تسليم الحلقة 12: هل حان الوقت لاحتضان AMP للبريد الإلكتروني؟

في هذه الحلقة من التسليم ، يستعرض المضيف جيسون رودريغيز (تقريبًا) عامين من AMP للبريد الإلكتروني ، وآثارها على الصناعة ، ويحاول الإجابة على سؤال ما إذا كان يجب على مسوقي البريد الإلكتروني تبني أحدث ابتكارات Gmail أم لا.

نص الحلقة

مرحبًا بكم في تقديم ، بودكاست حول تصميم البريد الإلكتروني ، والاستراتيجية ، وكتابة الإعلانات ، والتطوير ، وصناعة التسويق عبر البريد الإلكتروني. أنا مضيفك ، جايسون رودريغيز. يتم تقديم التسليم إليك من خلال Litmus - النظام الأساسي الوحيد الذي يثق به المحترفون لمساعدتك في إرسال البريد الإلكتروني بثقة في كل مرة. يستخدم أكثر من 600000 متخصص في التسويق أدوات Litmus لإنشاء حملات بريد إلكتروني أفضل واختبارها وتحليلها بشكل أسرع.

توجه إلى موقع litmus.com لبدء الإصدار التجريبي المجاني لمدة 7 أيام من Litmus ، وابدأ في إرسال رسائل بريد إلكتروني أفضل اليوم.

تأكد من الاشتراك في التسليم على iTunes أو Spotify للاستماع إلى الحلقات المستقبلية والانضمام إلى المحادثة على Twitter باستخدام علامة التصنيف #DelevisionPodcast.

-

في فبراير من العام الماضي ، أعلن فريق Gmail عن مبادرة جديدة تسمى AMP للبريد الإلكتروني. في منشور المدونة الأصلي ، وصفته Google بأنه "فرصة لتحديث أحد أكثر الأماكن شيوعًا حيث يقضي الأشخاص وقتهم" بالإضافة إلى "طريقة قوية للمطورين لإنشاء تجارب بريد إلكتروني أكثر تفاعلية وتفاعلية وقابلة للتنفيذ" لأكثر من يتم إرسال 270 مليار بريد إلكتروني يوميًا. على الرغم من أن الإعلان مرتبط ببعض الوثائق التمهيدية ، إلا أن المنشور كان خفيفًا على التفاصيل بخلاف حقيقة أن شركات مثل Pinterest و Booking.com كانت تستخدم AMP لإنشاء تلك التجارب الأكثر تفاعلية.

على الرغم من المعلومات المحدودة والجدول الزمني الغامض حول AMP للبريد الإلكتروني الذي تم طرحه "في وقت لاحق من هذا العام" ، فقد هيمنت على صناعة البريد الإلكتروني على الفور منشورات المدونة ومناقشات Twitter حول أحدث ميزة من فريق Gmail.

كانت الآراء متباينة.

أشاد بعض المسوقين عبر البريد الإلكتروني بالإعلان باعتباره خطوة رائعة إلى الأمام لهذه الصناعة. نظر آخرون إلى التنفيذ ، والانتقادات العلنية لمشروع AMP الشامل من Google ، وتاريخ Google مع ميزات Gmail وقتل المنتجات دون سابق إنذار ، وتحسروا على الإعلان كخطوة في الاتجاه الخاطئ.

سوف أعترف أنني وقعت بقوة في المعسكر الأخير. في مدونة على موقعي الشخصي نُشرت بعد أيام قليلة من إعلان Google ، قلت:

من الناحية اللوجستية ، لا أرى Google تحصل على الاعتماد الذي تحتاجه لجعل AMP للبريد الإلكتروني يعمل عبر ESPs وعملاء البريد الإلكتروني الآخرين. أعتقد تمامًا أن فريق Gmail يجب أن يعمل على تقديم رسائل بريد إلكتروني تفاعلية وديناميكية لمستخدميهم ، ولكن يجب عليهم القيام بذلك في سياق تحسين دعم HTML و CSS وجافا سكريبت المناسب (إذا كان بإمكانهم توفيره).

لقد تغير الكثير في ما يقرب من عامين منذ إعلان AMP الأصلي للبريد الإلكتروني. أردت استخدام هذه الحلقة من التسليم لإعادة معالجة AMP وآثارها على المسوقين عبر البريد الإلكتروني والمطورين والمشتركين ، ومحاولة الإجابة على السؤال ، "هل حان الوقت لاحتضان AMP للبريد الإلكتروني؟"

أعتقد أن أول شيء يجب أن نبدأ به هو التعريف. ما هو AMP للبريد الإلكتروني؟

في المستوى الأساسي ، يعد AMP للبريد الإلكتروني مواصفات ترميزية جديدة يمكن إضافتها أعلى رسائل البريد الإلكتروني بتنسيق HTML لتوفير وظائف إضافية في البريد الوارد.

هل تلقيت إشعارًا عبر البريد الإلكتروني عندما علق شخص ما على مستند Google الخاص بك؟ لاحظ كيف يمكنك الآن إعادة التعليق مباشرة في Gmail ، وتقديم التعليقات دون مغادرة صندوق الوارد الخاص بك؟ هذا هو AMP للبريد الإلكتروني في العمل.

يتيح لك AMP إضافة تفاعلية في البريد الوارد ، من مجموعات الصور الأساسية إلى التصنيفات ، والمحتوى المحدث ديناميكيًا ، وحتى المكالمات المتقدمة إلى الخادم الخاص بك. يحدث كل هذا باستخدام ترميز AMP الذي يشبه HTML ولكنه مواصفة جديدة. تتم كتابة هذا الرمز في ملف بريد إلكتروني منفصل ، ويتم تسليمه باستخدام نوع MIME إضافي (فوق أنواع HTML والنصوص الحالية المرسلة بالفعل مع بريد إلكتروني تسويقي) ، ويتطلب القليل من الأدوات الإضافية للاختبار والإرسال.

على الرغم من عدم وجود عدد كبير جدًا من رسائل البريد الإلكتروني المدعومة بـ AMP في البرية حتى الآن ، إلا أن شركات مثل Pinterest و Booking.com وفي الواقع كانت تقوم ببعض الأشياء الرائعة باستخدام AMP. تحدث الأشخاص من الثلاثة في مؤتمرنا الخاص ، Litmus Live ، خلال العامين الماضيين ، وتبادلوا تجاربهم مع AMP.

أنشأت Pinterest بعض رسائل البريد الإلكتروني الرائعة حيث يمكن للأشخاص تصفح وحفظ وتنظيم الدبابيس مباشرة في حملة. يمكن للحجز الآن إظهار صفقات وتفاصيل الرحلة وتحديثها في الوقت الفعلي. وقد عرضت جاني كلارك وروهان كابور من إنديد الكثير من العمل الذي قاموا به في Litmus Live Boston هذا العام ، بما في ذلك رسالة بريد إلكتروني حيث يمكن للباحثين عن عمل عرض التفاصيل وبدء عملية التقديم في البريد الوارد.

نأمل أن يجعل هذا الوصف الإجابة على السؤال التالي ، "لماذا تريد استخدام AMP؟" ، أمرًا سهلاً. يتيح لك AMP القيام بأشياء في البريد الإلكتروني كانت في السابق إما مستحيلة أو صعبة التنفيذ. على الرغم من أن تفاعل البريد الإلكتروني كان موجودًا منذ سنوات بدعم من HTML و CSS ، فإن AMP تنقل الأشياء بشكل فعال إلى المستوى التالي.

أمضى أشخاص مثل مارك روبينز والفريق في Rebel - التي استحوذت عليها Salesforce مؤخرًا - الكثير من الوقت في إضافة تفاعل متقدم إلى حملات البريد الإلكتروني. ما بدأ بدوارات الصور البسيطة تطور في النهاية إلى أشياء مثل خلاصات Twitter الديناميكية والاستطلاعات الكاملة وتجارب الخروج في رسالة بريد إلكتروني. كل ذلك كان مدعومًا إلى حد كبير بما يسمى "اختراق مربع الاختيار". استفاد مطورو البريد الإلكتروني من الطريقة التي عملت بها مربعات اختيار HTML لتتبع الحالة في رسالة بريد إلكتروني وعرض المحتوى وإخفائه بشكل مشروط بناءً على ما كان يفعله المشتركون في البريد الإلكتروني. بالاقتران مع تمرير المعلومات عبر معلمات URL والمحتوى المحدث ديناميكيًا باستخدام CSS وبعض البرامج النصية من جانب الخادم ، كان لدى مطوري البريد الإلكتروني قدر لا بأس به من القوة تحت تصرفهم.

لكن إنشاء رسائل البريد الإلكتروني هذه يتطلب مجموعة مهارات متخصصة واختبارات وافرة وفهم أن التفاعل لم ينجح عبر جميع عملاء البريد الإلكتروني. بالنسبة للعديد من الفرق ، كان التفاعل بعيد المنال.

وعد AMP هو أن التفاعل والوظائف المتقدمة أصبحا متاحين الآن لأي شخص لديه لغة ترميز بسيطة نسبيًا وخفيفة الوزن والتي يجب أن تكون سهلة البدء بها لأي شخص على دراية بـ HTML. من خلال بضعة أسطر من التعليمات البرمجية ، يمكن لمسوقي البريد الإلكتروني الآن تضمين الأكورديون والرسوم المتحركة والدوارات والصناديق المبسطة والاستطلاعات والموجزات والاستطلاعات والتقييمات والمزيد في أي حملة بريد إلكتروني ، مع إصدار HTML و CSS الافتراضي كإجراء احتياطي.

تعد AMP بوظائف محسنة ومعها زيادة مشاركة المشتركين. بالنسبة إلى المسوقين عبر البريد الإلكتروني الذين يائسون للاستفادة من 11 ثانية يقضيها معظم المشتركين في البريد الإلكتروني ، تبدو AMP كأداة رائعة.

بوعود من هذا القبيل ، لماذا لا تريد استخدام AMP للبريد الإلكتروني؟

بالنسبة لي ، الانتقادات تنقسم إلى فئتين: التنفيذ والتجزئة.

من منظور التنفيذ ، فإن AMP للبريد الإلكتروني ليست موجودة تمامًا بعد. كما ذكرت من قبل ، فإن الكود الذي يدعم البريد الإلكتروني المستند إلى AMP موجود داخل ملف منفصل يتطلب تسليم نوع MIME ثالث إلى جانب رسائل البريد الإلكتروني بتنسيق HTML والنص العادي. اعتبارًا من الآن ، يدعم عدد قليل فقط من مزودي خدمة البريد الإلكتروني إرسال نوع MIME الثالث. في حين أنه من المتوقع أن تنمو هذه القائمة في السنوات القادمة ، فإن نقص الدعم بالنسبة للكثيرين ليس بداية.

حتى إذا كان المرساب الكهروستاتيكي الخاص بك يدعم نوع AMP MIME ، فأنت لست خارج الغابة بعد. يتطلب استخدام AMP للبريد الإلكتروني بعض الإعدادات الفنية الإضافية ، بما في ذلك رأس خاص بـ Google ليتم تسليمه مع رسالتك ، وإعدادات أمان صارمة للمرسلين ، مثل استخدام تشفير DKIM و DMARC و SPF و TLS عند إرسال رسائل AMP. لسوء الحظ ، لم يتم توثيق أي من هذا جيدًا على موقع AMP ، مما يترك الكثير من مسوقي البريد الإلكتروني في حيرة من أمرهم عند اختبار الرسائل.

يتطلب رمز AMP نفسه أيضًا تحققًا صارمًا من الصحة ، ويعود إلى إصدار HTML إذا تركت الترميز الضروري. بينما يبذل HTML و CSS جهدًا لتقديم ما في وسعهما ، يتم إيقاف AMP بشكل فعال في مواجهة الأخطاء. لحسن الحظ ، أصدر فريق AMP ملعبًا قويًا عبر الإنترنت وبناء أداة التحقق واختبار الحملات التي تدعم AMP.

عندما يتعلق الأمر بعملاء البريد الإلكتروني الذين يعرضون بالفعل رسائل بريد إلكتروني مدعومة بـ AMP ، فإن الدعم محدود بالمثل. اعتبارًا من الآن ، يتم دعم AMP فقط في Chrome و Firefox لسطح المكتب ، واعتبارًا من بضعة أيام ، على تطبيقات Gmail للجوال على iOS و Android. خارج نظام Gmail البيئي ، فإن AMP في مرحلة تجريبية ويتم طرحها ببطء لمستخدمي Yahoo! Mail و Outlook.com ، بالإضافة إلى Mail.ru.
بالنسبة لأي شخص آخر ، من المحتمل ألا تحدث رسائل البريد الإلكتروني التي تدعم AMP في أي وقت قريبًا.

على الرغم من أن Gmail هو ثاني أكثر عميل بريد إلكتروني شيوعًا وفقًا لأبحاثنا ، إلا أن Yahoo! يعد كل من Mail و Outlook.com من أكثر عشرة عملاء بريد إلكتروني شيوعًا ، ولا يزال هناك الملايين والملايين من المستخدمين الذين يستخدمون البدائل. بالنسبة لهؤلاء الأشخاص ، فإن احتمالية وصول AMP إليهم ضئيلة ، خاصة بالنسبة للجماهير التي تستخدم عملاء البريد الإلكتروني القديم مثل الإصدارات القديمة من Outlook التي لا تحصل عادةً إلا على تحديثات الأمان ، وليس الميزات الجديدة.

على المستوى الفلسفي ، تقدم AMP مزيدًا من التجزئة إلى نظام بيئي مجزأ بشكل كبير بالفعل. هناك العشرات ، إن لم يكن المئات ، من عملاء البريد الإلكتروني و ESP في الاستخدام الشائع - وكلهم يلتزمون بقواعدهم الخاصة عند تقديم الكود الذي يدعم رسائل البريد الإلكتروني.

ليس هناك فقط نقص كامل في معايير HTML و CSS في البريد الإلكتروني ، ولكن مهارة المسوقين عبر البريد الإلكتروني مع هاتين اللغتين تتفاوت بشكل كبير. في حين أن بعض الفرق تشعر بالراحة عند كتابة HTML و CSS التفاعلي وسهولة الوصول إليها والتفاعلية ، لا يزال البعض الآخر يستخدم القوالب والتقنيات التي لم يتم تحديثها في العقد الماضي.

إن تقديم نكهة ثالثة للترميز ، وهي سمة تتحكم فيها شركة واحدة إلى حد كبير ومن المرجح أن تتغير في المستقبل ، يمثل مشكلة. ألن يتم استخدام موارد Google الهائلة بشكل أفضل لاستخدام تحسين دعم HTML و CSS - اللغات الموحدة على الويب - عبر عملاء البريد الإلكتروني؟ لماذا نقدم معيارًا آخر للناس لتطبيقه بينما يمكننا بالفعل إنجاز الكثير باستخدام المعايير الحالية؟ لماذا لا تتبنى التفاعل مع HTML و CSS كما فعل Salesforce مؤخرًا من خلال تقديم كتل محتوى تفاعلية في Salesforce Marketing Cloud التي يتم تشغيلها بواسطة HTML و CSS بدلاً من AMP؟

يقودنا ذلك إلى نقد أخير لصفحات AMP للبريد الإلكتروني. الجواب على هذه الأسئلة هو السيطرة. على الرغم من أن AMP هو مشروع مفتوح المصدر ، إلا أنه يخضع ، لجميع النوايا والأغراض ، لسيطرة Google بالكامل. كما رأينا مع AMP للويب ، استخدمت Google AMP كطريقة لزيادة إنفاق المعلنين. تُمنح مواقع الويب التي تدعم AMP الأولوية في نتائج بحث Google ، وهناك أيضًا مكون amp-ad الذي يسهل على الشركات الاستفادة من إعلانات Google. من سيقول أنه في يوم ما قريبًا ، يتم إعطاء الأفضلية لرسائل البريد الإلكتروني التي تدعم AMP في صندوق الوارد في Gmail على كل حملة أخرى؟ على الرغم من أن هذا القفل مفيد لـ Google ، إلا أنه يمثل خطورة على عملاء البريد الإلكتروني والمرسلين والمشتركين الآخرين.

كل هذا يقودنا إلى السؤال الرئيسي المقترح في بداية هذه الحلقة: هل حان الوقت لاحتضان AMP للبريد الإلكتروني؟

قبل التعثر مع AMP ، هناك أسئلة مهمة يجب أن تطرحها على نفسك وفريقك.

هل يمكنك بالفعل إرسال بريد إلكتروني يستند إلى AMP؟ هل جمهورك ثقيل في Gmail؟ هل لديك الوقت والموارد لتعلم لغة ترميزية جديدة واختبار حملات جديدة؟ هل لديك حالة استخدام فعلية لـ AMP في برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك أم أنك تطارد أحدث صرعة؟

في أي وقت يتم فيه طرح ميزة أو تقنية جديدة في صناعة البريد الإلكتروني ، يتم تذكيرنا بخيط Twitter من نجم البريد الإلكتروني الشهير فابيو كارنيرو. في مواجهة الانتقادات التي أوردتها أعلاه ، أعتقد أنه يستحق القراءة بالكامل. هذا ما قاله فابيو طوال عام 2015:

فكرة أن عملاء البريد الإلكتروني سيتم تحديثهم إذا توقف مطورو البريد الإلكتروني ببساطة عن الترميز لهم هي ، بصراحة ، فكرة غير مسؤولة وغبية.

إنها فكرة تضع المستلم العادي في مرمى النيران بين مزودي عميل البريد الإلكتروني ومطوري البريد الإلكتروني ، وهو أمر سخيف.

نحن لا نجعل الناس يعانون فقط لأننا نرغب في أن تكون الأمور أفضل ؛ المستخدمون ليسوا عملة ، وهم يستحقون معاملة أفضل.

نحن نرمز لتقديم أفضل تجربة يمكننا توفيرها في البيئة التي نمتلكها. لا ينبغي أن يكون تحسين هذه البيئة على حساب تجربة المستخدم.

إذا كان على مطوري البريد الإلكتروني الصراخ على مزودي العملاء حتى يتحول لونهم إلى اللون الأزرق في وجههم فقط على أمل أن تتغير الأشياء ، حسنًا ...

هذا جزء من الحفلة. استعد للمعركة الطويلة.

الانتقادات التي وجهتها إلى AMP للبريد الإلكتروني تتعارض مع وجهة نظر فابيو. على الرغم من أنني لا أتفق بشكل خاص مع طريقة Google لإضافة التفاعل إلى البريد الإلكتروني ، إلا أنني أرى فائدة للعملاء والمشتركين الذين يتوقعون بشكل متزايد المزيد من البريد الإلكتروني. للأفضل أو للأسوأ ، تعد Google شركة ضخمة للغاية و Gmail لاعب ضخم بنفس القدر في هذه الصناعة. يستخدم الناس Gmail. يرون هذه الميزات عند طرحها. اعتادوا على استخدام AMP - حتى لو كانوا لا يعرفون ما هو - عندما يردون على التعليقات في مستند Google مباشرة من البريد الوارد. يتوقعون أن تعمل أدواتهم بالطريقة التي يريدونها.

بصفتي مطورًا ، أتمنى أن تتبنى Google معايير مثل HTML و CSS ، وكلاهما يمكن تسليمهما بالفعل من خلال أي ESP موجود دون إعداد إضافي من جانبنا.

كمستهلك ، أحب حقًا فكرة AMP واستخدامها لأشياء مثل تعليقات محرّر مستندات Google. مثل كثيرين آخرين ، أنا راسخ في عالم Google ، والراحة المطلقة التي يوفرها Gmail و GSuite يصعب العيش بدونها - على الرغم من قلقي المتزايد بشأن رأسمالية المراقبة والاعتماد على شركة واحدة كثيرًا.

لذا ، بالعودة إلى سؤالنا الأصلي حول ما إذا كان يجب على المسوقين عبر البريد الإلكتروني تبني AMP أم لا. الجواب: نعم ، على الأرجح. إذا كنت تستطيع.

هناك تحديات بالتأكيد. هناك مخاوف أخلاقية بالطبع. لكن في نهاية المطاف ، نحن نعمل من أجل مشتركينا ، وليس لأنفسنا. إذا كانت هناك حالة استخدام صالحة ومقنعة لـ AMP ، فيجب أن ننظر فيما إذا كانت لدينا البنية التحتية والموارد لبدء إرسال رسائل البريد الإلكتروني بتنسيق AMP أم لا. ومع انتشار AMP في المزيد من المنصات ، يتوقع المزيد والمزيد من المشتركين تجارب أكثر ثراءً تساعدهم في إنجاز ما يريدون القيام به ، بأقل قدر ممكن من الاحتكاك.

عندما تم الإعلان عن AMP ، كتبت ، "لا أرى Google تحصل على الاعتماد الذي تحتاجه لجعل AMP للبريد الإلكتروني يعمل عبر ESPs وعملاء البريد الإلكتروني الآخرين." كنت بالكاد وحدي. رأى معظمنا مستقبلًا حيث سلكت AMP طريق Grid View أو Inbox by Gmail. لم يكن هناك مستقبل حيث انطلقت AMP بالفعل ووجدت في البرية.

لكنها هناك. إنه قادم ، وجوجل تستقطب الجميع في هذه الرحلة - خدمات البريد الإلكتروني وعملاء البريد الإلكتروني والمشتركين على حدٍ سواء.

قد لا يكون AMP للبريد الإلكتروني هو الحل الأفضل لإثراء البريد الوارد ، ولكنه لم يعد حلاً يمكننا تجاهله. أنا متحمس - إذا كان مؤقتًا بعض الشيء - لرؤية كيف يغير هذا المشهد التسويق عبر البريد الإلكتروني وتوقعات المشتركين لما يمكن عمله في البريد الوارد.

-

التسليم يأتي من Litmus.

Litmus هي المنصة الوحيدة التي تساعدك على إرسال البريد الإلكتروني بثقة في كل مرة. يستخدم أكثر من 600000 متخصص في التسويق أدوات Litmus لإنشاء حملات بريد إلكتروني أفضل واختبارها وتحليلها بشكل أسرع.

توجه إلى موقع litmus.com لبدء الإصدار التجريبي المجاني لمدة 7 أيام من Litmus ، وابدأ في إرسال رسائل بريد إلكتروني أفضل اليوم.

تأكد من الاشتراك في التسليم على iTunes أو Spotify للاستماع إلى الحلقات المستقبلية والانضمام إلى المحادثة على Twitter باستخدام علامة التصنيف #DelevisionPodcast.