بناء ثقافة تسويقية تعتمد على البيانات

إذا اضطررت إلى وصف وظيفتي كمدير لتحليلات التسويق في علامة تصنيف ، فستكون #nerd. في حين أن الأرقام والإحصاءات قد لا تبدو مثيرة للاهتمام بالنسبة للمسوق العادي ، إلا أنني أحبها. البيانات هي مكاني السعيد. لكن ليست الأرقام نفسها هي التي تجلب لي السعادة ، بل هي الأفكار المستمدة من البيانات التي تكشف عن معلومات قيمة حول جمهورنا وصناعتنا وأعمالنا.

يتمثل جزء كبير من دوري في جمع تلك الأفكار ومشاركتها مع زملائي المسوقين. لكن يتمثل جزء آخر في حملهم على الشراء في إمكانات ما يمكن أن تقدمه البيانات لهم. إن وظيفتي هي المساعدة في بناء ثقافة تسويق تعتمد على البيانات حيث يرى كل فريق البيانات كيف أراها: كمحرك أساسي لنمو العلامة التجارية.

بالحديث عن التجربة ، هذه العملية ليست سريعة أو بسيطة. يستغرق تكوين عقلية قائمة على البيانات أولاً على مستوى المؤسسة وقتًا وجهدًا. لكن التأثير الملموس للأعمال يستحق كل هذا العناء. إريك برينجولفسون وآخرون. من مدرسة سلون للإدارة في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا ، وجدت أن المؤسسات التي تعتمد على البيانات لديها إنتاجية وإنتاجية أعلى بنسبة خمسة إلى ستة بالمائة من نظيراتها الأقل اعتمادًا على البيانات. كما كان لديهم استخدام أعلى للأصول والعائد على الأسهم والقيمة السوقية.

بغض النظر عن حجم شركتك أو فريق البيانات والتحليلات ، فإن بناء ثقافة تعتمد على البيانات يتطلب الكثير من التخطيط والعزم والصبر. إليك كيف تبدأ:

تصوّر حالة مثالية

قبل أن يقوم المسوقون بتنفيذ أدوات أو استراتيجيات جديدة ، يجب أن يبدأوا برؤية لما تبدو عليه عقلية البيانات أولاً في مؤسستهم. بمعنى آخر ، كيف سيعرفون عندما يكونون جزءًا من ثقافة تسويق تعتمد على البيانات؟ ما هو الهدف النهائي؟

هذه الخطوة الأولى عبارة عن "تعريف" صغير ، لأن هذه هي بالضبط الطريقة التي يتعامل بها شخص لديه عقلية البيانات مع مشروع أو حملة جديدة. حدد هدفًا ، وحدد كيف ستقيس التقدم (والنجاح) ثم قم بإنشاء إستراتيجية. أشجع القادة على اتخاذ خطوة إلى الوراء وفحص الاتجاه الذي تحتاجه الشركة للنمو ثم العمل مع المديرين لتحديد الأهداف للمؤسسة وفرقها.

من المفيد تقسيم هذه الحالة المثالية إلى منطقتين: 1) الأشخاص و 2) البيانات.

الناس

في ثقافة تسويقية مثالية تعتمد على البيانات ، يشارك أعضاء الفريق في كل من التخطيط المستند إلى البيانات وصنع القرار المستند إلى البيانات. يتم تضمين أعضاء فريق البيانات والتحليلات في المراحل الأولى من تخطيط الحملة أو المشروع. قبل كتابة أي ملخص ، يفكر المسوقون بالفعل في بضع خطوات أسفل الخط حول القياس والتحسين.

وعلى الرغم من أن مهمة محلل التسويق هي في الغالب تطوير استراتيجية حول هذه الأشياء ، فإن المسوقين الذين تعتمد على البيانات لديهم بالفعل بعض الأفكار الخاصة بهم ويتعاونون مع المحلل لإنشاء الإستراتيجية.

في ثقافة التسويق القائمة على البيانات ، يتحمل صانعو القرار مسؤولية توفير المنطق والأساس لاختياراتهم. هناك قيمة أكبر للأفكار أكثر من الحدس. وعلى الرغم من أهمية الشعور الغريزي ، فإن الناس يتخذون القرارات في كثير من الأحيان بناءً على نتائج اختبار A / B وترتكز على المعرفة الملموسة بدلاً من الذهاب إلى حدسهم وحدهم.

البيانات

لكي تكون محركًا حقيقيًا للنمو في مؤسسة ما ، يجب أن تكون البيانات ثلاثة أشياء: يمكن الوصول إليها ، ودودة ، وقابلة للتنفيذ. لا يمكن للمسوقين تسخير القوة الحقيقية للبيانات إذا لم يكن لديهم وصول كافٍ إلى الأرقام ، أو لا يستطيعون فهمها ، أو لا يعرفون كيفية استخدامها بشكل صحيح. تتمتع مؤسسة التسويق المثالية القائمة على البيانات بوصول واسع إلى البيانات ومعايير محددة لاستخدام أدوات بيانات التسويق ومصدر واحد للحقيقة لكل فريق.

في حين أنه من المهم ضمان توفر بيانات معينة على نطاق واسع عبر مؤسسة التسويق ، فإن الأمر متروك لفريق التحليلات لإنشاء استراتيجية متماسكة تحدد مصدر بيانات التسويق المناسب للمقاييس ، وكذلك الفريق الذي يمتلك كل مصدر.

هناك الكثير من أدوات قياس البيانات الموجودة هناك. الأدوات التي تقيس الجودة ، والأدوات التي تقيس الكمية ، والمشاركة ، وما إلى ذلك. إذا لم يعرف أحد إلى أين يتجه لمقياس معين ، فهذه فوضى. يجب أن يكون هناك مصدر واحد للحقيقة لكل فريق ويجب أن يكون لهذا الفريق وحده حوكمة على هذه الأداة.

على سبيل المثال ، Salesforce هي مصدرنا الأول لقياس المبيعات في Sprout ، و Google Analytics هو ما نستخدمه لأهداف التسويق مثل المشاركة. عندما يبحث أعضاء هذه الفرق عن مقاييس محددة ، فإنهم يعرفون الأداة التي يمكنهم الوصول إليها. نضع أيضًا المعلمات والإدارة المركزية في مكانها الصحيح لضمان أن فريقًا واحدًا فقط لديه القدرة على تعديل مصدر البيانات ، للحفاظ على جودة هذه الأداة وسلامتها.

بمجرد وضع هذا الهدف النهائي في الاعتبار ، فقد حان الوقت لبدء اتخاذ الخطوات.

مواءمة استراتيجيات البيانات مع أهداف الفريق

التحدي الشائع لمحللي التسويق هو عدم وجود فهم مشترك لما يمكن أن تفعله البيانات للفريق. لذلك قبل أن يتمكنوا من البدء في تطوير استراتيجية بيانات فعالة ، يجب عليهم التأكد من أن كل فريق داخل مؤسسة التسويق يفهم كيف يؤثر عملهم على المحصلة النهائية للأعمال.

إذا كان لديك فريق يفهم كيف تصل مؤشرات الأداء الرئيسية لفريقهم إلى أهداف مؤسسة التسويق الأوسع نطاقًا ، بالإضافة إلى أهداف الشركة ، فإنهم يعرفون الدوافع التي يجب عليهم تعديلها وتحسينها باستمرار لتحقيق هذه الأهداف.

إذا كانت الشركة تحاول زيادة الإيرادات ، على سبيل المثال ، ففكر في العوامل التي تؤدي إلى الوصول إلى هذا الرقم. بالنسبة للتسويق ، هناك جيل يؤدي ، والوعي ، والمشاركة ، وما إلى ذلك. عندما يفهم المسوقون دوافع أرباحهم النهائية ، يمكن لمحللي بيانات التسويق أن يتراجعوا خطوة إلى الوراء ويقولون "إذا كنت ترغب في قياس التجارب والعملاء المتوقعين ومرات الظهور ، بحاجة إلى أدوات x و y و z للقيام بذلك. "

تصبح هذه العملية بعد ذلك نهجًا من أعلى إلى أسفل ، مما يضمن أن يرى قادة التسويق القيمة التجارية لكل من الأدوات المقترحة والبيانات التي سيقدمونها.

وعلى الرغم من أنه من المهم أن نبين لقادة التسويق كيف يمكن للبيانات أن يكون لها تأثير إيجابي على النتيجة النهائية لأعمالهم ، إلا أنني شخصياً أحب أن أتمكن من إظهار المساهمين الفرديين الذين قد لا يرون أو يفهمون دائمًا ما هي قيمتهم بالنسبة لمؤسستهم لماذا عملهم القضايا.

قم بتمكين فرقك

واحدة من أكبر الأخطاء التي أرى أن الأشخاص في منصبي يرتكبونها هي عندما ينعزلون عن بقية المؤسسة التسويقية ويقومون بجميع أعمال البيانات بأنفسهم. بينما يعتقد المحللون أنهم يخدمون الفرق بهذه الطريقة ، إلا أنهم في الواقع يضرون بالمؤسسة على المدى الطويل لأن ذلك غير قابل للتطوير. خاصة عندما يكون لديك فريق صغير يدعم احتياجات منظمة أكبر.

إذا اتخذت خطوات في البداية لتدريب الفرق على طريقة البيانات ، فسوف تؤتي ثمارها على المدى الطويل. إنه مثل القول المأثور القديم ، "علم الرجل أن يصطاد ..." ولهذا السبب أعتبر نفسي في موقع قائم على الخدمة. إن وظيفتي هي ضمان تمكين الأفراد في جميع الفرق لسحب الأرقام واستخراج الأفكار وتطبيقها على مشاريعهم. هذه هي الطريقة التي تنشئ بها ثقافة تسويق تعتمد على البيانات حقًا.

ولكن لا توجد طريقة واحدة صحيحة لتثقيف جهات التسويق بشأن البيانات. يمكن أن يكون التدريب الرسمي فعّالاً ، على مستوى المنظمة وللفرق الفردية. يجب أن تتضمن أهداف التدريب توسيع مفردات بيانات المسوقين ومحو الأمية. ابدأ بالمصطلحات الأساسية وقائمة واضحة من المقاييس وتعريفاتها. ثم تقدم لإظهار كيفية التنقل في لوحات المعلومات ، وسحب التقارير وتحليلها للحصول على رؤى.

هناك طريقة أخرى لتمكين فرقك وهي تحديد العديد من أبطال البيانات - الأفراد الذين لديهم خبرة أكبر بالبيانات ولديهم اهتمام خاص بكيفية التأثير الإيجابي على عملهم - عبر المؤسسة. من الناحية المثالية ، سيكون لكل فريق بطل بيانات واحد على الأقل ، بما في ذلك أعضاء فريق قيادة التسويق. لا يقتصر دور أبطال البيانات على العمل كشركاء استراتيجيين لمحللي التسويق ، ولكنهم غالبًا ما يضطلعون بدور المبشرين بالبيانات ، ويشاركون حماسهم ومعرفتهم مع أعضاء فريقهم.

أنا محظوظ للعمل في مؤسسة تسويق تتقدم بالفعل على منحنى البيانات ، لكنني أعلم أن هذا ليس هو الحال بالنسبة للعديد من الشركات. إذا كان المسوقون جادين في تقديم نتائج متسقة وتقديم قيمة تجارية قابلة للقياس ، فإنهم بحاجة إلى التراجع والتأكد من أن ثقافتهم جاهزة لوضع البيانات أولاً.

هذه القطعة هي جزء من سلسلتنا حول التسويق القائم على البيانات حيث يستكشف خبراؤنا مفاتيح تطوير فريق ونهج استراتيجي قائم على البيانات. اقرأ المقال التالي هنا.