لكتابة قصة علامة تجارية فائزة ، خذ صفحة من دليل الوكالة

علاقتي بالبيانات تشبه إلى حد كبير علاقتي بالخضروات. على مدار مسيرتي المهنية ، تطورت من شر لا بد منه ، إلى ديناميكية كراهية الحب وأخيراً إلى ما وصلنا إليه الآن: إنها ليست جزءًا لا يتجزأ فقط من صحة عملي كرواة للعلامة التجارية ، لكنني تعلمت بالفعل أن أحب هو - هي.

أنا لست وحيدا. تُظهر أبحاث McKinsey الأخيرة أن المسوقين الذين يدمجون البيانات ورواية القصص قادرون على زيادة الإيرادات بمعدل ضعف أولئك الذين يفصلون الأرقام عن الأفكار. عندما بدأت مسيرتي المهنية في الإستراتيجية الاجتماعية ، كانت البيانات محدودة وكان معظم ما فعلناه يعتمد على غريزة القناة الهضمية. ولكن عندما بدأت العلامات التجارية في إحداث ضجيج أكبر على القنوات الاجتماعية المتطورة ، أصبحت المزيد من البيانات متاحة للعلامات التجارية الذكية التي ترغب في الاعتراف بأن شعورها الغريزي قد لا يكون دائمًا على حق.

إن فهم كيف يمكن أن تكمل البيانات وسرد القصص بعضهما البعض هو الخطوة الأولى في إنشاء قصص أكثر وضوحًا وذات مغزى وتأثير لعلامتك التجارية.

يمكن أن تفاجئك البيانات

يمكنني تحديد المشروع الدقيق الذي جعلني أقع في حب البيانات. كان ذلك في عام 2015 ، وكنت أعمل كخبير استراتيجي للوكالة مع عميل حكومي هدفه الوحيد هو إقناع الناس بتناول المزيد من لحوم البقر. تم تكليف فريقي بإنشاء محتوى وصفة للتواصل الاجتماعي وعرضه على أساس موسمي ، وكنا نحاول التوصل إلى نهج مبتكر لفصل الصيف.

الآن ، كل مشاعرنا الداخلية - بالإضافة إلى المحادثة النوعية التي رأيناها على وسائل التواصل الاجتماعي - تدور حول موسم الشواء الصيفي ، كما قد تتوقع. لكن فريق علوم البيانات لدينا يعتقد أنه يجب علينا أن نكون مبدعين في البيانات التي نظرنا إليها واقترحنا سحب حجم بحث Google عن موضوعات لحوم البقر خلال أشهر الصيف. هل تعلم ماذا وجدنا؟ أكثر من مليون عملية بحث خلال شهر تموز (يوليو) عن… وصفات الطبخ البطيء. هاه؟ مسلحين بالبيانات التي تناقضت افتراضاتنا ، أنشأنا إعلانات عرضية لوصفة "الصيف البطيء" ، والتي حصلنا عليها بتكلفة نقرة أقل بكثير خلال الصيف من أي شيء متعلق بالشواء. ساعد النظر إلى البيانات المحتوى الخاص بنا على التميز وتوفير أموال عملائنا.

في حالة الانقلاب الكبير في الصيف البطيء لعام 2015 ، استخدمنا البيانات لتوجيه نهجنا في سرد ​​القصص ، لكننا ما زلنا بحاجة إلى الاعتماد على حدسنا لتطوير محتوى رائع. هذه مجرد طريقة واحدة للقيام بذلك. يمكن أن تساعدك البيانات أيضًا في التحقق من حدسك عندما تأتي الفكرة الكبيرة أولاً. يمكن أن يأتي الإبداع من أي مكان تقريبًا: من الخربشات على ظهر المنديل إلى ذلك الإلهام الذي يصيبك أثناء الاستحمام. قد يكون لديك مفهوم رائع ، لكن الأمر يستحق وقتك في إلقاء نظرة على البيانات المتاحة المتعلقة بجمهورك وانتماءاتهم قبل المضي قدمًا في التنفيذ.

أحيانًا تكون أبسط البيانات هي الأقوى

أعتقد أن الكثير منا ممن تم تكليفهم برواية القصص التجارية والمفاهيم الإبداعية يتعرضون للترهيب بسبب الحجم الهائل للبيانات والطرق التي لا تعد ولا تحصى لتفسيرها. ولكن حتى إذا لم يكن لديك خلفية (أو فريق) في علم البيانات ، فلا يزال بإمكانك العثور على الإلهام في البيانات الناتجة عن السلوك البشري الحقيقي.

أحد الأمثلة المفضلة على ذلك هو حملة Axe لإعادة تسمية العلامة التجارية في أواخر عام 2016 ، Find Your Magic. لقد عملت على Ax في وقت مبكر من مسيرتي المهنية ، وقد تتذكر أن وضع علامتهم التجارية السابقة كان متجذرًا في فكرة أنه حتى الرجال العبقري غريب الأطوار يمكنهم دفع النساء الجميلات إلى البرية إذا ارتدوا رذاذ الجسم المناسب ("الحفر المزدوجة للصدق ،" أي شخص؟) . ولكن مع Find Your Magic ، وضع Axe المسؤولية على الرجال أنفسهم لإيجاد واحتضان الصفات الفريدة التي جعلتهم مميزين ومرغوبين.

كيف قامت إحدى العلامات التجارية الأكثر استفزازًا على هذا الكوكب بإبلاغ مثل هذا المحور الدرامي للعلامة التجارية؟ مع البيانات بالطبع. اشتركت Axe مع شركة الأبحاث الجنسانية Promundo ومعهد الولايات المتحدة للسلام للنظر في كيفية تأثير التوقعات الثقافية للشباب والفتيان على ثقتهم بثقتهم وتؤثر على تنميتهم. استخدم Axe أيضًا البيانات السلوكية في العالم الحقيقي ، مثل عمليات البحث في Google التي أكملت عبارة "هل يجوز للرجال ..." لتعزيز الرسالة التي مفادها أنه لا توجد طريقة واحدة لتكون "رجلاً". رسالة العلامة التجارية الجديدة لـ Axe: أن تكون مرتاحًا مع بشرتك هو عنصر أساسي في تغيير تعريف الذكورة.

انظر إلى ما هو أبعد من البيانات الموجودة أمامك

لم يفاجئني أبدًا أن بعضًا من أفضل قصص العلامات التجارية تأتي من وكالات إبداعية تهتم بالبيانات. بينما من المحتمل أن يكون للفرق الداخلية دور في فهم جمهور علامتها التجارية المحددة ، فقد جمعت الوكالات ملايين نقاط البيانات للعمل معها عبر عشرات أو مئات الجماهير المستهدفة للعملاء المختلفين. كلما زاد تداخل نقاط البيانات التي يتعين على المسوقين التعامل معها ، زادت قوة قصص علامتهم التجارية.

على سبيل المثال ، كان جيل الألفية جمهورًا مركزًا للعلامات التجارية من البيرة والأزياء إلى الفنادق وأجهزة الطهي. يمتلك فريق التسويق الداخلي للعلامة التجارية للبيرة الكثير من البيانات حول تفضيلات البيرة لشريحة معينة من جمهور الألفية ، وهي بالتأكيد ذات قيمة. لكن الوكالة التي لديها العديد من العملاء الذين يرغبون في الوصول إلى جيل الألفية ، عبر مجموعة من الصناعات والقطاعات ، تتمتع بميزة مميزة تتمثل في ثروة من المعلومات الكمية والنوعية حول تفضيلات ذلك الجمهور. يمكن زيادة آرائهم حول البيرة ببيانات عن مشاعرهم حول الموسيقى والسفر والترفيه وغير ذلك لإنشاء صورة أكثر ثراءً وشمولية لاحتياجاتهم ورغباتهم.

لذا خذ صفحة من كتاب الوكالة وتجاوز ما تجده في أبحاث علامتك التجارية. قم بتنفيذ إستراتيجية استماع اجتماعي لالتقاط المحادثة حول موضوع مثير للاهتمام ، حتى إذا لم يتم ذكر أسماء تجارية معينة. يمكنك أيضًا استخدام الاستماع الاجتماعي للتنبؤ بالاتجاهات داخل جمهورك المستهدف ، والبحث عن المشاعر حول صناعة معينة أو فئة منتج معينة وحتى العثور على جماهير جديدة لرسالتك.

كل الأرقام تحكي قصة

تقود البيانات الكثير من القرارات التي نتخذها بصفتنا جهات تسويق. لكن لا ينبغي أن يكون المدخل الوحيد لعلامتك التجارية وعملك الإبداعي. لا تزال القصص العظيمة عبارة عن مزيج من البيانات الكمية والرؤى النوعية والشعور القديم الجيد. لذا استخدم البيانات المتاحة لك لوضعك على المسار الصحيح ، وزيادة ما تعرفه بالفعل والتحقق من صحة أفكارك الكبيرة. لأنه بالنسبة للمسوقين الحديثين ، أصبح سرد القصص الرائد الآن ، أكثر من أي وقت مضى ، لعبة أرقام.

هذه القطعة هي جزء من سلسلتنا حول التسويق القائم على البيانات حيث يستكشف خبراؤنا مفاتيح تطوير فريق ونهج استراتيجي قائم على البيانات. اقرأ الجزء 1 والجزء 2 هنا.