تسليم الحلقة 24: كيفية معرفة ما يجب التركيز عليه في البريد الإلكتروني

هناك الكثير مما يجب التفكير فيه في التسويق عبر البريد الإلكتروني - من الإستراتيجية إلى التكتيكات وكل شيء بينهما. قد يكون من الصعب معرفة مكان بذل جهدك. في هذه الحلقة من التسليم ، يمر المضيف جيسون رودريغيز بأربعة مجالات للنظر فيها عند اكتشاف كيفية تركيز جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني.

نسخ الحلقة

مرحبًا بكم في Deliver ، بودكاست حول صناعة البريد الإلكتروني ، من الإستراتيجية إلى التصميم ، ومن التعليمات البرمجية إلى القيادة ، وكل شيء بينهما. أنا مضيفك ، جايسون رودريغيز.

يتم تقديم التسليم إليك من خلال Litmus - النظام الأساسي الوحيد الذي يثق به المحترفون لمساعدتك في إرسال البريد الإلكتروني بثقة في كل مرة. يستخدم أكثر من 600000 متخصص في التسويق أدوات Litmus لإنشاء حملات بريد إلكتروني أفضل واختبارها وتحليلها بشكل أسرع. توجه إلى موقع litmus.com لبدء الإصدار التجريبي المجاني لمدة 7 أيام من Litmus ، وابدأ في إرسال رسائل بريد إلكتروني أفضل اليوم.

تأكد من الاشتراك في التسليم على iTunes أو Spotify للاستماع إلى الحلقات المستقبلية والانضمام إلى المحادثة على Twitter باستخدام علامة التصنيف #DelevisionPodcast.

في وقت سابق من هذا الأسبوع ، استضفنا ثالث يوم Litmus Live لعام 2020. بالنسبة لأولئك الذين لا يتابعون ذلك ، فإن Litmus Live Day هو حدثنا الشهري عبر الإنترنت للمسوقين عبر البريد الإلكتروني ، ويغطي موضوعات لكل من قادة التسويق والممارسين في أعشاب البريد الإلكتروني كل يوم. خلال الأشهر القليلة الماضية ، ناقشنا مجموعة من الموضوعات المختلفة. لكن يوليو ركز على التكنولوجيا والتكتيكات التي تقوم عليها برامجنا للتسويق عبر البريد الإلكتروني.

كان أحد المتحدثين هو موني أولويدي ، مدير عمليات التسويق الأول في Fidelis Cybersecurity. خلال جلستها ، دخلت موني في طرقها الخمس لإصلاح مجموعة التكنولوجيا الخاصة بك بشكل منهجي. بينما كانت موني تركز إلى حد كبير على عمليات التسويق ، كانت إحدى النقاط التي أثارتها عالقة معي.

في نهاية حديثها ، ذكرت موني أن إحدى المشكلات التي يواجهها المسوقون هي أنهم غالبًا ما يخلطون بين أهداف التسويق ومشكلاته وأهداف ومشاكل العمل ويتخذون القرارات وفقًا لذلك. عند النظر إلى تكنولوجيا التسويق ، سيختارون أدوات لتلبية احتياجات العمل بدلاً من الحاجة المحددة لبرنامج التسويق نفسه. في حين أن هذا منطقي إلى حد ما ، نظرًا لأننا نقود نشاطًا تجاريًا من خلال التسويق لدينا ، فقد يؤدي ذلك إلى التكنولوجيا التي تعيقنا بدلاً من تمكيننا.

خلال الجلسة المخصصة لممارسي البريد الإلكتروني ، قدمت مهندسة البريد الإلكتروني الرئيسية لدينا ، أليس لي ، دروسًا متقدمة في تنفيذ الوضع المظلم في حملات البريد الإلكتروني. كان لدينا مجموعة من الأسئلة من الحضور ، بعضها حول الجوانب الفنية للوضع المظلم ، ولكن معظمها ركز على حصة السوق في الوضع المظلم وما إذا كان ينبغي عليهم استثمار الوقت في تحسين الوضع المظلم أم لا.

جعلتني جلسات موني وأليس ، وخاصة أجزاء الأسئلة والأجوبة ، أفكر في كيفية اتخاذ المسوقين للقرارات. خاصة عندما يتعلق الأمر بمكان تركيز انتباههم في التسويق عبر البريد الإلكتروني. هناك العديد من الأدوات والاستراتيجيات والتقنيات المتاحة للمسوقين عبر البريد الإلكتروني ، وقد يكون الأمر مخيفًا ومحبطًا عند تحديد أي منها يجب الانتباه إليه.

لذلك ، أردت قضاء بعض الوقت في حلقة اليوم لأشرح كيف أفكر في اتخاذ القرارات في التسويق عبر البريد الإلكتروني ، ليس فقط لتحقيق أهداف العمل - وهو أمر حيوي إذا أردنا الاحتفاظ بوظائفنا - ولكن لتوفير قيمة حقيقية لمشتركينا و تنمية تلك العلاقات المهمة أيضًا.

أي نقاش حول اتخاذ القرار في التسويق سيبدأ بالضرورة بأهداف العمل.

يتعلق التسويق بطبيعته بتنمية نشاط تجاري أو منظمة أو حملة. التسويق هو تبادل للقيمة ، في حالتنا ، بين شركاتنا وعملائنا. تقدم الشركة بعض القيمة - خدمة ، منتج ، أداة ، وما إلى ذلك - ويعيد عملاؤنا هذه القيمة من خلال منحنا المال و (إذا كنا نفعل الأشياء بشكل صحيح) الولاء لخدمتنا أو منتجنا.

على الرغم من أن بعض الشركات يمكن أن تتعامل مع مجموعة أساسية ثابتة من العملاء بمرور الوقت ، إلا أن معظم الشركات تكرس جهودها لتنمية قاعدة عملائها قدر الإمكان للأفضل أو للأسوأ. التسويق - جنبًا إلى جنب مع المبيعات - هو الوسيلة التي يتم من خلالها حدوث هذا النمو ، ويلعب البريد الإلكتروني دورًا رئيسيًا في هذا النمو.

الخطوة الأولى في اتخاذ القرارات في البريد الإلكتروني هي فهم أهداف عملك وكيف تؤثر على برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك. يمكن أن يساعد مثال في توضيح كيفية حدوث ذلك ...

يأتي معظم النمو نتيجة شيئين: الحصول على المزيد من العملاء الذين يدفعون مقابل شيء ما أو الاحتفاظ بالعملاء الحاليين وحملهم على دفع المزيد. نأمل أن تهتم بكليهما ، ولكن لنفترض أن فريق القيادة لديك يريد التركيز على جذب المزيد من العملاء خلال النصف الأول من العام.

بصفتك مسوقًا عبر البريد الإلكتروني ، ستركز انتباهك بعد ذلك على مبادرات البريد الإلكتروني الأكثر شيوعًا - أشياء مثل الرسائل الإخبارية وسلسلة الإعداد. يجب أن تجرب ما ينمي قائمة المشتركين الخاصة بك ثم تحسين الرسائل الإلكترونية القليلة الأولى التي يتلقاها الأشخاص لحملهم على إنشاء حساب أو شراء منتج. يتعلق الأمر كله بتقديم قيمة فورية ، وإظهار سبب وجوب إرجاع تلك القيمة ، ومنحهم فرصة واضحة للقيام بذلك.

لكن دعنا نقول أنه في العام التالي ، لاحظت القيادة أن الكثير من عملائك يتخبطون. إنهم لا يتنقلون ، أو ينمون إلى خطط أكثر تكلفة ، أو يشترون نفس القدر من المنتجات. حان الوقت للتركيز على المشاركة طويلة المدى والاحتفاظ بها.

سوف تحتاج قراراتك إلى التغيير. ستحتاج إلى التركيز على أنواع الحملات التي يمكنك إنشاؤها والتي ستبقي العملاء مهتمين بمنتجك. ستحتاج إلى تعريضهم للقيمة التي قد تكون مخفية في خدمتك ، وهي الميزات التي ستجعلهم متحمسين للالتفاف حولك وإنفاق المزيد من الأموال معك. إنه تحدٍ مختلف تمامًا عن أفضل الأشياء ، ويتطلب منك التركيز على أشياء مختلفة.

قد تحتاج إلى الاستثمار في أدوات جديدة لفهم عملائك الحاليين بشكل أفضل. قد تحتاج إلى التركيز أكثر على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات ، أو العمل مع منتجك أو فريق المبيعات لمعرفة ما يهتم به العملاء بالفعل.

في كلتا الحالتين ، فإن ما تركز عليه تمليه احتياجات عملك في ذلك الوقت.

الشيء الوحيد الذي تم توضيحه في جلسة الأسئلة والأجوبة الخاصة بـ Alice هو أن الكثير من الناس لديهم فضول بشأن اتجاهات الصناعة - خاصة عندما يتعلق الأمر بالجوانب التكتيكية لتسويق البريد الإلكتروني. كل منشور مدونة يدور حول الوضع المظلم! لقد شاهدت للتو ثلاثة عشر ندوة عبر الإنترنت على التوالي حول البريد الإلكتروني التفاعلي! AMP4Email يلتهم العالم!

من السهل الوقوع في فخ السماح لاتجاهات الصناعة - أو ما يبدو أنه اتجاهات صناعية - أن تملي تركيزك. عندما يتحدث الجميع عن تقنية X الجديدة ، فمن السهل أن تعتقد أن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك تحتاج إلى تنفيذ هذه التقنية لتكون ناجحة. في كثير من الأحيان ، يعني هذا التركيز على الاتجاه أكثر من التركيز على ما يحتاجه عملك أو ما يحتاجه عملاؤك بالفعل.

خذ التفاعل ، على سبيل المثال. لقد كان موضوعًا ساخنًا لسنوات حتى الآن. سنوات! ترسل الكثير من الشركات رسائل بريد إلكتروني تفاعلية مثيرة للإعجاب حقًا. يرى البعض منهم نجاحًا في هذه الحملات ، لكنني أراهن أن الكثير منهم قضى الكثير من الوقت والموارد في الحملات التفاعلية التي لم ينتج عنها المزيد من الأعمال من العملاء الجدد أو الحاليين.

لقد رأوا الشيء الجديد اللامع وطاردوه دون أن يفهموا ماذا سيفعل - إن وُجد - لأعمالهم.

هذا سيف ذو حدين. إنها لفكرة رائعة أن تجرب دائمًا تقنيات جديدة وتراقب اتجاهات الصناعة. من خلال اختبارها ، يمكننا معرفة ما إذا كان أي منها ذو قيمة فعلية ويستحق الاحتفاظ به. يمكننا معرفة ما إذا كانوا يقدمون قيمة لمشتركينا ويحولونهم إلى عملاء. يمكننا معرفة ما إذا كانوا يقودون أهداف العمل هذه.

ولكن في كثير من الأحيان ، إنها مجرد متلازمة الكائن اللامع ونقضي المزيد من الوقت في التركيز على اتجاهات الصناعة تلك عندما يجب أن نركز على فهم أفضل لاحتياجات عملائنا ومعرفة كيفية معالجتها من خلال حملات البريد الإلكتروني الخاصة بنا. عندما يتعلق الأمر بمعرفة ما يجب التركيز عليه في التسويق عبر البريد الإلكتروني ، يجب النظر في اتجاهات الصناعة ، لكن أهداف العمل العامة والخطوتين التاليتين تميل إلى التفوق حتى على أروع الاتجاهات.

هناك مجموعة من الطرق للبقاء على اطلاع دائم باتجاهات الصناعة. الأول هو معرفة الصناعات التي تعمل فيها بالفعل. بينما تعمل Litmus في صناعة "التسويق عبر البريد الإلكتروني" نظرًا لأننا نخدم المسوقين عبر البريد الإلكتروني ، فنحن أيضًا في صناعة البرمجيات منذ أن قمنا ببناء البرامج. ونحن جزء من مجتمع B2B لأننا نبيع لشركات أخرى. سيكون ضارًا لشركتنا وعملائنا إذا قصرنا وعينا على الشركات التي تركز على البريد الإلكتروني فقط.

من خلال النظر إلى ما تفعله البرامج الأخرى وشركات B2B في تسويقها ، يمكننا تحديد الاتجاهات التي يمكن أن تكون مفيدة في برنامج التسويق الخاص بنا.

بعيدًا عن معرفة الصناعات التي يجب الانتباه إليها ، ابدأ في متابعة قادة الفكر والشركات الأكثر قيمة في تلك الصناعات. تحقق من مدوناتهم بشكل منتظم ، واشترك في نشراتهم الإخبارية ، وتصفح على الأقل أوراقهم البيضاء وكتبهم الإلكترونية إذا لم تقرأها طوال الوقت.

الخطوة التالية هي النظر إلى منافسيك. إنهم الأشخاص الذين يعملون في محاولاتهم لجذب عملائك ، لذلك من المهم البحث عما يفعلونه حتى تتمكن (نأمل) من المضي قدمًا بضع خطوات.

هناك الكثير من الطرق لمعرفة ما يخططون له في البريد الإلكتروني وتسويقهم بشكل عام. تابع مدونتهم ، واشترك في نشراتهم الإخبارية ، وابحث عن خدمات مثل Really Good Emails لمعرفة أنواع رسائل البريد الإلكتروني التي يرسلونها ، واختبر منتجاتهم واطلع على شكل حملات دورة حياتهم. يمكن أن يكون تعليميًا إلى حد كبير ويمكن أن يمنحك نقاط نقاش محددة وأفكار محتوى تسمح لك بتمييز نفسك عن بقية المنافسة.

بعيدًا عن الجانب التنافسي البحت ، يحاول منافسوك تقديم قيمة إلى نفس الجمهور ولكنهم يفعلون ذلك عادةً بطريقة مختلفة قليلاً. حتى عندما يكون منافسك استنساخًا مباشرًا إلى حد ما لخدمتك الخاصة ، يمكنهم التحدث عن المشكلات من منظور مختلف ، وبغض النظر عن رأيك في خدمتهم ، فهم يعالجون احتياجات العملاء الحقيقية. ما كانوا ليشتغلوا بغير ذلك.

لذلك من المهم فهم الاختلافات بين خدماتك وأساليبك في التسويق والبريد الإلكتروني. اشترك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم ، واطلع على ما يفعلونه بشكل مختلف ، وحاول معرفة كيفية استجابة المشتركين. حتى لو تحقق ببساطة من صحة النهج الخاص بك دون أن يؤدي إلى تغييرات في أدواتك أو عملياتك أو مخرجاتك ، فهذه طريقة رائعة للتعرف على المكان الذي يجب أن تركز عليه.

أخيرًا - والأهم من ذلك - يجب أن تنظر إلى المشتركين في قناتك لمعرفة ما يجب التركيز عليه. إنهم المستخدمون النهائيون والحكم النهائي لما ينجح وما لا ينجح ، لذا فإن معرفتهم يجب أن يكون أمرًا بالغ الأهمية في عملية اتخاذ القرار.

حتى إذا كان تحقيق أهداف عملك هو ما يتم تقييمك عليه داخليًا ، فإن معرفة المشتركين في قناتك هو ما سيسمح لك بتحقيق هذه الأهداف. إذا لم تفهم ما يحتاجه المشتركون منك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، فلن تتمكن من تحويلهم إلى عملاء يدفعون. وإذا كنت لا تعرف ما يحتاجه عملاؤك الحاليون على المدى الطويل ، فسترى زيادة في التباطؤ.

هناك العديد من الطرق لمعرفة ما يريده المشتركون في قناتك وما يحتاجون إليه. تتمثل الخطوة الأولى في استخدام تحليلات البريد الإلكتروني من برنامج ESP الخاص بك لتتبع المشتبه بهم المعتادين مثل الفتح وإلغاء الاشتراك والنقرات ومعدل النقر للفتح وما إلى ذلك. ومعلومات الجهاز ، ستسمح لك هذه المقاييس بمشاهدة الاتجاهات الشاملة فيما يقدره المشتركون لديك بالإضافة إلى ما هو مهم بالنسبة لهم على أساس كل حملة على حدة.

يجب أن يكون هذا هو الأساس ، مع ذلك. أبعد من ذلك ، حاول استخدام الاستطلاعات القائمة على البريد الإلكتروني للحصول على تعليقات أو طلبات مباشرة للحصول على تعليقات لمعرفة ما يريده المشتركون. ستأتي الأفكار الأكثر قيمة من المحادثات الفعلية مع العملاء والمشتركين. افتح خطوط الاتصال من خلال امتلاك صندوق وارد فعلي وخاضع للمراقبة للحصول على تعليقات مباشرة عبر البريد الإلكتروني ، والتفاعل مع العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي ، ودعوتهم للمشاركة في مقابلات المستخدم قدر الإمكان.

لن يمنحك الجميع وقتًا من اليوم ، ولكن الأشخاص الذين يفعلون ذلك هم الأشخاص الذين يهتمون بالفعل بمنتجاتك وخدماتك ويستثمرون في نجاحك بقدر ما تستثمره في نجاحهم. انتبه لما يقولونه واستخدم ملاحظاتهم لتوجيه تركيزك ، سواء كان ذلك مرتبطًا بالاستراتيجية أو التصميم والتطوير أو أي شيء آخر على صفتك.

هذه نصائحي لمعرفة ما يجب التركيز عليه في التسويق عبر البريد الإلكتروني. مرة أخرى ، هناك الكثير من الملعونة هناك. تظهر أدوات جديدة كل شهر ، ويتم تقديم تقنيات تصميم وتطوير جديدة وصقلها طوال الوقت. يمكن أن يكون الأمر مخيفًا جدًا جدًا.

ولكن من خلال المراجعة المنتظمة لأهداف عملك ، واتجاهات الصناعة ، وما يفعله منافسوك ، و- والأهم من ذلك- ما يحتاجه عملاؤك والمشتركون بالفعل ، يمكنك قصر تركيزك بشكل أكثر فاعلية على ما هو مهم بالفعل.

يتطلب الأمر الكثير من التدريب ، ولكنه يمنحك ميزة هائلة مقارنة بالمسوقين الذين يتجاهلون الأربعة.

هل لديك معاييرك الخاصة لمعرفة ما يجب التركيز عليه في التسويق عبر البريد الإلكتروني؟ أحب أن أسمع عنها. راسلني على [email protected]. حتى المرة القادمة ، في صحتك.

يتم تقديم التسليم إليك من خلال Litmus - النظام الأساسي الوحيد الذي يثق به المحترفون لمساعدتك في إرسال البريد الإلكتروني بثقة في كل مرة. يستخدم أكثر من 600000 متخصص في التسويق أدوات Litmus لإنشاء حملات بريد إلكتروني أفضل واختبارها وتحليلها بشكل أسرع. توجه إلى موقع litmus.com لبدء الإصدار التجريبي المجاني لمدة 7 أيام من Litmus ، وابدأ في إرسال رسائل بريد إلكتروني أفضل اليوم.

تأكد من الاشتراك في التسليم على iTunes أو Spotify للاستماع إلى الحلقات المستقبلية والانضمام إلى المحادثة على Twitter باستخدام علامة التصنيف #DelevisionPodcast.