كيف يمكنك التعامل مع اللامركزية في تحسين محركات البحث الدولية

يتضمن تشغيل حملات تحسين محركات البحث (SEO) العديد من الأجزاء المتحركة. أنت بحاجة إلى تخطيط شامل وتنفيذ بارع ومراقبة مستمرة لتحقيق النتائج.

البحث عن التسويق على نطاق عالمي هو كل ذلك - ثم البعض. يأتي SEO الدولي مع مجموعة فريدة من التحديات.

أكبر عقبة هي العمل مع العملاء العالميين بنهج "لامركزي" للتسويق.

غالبًا ما يكون لديهم هياكل تنظيمية معزولة ، مما يجعلهم غير قادرين على التواصل بشكل مناسب مع تحسين محركات البحث ومبادرات الوسائط المدفوعة عبر الأسواق العالمية.

توضح هذه المقالة المشكلة التي يواجهها مسوقو البحث الدولي عند العمل مع هؤلاء العملاء وما يمكننا فعله حيال ذلك.

مشكلة التسويق اللامركزي

يحدث التسويق اللامركزي عندما تتمتع الأقسام أو وحدات الأعمال المختلفة (أو "الصوامع") في المؤسسة باستقلالية في أنشطة التسويق.

كل وحدة تجارية ومنطقة محلية مسؤولة عن تطوير إستراتيجيتها التسويقية وتنفيذ الحملات التسويقية في هذا النهج.

في حين أنه يتيح قدرًا أكبر من المرونة في التكيف مع ظروف السوق المحلية ، إلا أنه يمكن أن يؤدي أيضًا إلى:

• رسائل العلامة التجارية غير متسقة.
• عدم وجود تنسيق عبر المنظمة.
• التقارير المنحرفة.
• ازدواجية الجهود.

كما أشارت ريا درايسديل من Outspoken Media:

"إن استخدام نهج لامركزي لاستراتيجية تحسين محركات البحث العالمية وتنفيذها يجعل التنسيق وتحديد الأولويات عملية مكافحة حرائق تفاعلية. غالبًا ما يتم طرح الحجة من قبل قادة التسويق بأن المناطق / وحدات الأعمال تعرف بشكل أفضل ما تحتاجه.

في حين أن هذا قد يكون هو الحال مع التسويق والحملات المتكاملة ، إذا كان لديك موقع ويب واحد به مناطق متعددة تجلس على مجلدات فرعية ، فأنت بحاجة إلى نهج موحد لتحسين محركات البحث أو ، على الأقل ، شخص ينسق ويشرف على جميع الأنشطة المتعلقة بعمليات الإطلاق الرئيسية ".

كما أنها تشارك مخاطر مثل هذا النهج:

"[T] غالبًا ما يكون هناك انهيار في التعلم المشترك والابتكار والمخاطر المالية الأسوأ عندما تعمل إحدى الوحدات بطريقة يمكن أن تؤثر سلبًا على وحدة أخرى.

لقد اختبرنا هذا الأمر مؤخرًا مع أحد عملائنا العالميين ... في حالتنا الخاصة ، قالت نقطة الاتصال لدينا في إحدى الوحدات ، "لم تكن اليد اليمنى تعرف ما تفعله اليد اليسرى" فيما يتعلق بمنطقة أخرى ناطقة باللغة الإنجليزية تحل محلها المحتوى في SERPs أثناء إطلاق حملة عالمية.

جذر هذا هو حقًا كيف تتعامل Google مع مشكلات تحسين محركات البحث الدولية والهيكلية هناك حول الإشارة ، وهو عمل هائل قيد التقدم مع هذه المنظمة.

ولكن ، هناك عوامل مساهمة رئيسية تنبع من نهج المنظمة الذي تقوده المنطقة لطلبات تحسين محركات البحث بدلاً من [a] استراتيجية تحسين محركات البحث من أعلى إلى أسفل ".

هي تقوم بنقطة عظيمة إذن ما هو البديل؟

هل النهج المركزي أفضل للتسويق على شبكة البحث؟

يشير التسويق المركزي إلى نهج يتم فيه التحكم في جميع قرارات وأنشطة التسويق وإدارتها من قبل فريق أو إدارة مركزية داخل مؤسسة أو كجزء من وكالة.

هنا ، يحدد الفريق المركزي استراتيجية التسويق ، وينشئ الحملات التسويقية ، ويدير تنفيذ تلك الحملات عبر جميع القنوات والأنظمة الأساسية والمواقع ، المحلية أو العالمية.

يسمح بزيادة اتساق العلامة التجارية ومواءمة المحتوى والتحكم في أنشطة التسويق.

ومع ذلك ، فإن هذا النظام يسبب تأخرًا في التكيف مع ظروف السوق المحلية والعالمية.

إعادة هيكلة التسويق البحثي العالمي

إذا كان عميل تحسين محركات البحث الدولي يتعامل مع مشكلات مماثلة ، فقد يكون الوقت قد حان للتحدث إلى القيادة. أبلغهم بفوائد إعادة التفكير في هيكل التسويق العالمي.

لقد رأيت مثل هذه التغييرات التنظيمية تحدث للشركات على مدى العقود القليلة الماضية. تشمل الأسباب الشائعة ما يلي:

تغيير الرئيس التنفيذي

عادة ، يتعرض الرؤساء التنفيذيون لضغوط من مجالسهم لجعل شركاتهم تعمل.

قد تقوم هذه المجالس نفسها أيضًا بإحضار أو اقتراح شخص ما يعرفونه في وكالة عامة X لإعادة وضع جدول أعمالهم وبناء حصتهم داخل مجلس الإدارة.

تغيير CMO

منظمات الإدارة الجماعية هي أحد الأسباب الرئيسية لإعادة التنظيم في مجال التسويق.

سواء كانت مركزية أو لا مركزية ، عادة ما ترغب منظمات الإدارة الجماعية الجديدة في الدخول وإجراء تغييرات هائلة لجعل التسويق أكثر فعالية وأقل تكلفة.

لحسن الحظ ، من بين جميع CxOs ، يعرف هؤلاء الرؤساء التنفيذيين عالمنا التسويقي وغالبًا ما يستمعون إلى فوائد وتحديات إجراء التغييرات التي تساعد في تحديد استراتيجياتهم.

المدير المالي

تتمثل مهمة المدير المالي في خفض الميزانيات ، وفي نفس الوقت ، زيادة الإيرادات قدر الإمكان. التسويق هو الهدف الأكثر إلحاحًا على ترسانة تخفيضات المدير المالي.

الطريقة الوحيدة للفوز بحب المدير المالي هي إثبات القيمة التي تحققها برامج التسويق الرقمي الخاصة بك للشركة.

أيضًا ، ضع في اعتبارك أن مهمة "تطبيق اللامركزية في التسويق" قد يتم تفسيرها أيضًا على أنها "أريد التخلص من ميزانيات التسويق العالمية من الأرباح والخسائر الخاصة بي ، لذلك قد يدعون إلى إحداث فوضى في جدول أعمال البحث الخاص بك عندما يرسلون مطرقة ثقيلة تتعطل على بالإضافة إلى خطط زملائك العالميين ".

الريادة العالمية

القيادة العالمية ، خاصة أولئك الذين يقومون بأدوار المبيعات أو الذين يتعين عليهم القيام بكل التسويق بموارد قليلة في بلدانهم ، لديهم أيضًا يد في إعادة الهيكلة.

آخر شيء يريدونه هو أن يتم إخبارهم كيف وماذا يفعلون من قبل شخص ما في بلد آخر ليس لديه فكرة عن ثقافتهم أو لغتهم ، ناهيك عن منافستهم. في كثير من الأحيان سوف يدافعون عن اللامركزية.

ما الذي يمكن أن يفعله مسوقو البحث؟ الضغط من أجل نموذج هجين

بصفتك مسوقًا ، قد لا تتمكن من دفع نظام تسويق مركزي إلى القيادة ، وهذا أمر جيد.

لديك خيار آخر ، ما أحب أن أسميه "النموذج الهجين المركزي".

أستطيع أن أشهد أن تنفيذ هذا القول أسهل من فعله. ومع ذلك ، فإنه يوفر جميع مزايا المركزية واللامركزية مجتمعة.

أصحاب المصلحة المركزيين والإقليميين والمحليين لهم رأي ومشاركة متساوية في استراتيجية التسويق العالمية. يتمتع كل صاحب مصلحة إقليمي أيضًا بمحاذاة كاملة مع كل مدير قطري.

إن وجود نظام يتم فيه مشاركة المعرفة ووضع الاعتبارات من أولئك الموجودين على الأرض وصولاً إلى الفريق المركزي يؤدي أيضًا إلى تعطيل الصوامع المتكونة في نماذج أخرى ويفيد المجموعة ككل.

ومن الأمثلة على ذلك سويسرا ، التي تعتبر واحدة من أكثر دول العالم استقرارًا وتنافسية على الرغم من حجمها ، وفقًا للمنتدى الاقتصادي العالمي.

تتشابه الكانتونات السويسرية الستة والعشرون مع أصحاب المصلحة الخارجيين في مجال التسويق ، الذين يعملون بشكل وثيق مع أصحاب المصلحة الداخليين المركزيين للمساعدة في توجيه الاستراتيجية وتقديم الملاحظات المحلية وإعداد التقارير والمعرفة.

في الوقت نفسه ، يستخدم أصحاب المصلحة الداخليون التحكم في الميزانية ، ويعلنون كفريق عن ما ينجح وما لا يعمل والمجالات التي يجب استكشافها.

تحطيم الصوامع في التسويق

يجب أن تعمل مُحسّنات محرّكات البحث العالمية تقنيًا. نفذ المحتوى بشكل مناسب لمواءمة العلامة التجارية وأهداف الشركة.

سيضمن النظام المناسب لوسائل الإعلام المدفوعة وصول العلامات التجارية والرسائل إلى إمكاناتها وتوزيع الميزانيات بشكل عادل.

بغض النظر عن نظامك ، فإن أفضل الممارسات هي إبقاء الجميع معًا. ستساعدك إزالة الصوامع ومشاركة الأفكار والحصول على أهداف مشتركة على الفوز مع مجموعة تسويق متعددة الجنسيات.