تقديم الخبرات ذات الصلة باستمرار على نطاق واسع

التخصيص ليس مفهوما جديدا. من المحتمل أن مصفف الشعر الخاص بك يعرف كيف تحب قص شعرك ويمكنه تقديم توصيات بشأن الخيارات والمنتجات المختلفة التي تناسب نوع شعرك. قد تعرف المطاعم التي تزورها كثيرًا كيف تحب طهي شرائح اللحم ويمكن أن تقدم اقتراحات مناسبة لإقران النبيذ. يحدث التخصيص غالبًا في العالم المادي من حولنا.

لكن ماذا عن الساحة الرقمية؟ يُنظر إلى التسويق المخصص على أنه يوفر قيمة للمتسوقين الذين يبحثون عما يحبونه ويريدونه. مع تمكين العالم الرقمي للمستهلكين من توجيه قفزة ، والتبديل بين الشركات المتنافسة ، ومقارنة الأسعار بسهولة ، تدرك الشركات أنها يجب أن تلبي احتياجات هؤلاء المستهلكين ورغباتهم من خلال الرسائل الصحيحة لزيادة المشاركة والمبيعات.

ولكن هل تحصل الشركات على هذا الأمر بشكل صحيح وهل يتماشى مع توقعات المستهلكين عندما يتعلق الأمر بالرسائل التسويقية المخصصة؟ لفهم هذا الأمر بشكل أفضل ، أجرت Periscope By McKinsey مؤخرًا دراسة استقصائية في المملكة المتحدة وألمانيا وفرنسا والولايات المتحدة ، وهي أربعة من أكثر أسواق التجارة الإلكترونية نضجًا في العالم. حسنًا ، يتلقى المستهلكون بالتأكيد رسائل مخصصة حيث أبلغ أكثر من 50٪ من المستجيبين أنهم يتلقونها بشكل متكرر. تتلقى الولايات المتحدة وفرنسا الرسائل الأكثر تخصيصًا بنسبة 62٪ و 60٪ على التوالي ، تليهما ألمانيا والمملكة المتحدة بنسبة 55٪ و 53٪.

عندما يتعلق الأمر بالمواقف تجاه تلقي رسائل مخصصة من الشركات والعلامات التجارية ، نرى أن معظم الأسواق التي شملها الاستطلاع تشير إلى موقف إيجابي. كان لدى المستهلكين في الولايات المتحدة مرة أخرى أكثر المشاعر إيجابية تجاههم ، حيث أبدى 50٪ إعجابًا حقيقيًا أو نوعًا ما باستقبالهم ، مما يكشف عن فرصة كبيرة للشركات لإشراك هؤلاء المستهلكين بشكل فعال. كان المشاركون في الاستطلاع من فرنسا والمملكة المتحدة أقل حماسًا إلى حد كبير ، مع 38٪ و 37٪ على التوالي ، وشعروا بتأييدهم إلى حد ما أو تجاههم. كان المستهلكون في ألمانيا أكثر تشككًا ، حيث كان لدى 29 ٪ فقط شعور إيجابي بشأن الرسائل الشخصية - وهو ما يبدو غير مفاجئ نظرًا لاهتمام الألمان المعروف بحماية البيانات.

كشف النظر عن كثب في البيانات عن 5 اتجاهات رئيسية ، 3 منها يمكننا استكشافها هنا:

تتأثر المواقف بالجنس والعمر

في الولايات المتحدة (56٪) وألمانيا (33٪) ، يشعر الرجال بإيجابية تجاه تلقي الرسائل الشخصية أكثر من النساء (44٪ و 25٪ على التوالي). ومع ذلك ، في المملكة المتحدة وفرنسا ، تتمتع النساء بموقف إيجابي أكثر قليلاً من موقف الرجال في تلك البلدان. 39٪ من الفرنسيات والبريطانيات يرغبن إلى حد ما أو إلى حد كبير في تلقي رسائل شخصية مقارنة بـ 37٪ من الفرنسيين و 35٪ من الرجال البريطانيين.

يؤثر العمر أيضًا على الموقف تجاه التخصيص. باستثناء ألمانيا ، يبدو أن المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 30 و 39 عامًا يستجيبون بشكل أكثر إيجابية للرسائل الشخصية ، يليهم المستجيبون الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 29 عامًا. أجري الاستطلاع الأجيال الأكبر سناً عبر الأسواق وأظهروا كراهية أقوى لهذا النوع من الاتصالات.

الفئات شخصية أيضًا

عندما سئلوا عن أنواع الشركات التي يرغب المستهلكون في تلقي رسائل شخصية منها ، في الولايات المتحدة ، قال 51٪ إنهم متاجر بقالة ، و 49٪ قالوا مطاعم وبارات ، و 36٪ أشاروا إلى تجار التجزئة للأزياء. كما تتبعت المملكة المتحدة هذه النتائج بنسبة 44٪ و 40٪ و 33٪ على التوالي.

إنها وجهة نظر مختلفة في ألمانيا ، حيث تغيرت الفئات الثلاث الأولى: 29٪ اختاروا متاجر البقالة ، وتبعهم تجار التجزئة للأزياء بنسبة 28٪ ، ثم الفنادق وشركات الطيران وشركات تأجير السيارات بنسبة 25٪.

ومن المثير للاهتمام ، أنه في حين أن فئات معينة من الشركات ترسل حاليًا رسائل أكثر تخصيصًا من غيرها ، تظهر نتائج الاستطلاع أن بعض الشركات ، مثل الخدمات المالية ومقدمي الخدمات ، سيكون من الأفضل تقديمها لتقليل عدد الرسائل التي يرسلونها ، في حين أن البعض الآخر ، مثل البقالة قد تفقد المتاجر والمطاعم / الحانات وبائعي الأزياء بالتجزئة فرصة الرسائل الشخصية المحتملة التي يمكن أن تقدمها لهم.

قم بالقرص والقرص والقرص مرة أخرى

أمام العلامات التجارية طريق طويل لتقطعه في الحصول على رسائل مخصصة بشكل صحيح ، حيث صرح حوالي 40٪ من المستهلكين في جميع الأسواق أن الرسائل المستلمة في بعض الأحيان فقط تستحوذ على الخصائص التي تجعلها شخصية - وهذه علامة حمراء للشركات - وفرصة كبيرة لأولئك الذين يمكنهم الحصول عليها بشكل صحيح. في حين أن عدد المستجيبين الذين قالوا إن هذه الرسائل نادرًا ما تتلاءم مع هذه الخصائص أو لا تتناسب أبدًا معها قد تفوق على أولئك الذين قالوا إنهم يفعلون ذلك عادةً أو غالبًا في جميع الأسواق تقريبًا ، فقد أثبتت الولايات المتحدة أنها الاستثناء.

يتضح من البحث أن المستهلكين في البلدان المختلفة يحتاجون إلى التعامل معهم بشكل مختلف عندما يتعلق الأمر بالتسويق الشخصي. على سبيل المثال ، قال المستهلكون الأمريكيون إن أهم ثلاث سمات للتأثير على التخصيص هي: عندما تقدم شركة ما عناصر مناسبة لأسلوبهم الشخصي ، وتتعلق بالعناصر التي يشترونها كثيرًا ، وعندما تكون الرسائل مرتبطة بمناسبة خاصة. ومع ذلك ، يشعر المستهلكون الألمان بأن الاتصالات تكون شخصية أكثر عندما تتضمن عناصر تناسب أسلوبهم ، واسمهم ، والتي تشير إلى بحث أجروه مؤخرًا.

كانت فرنسا والمملكة المتحدة مختلفتين مرة أخرى. في المملكة المتحدة ، صنف المستهلكون رؤية اسمهم ، وهو أمر مرتبط بمناسبة خاصة وعرض يناسب أسلوبهم ، كأهم السمات. بينما تم اختيار المستهلكين الفرنسيين بترتيب الأولوية ، كان مرتبطًا بمناسبة خاصة عبارة عن عرض يتناسب مع أسلوبهم واسمهم ، باعتباره أهم ثلاثة معايير للتخصيص.

قم بتشغيل التخصيص للفوز

يمكن لمبادرات التخصيص تقديم قيمة كبيرة ، وزيادة الإيرادات ، وزيادة معدلات اكتساب العملاء والمشاركة. لكن المفتاح هو أنه يجب القيام بها بشكل صحيح. لكن الشركات تفتقد إلى القدرة على تقديم الخبرات الملائمة باستمرار على نطاق واسع. لكي تنجح الشركات في جهود التخصيص الخاصة بها ، يجب عليها استخدام التحليلات والحلول المتقدمة لفهم المستهلكين بشكل أفضل وإدارة عمليات الاستهداف الفعالة لإحداث تغيير في السلوك. إذا لم يفعلوا ذلك ، فإنهم يخاطرون بإزعاج الجماهير من خلال وصولهم الذي بدوره يؤثر سلبًا على سمعة العلامة التجارية وولاء العملاء.