارات.

عزز الحملات بمقاييس اجتماعية مظلمة

هل تتوافق حملاتك ذات العلامات التجارية مع ما يتحدث عنه العملاء بشكل خاص؟ أو هل تستخدم حملاتك المدفوعة والعضوية محتوى ورسائل مختلفة تمامًا؟

باستخدام المقاييس الاجتماعية المظلمة ، يمكنك اتخاذ قرارات أفضل بشأن القنوات والمحتوى والحملات والرسائل في حملاتك المملوكة.

استخدم التحليلات الاجتماعية المظلمة لتحديد المحتوى والصفحات المقصودة التي تجذب معظم الزوار والمعاملات والأرباح على موقع الويب الخاص بك. ثم ضع في اعتبارك دمج هذه الأصول في حملاتك لتحقيق النتائج خلال مسار التسويق الخاص بك.

انضم أو ابدأ المحادثات الاجتماعية المظلمة

كلما سألت العملاء عن المكان الذي سمعوا فيه عن علامتك التجارية ، يمكنك معرفة المزيد عن مصادر أكبر محركات المرور الاجتماعية المظلمة لديك.

في بعض الحالات ، قد تتمكن من الانضمام إلى هذه القنوات الخاصة والمشاركة كعلامتك التجارية. على سبيل المثال ، من خلال الانضمام إلى قنوات Slack ومجموعات WhatsApp ذات الصلة ، يمكنك الاستماع إلى المحادثات أو حتى الانضمام إليها.

يمكنك أيضًا بدء محادثات مع العملاء في تطبيقات المراسلة الخاصة. على سبيل المثال ، يعد Messenger و Instagram و WhatsApp وحتى برنامج الدردشة على موقع الويب الخاص بك أماكن رائعة لعلامتك التجارية لمشاركة الرسائل والروابط بطريقة تبدو أكثر شخصية.

اجعل القياس الاجتماعي المظلم أسهل

إذا كانت استفسارات العملاء وفلاتر Google Analytics لا تخبرك بما يكفي عن مصدر حركة المرور الاجتماعية المظلمة ، فاستخدم طريقة أخرى لتتبع المزيد من حركة المرور.

باستخدام الأدوات المناسبة ، يمكنك تشجيع الأشخاص على مشاركة المحتوى الخاص بك مع جعله قابلاً للتتبع. ثم يمكنك تتبع مسار التحويل الاجتماعي المظلم الخاص بك وجمع البيانات بسهولة أكبر.

لتتبع الروابط ، أضف أزرار المشاركة على موقع الويب الخاص بك. يسمحون للزوار بالمشاركة في القناة التي يختارونها بنقرة واحدة ، مما قد يقلل من عدد المشاركات الاجتماعية المظلمة.

على سبيل المثال ، ربما لاحظت أزرار المشاركة التي تظهر في مدونة Agorapulse. إنها تجعل من السهل عليك مشاركة مقال له صدى معك على وسائل التواصل الاجتماعي أو في رسالة بريد إلكتروني.

من الجيد أيضًا استخدام أداة تتبع الحملات عندما تشارك الروابط على وسائل التواصل الاجتماعي. يساعدك في إحالة النتائج إلى حملات معينة - حتى إذا شارك شخص ما روابط من مشاركاتك العامة في قنوات خاصة.

كيف يمكن أن يساعد Agorapulse في قياس عائد الاستثمار؟

لتتبع الحملات وقياس عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي ، ليست هناك حاجة للتوفيق بين أدوات متعددة. يمكنك استخدام Agorapulse لتحسين التتبع الاجتماعي وقياس عائد الاستثمار.

إنشاء تتبع الحملة

هل تخطط لمشاركة منشور مدونة أو صفحة منتج أو صفحة مقصودة على Facebook أو LinkedIn أو Twitter؟

أضف تتبع الحملة في Agorapulse ، حتى تتمكن من عزو زوار موقع الويب والمعاملات والإيرادات إلى منشور معين.

من السهل إعداد تتبع الحملة في تقويم نشر Agorapulse. ابدأ بإنشاء منشور وإدخال ارتباط إلى موقع الويب الخاص بك. ثم انقر فوق الإخطار Untracked الذي ينبثق لتكوين تتبع الحملة.

Agorapulse سيتتبع تلقائيًا المصدر والوسيط للروابط الخاصة بك. يمكنك أيضًا أن تنسب النتائج إلى حملة معينة عن طريق إدخال نص مخصص يدويًا.

عندما يتم نشر المنشور الخاص بك ، سيتم عرض عنوان URL بالكامل (بما في ذلك رموز تتبع UTM). إذا كنت تفضل جعل روابطك تبدو أكثر إرضاءً من الناحية الجمالية ، فحدد خيار تقصير الروابط بدلاً من ذلك.

يستخدم Agorapulse تلقائيًا أداة تقصير الارتباط pulse.ly. ولكن يمكنك اختيار استخدام bit.ly بدلاً من ذلك إذا كان لديك حساب مرتبط.

قياس العائد على الاستثمار الاجتماعي

لقياس عائد الاستثمار الاجتماعي ، ليست هناك حاجة للتنقل وإنشاء عوامل تصفية في Google Analytics. قم بتوصيل حساب Google Analytics الخاص بك بـ Agorapulse ، ويمكنك البدء في تتبع النتائج من لوحة معلومات ROI الخاصة بك.

تتعقب لوحة معلومات العائد على الاستثمار في Agorapulse تلقائيًا جميع الزوار والمعاملات والإيرادات من نشاط الوسائط الاجتماعية لأي إطار زمني تحدده. يتضمن ذلك الحملات التي اخترت تتبعها وتلك التي لم يتم تمكين تتبع الحملة بها.

حتى إذا لم تقم بتمكين تتبع الحملة ، يمكنك الحصول على الكثير من الأفكار من لوحة المعلومات هذه. على سبيل المثال ، يمكنك معرفة القنوات الاجتماعية التي تحقق أكبر قدر من الإيرادات والصفحات المقصودة التي تؤدي إلى معظم المعاملات.

ولكن إذا قمت بتمكين تتبع الحملة ، يمكنك الوصول إلى المزيد من تحليلات عائد الاستثمار المفيدة. يمكنك رؤية بيانات الزائر والمعاملات والإيرادات لملفات تعريف اجتماعية معينة وأنواع محتوى وحتى منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي.

هل تتوافق قنواتك الاجتماعية والمحتوى الأكثر ربحًا مع توقعاتك؟ أو هل تفاجأ بمعرفة الحملات والمشاركات التي كان لها التأثير الأكبر على أرباحك النهائية؟

باستخدام هذه البيانات ، يمكنك إجراء تحسينات كبيرة على جهود التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، بما في ذلك إنشاء المزيد من المحتوى الاجتماعي الذي يرغب جمهورك في مشاركته - والذي يؤدي في النهاية إلى تحقيق عائد استثمار أفضل.

اختتام ما تعلمناه عن المعنى والتأثيرات الاجتماعية المظلمة

يمكن أن تكون الشبكات الاجتماعية المظلمة محركًا رئيسيًا لحركة المرور وبداية محادثة لعلامتك التجارية ، مما يجعلها قناة مهمة للقياس والتحليل. باستخدام التكتيكات المذكورة أعلاه ، يمكنك تحسين التتبع الاجتماعي المظلم وقياس الوسائط الاجتماعية حتى تتمكن من الاستفادة من هذه المحادثات بفعالية واتخاذ قرارات عمل أفضل.

اكتشف المزيد حول ما يمكن أن يفعله Agorapulse لمساعدتك في قياس عائد الاستثمار عن طريق حجز عرض توضيحي مجاني.