ما الذي يمنع الشركات من تقديم تجربة العملاء؟ سؤال وجواب مع Angel Vaccaro ، قائد تجربة Deloitte Digital
نشرت: 2019-05-24لقد اقتربنا من منتصف عام 2019 ، وكانت الشركات تدور حول "تقديم تجربة العملاء " و "الحصول على رؤية موحدة لعملائنا" على مر العصور. ومع ذلك ، يبدو أن القليل من الشركات - إن وجدت - تفعل ذلك بالفعل.
ما الذي يمنع الشركات من العودة؟ بالنسبة للشركات التي تحرز تقدمًا ، ما الذي تفعله بالشكل الصحيح؟ أين يمكن أن نتوقع أن نكون في الأشهر الستة المقبلة فيما يتعلق ببيانات العملاء وتجربة العملاء؟
للإجابة على بعض هذه الأسئلة ، تحدثنا مع Angel Vaccaro ، مدير مدرسة Deloitte Digital. أمضت العشرين عامًا الماضية في الاستشارات في Deloitte ، وكانت واحدة من مؤسسي ممارسة Deloitte Digital. إنها الآن الشركة الرائدة في تقديم خدمات Deloitte Digital Experience.
خلال فترة عملها هناك ، عملت على التحول الرقمي وتجربة العملاء لبعض أكبر العلامات التجارية في العالم. بينما عملت في جميع الصناعات ، ركزت الكثير من خبرتها على المستهلك والمنتج والبيع بالتجزئة.
اخترنا عقلها حول كيفية أداء الشركات في التحول نحو التركيز على العملاء. تحدثنا عن ما يمنع الشركات من تقديم تجربة العملاء ، والخطوات التي يتخذها القادة للتغلب على هذه التحديات ، والمكان الذي تعتقد أننا سنكون فيه في الأشهر الستة المقبلة.
ما الذي يمنع الشركات من تقديم تجربة العملاء؟
ذكر أنجل عقبتين رئيسيتين: عدم القدرة على الوصول إلى البيانات المطلوبة ، والأنظمة التي لا تتكامل بشكل صحيح.
1. "لا تتمتع العديد من الشركات بإمكانية الوصول إلى البيانات التي تحتاجها لإنشاء تجارب عملاء مخصصة" - التحول من الجهات الخارجية إلى الشركات الداخلية
على مر السنين ، قامت العديد من العلامات التجارية بالاستعانة بمصادر خارجية للعمل مع وكالات - واحدة للبريد الإلكتروني ، وواحدة للشبكات الاجتماعية ، وواحدة لشراء الوسائط ، وما إلى ذلك. وفي ذلك الوقت ، كانت تلك القرارات منطقية.
الآن ، ومع ذلك ، يشير Angel إلى أن "العديد من الشركات تدرك أنه ليس لديها حتى إمكانية الوصول إلى البيانات التي يحتاجونها لإنشاء تجارب عملاء مخصصة."
بدلاً من ذلك ، نحتاج إلى "تمكين العلامات التجارية وتمكينها من القيام بأشياء من أجل نفسها". تحتاج العلامات التجارية إلى الشفافية والتحكم في التجارب التي تقدمها.
وهذا يعني إعادة العمل من الجهات الخارجية ، وبدلاً من ذلك ، بناء القدرات الداخلية.
2. "لم يكن الغرض من أنظمتنا وبياناتنا أبدًا هو التحدث مع بعضها البعض" - التحدي المتمثل في العلامات التجارية التي نشأت قبل "الرقمية الأصلية"
مثل الناس ، نشأت بعض الشركات في عصر "الرقمية الأصلية" ، والبعض الآخر لم يفعل ذلك. بالنسبة للشركات التي بدأت في العصر الرقمي ، فمن المحتمل أنها نشأت مع عملائها في المركز. فكر في Uber و Airbnb وما إلى ذلك. لقد أدركوا أن هذه التجربة يجب أن تتصل بسلاسة عبر نقاط الاتصال. لقد بدأوا بذلك في الاعتبار.
ومع ذلك ، فإن الشركات التي تكافح هي العلامات التجارية الأكبر حجمًا .
يعمل Angel بشكل وثيق مع مديري التسويق ومديري تقنية المعلومات للعلامات التجارية الكبرى كل يوم. أحد التعليقات التي تسمعها كثيرًا هو "أنظمتنا وبياناتنا لم يُقصد بها التحدث مع بعضنا البعض".
بالنسبة للعلامات التجارية الأقدم ، فقد قاموا بتحسين الأنظمة الموجودة في الصوامع - مركز الاتصال لمركز الاتصال والويب للويب ومتاجر البيع بالتجزئة لمتاجر البيع بالتجزئة. هذه الأنظمة ببساطة لم يتم إنشاؤها للتحدث مع بعضها البعض.
وكما أضاف أنجل ، "من المؤكد أنه لم يكن من المفترض تنفيذها في الوقت الفعلي."
ما هي الخطوات التي تتخذها الشركات للتغلب على تلك التحديات؟
كان السؤال التالي بطبيعة الحال ، "إذن ماذا تقول لهم؟ كيف يمكن للعلامات التجارية القديمة تجاوز ذلك؟ "
"للقيام بذلك بشكل صحيح حقًا ، عليك التركيز على البيانات أولاً"
نحن نغطي الكثير من أدوات تكنولوجيا التسويق هنا في ClickZ ، ونحن جميعًا ندرك أن هناك الآلاف منها متاحًا. وتعمل Deloitte Digital مع أو لديها شراكات مع العديد من الشركات الكبرى ، مثل Salesforce و Adobe.
لكن قبل أن نتحدث عن هذه الأدوات ، كما يقول Angel ، نحتاج إلى التأكد من أن بياناتنا صحيحة:
"للقيام بذلك بشكل صحيح حقًا ، عليك التركيز على البيانات أولاً. يمكنني وضع أداة التسويق الأكثر لمعانًا وجمالًا في الوقت الفعلي. ولكن إذا كنت لا أعرف أن عميلي ذهب للتو إلى متجر البيع بالتجزئة ، أو اتصل بمركز الاتصال للتو ، أو نشر شيئًا سلبيًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، وهو أحد العملاء الأكثر قيمة بالنسبة لي - إذا لم أكن أعرف هذه المفاتيح نقاط بيانات عن عميلي ، فما فائدة هذه الأداة الرائعة من Rolls Royce-martech الموجودة في درب سيارتي؟ "
اختر رحلة عميل محددة ، وافهم ما هي عناصر البيانات التي تحرك هذه التجربة
العديد من المسوقين والقادة على دراية كاملة بـ "شلل التحليل" - رؤية الكثير من الأفكار المحتملة للكشف عنها في بياناتك والتي لا تعرف كيف تبدأ.
وفقًا لـ Angel ، يتعلق الأمر بفهم عناصر البيانات التي تحرك التجربة حقًا.
نعم ، هناك ملايين الأشياء التي يمكنك تتبعها بخصوص العميل. لكن ما العشرة التي يمكنك أن تختارها الآن؟
تنصح أن تبدأ باختيار رحلة واحدة محددة. لنفترض أن شخصًا ما يريد ترقية هاتفه ، أو يحتاج إلى زوج جديد من الأحذية.
ما هي عناصر البيانات في تلك التجربة التي من شأنها أن تؤدي إلى الولاء ، أو الاحتفاظ ، أو البيع الإضافي / التكميلي؟ اختر عشرة. ثم ابدأ في بناء مركز البيانات / CDP المتكامل الخاص بك.
يقول أنجل: "لا تقم بإجراء جراحة قلب مفتوح باستخدام بياناتك". "ما عليك سوى إنشاء CDP مدمج في بيئتك ، في السحابة الخاصة بك ، أينما يكون لديك وصول كامل. ابدأ في إدخال عناصر البيانات الأساسية. يمكنك بعد ذلك توسيعها إلى الويب ، إلى مركز الاتصال ، وما إلى ذلك. ابدأ من هناك ، وحرك الإبرة في رحلة أو رحلتين للعميل. انظر الاستفادة من بعض حالات الاستخدام المحددة. ثم تقوم ببناء الزخم ، وتعرض للمؤسسة بأكملها التحسينات التي يمكنك إجراؤها في الرحلة ".
في كثير من الأحيان ، يستخف الناس بالتأثير الذي يمكن أن تحدثه حتى هذه التعديلات الصغيرة - ومدى هذا التأثير.
بمجرد النظر في رحلة واحدة وتحسينها ، توسع من هناك. يمكنك في النهاية جلب المزيد من عناصر البيانات والمزيد من الرحلات. يمكنك الطبقة على بيانات وتحليلات وتعلم الآلة والأشياء الأخرى الخاصة بطرف ثالث. لكن أولاً ، عليك أن تفهم الأساسيات بشكل صحيح.
لم يستوعب أحد هذا الأمر تمامًا
بشكل عام ، تدرك العديد من العلامات التجارية هذه الحاجة ، ولكن إلى أي مدى هم في هذه العملية؟ نحن نعلم أن بعض الصناعات أكثر نضجًا من غيرها. قد تكون خدمات البيع بالتجزئة والخدمات المالية أبعد من التأمين ، وقد تكون B2C أكثر نضجًا من B2B.
"لكن" ، كما يقول الملاك ، "لم يستوعب أحد هذا الأمر تمامًا. إنهم يحصلون على الفرضية ، ويحصلون على الرؤية ، لكنهم يتعثرون ، "من أين أبدأ؟"
بقدر ما هو موجود ، هناك عدد قليل من الشركات المتقدمة في فهم عملائها.
يقول أنجل: "أريد أن أتحدث مع عملائي عن الذكاء الاصطناعي ، والسيارات الطائرة". وهذا ما يريدون التحدث عنه أيضًا. ولكن بعد ذلك تدخل غرفة معهم وتدرك ، "نعم ، ليس لدينا حتى رؤية متكاملة لعملائنا." علينا العودة إلى الأساسيات. علينا أن نبدأ بالحصول على رؤية متكاملة لعميلك ".
"إذا لم تتمكن من الحصول على بياناتك بشكل صحيح ، فإن الأداة هي مجرد أداة"
يرغب الكثير من المسوقين في التسرع في اتخاذ قرارات الشراء المتعلقة بتكنولوجيا التسويق ، أو ربما يأملون في أن تتمكن أداة جديدة من حل المشكلات الأساسية المتعلقة ببياناتهم.
يقول Angel: "انظر ، أنا أؤمن بهذه الأدوات - إنهم شركاؤنا. ولكن إذا لم تتمكن من الحصول على بياناتك بشكل صحيح ، فستكون الأداة مجرد أداة ".
بالنسبة للعديد من جهات التسويق ، يصبح هذا بمثابة تمرين في تطوير الانضباط والصرامة لاتباع خطوات "اختيار رحلة ، وقياسها ، وتوسيع نطاقها ، ثم المتابعة".
يشير أنجل إلى أن هناك مشكلة أخرى يمكن أن تدور حول كسر الحدود التنظيمية. في بعض الأحيان ، لا تأتي عقبات التغيير من البيانات والتكنولوجيا ، بل من الأشخاص والعمليات. قد يقول مسؤول التسويق ، "يجب أن أحصل على بيانات من رئيس قسم المعلومات ، ومن مركز الاتصال ، ومن فريق X ، وسيستغرق ذلك ستة أشهر."
"يمتلك معظم العملاء بالفعل عددًا كبيرًا جدًا من الأدوات"
وبالطبع ، هناك تحدٍ آخر يواجه المسوقين في كل مكان وهو كيفية التنقل خلال الحمل الزائد للأدوات الموجودة بالفعل في مجموعة التقنيات الخاصة بهم. يقول أنجل: "يمتلك معظم العملاء بالفعل عددًا كبيرًا جدًا من الأدوات". والكثير منهم يذهبون دون استخدام.
كيف يمكن للمسوقين القيام بعمل أفضل في تقييم مجموعات التكنولوجيا الخاصة بهم؟ مرة أخرى ، يعود الأمر إلى اختيار رحلة العميل وحلها. بالطبع ، يمكنك الحصول على مراجعات معمارية وتحليلات أخرى تحدث في نفس الوقت. ولكن عندما يتعلق الأمر بتجربة العميل ، فإن الأمر يتعلق بالتفكير في كل رحلة من منظور العميل.
أعطى Angel مثالًا لشركة واحدة لديها خدمة اشتراك ، وقدمت آلة حاسبة للمستخدمين لمعرفة سعرهم الجديد عن طريق إضافة أو طرح أجزاء معينة من الخدمة. ومع ذلك ، تكمن المشكلة في أنه يعتمد على ما إذا كنت قد أجريت هذه الحسابات في متجر أو على موقع الويب أو عبر الهاتف ، فستحصل على ثلاث إجابات مختلفة. قام كل فريق ببناء الآلة الحاسبة الخاصة به. لم تكن الشركة تزيد من تكاليف التكنولوجيا الداخلية الخاصة بها فحسب ، بل كانت تخلق تجربة عملاء مروعة.
يقول أنجل: "اختر مشكلة واحدة من هذا القبيل". "اختر رحلة - من منظور العميل - وقم بحل ذلك."
أين سنكون في الأشهر الستة المقبلة فيما يتعلق بتجربة العملاء؟
كما ناقشنا ، تدرك العديد من الشركات أهمية تقديم تجربة العملاء ، ولكنها تكافح لتحويل ذلك إلى واقع. كم سيتغير ذلك في الأشهر الستة المقبلة؟
يقول أنجل: "بالنسبة للجزء الأكبر ، فإن الناس متحمسون للفرص التي يرونها هناك للفوز حقًا بتجربة العملاء. إذا أجريت البحث ورأيت البيانات ، فهناك الكثير من الجوانب الإيجابية. إنهم يرون أن بإمكانهم فعل ذلك - عليهم القيام بذلك. وفي بعض الحالات يعرفون كيف يفعلون ذلك. إنه الإعدام الذي يستمرون في النضال معه. ولكن خلال الأشهر الستة المقبلة ، سنرى المزيد من العلامات التجارية تأخذ هذه القدرات داخل الشركة.
"عليك أن تؤمن حقًا بأن إنشاء تجربة محسّنة للعملاء سيساعدك على الفوز في السوق. الكل يقول ذلك ويعرف ذلك ، ولكن عندما يتعلق الأمر بالبيانات المالية ، فإن الشيطان يكمن في التفاصيل. عليك أن تأخذ هذه القفزة ، كفريق القيادة. ربما لا أعرف ما إذا كان سيؤدي إلى زيادة أرباحي بنسبة 20٪ أو 25٪ ، لكنني أعلم أنه سيكون له تأثير كبير ".
برأيك ، ما الذي يمنع الشركات من تقديم تجربة العملاء ، وما مدى التقدم الذي تعتقد أنه سيتم إحرازه في الأشهر الستة المقبلة؟ اترك تعليقا أدناه!