كيف تحصل على جمهورك لتقديم بياناتهم للمحتوى المخصص

لن يستمر تنفيذ Google لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في Chrome إلى الأبد. حتى لو دفعوا الموعد النهائي إلى ما بعد النصف الثاني المتوقع من عام 2024 ، فإن زوال أداة التتبع يلوح في الأفق.

في عصر عدم وجود ملفات تعريف الارتباط ، ستظل تمتلك رؤى العملاء الحيوية من بيانات الطرف الأول - المعلومات التي يشاركها الأشخاص مباشرةً في مقابل المحتوى والتجارب القيمة. ومع ذلك ، لن تتمكن من الوصول إلى أفعالهم وسلوكياتهم خارج النظام البيئي لمحتوى علامتك التجارية.

غالبًا ما يتم دمج بيانات الطرف الأول والثالث لمنح المسوقين فهمًا متعدد المستويات لجمهورهم حتى يتمكنوا من تخصيص المحتوى وفقًا للاحتياجات والاهتمامات الفردية. لكن تخصيص المحتوى لا يجب أن ينتهي بفقدان ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

يمكنك الآن اتخاذ خطوات لزيادة الثقة والشفافية في ممارسات جمع البيانات الخاصة بك وجعل العملاء أكثر استعدادًا لتقديم بياناتهم مقابل تجارب ذات صدى شخصي.

تقديم قيمة

يتزايد قلق المستهلكين بشأن وصول جهات التسويق إلى معلوماتهم واستخدامها ، بما في ذلك ما يبحثون عنه ويتحدثون عنه ويشترونه. يؤثر ذلك على تفكيرهم في تبادل معلوماتهم الشخصية مع المحتوى الخاص بك.

"لديك توقعات عالية جنونية من العملاء. إنهم يريدون خدمة العملاء ... يريدون اكتشاف الأشياء بسهولة شديدة - وإذا لم يجدوها معك ، فسوف يجدونها في مكان آخر ، "كما تقول جاكلين لوش من SJC Media في عرضها التقديمي Content Marketing World.

لحسن الحظ ، فإن العلامات التجارية التي تلبي هذه المطالب ستجني المزيد من فوائد البيانات. وفقًا لتقرير صادر عن McKinsey ، فإن 66٪ من المستهلكين سيفكرون أو يسعدون بمشاركتها المعلومات الشخصية مقابل قيمة مضافة (34٪ لن يفعلوا ذلك).

مصدر الصورة

للوفاء بالجزء الخاص بك من صفقة بيانات القيمة هذه ، تقترح جاكلين صياغة محتوى يمثل دعوة جذابة وجذابة لتجربة علامتك التجارية. "اجعلها تبدو جيدة ، واجعلها ذات مغزى ، واجعلها جذابة بصريًا ، واجعلها بسيطة. فقط قل ما تطلب من الشخص أن يفعله واشرح فائدة تقديم بياناته بطريقة بسيطة حقًا "، كما تقول.

تشير إلى حملة وكالتها من أجل العلامة التجارية لمستحضرات التجميل الجلدية Vichy لدفع اعتماد SkinConsult AI ، أداة تحليل الجلد الخاصة بها. تضمنت أصول المحتوى مقطع فيديو مناسبًا للهاتف المحمول للنساء بعد عملية الاستشارة البسيطة للأداة - مسح رمز الاستجابة السريعة والتقاط صورة ذاتية والإجابة على بعض الأسئلة حول أولويات العناية بالبشرة.

تشرح جاكلين قائلة: "إنه يرشد المستهلكين عبر خطوات [استخدام أداة الاستشارة] ويوضح كيف يمكنهم الحصول على توصية روتينية مخصصة للعناية بالبشرة في بضع دقائق فقط".

يمكن للشركة الأم L'Oreal استخدام بيانات الطرف الأول التي يقدمها كل مستهلك يكمل الاستشارة للتوصية بمنتجات إضافية.

قاموا أيضًا بإعادة توجيه أصول الفيديو عبر منصات المحتوى الأخرى ، بما في ذلك المقالات المطبوعة في منشورات مثل مجلة المرأة الكندية Chatelaine (الموضحة أدناه).

اكسب ثقة المستهلك

فقط ثلث المستهلكين (33٪) يعتقدون أن الشركات تستخدم بياناتها بشكل مسؤول ، وفقًا لتقرير McKinsey. (لدى الثلثين المتبقيين نظرة سلبية أو محايدة لاستخدام الشركات للبيانات).

مصدر الصورة

تقول جاكلين إن كسب ثقة المستهلك يبدأ بالشفافية. "عليك أن تكون واضحًا حقًا بشأن ما ستفعله بالبيانات وأنك ستهتم به باستمرار" ، كما تقول.

العلامة التجارية للمشروبات Oatly تصيب عين الثور لكسب ثقة المستهلكين في جمع البيانات الخاصة بها. يتلقى جميع زوار الموقع طلبًا قياسيًا للحصول على الموافقة لتتبع بياناتهم. ولكن بدلاً من إخفاء أنشطة التتبع باستخدام المصطلحات القانونية ، أنشأت Oatly صفحة من التفسيرات الواضحة - والمسلية - حول سياسات الحصول على البيانات واستخدامها.

يحددون كل نوع من أنواع ملفات تعريف الارتباط للتتبع. في قسم ملفات تعريف الارتباط التحليلية الموضح أدناه ، قاموا أيضًا بإنشاء مخطط سهل الفهم يكشف عن مالك / مصدر البيانات ، وعلامات ملفات تعريف الارتباط للتتبع التي تجمعها ، واستخدام البيانات ، والوقت الذي يحتفظون فيه بالبيانات ، والأدوات الأخرى و المواقع التي يمكنها الوصول إلى البيانات (مثل Facebook أو Google Tag Manager).

مصدر الصورة

يوضح Oatly أيضًا كيفية تعاملهم مع البيانات التي يجمعونها وكيف تساعد ملفات تعريف الارتباط الخاصة بهم المستخدمين على تجنب تكرار الخطوات (مثل اختيار لغتهم المفضلة أو إدخال كلمة مرور) في كل زيارة للموقع. كما يشير إلى أنهم يخزنون بيانات العملاء على منصة تحليلات Plausible.

ركز على الشكل المفضل للمستهلكين من التخصيص

قد لا يفهم المستهلكون كيفية عمل ملفات تعريف الارتباط ، لكنهم يعرفون تأثيرها - هذا الشعور بأن المحتوى يتبعهم عبر الإنترنت ، وعادة ما يكون قريبًا جدًا من الراحة.

ولكن لا يزال بإمكانك تخصيص المحتوى دون تجاوز الحد من القيمة التي لا تقدر بثمن إلى المحتوى الغازي. ضع في اعتبارك هذه الدروس ، استنادًا إلى بيانات من مؤشر Marigold's 2023 Consumer Trends (التسجيل مطلوب) حول المحتوى الزاحف مقابل المحتوى الشخصي الجدير بالاهتمام:

لا تفعل محتوى زاحف

الإعلانات المدركة للموقع: يقول 67 في المائة من المستهلكين إن الحصول على إعلان يبدو أنه يعرف مكانهم أمر مخيف. يتضمن ذلك الإعلانات المسيجة جغرافيًا وعروض الرسائل القصيرة التي تظهر عندما يصادف أن يسير المستهلك بجوار واجهة المتجر أو العرض في المتجر.

الاستهداف على أساس المحادثات "التي تم سماعها": يقول 63 في المائة من المستهلكين إنهم أوقفوا تشغيلهم من خلال الإعلانات حول شيء ناقشوه بالقرب من جهاز ذكي.

إعادة استهداف الإعلانات بناءً على بيانات التتبع: لا يحب واحد وستون بالمائة من المستهلكين الإعلانات التي يبدو أنها تتبع أنشطتهم من موقع إلى آخر.

يمكن أن تؤدي إعادة استهداف الإعلانات أيضًا إلى إيقاف تشغيل المستهلكين إذا كانوا غير ذي صلة أو فشلوا في أخذ السياق في الاعتبار. على سبيل المثال ، أستخدم كمبيوتر محمول للشركة في المنزل للبحث في مقالات CMI الخاصة بي. نظرًا لأن هذا الكمبيوتر يشارك عنوان IP مع أجهزتي الشخصية ، فإن إعادة توجيه الإعلانات لمنتجات وخدمات الأعمال ليس لدي أي نية للشراء لملء خلاصاتي الاجتماعية الشخصية وصناديق البريد الإلكتروني.

قم بعمل محتوى جدير بالاهتمام

توصيات مفيدة: تسعة وسبعون في المائة من المستهلكين رائعون بتوصيات المنتج بناءً على عمليات الشراء التي تتم باستخدام علامة تجارية. على سبيل المثال ، عندما أعود إلى أمازون لشراء الملابس ، فإن دوارات التوصيات الداخلية - بما في ذلك أعلى الخزان المرصع بالجماجم - توفر لي الوقت.

العروض القائمة على المشاركة: ستون بالمائة موافقون على العروض المعروضة بعد أن يقضوا بضع دقائق على موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية.

يتضمن عروض المساعدة وخصومات المنتجات والاقتراحات التجريبية. تتفوق العلامات التجارية B2B في هذا الأمر ، كما ترون في لقطة الشاشة أدناه. يعطي chatbot المنبثق لـ Wrike موجة ونكاتًا مفادها أن "الأمور يجب أن تصبح جادة" للإقرار بأنني كنت موجودًا بالفعل على الموقع.

بعد ذلك ، يسألني عما إذا كنت أبحث عن أي شيء معين ويقدم خيارات ، مثل "أريد أن أعرف كيف يستخدم أشخاص مثلي Wrike" أو "أريد أن أرى عرضًا توضيحيًا". إنها تستخدم ردي لمساعدتي في الوصول إلى أفضل المعلومات لتحريكي نحو هدفي.

تذكير عربة التسوق: يوافق 65 بالمائة على تلقي بريد إلكتروني أو تذكير إعلاني لعربات التسوق المتروكة. بالنظر إلى النية المعروضة ، يمكن أن يكون إعلان المتابعة مع رمز الخصم أو عنصر مشابه للبيع أو دليل اجتماعي من العملاء الراضين هو ما يحتاجه المستهلك لإكمال المعاملة.

على سبيل المثال ، تلقيت هذا البريد الإلكتروني بعد إضافة لوحة مفاتيح لاسلكية إلى عربة التسوق Logitech الخاصة بي. فهو لا يوفر رمزًا للشحن المجاني فحسب ، بل يتضمن أيضًا رابطًا إلى عربتي المهجورة. يسلط النص الضوء أيضًا على سياسة الإرجاع المجانية للشركة - ويطمئنني إلى أنني سأحصل على تغطية إذا لم أكن راضيًا عن مشترياتي.

تمهد الطريق لنجاح المحتوى المخصص

لا يحتاج المسوقون إلى ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية لفهم تفضيل المستهلكين للتفاعل مع العلامات التجارية التي يثقون في أنها ستستخدم بياناتهم لتقديم تجارب مفيدة ويحترمون تفضيلات الخصوصية الخاصة بهم. من خلال ممارسات البيانات الجديرة بالثقة والتركيز الأقوى على تقديم قيمة للعملاء ، يمكنك جذب انتباههم وتقديرهم.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى