تسليم الحلقة 16: توقعات الخصوصية في التسويق عبر البريد الإلكتروني

في هذه الحلقة من التسليم ، يحاول المضيف جيسون رودريغيز العمل من خلال المناقشة المستمرة حول الخصوصية الرقمية وكيفية ارتباطها بالتسويق عبر البريد الإلكتروني. كيف يتم استخدام معلومات التتبع في التسويق عبر البريد الإلكتروني؟ هل يعرف المشتركون أنه يتم تعقبهم؟ وهل يجب على المسوقين التوقف عن تتبع المشتركين؟

نص الحلقة

مرحبًا بكم في تقديم ، بودكاست حول تصميم البريد الإلكتروني ، والاستراتيجية ، وكتابة الإعلانات ، والتطوير ، وصناعة التسويق عبر البريد الإلكتروني. أنا مضيفك ، جايسون رودريغيز. يتم تقديم التسليم إليك من خلال Litmus - النظام الأساسي الوحيد الذي يثق به المحترفون لمساعدتك في إرسال البريد الإلكتروني بثقة في كل مرة. يستخدم أكثر من 600000 متخصص في التسويق أدوات Litmus لإنشاء حملات بريد إلكتروني أفضل واختبارها وتحليلها بشكل أسرع.

توجه إلى موقع litmus.com لبدء الإصدار التجريبي المجاني لمدة 7 أيام من Litmus ، وابدأ في إرسال رسائل بريد إلكتروني أفضل اليوم.

تأكد من الاشتراك في التسليم على iTunes أو Spotify للاستماع إلى الحلقات المستقبلية والانضمام إلى المحادثة على Twitter باستخدام علامة التصنيف #DelevisionPodcast.

أول الأشياء أولاً: في هذه الحلقة من التسليم ، سأتحدث عن الخصوصية الرقمية. لدي الكثير من المشاعر حول هذا الموضوع والقضايا الأوسع حول ما يشار إليه عادةً برأسمالية المراقبة. غالبًا ما تكون هذه المشاعر متناقضة ومربكة.

بصفتي إنسانًا ، أقدر الخصوصية وأتوقع أن تكون الخصوصية حقًا طبيعيًا. بصفتي مسوقًا ، أتفهم الحاجة إلى تتبع السلوك في كثير من الحالات ومدى فائدة معرفة عملائك بشكل أفضل وتخصيص تجاربهم لتوفير قيمة. بصفتي مثاليًا ، أحب عالماً توجد فيه بدائل قابلة للتطبيق وواسعة النطاق لرأسمالية المراقبة في النشر عبر الإنترنت والتسويق عبر البريد الإلكتروني. بصفتي براغماتيًا ، أدرك - على الأقل بالنسبة لمعظم الناس - أن هذه البدائل ببساطة غير موجودة.

أخبرتك أنه كان محيرا. أنا أضع إخلاء المسؤولية هذا مقدمًا لأنني ما زلت أعمل من خلال الكثير من هذه الأفكار والمشاعر. لدي مشاعر مختلطة حول الخصوصية الرقمية ، كما أنا متأكد من أن العديد منكم يفعل ذلك. بينما سأتحدث عن المناقشة الأخيرة حول الخصوصية عبر الإنترنت وفي البريد الإلكتروني ، لن أحاول حتى أن أقول إن هناك جانبًا واحدًا صحيحًا في هذه المناقشة. أعتقد أنني سأهبط على جانب واحد ، لكننا سنرى وأنا أشق طريقي من خلال هذه الأشياء.

أنا أيضًا لا أريد أن أبدو وكأن هذا كلام صاخب ضخم ضد ديفيد هاينماير هانسون أيضًا. أعتقد أن الويب مدين لـ DHH و Ruby on Rails ، وأعتقد أن Basecamp منتج رائع (وهو أحد المنتجات التي نستخدمها في Litmus) ، وأنا أحب تمامًا كرازة فريق Basecamp حول بيئات العمل المعقولة بشكل عام والعمل عن بُعد بشكل خاص. أعتقد فقط أن الآراء الأخيرة الواردة من DHH كاسحة وعامة للغاية بحيث لا يمكن نشرها على نطاق واسع.

سأحب تمامًا سماع رأيك بشأن الخصوصية في مناظرة البريد الإلكتروني. لذا ، إذا كانت لديك مشاعر قوية - أو أي مشاعر على الإطلاق - حول هذا الموضوع بعد الاستماع إلى هذه الحلقة ، أرسل لي بريدًا إلكترونيًا على [email protected] أو أرسل تغريدة لي باستخدام علامة التصنيف #DeliveryPodcast.

حسنًا ، لا يحدث شيء هنا ...

في الحلقة الأخيرة من التسليم ، تحدثت قليلاً عن خدمة البريد الإلكتروني الجديدة في Basecamp ، Hey.com. من المعلومات الشحيحة التي تم إصدارها حتى الآن ، يبدو أن القوة الدافعة وراء Hey.com هي الخصوصية. تم توضيح ذلك أكثر من أي وقت مضى مع منشور آخر من DHH بعنوان "يجب أن يتوقف برنامج القائمة البريدية عن التجسس على المشتركين" مما يجعل قضية إسقاط ما تسميه DHH بكسلات التجسس.

هناك الكثير لتفريغه في هذا المنشور وما شابه ذلك على مدونة Signal V. Noise.

ولا يقتصر الأمر على Basecamp هو الذي يتخذ هذا الموقف أيضًا. منشور جديد يركز على الخصوصية يسمى The Markup كان صريحًا حول توقعات الخصوصية في الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني أيضًا. في أول رسالة إخبارية بالبريد الإلكتروني ، تحدثوا عن كيف استغرق الأمر خمسة أسابيع وثمانية مزودي خدمة بريد إلكتروني مختلفين قبل العثور على واحد يسمح لهم بتعطيل ميزات التتبع بالكامل.

هناك الكثير من المنشورات الأخرى وسلاسل Twitter التي تناقش مسألة توقعات الخصوصية في البريد الإلكتروني أيضًا.

أعتقد أن القضية الرئيسية التي لدي مع الحجة التي قدمتها DHH هي أنها تخلط بين شيئين: رسائل البريد الإلكتروني الشخصية ورسائل البريد الإلكتروني التسويقية. هذا اقتباس من المقال:

ولكن ما إذا كانت معدلات الفتح هذه "مفيدة" أم لا ، فهذا غير ذي صلة. إنها غازية ، يتم استخراجها دون موافقة ، وتكسر الافتراضات الأساسية التي لدى معظم الناس حول البريد الإلكتروني. هناك فهم عام أنه إذا اتخذت إجراءات على الإنترنت ، مثل النقر فوق رابط أو زيارة موقع ما ، فهناك بعض التتبع المرتبط بذلك. قد لا نحبها ، لكن على الأقل لدينا فهم غامض لها. ليس الأمر كذلك مع وحدات البكسل للتجسس على البريد الإلكتروني.

لقد تفاجأ كل شخص عادي (أي شخص لا يعمل في التسويق عبر الإنترنت) أو استاء منه أو استاء على الأقل عندما أخبرهم عن وحدات البكسل للتجسس في رسائل البريد الإلكتروني. إن الفكرة القائلة بأن مجرد فتح بريد إلكتروني يخضعك للتتبع هي فكرة غريبة تمامًا لمعظم الناس.

بعيدًا عن هذا المقال ، طرح هو ومجموعة من الأشخاص الآخرين كارثة Superhuman ، حيث تم العثور على Superhuman - عميل بريد إلكتروني لمستخدمي Gmail - للقيام ببعض عمليات تتبع البريد الإلكتروني الغازية باستخدام تطبيقهم. ما أعتقد أنه ضاع هو أن Superhuman ليس مزود خدمة بريد إلكتروني. إنه عميل يستخدمه الأشخاص لتلقي رسائل بريد إلكتروني تسويقية ، بالتأكيد ، ولكن الأهم من ذلك هو إرسال رسائل البريد الإلكتروني الشخصية والتجارية إلى الأصدقاء والرؤساء والزملاء وأفراد الأسرة.

أوافق تمامًا على أن إضافة سلوك التتبع إلى رسائل البريد الإلكتروني التي تكتبها بنفسك ، الشخصية والمهنية ، يكسر توقعات الخصوصية. أوافق على عدم توقع أي شخص عادي أن يتم تتبع رسائل البريد الإلكتروني هذه وتقديم معلومات حول متى وأين وكيف فتحت بريدًا إلكترونيًا. أنا منزعج من أن الناس ينشئون أدوات للقيام بذلك أيضًا.

ولكن يجب التمييز بين تلك الأنواع من رسائل البريد الإلكتروني ورسائل البريد الإلكتروني التسويقية. أنا ببساطة لا أعتقد أنه من الصحيح أن رسائل البريد الإلكتروني هذه لا تأخذ في الاعتبار الموافقة على التتبع.

تقول DHH ، "هناك فهم عام أنه إذا اتخذت إجراءات على الإنترنت ، مثل النقر فوق رابط أو زيارة موقع ما ، فهناك بعض التتبع المرتبط بذلك ... ليس كذلك مع وحدات البكسل للتجسس على البريد الإلكتروني." هذا ببساطة ليس صحيحًا. في حين أن هذا البيان مدعوم بأدلته القصصية ، أعتقد أنه من الخطأ افتراض أن توقعاتك - وتوقعات حفنة من الأشخاص الذين تحدثت معهم - هي نفس توقعات أي شخص آخر.

بينما كان الغرض من البريد الإلكتروني في الأصل هو استخدامه للتواصل الشخصي والمهني ، للأفضل أو للأسوأ ، أصبح الآن قناة تسويقية أيضًا. يشترك الأشخاص عن طيب خاطر في رسائل البريد الإلكتروني التسويقية مع توقع إمكانية تصميم المحتوى الموجود في رسائل البريد الإلكتروني هذه بناءً على تفضيلاتهم وسلوكياتهم ، وأنهم يوافقون على تتبع سلوكهم تمامًا كما هو الحال على موقع الويب.

على الرغم من وجود أنماط مظلمة مثل مربعات اختيار الموافقة المسبقة وقائمة البيع ، فقد تم بذل الكثير من العمل في الصناعة لجعل الموافقة واستخدام البيانات أكثر وضوحًا وتزويد المشتركين بآليات لإلغاء الاشتراك في هذه الممارسات عند الرغبة. هناك تشريعات مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) واضحة في كيفية التعامل مع ذلك ، وأنا أعرف من التجربة الشخصية مقدار الجهد والمال الذي أنفقته جهات التسويق عبر البريد الإلكتروني في جميع أنحاء العالم للالتزام باللائحة العامة لحماية البيانات ، ناهيك عن أشياء مثل CAN-SPAM و CASL و قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا.

يقوم العديد من مزودي خدمة البريد الإلكتروني الآن بتضمين موافقة صريحة وتتبع لغة في نماذج الاشتراك ، مما يوضح للمشتركين ما يحدث عند التسجيل وكيف سيتم استخدام السلوك المتعقب.

رسائل البريد الإلكتروني الشخصية ورسائل البريد الإلكتروني التسويقية ليست سوى شيئين مختلفين وتوقع الخصوصية في كلا السيناريوهين مختلف ، ويجب أن يكون مختلفًا أيضًا.

في كل من منشورات Basecamp وتعليقات The Markup ، أعتقد أنهم يتخذون موقفًا متميزًا للغاية أيضًا. في مرحلة ما ، قالت DHH ردًا على إزالة التتبع من رسائل البريد الإلكتروني Basecamp:

وهل تعرف ماذا؟ لقد كان بخير! عدم القدرة على تتبع معدلات الفتح ، والقلق بشأن ما إذا كان ذلك يعني أن سطور الموضوع لدينا لا توفر فقط الخطاف الصحيح ، كان أمرًا مريحًا في الواقع.

وبالمثل ، تنص Markup على ما يلي:

في The Markup ، لا نعتقد أننا بحاجة إلى إحصائيات دقيقة حول من فتح بريدنا الإلكتروني ومتى ، أو الجهاز الذي كان يستخدمه ، أو مكان وجوده عند فتحه.

يعمل كل من Basecamp و The Markup من أماكن مميزة للغاية. Basecamp هو عمل مربح بشكل كبير - مجد لهم! - و The Markup يجلس على ما يقرب من 25 مليون دولار في الاستثمار من Craig Newmark وآخرين. كلاهما لديه جماهير مدمجة ولديهما رفاهية تجاهل ما يعتقدون أنه مقاييس الغرور مثل معدلات الفتح.

على الرغم من أنني أوافق على أن معدلات الفتح غالبًا ما تكون مقياسًا للغرور ، فإن تتبع البريد الإلكتروني يوفر رؤى تتجاوز معدلات الفتح والنقر. في Litmus ، نقدم رؤى حول أوقات القراءة ، سواء تمت إعادة توجيه بريدك الإلكتروني أو طباعته أم لا ، ونوع محرك العرض أو عميل البريد الإلكتروني والجهاز الذي تم استخدامه لعرض بريدك الإلكتروني. كل ذلك يمكن مقارنته بالتتبع المنتظم وهو "فهم عام" على الويب. هذا النوع من البيانات ، جنبًا إلى جنب مع البيانات التي يتتبعها معظم مزودي خدمة البريد الإلكتروني ، يعد ذا قيمة لأسباب عديدة.

يتيح النظر إلى استخدام عميل البريد الإلكتروني وفتح الجهاز لمصممي البريد الإلكتروني والمطورين فهم كيفية عرض رسائل البريد الإلكتروني وإصلاح رسائل البريد الإلكتروني المعطلة للمشتركين ، مما يوفر تجربة أفضل بكثير - وفي كثير من الأحيان - أكثر سهولة للوصول للأشخاص.

ما هي الروابط التي يتم النقر فوقها ، والمحتوى الذي يثير الاهتمام ، وكيف ينتقل المشتركون من خلال موقع الويب الخاص بك بعد النقر فوق بريد إلكتروني - كل ذلك يساعد المسوقين على تخصيص تجربة المشترك وتقديم محتوى قيم بدلاً من وضع افتراضات عمياء حول ما هو مهم بالنسبة لهم. إنه يدعم كل أتمتة التسويق التي تقود الأعمال ، بالتأكيد ، ولكنها توفر أيضًا تجارب أفضل للمشتركين.

من الجيد أن نقول إن فقدان كل هذا كان "جيداً" ، لكن من الجيد؟ إنه لأمر يريحك ألا تضطر إلى قضاء الوقت في تحليل أداء البريد الإلكتروني ، لكنني أراهن أن الكثير من المشتركين في هذا السيناريو سيتوقفون عن الاهتمام برسائل البريد الإلكتروني هذه لأنهم لا يأخذون في الاعتبار سلوكهم وتفضيلاتهم. سيحصلون على تجربة أكثر ذكاءً لصالح تجربة المطور ، والتي غالبًا ما تكون موقفًا سيئًا. ما يهم هو ما يريده المشتركون والعملاء وما يحتاجون إليه ، ونحن نتعرف على ذلك ليس فقط من خلال المحادثات ومقابلات العملاء وأبحاث المستخدمين ، ولكن من خلال رؤية كيفية تفاعل الأشخاص فعليًا مع ما نطرحه في العالم.

والتفكير في أنك لست بحاجة إلى إحصائيات دقيقة وأن عدم الحاجة إلى هذه الإحصائيات هما شيئان مختلفان أيضًا. لا يمتلك كل شخص الملايين من التمويل ورفاهية إخفاء إحصائيات الرسائل الإخبارية كطريقة لقياس صحة الأعمال التجارية. قد لا تعتقد أنك بحاجة إلى هذه الإحصائيات ، ولكن ماذا يحدث عندما ينفد التمويل ، أو أنك تأخذ المستثمرين أو المعلنين الذين يريدون هذه المقاييس كحصة جدول للتمويل؟ ستحتاجهم بعد ذلك.

تحاول العديد من الشركات أن تفعل ما دعت إليه شركة Basecamp منذ فترة طويلة: رفع نفسها من خلال الحذاء ، وتحقيق أرباح واستدامة. يعمل الناس بجد - غالبًا أكثر من أي شخص آخر - لبناء أشياء جيدة تساعد الآخرين وتؤثر في العالم للأفضل. لكن معظمهم ليس لديهم الموارد والرفاهية لإسقاط التتبع من رسائل البريد الإلكتروني.

أعلم أيضًا من جميع الأبحاث التي أجريناها في Litmus أن المسوقين - وفرق التسويق عبر البريد الإلكتروني على وجه الخصوص - غالبًا ما يتم التقليل من قيمتها وقلة الموارد بشكل كبير. بالنسبة لتلك الفرق التي تكافح من أجل الحصول على الميزانية والموارد التي تحتاجها ، فإن إحصاءات البريد الإلكتروني هي كل ما لديهم. إنهم بحاجة إلى هذه البيانات لإظهار أن عملهم فعال ، وأن المشتركين يحبون ما يفعلونه ، وأنهم يساهمون في الأعمال التجارية.

سواء كنت تحب تتبع البريد الإلكتروني أم لا ، فهذا غير ذي صلة. إنها قيمة للعديد من جوانب المعادلة: الشركات بالطبع ، لكن المشتركين والمسوقين يحاولون القيام بعملهم بشكل جيد أيضًا. من الصعب علي أن أدافع عن ذلك.

حسنًا ، ها هو الجزء المربك ، رغم ذلك: أشعر بالاستياء بشكل متزايد مما فعلته رأسمالية المراقبة والتجاهل التام للخصوصية الأساسية للعالم. عندما أفكر في التجسس الفعلي من قبل أمثال وكالة الأمن القومي ودول العيون الخمس ، كيف تجني شركات مثل فيسبوك وغيرها من عمالقة التكنولوجيا الكبيرة كل أموالهم عن طريق تفريغ أكبر قدر ممكن من المعلومات الشخصية ، وكيف يتم استخدام هذه المعلومات لتقويض الديمقراطية واللياقة الإنسانية الأساسية ، أشعر بالمرض.

هناك مخاوف ضخمة تتعلق بالخصوصية الرقمية يجب معالجتها. كلما فكرت في الأمر ، على الرغم من ذلك ، فإن ما يتحدث عنه Basecamp و The Markup لا يمثل مشكلة حقًا. أعتقد أن ما كان يفعله Superhuman - ولكي نكون واضحين ، ليسوا الوحيدين - يحتاج إلى معالجة ، لكن التسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل كبير يستخدم تتبع البريد الإلكتروني بشكل أخلاقي.

هذه المقالات وغيرها مثلها تتحدث كثيرًا عن الموافقة. يقول DHH في وقت ما:

لا تفعل ذلك بشكل افتراضي ، اطلب الموافقة المستنيرة إذا كان عليك ذلك.

هنا ، أوافق 100٪. على الرغم من أن معظم مزودي خدمة البريد الإلكتروني يمكّنون التتبع افتراضيًا ، أعتقد أن المسوقين عبر البريد الإلكتروني يطلبون في الواقع موافقة مستنيرة من المشتركين - لا سيما بعد أن عطلت اللائحة العامة لحماية البيانات الصناعة. سواء وافقت مجموعة العينات الصغيرة في DHH أم لا ، فإن تجربتي الخاصة على مدى العقد الماضي في صناعة البريد الإلكتروني تخبرني أن المشترك العادي يفهم أن المسوقين يمكنهم جمع البيانات من خلال التتبع لتحسين تجربتهم. إنه متوقع ، ويتم كتابته بشكل متزايد من أجلهم في النماذج التي يستخدمونها للتسجيل في قائمة البريد الإلكتروني.

عندما يتعلق الأمر بذلك ، أتمنى تمامًا أن تكون هناك خيارات عمل قابلة للتطبيق خارج استخدام التتبع عبر مواقع الويب ورسائل البريد الإلكتروني. أتمنى أن يكون لدى الجميع جمهور صوتي يتفاعل معهم من خلال المحادثات عبر البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي. أتمنى أن تزدهر المزيد من الشركات دون الحاجة إلى تتبع بيانات العملاء.

أعلم أنهم موجودون والناس - ويجب أن يستمروا - يجربونهم ، لكنهم لا يعملون على نطاق واسع. ما زلنا بحاجة إلى أدوات لمساعدتنا في تحديد ما هو مناسب لنا وللمشتركين لدينا. في البريد الإلكتروني ، هذا يتتبع سلوك المشترك. عندما يظهر شيء آخر - وآمل حقًا أن يحدث - سأدافع عن ذلك بإخلاص. ولكن حتى ذلك الحين ، يصعب علي أن أخبر الجميع بالتوقف عن محاولة فهم المشتركين في قناتهم.

حسنًا ... أعتقد أن كل هذا قد علمني أيضًا أن العالم الحديث ، سواء عبر الإنترنت أو خارجه ، محير بشكل رهيب. ما هو جيد لشخص واحد أو مجموعة من الناس ليس جيدًا دائمًا للجميع. لكن يجب علينا جميعًا أن نعمل من أجل الصالح العام.

بينما سيكون هناك دائمًا ممثلون سيئون ، بغض النظر عن المكان الذي تعيش فيه أو الصناعة التي تعمل فيها ، أعتقد أن المسوقين عبر البريد الإلكتروني يقومون بالفعل بعمل جيد هنا. تتكون الصناعة من أشخاص طيبين إلى حد كبير هدفهم الوحيد هو تحسين حياة المشتركين. وآمل أن نستمر في المشاركة في محادثات مثل هذه حتى نتمكن من الاستمرار في تحسين الأمور أكثر. هنا ، سأنتهي باقتباس آخر من DHH ، والذي قمت بوضعه بالفعل على Post-It على جهاز الكمبيوتر الخاص بي:

هذا لن يجعل كل شيء أفضل بطريقة سحرية. لن يتم إصلاح جميع المشكلات التي نواجهها مع الخصوصية عبر الإنترنت أو حتى جميع الممارسات الخادعة حول القوائم البريدية. لكنها ستجعل الأمور أفضل قليلاً. وإذا واصلنا تحسين الأمور قليلاً ، فسنستيقظ في النهاية على عالم أفضل كثيرًا.

مرة أخرى ، تتطور أفكاري حول هذا الموضوع وهو موضوع أتعلم عنه دائمًا. إذا كنت تعتقد أنني قد فهمت الأمر بشكل خاطئ تمامًا - أو على صواب - أرسل لي رسالة بريد إلكتروني على [email protected] وأخبرني.

هذا يختتم الأمر لهذا الأسبوع. تأكد من الاشتراك في التسليم على iTunes أو Spotify للاستماع إلى الحلقات المستقبلية والانضمام إلى المحادثة على Twitter باستخدام علامة التصنيف #DelevisionPodcast.

إذا كان بإمكانك أن تعطينا مراجعة ، فسيكون ذلك رائعًا أيضًا.

وتأكد من التوجه إلى موقع litmus.com لبدء الإصدار التجريبي المجاني لمدة 7 أيام من Litmus - النظام الأساسي الوحيد الذي يثق به المحترفون لمساعدتك في إرسال البريد الإلكتروني بثقة ، في كل مرة. يستخدم أكثر من 600000 متخصص في التسويق أدوات Litmus لإنشاء حملات بريد إلكتروني أفضل واختبارها وتحليلها بشكل أسرع. انتقل إلى موقع litmus.com لبدء الإصدار التجريبي المجاني لمدة 7 أيام من Litmus ، وابدأ في إرسال رسائل بريد إلكتروني أفضل اليوم.