صفقات ، صفقات ، صفقات! دراسة حالة نسخة إعلان ترويجي

عندما يتعلق الأمر بالممارسات الشائعة في التسويق الرقمي ، يجب على الممارسين تبني عقلية "الثقة ولكن التحقق". على وجه التحديد ، اعتمد أفضل الممارسات عندما يكون ذلك ممكنًا ، ولكن لا تفترض أنها ستحسن الأداء - كل حساب موجود في سياق مختلف مع العديد من المتغيرات المتداخلة المختلفة التي يمكن أن تؤثر على تأثير أي مبادرة.

إحدى أفضل الممارسات التي تستحق الاستجواب هي اعتماد الإعلانات الترويجية في نص الإعلان في إعلانات Google. بصفتنا معلنين ، علمنا أن التحويلات هي نتيجة لوضع الرسالة الصحيحة أمام الشخص المناسب في الوقت المناسب ، وغالبًا ما يُفترض أن العروض الترويجية الحساسة للوقت والتي تسلط الضوء على توفير التكاليف يمكن أن تساهم في "الرسالة الصحيحة" جزء من المعادلة.

لكن هل هذه البيانات تدعم مثل هذا التأكيد؟ بالنسبة لدراسة الحالة هذه ، سأقوم بتحليل العميل الذي يستأجر شققًا فاخرة متعددة العائلات في جميع أنحاء الولايات المتحدة. ستعمل هذه العقارات على تقديم عروض ترويجية بشكل دوري ، والتي يعلن معظمها عن عدد معين من الأشهر مجانًا (عادةً ما يكون شهرًا أو شهرين) عندما يستأجر المستأجر ضمن إطار زمني محدد. لذلك ، على سبيل المثال ، كان أحد العروض الترويجية التي تم تضمينها في نسخة الإعلان يحتوي على سطر وصف أول يقرأ ، "ما يصل إلى 2.5 شهر إيجار مجاني. اتصل بمكتب التأجير للحصول على التفاصيل. " كانت الإعلانات حصرية ETAs ، واعتمادًا على اعتبارات المساحة ، تظهر العروض الترويجية إما في العناوين الرئيسية أو سطور الوصف أو في مزيج منها.

بالنسبة لهذا العميل ، عندما يتم إطلاق عرض ترويجي ، يتم إنشاء إعلانات جديدة وتصنيفها وإدراجها في المجموعات الإعلانية الحالية للتنافس مع الإعلانات دائمة الخضرة. تم تعيين الإعلانات على "تحسين الأداء" بدلاً من "التناوب بالتساوي". تم إدراج إعلانات جديدة عبر حملات الموقع ومجموعاته الإعلانية.

المنهجية

لجمع البيانات الخاصة بدراسة الحالة هذه ، قمت بسحب بيانات آخر 180 يومًا لمجتمعات الشقق التي عرضت إعلانات ترويجية وقارنت أداء تلك الإعلانات الترويجية بالإعلانات دائمة الخضرة فقط للتواريخ التي تم فيها عرض الإعلانات دائمة الخضرة. لذلك ، على سبيل المثال ، إذا كان لدى مجتمع سكني إعلانات ترويجية مباشرة من 15 يناير 2019 إلى 15 فبراير 2019 ، فلن يتم أخذ البيانات المستخدمة في دراسة الحالة هذه إلا من تلك الفترة - لكل من الإعلانات الترويجية وغير الترويجية. بعبارة أخرى ، من أجل التحكم بشكل أفضل في الموسمية ، لا أقارن الإعلانات الترويجية بالإعلانات دائمة الخضرة للفترات التي لم يتم فيها عرض الإعلانات الترويجية.

من أجل تحديد ما إذا كانت الإعلانات الترويجية "فازت" أم لا ، قمنا بمقارنة تكلفة التحويل للإعلانات ، والتي تعد أهم مؤشر أداء رئيسي للعميل.

نتائج

سأقوم بفحص النتائج الإجمالية والبيانات على مستوى المجتمع السكني لتحديد ما إذا كانت نسخة الإعلان الترويجي فعالة أم لا وما إذا كان ينبغي الاستمرار في استخدامها في المستقبل أم لا. أولاً ، دعنا نلقي نظرة على النتائج الإجمالية ، التي تجمع البيانات من 29 مجتمعًا سكنيًا مختلفًا كان قد نفذ عروضًا ترويجية في الـ 180 يومًا الماضية:

تبدو النتائج الأولية مدوية جدًا لصالح الإعلانات دائمة الخضرة. تكون تكلفة النقرة للإعلانات الترويجية أعلى بكثير ، ونسبة النقر إلى الظهور أقل بكثير ، والأهم من ذلك ، أن تكلفة النقرة أعلى بكثير. ومع ذلك ، فإن هدفنا النهائي هنا هو تحديد ما إذا كان سيتم إبراز العروض الترويجية في المستقبل وكيفية إبرازها - للإجابة على هذا السؤال ، سنحتاج إلى التعمق قليلاً في بيانات كل خاصية على حدة. في النهاية ، على الرغم من أن البيانات الإجمالية تبدو مدوية جدًا ، إذا كان هناك عدد قليل من المجتمعات السكنية الخارجية حيث تفوقت الإعلانات دائمة الخضرة بشكل كبير على الإعلانات الترويجية ، فقد لا نزال نرغب في استخدام الإعلانات الترويجية لمعظم العقارات في المستقبل. يشتمل الجدول أدناه على عدد المجتمعات السكنية التي شهدت انخفاضًا في CPL لإعلانات الترويج الخاصة بها:

ومع ذلك ، يبدو أن الإعلانات دائمة الخضرة كانت أكثر فاعلية من الإعلانات الترويجية. 21 عقارًا من أصل 29 (72٪) من العقارات شهدت تفوقًا في أداء إعلاناتها الدائمة الخضرة على الإعلانات الترويجية.

قبل وصف الإعلانات الترويجية بالفشل ، دعنا نلقي نظرة على بُعد واحد آخر عن طريق قصر بياناتنا على الحملات غير المتعلقة بالعلامات التجارية. نظرًا لأننا نتوقع أن يكون هذا النوع من العروض الترويجية أكثر فاعلية للمستخدمين الذين لم يبحثوا عن مجتمع سكني معين ولكنهم كانوا في مرحلة المقارنة في رحلة العميل ، فمن الممكن أن تتفوق الإعلانات الترويجية على أداء الإعلانات دائمة الخضرة لغير عمليات البحث ذات العلامات التجارية. يحتوي الجدول أدناه على بيانات من عمليات البحث ذات العلامات التجارية التي تمت إزالتها:

يبدو أن هذه الفرضية ربما كانت صحيحة جزئيًا ، على الرغم من أنها ليست بالدرجة التي تكون فيها الإعلانات الترويجية هي الفائزة بشكل إجمالي. على الرغم من أن المقاييس أقرب بكثير مما كانت عليه عند تضمين عمليات البحث ذات العلامة التجارية ، إلا أننا لا نزال نرى CPL أعلى من الإعلانات الترويجية. من ناحية أخرى ، في هذه المقارنة ، كان هناك المزيد من الخصائص التي شهدت تحسينات في الأداء من الإعلانات الترويجية في حملاتهم غير المتعلقة بالعلامات التجارية.

الاستنتاجات

إذن ماذا يعطي؟ لماذا لم تعمل الإعلانات الترويجية على تحسين الأداء؟ لدي نظريتان:

1. ربما لأن هذا العميل المعين موجود في صناعة تأجير السيارات الفاخرة ، فإن نقطة السعر هي مصدر قلق أقل نسبيًا للديموغرافية المستهدفة. يحب معظم الجميع الصفقة ، ولكن بالنسبة للبعض ، قد تكون هذه الصفقة أقل جاذبية مما لو تم استخدام تلك المساحة للإعلان عن الميزات الفاخرة ووسائل الراحة لمنزلهم الجديد المحتمل.
2. ربما كان الإطار الزمني القصير نسبيًا الذي عرضته هذه الإعلانات يضعها في وضع غير مؤات من الناحية الحسابية. تذكر ، لقد تم تعيين عرض الإعلانات بالتناوب لتحسين الأداء ، وكان من الممكن أن يكون لهذه الإعلانات بيانات تاريخية أقل من الإعلانات الدائمة الخضرة. هل يمكن أن يؤثر ذلك على قدرة النظام على إدخال الإعلانات في المزادات الأكثر فاعلية؟

لذلك ، بالنسبة إلى هذا العميل المحدد ، يبدو أن أفضل ممارسة للترويج الإعلاني لا تنطبق دائمًا. في المستقبل ، أود التعمق في معرفة المدة التي يؤثر فيها تشغيل الترويج على الأداء ، وكذلك أداء إضافات العروض الترويجية في جميع أنحاء الحساب. ومع ذلك ، يجب أن يقدم هذا التحليل الأولي بعض الأفكار القابلة للتنفيذ والتي يمكننا تطبيقها على الفور.

سواء كنت تعمل مع الإعلانات الترويجية أم لا ، آمل أن تكون دراسة الحالة هذه بمثابة تذكير لاستجواب الممارسات الشائعة للتأكد من أن هذه الممارسة هي الأفضل لسياقك. تذكر - ثق ، لكن تحقق!

شكرا للقراءة! تواصل مع الأسئلة أو التعليقات إلىppchero!