تسليم الحلقة 34: شزاد بيهاري على الذهاب إلى البريد الإلكتروني أولاً في عالم متعدد القنوات

في هذه الحلقة من التسليم ، أجرى المضيف جيسون رودريغيز مقابلات مع Shazad Beharry من AutoNation - الحائز على جائزة Litmus Email First Excellence - حول كيفية قيام AutoNation بإعطاء الأولوية للبريد الإلكتروني في جهود القنوات الشاملة أثناء نقل الدروس المستفادة من البريد الإلكتروني إلى القنوات الأخرى.

وتظهر الملاحظات

المواضيع

• رحلة شازاد إلى التسويق عبر البريد الإلكتروني (1:10)
• عمله في AutoNation (2:30)
• عند استخدام البريد الإلكتروني أولاً في جهود القناة الشاملة الخاصة بـ AutoNation (4:12)
• حول كيفية تقديم البيانات إلى فرق مختلفة (7:40)
• التحديات الرئيسية للانتقال إلى البريد الإلكتروني أولاً (10:50)
• أفكار شازاد حول نهاية العالم القادمة لملف تعريف الارتباط (١٢:٤٠)
• الطرق المفضلة للتعرف على العملاء (13:45)
• كيف تبقى في صدارة اهتماماتك في بيع السيارات بالتجزئة (16:25)
• كيف غيّر الوباء تسويق AutoNation (18:10)
• قرارات التسويق عبر البريد الإلكتروني لشازاد لعام 2021 (19:35)
• ما الذي يثير شازاد حول مستقبل البريد الإلكتروني (20:25)
• لماذا متطوعو شازاد (21:10)
• هوايات شزاد وجرو جديد !!! (23:35)

الروابط

• ابدأ إصدارًا تجريبيًا مجانيًا لمدة 7 أيام من Litmus
• اتبع التسليم على iTunes أو Spotify
• تواصل مع شزاد بحاري على LinkedIn
• قصة جائزة شازاد للتميز الأول عبر البريد الإلكتروني

إظهار النسخة

جيسون رودريغيز:
مرحبًا بكم في تقديم ، بودكاست حول صناعة البريد الإلكتروني من الإستراتيجية إلى التصميم ، ورمز القيادة وكل شيء بينهما. أنا مضيفك ، جايسون رودريغيز. كما هو الحال دائمًا ، يتم تقديم التسليم إليك مباشرةً من خلال Litmus ، النظام الأساسي الأول الذي يستخدمه متخصصو التسويق حول العالم لإرسال البريد الإلكتروني بثقة في كل مرة. توجه إلى موقع litmus.com لبدء نسخة تجريبية مجانية مدتها سبعة أيام وشاهد كيف يمكن أن يساعدك Litmus في إنشاء حملات بريد إلكتروني أفضل واختبارها وتحليلها بشكل أسرع. وتأكد من الاشتراك في Deleted على iTunes أو Spotify أو أيًا كان تطبيق البودكاست المفضل لديك. انضممت إلي اليوم شزاد بيهاري. شازاد هو المدير الأول لتسويق العملاء في AutoNation ، وهو تاجر تجزئة كبير للسيارات في جميع أنحاء أمريكا. وهو أيضًا الفائز بجائزة Litmus للتميز في البريد الإلكتروني لعام 2020. لذا أهلا بك في البودكاست ، شازاد.

شازاد بحري:
يا جايسون. مرحبا جميعا. أشكركم على استضافتي.

جيسون رودريغيز:
نعم. سعيد بوجودك هنا. أحب دائمًا أن أبدأ الأشياء بمجرد سماع كيف بدأت في صناعة البريد الإلكتروني واستمع فقط إلى مسارك من مستوى المبتدئين إلى ما أنت عليه الآن في AutoNation. لذا شاركنا في رحلتك في صناعة البريد الإلكتروني.

شازاد بحري:
لقد تخرجت حديثًا من الكلية ، ذهبت إلى الكلية لإدارة الأعمال ، وحديثًا تخرجت من الكلية عملت في شركة مركز اتصال تقوم بعمليات مركز الاتصال. لذلك أود تحميل برنامج الاتصال ، وإجراء التحليلات ، والتأكد من أن جميع الوكلاء لديهم ما يحتاجون إليه فيما يتعلق بالعمليات التجارية ، وكما نعلم جميعًا من الماضي ، أصبحت القوانين المتعلقة بالتسويق عبر الهاتف صارمة جدًا لذا رأيت الحاجة إلى قناة مختلفة في تسويق. لذلك عملت مع فريقي القيادي في شركتي السابقة لتطوير برنامج تسويق عبر البريد الإلكتروني. وكان أول برنامج تسويق عبر البريد الإلكتروني تمتلكه الشركة. وقد تعلمت ذلك كثيرًا من البداية ، في تلك المرحلة ، ولم أكن على دراية بالبريد الإلكتروني كما كنت مع القنوات الأخرى. لذلك عملت هناك وأنشأت أول حملة بريد إلكتروني واستراتيجية العميل تلك ، رحلة العميل معهم. ومن هناك ، وقعت في حب البريد الإلكتروني والأشياء المختلفة التي يمكنك القيام بها والإمكانيات والطرق التي يمكنك من خلالها التواصل مع العميل والتفاعل معه. لذلك لقد كبرت للتو من هناك. حسنًا ، لقد كانت رحلة برية جدًا ، رحلة ممتعة جدًا ، لكنها البداية فقط. متحمس لرؤية كيف ينتهك البريد الإلكتروني.

جيسون رودريغيز:
لطيف - جيد. مذهل. لذا أخبرنا قليلاً عن AutoNation. ما هو AutoNation لمن ليسوا على دراية به وكيف يبدو فريقك وعملك اليومي؟

شازاد بحري:
لذا فإن AutoNation هي واحدة من أكبر بائعي التجزئة للسيارات في أمريكا. نبيع السيارات الجديدة والمستعملة من جميع مصنعي المعدات الأصلية المختلفين ، وجميع الماركات والموديلات المختلفة في جميع أنحاء الولايات المتحدة. نحن إلى حد كبير من الساحل إلى الساحل. نحن أيضا نخدم المركبات. لذلك سيكون لدى الكثير من الوكلاء المحليين قاعدة خدمة في الوكلاء. نحن ندير هؤلاء داخل الوكلاء لدينا ولدينا أيضًا مجموعة من نماذج الأعمال الأخرى حول شراء السيارات وإعادة بيعها. نبيع قطع الغيار ونقوم بالتصادم. لذلك نحن نبدأ إلى حد كبير في الانتهاء من عيون السيارات. فريقي ، نحن ندير اتصالات العملاء. لذلك نحن نعمل عن كثب مع العمليات التجارية والحقول لإنشاء إستراتيجية العميل ورحلة العميل التي ستوجه العميل من الفتح أو التواصل عبر الإنترنت طوال الطريق من خلال نقطة البيع بعد الشراء وإبقائهم مشاركين والاحتفاظ بهم. ، استراتيجيات الاستعادة ، أشياء مختلفة من هذا القبيل. لذلك نحن ندير برنامج تسويق للعملاء من حيث البريد الإلكتروني والبريد المباشر والرسائل النصية القصيرة. وندير أيضًا قاعدة بيانات العملاء. لذا فإن الكثير من البيانات في متناول أيدينا لاستخدامها في حملاتنا.

جيسون رودريغيز:
نعم ، هذا رائع. لذلك أشعر أن هذا سيكون محور المحادثة ، في الغالب. لقد ذكرت أنك تدير قناتين مختلفتين وفزت مؤخرًا بجائزة Litmus 'Email First Excellence ، والتي تُعترف بعملك في جلب الدروس من مساحة البريد الإلكتروني إلى قنوات التسويق الأخرى. لذلك ، هذا هو المكان الذي أريد التركيز فيه. خذنا من خلال ما يبدو عليه عادةً في AutoNation حيث ربما تبدأ بحملة بريد إلكتروني أولاً ثم تنقل بعض هذه الدروس إلى تلك القنوات التسويقية الأخرى. كيف تبدو هذه العملية عندما تفكر في حملة ما حتى تنفيذها وتحليلها؟

شازاد بحري:
صحيح صحيح. لا ، أود أن أقول بأي شيء ، نحن نميل إلى البدء بالبريد الإلكتروني أولاً لأنه أرخص قنواتنا في التنفيذ والخروج واختبار الرسالة والاستراتيجية حقًا. لذلك نميل دائمًا إلى البدء بحملة بريد إلكتروني. سنقوم بدفع مخصص لشريحة صغيرة من عملائنا ، وندفع ذلك مقابل مجموعة تحكم. لذلك سنعود إلى اختبار البيانات. إذا كانت حملة نستخدم بياناتنا الداخلية ، فسنحرص على إعادة اختبار البيانات فقط حتى نعرف أن ما نقوم به يبدو منطقيًا قبل أن نتعمق فيه. لذلك سننشئ حملة ، وسنعمل مع فريقنا الإبداعي أو بائع خارجي للتوصل إلى إبداع ورسائل ، والعمل مع فريق البيانات لدينا للتأكد من أننا نقوم بسحب الأجزاء الصحيحة من البيانات. سنطلق تلك الحملة.

شازاد بحري:
سنتركها تعمل. ونحن نتعقب الإسناد. لذلك بمجرد إطلاق حملة ، لدينا جميع وحدات البكسل الخاصة بنا مع مفاتيح التتبع ويمكننا معرفة ما إذا كان عدد الأشخاص الذين فتحوها وعدد الأشخاص الذين نقروا على موقعنا على الويب ومن هناك ، ماذا فعلوا. هل قدموا الرصاص أم هل تخلوا عنه؟ ومن ثم يمكننا تعقب هؤلاء العملاء المحتملين. لذا ، إذا قال أحدهم ، "مرحبًا ، أنا مهتم بشراء هذه السيارة" ، أو "مرحبًا ، أنا مهتم بالحصول على خدمة سيارتي" ، فيمكننا تتبع ذلك الإجراء من بريد إلكتروني معين. ثم نمضي قدمًا ونحلل ذلك. لذلك لدينا نافذة إحالة حيث نتتبع تفاعل العميل ، ونرى ما يفعله. عادة نعطي ذلك أسبوعين لنرى كيف يبدو ذلك. وبمجرد أن نحصل على ما يكفي من المعرفة أو نشعر بأن لدينا استجابة كافية ، سنمضي قدمًا ونقوم بإجراء تحليل على طول الطريق من مشاركة البريد الإلكتروني إلى ما فعله هؤلاء العملاء في المتجر.

شازاد بحري:
سنلقي نظرة على إجمالي PVR. وما هذا هو مقدار الأموال التي نجنيها في الصفقة ، إذا كان هناك واحد ، ثم نعيد الاستثمار التسويقي. لذلك بمجرد أن نحصل على هذه المعلومات ونقول حسنًا ، كان هذا ضوءًا أخضر أو ​​ضوءًا أحمر لتوسيعه إلى قنوات أخرى أو حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني كاملة ، سنمضي قدمًا ونفعل ذلك. وبعد ذلك سنلقي نظرة على ميزة التكلفة لمعرفة ، حسنًا ، هل من المنطقي الذهاب ربما للبريد المباشر وتوسيع الحملة هناك أم أنه من المنطقي بدء جزء من الرسائل القصيرة من هذه الحملة أو هل ينبغي لنا المشاركة مع قناة رقمية وربما تقوم ببعض إعلانات Google أو شيء مشابه ، لكنها تبدأ دائمًا بالبريد الإلكتروني ومن هناك نأخذ ما تعلمناه ونأخذ شذراتنا ونطبقها عبر حملات مختلفة.

شازاد بحري:
في بعض الأحيان سنأخذ هؤلاء المستخدمين ونقمعهم. لذلك ، إذا كنت تفكر في المستخدمين الذين يتفاعلون بشكل كبير مع البريد الإلكتروني ، فربما لا نرغب في إنفاق الأموال لتوجيه البريد إليهم. لذلك إذا لاحظنا في بعض الأحيان أن هناك شريحة من العملاء يستجيبون وهم على وشك الشراء ، فلنوفر المال على البريد المباشر ودعنا نمنعهم من حملات البريد المباشر القادمة. لذلك هناك عدد من الأشياء التي نأخذها ونتعلمها بشكل مختلف ... أحب أن أسميها شذرات من البيانات ، سنأخذها ونطبقها عبر حملتنا. لدينا اجتماعات القناة. لذلك تجتمع جميع قنواتنا معًا في AutoNation ، من SCMs إلى الرقميات ، إلى التسويق عبر البريد الإلكتروني ، إلى الرسائل القصيرة ، وسنشارك هذه المعلومات. لذلك يمكن للقنوات الأخرى أخذ ذلك وتطبيقه على حملاتهم أيضًا.

جيسون رودريغيز:
هذا رائع. نعم. كان لدينا ندوة عبر الإنترنت الأسبوع الماضي ، أعتقد أنها كانت ، حيث كان الاختبار أحد الموضوعات وكانت إحدى المشكلات التي واجهها الكثير من الحضور في أفضل تنسيق لتقديم تلك البيانات مرة أخرى إلى الفرق ومشاركتها مع الفرق وفقط القيام بذلك على أساس منتظم. لذلك أشعر بالفضول حول كيفية قيام فريق AutoNation بذلك. كيف تقدم هذه البيانات بالفعل؟ أين تعيش هذه البيانات وكيف تشاركها عبر تلك الفرق ، ربما خارج اجتماعات القناة التي لديك؟

شازاد بحري:
نعم. لذلك أحث فريقي على ، أي مشروع جديد أو أي مشروع نقوم به ، فقط قم بإنشاء مجموعة من البداية. لذلك دعونا ننشئ PowerPoint. دعنا نحدد فقط ماهية استراتيجيتنا ، وما هي أهدافنا ونستخدمها فقط كأساس لنا. وبينما نمضي في الحملة ، فلنحدّث ذلك. لذلك سيكون لدينا إلى حد كبير جميع البيانات الخام التي تعيش في Excel. سنفعل كل تحليلاتنا هناك وسنسحب ذلك في مجموعتنا. في بعض الأحيان سيكون لدينا نسختان من هذه المجموعة. سيكون لدينا واحدًا لفريق التسويق لدينا حيث سنستخدم مصطلحات ومصطلحات تسويقية أكثر قليلاً. ثم نعمل كثيرًا في مجالنا. لذلك نحن نعمل كثيرًا مع مديري متجرنا. نحن نعمل كثيرًا مع مستشاري الخدمة لدينا في الوكلاء الذين ليسوا على دراية بشروط التسويق هذه.

شازاد بحري:
لذلك علينا أن نجعلها أكثر صداقة معهم. لذلك قمنا بإنشاء نسخة ثانية من هذه المجموعة بأرقام المشاركة. وهؤلاء هم رجال أرقام لذا يريدون أن يقولوا ، "حسنًا ، كم عدد السيارات التي قمنا ببيعها؟ كم من المال نجني ذلك؟ وإذا فعلنا ذلك مرة أخرى ، كيف سيبدو؟ " لذلك علينا التحدث بلغتين مختلفتين في فريقنا. لجهات التسويق ، يمكننا أن نقول ، "حسنًا ، إليك التفاصيل الجوهرية للحملة". ثم إلى الميدان والقيادة الذين لا يريدون حقًا معرفة كل التفاصيل ونقدمها مرة أخرى بأرقام عالية المستوى فقط ، ولكن بالنسبة لفريق التسويق ، يصبح الأمر ممتعًا حقًا. يمكننا الدخول وسحب التقارير من مزودي خدمة البريد الإلكتروني لدينا ، بقدر ما تبدو الخريطة الحرارية في رسائل البريد الإلكتروني الفعلية. إذن ، بغض النظر عمن يتعامل معه العميل في رسائل البريد الإلكتروني هذه ، كيف يبدو معدل الارتداد بمجرد وصوله إلى موقع الويب؟ فهل الرسالة قوية؟ أليس كذلك؟ هل نحتاج إلى CTA أقوى؟ لذلك تمكنا من أخذ هذه الدروس التي يمكننا الحصول عليها بكميات كبيرة حقًا. إذا فكرت في الأمر ، فنحن نطلق رسائل البريد الإلكتروني من حيث زيادة المليون في بعض الأحيان. لذا فنحن قادرون على أخذ مجموعات تركيز كبيرة حقًا ، إذا صح التعبير ، والحصول على الدروس ومشاركتها مرة أخرى مع القنوات الأخرى وفريق التسويق.

جيسون رودريغيز:
هذا رائع. أشعر أن مجموعة الشرائح تبدو وكأنها ما ينزل عليه الكثير من الناس للحصول على أفضل تنسيق. وأعتقد أن هناك الكثير من الأسباب لذلك. أعتقد أنه تنسيق جيد لمعظم الأشخاص والقيادة الذين اعتادوا التحدث بهذه اللغة فقط وهي طريقة سهلة لتقديمها. لذلك من الجيد سماع ذلك.

شازاد بحري:
بالضبط. أعتقد أن الجزء المهم هو التأكد من أنك تعرف جمهورك. لذا ، كما قلت ، عليك التحدث بلغتين مختلفتين. وأتذكر المرة الأولى التي تلقيت فيها إحدى هذه المكالمات الجماعية مع مجالنا ، لذا فالرجال في الوكالة ، بدأت في استخدام مصطلحات مثل رامي والنقر على معدل وإلغاء الاشتراك وكانوا كما لو كنت بحاجة إلى تبسيط هذا لنا بعد المكالمة. لذلك كنت مثل ، "حسنًا ، لاحظ." بعد ذلك ، قمت ببذل العناية الواجبة للتأكد من أنهم يفهمون ما كنت أتحدث عنه.

جيسون رودريغيز:
نعم. هذا منطقي تماما. هذا رائع. لذلك عندما تقوم بإرسال بريد إلكتروني أولاً ، ثم تقوم بإحضار هذه الدروس إلى قنوات التسويق الأخرى وتحديد شكل ذلك ، سواء كان الأمر يستحق القيام به أم لا ، ما هي بعض التحديات الرئيسية التي واجهتها خلال هذه العملية؟

شازاد بحري:
لذلك في كثير من الأحيان من الواضح أننا لا نحصل على الاستجابة التي كنا نأمل فيها ، فهي تتعارض مع فرضيتنا. لذلك في كثير من الأحيان سنواجه ذلك ، ولكن الأمر يتعلق ، حسنًا ، كيف يمكننا الدخول وتعديل رسالتنا ، وتعديل بياناتنا ، وتعديل أشياء مختلفة في الحملة لمعرفة ما إذا كان لدينا فوز. وإذا لم يكن الأمر كذلك ، فإننا نسميها خسارة ونمضي قدمًا. من الواضح أن الأمور الأخرى تتعلق ببعض التكنولوجيا التي يصعب الحصول عليها قليلاً. لذا فإن أشياء مثل البكسل تنخفض ، وبناء واجهات برمجة التطبيقات. لذلك هناك دائمًا شكل من أشكال العمالة المكثفة ومستوى الجهد المبذول في هذه الحملات ، على ما أعتقد. لذلك أود أن أقول بالتأكيد أنها كانت واحدة من أكبر الصعوبات وهي مجرد إعداد كل شيء لإطلاق هذه الحملات. لذلك إذا كنت تفكر في حملة إعادة استهداف ، حسنًا ، يجب أن نحصل على وحدات بكسل في نظام البريد الإلكتروني الخاص بنا. يجب أن تحصل على وحدات البكسل على خصائص الويب الخاصة بنا. يجب أن نتأكد من إعداد موجزات البيانات هذه لتمرير واجهة برمجة التطبيقات هذه مرة أخرى. لذا ، فإن بعض التحديات أو العمل الشاق هو الذي يدخل بالفعل في إعداد هذه الحملات ، ولكن بمساعدة فريق تطوير AutoNation لدينا ، والبائعين وفريقنا ، يتم تنفيذ ذلك بطريقة سلسة للغاية ، بشكل مفاجئ أم لا.

جيسون رودريغيز:
نعم. بالحديث عن البكسل ، أعتقد ، وتتبع بشكل عام ، كان هناك الكثير من الحديث مؤخرًا وأنا متأكد من أننا سنحصل على المزيد من منشورات المدونات ، والبودكاست ، ومقاطع الفيديو ، وكل تلك الأشياء حول الموت الوشيك من ملفات تعريف الارتباط وملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث للتتبع. تخطط Google لقتل ذلك في Chrome في عام 2022 ، على ما أعتقد. أنا فضولي ، بصفتي شخصًا يعتمد كثيرًا على هذا التتبع لتمكين كل ما تفعله في برنامج التسويق الخاص بك ، ماذا تعتقد أن التأثير سيكون للمسوقين وأعتقد أن المسوقين عبر البريد الإلكتروني على وجه التحديد نتيجة لهذا التغيير؟

شازاد بحري:
نعم ، الفيل في الغرفة. لذلك أنا لا أتطلع إلى هذا ، لكنني أعتقد أنه سيكون جيدًا حقًا للمسوقين والمسوقين عبر البريد الإلكتروني من حيث علينا أن نكون مبدعين. لقد رأينا هذا يحدث في الماضي حيث أصبح التشريع والقوانين أكثر إحكامًا بشأن البيانات ، حول التسويق عبر الهاتف إذا كنت ترغب في ذلك ، وأعتقد أن الاستجابة كانت جيدة ، كيف يمكننا تجاوز هذا الأمر ونصبح أكثر إبداعًا ونكون أكثر شفافية مع عملائنا ومزودينا للتأكد من أننا نلتقط هذه المعلومات بالطريقة الصحيحة ونستخدمها بالطريقة الصحيحة؟ لذلك أعتقد ، إذا كان هناك أي شيء ، فأنا متحمس لمعرفة ما سيخرج من هذا وكيف نتعامل معه. أعتقد أنه سيكون هناك بعض شركاء البيانات الذين قد يخرجون من هذا وقد يكونون جيدًا حقًا للمسوقين المختلفين للاستفادة منها. لذلك سنرى. لقد ناقشنا هذا الأمر مؤخرًا في فريقنا أيضًا ، حسنًا ، كيف سنحل هذا؟ لأن جزءًا كبيرًا من مستخدمينا يستخدمون Google Chrome. لذلك هناك المزيد في المستقبل.

جيسون رودريغيز:
نعم. إذن ، هل تستخدم أي شيء الآن ، بصرف النظر عن البكسل وملفات تعريف الارتباط للتعرف على المشتركين لديك وعملائك ، هل تجري أي استطلاعات أو تواصل من خلال القنوات الأخرى لمعرفة ما يحتاجون إليه من فريق AutoNation؟

شازاد بحري:
نعم. لذلك فريقي ، نقوم بإجراء استبيانات العملاء بشكل متكرر. لذا ، إذا كان هناك جزء معين من العمل نريد أن نتعرف عليه ، فكيف يشارك عملاؤنا؟ كيف يشعرون؟ لماذا لم يتعاملوا أو ما الذي جعلهم يتعاملون؟ نقوم بإنشاء قرد استطلاع وسننشره ونحصل على بعض المعلومات الجيدة وسنشاركها عادةً مع قنواتنا الأخرى. شيء آخر نقوم به هو أننا سنراقب صندوق الوارد الخاص بنا. لذلك في كثير من الأحيان سنرى الرسالة في الجزء السفلي من رسائل البريد الإلكتروني هذه مفادها أن البريد الوارد لا يتم مراقبته ، ولا ترد عليه ، لكننا ندخله ونراقبها. يتمتع الكثير من العملاء بتعليقات جيدة فيما يتعلق بما يريدون رؤيته من وكلاءنا ، وما يريدون رؤيته في التسويق ، وأشياء من هذا القبيل. لكنني أعتقد أن أحد الأشياء الرائعة حقًا التي نقوم بها للتعرف على عملائنا هو أننا سنأخذ قاعدة بيانات العملاء الخاصة بنا وسنلحقها بالفعل بمعلومات إضافية.

شازاد بحري:
لذلك سنأخذ قاعدة بيانات العملاء الخاصة بنا ونلحقها بأحداث الحياة ، أو سنلحقها ببيانات ديموغرافية أو بيانات ائتمانية مختلفة فقط لمعرفة مرحبًا ، كيف يبدو عملاؤنا من حيث التركيبة السكانية؟ كيف يمكننا التحدث معهم بشكل أفضل لخدمة احتياجاتهم بشكل أفضل؟ لذا ، إذا علمنا أن عائلة معينة لديها طفل للتو ، فكيف يمكننا أن نظهر لهم بشكل أفضل سيارات الميني فان وسيارات الدفع الرباعي بدلاً من السيارات المكشوفة والعربات؟ على غرار السائق الجديد ، كيف يمكننا تثقيفه طوال عملية شراء السيارة؟ لذلك سنأخذ قاعدة بيانات العملاء الخاصة بنا ونصل إلى مختلف شركات البيانات والموردين ونحصل على معلومات إضافية ، ونجري التحليل ، ونقوم باختبار رجعي ، ثم ننشئ حملات حول ما يفعله العملاء بالفعل أو كيف يبدون.

جيسون رودريغيز:
لطيف - جيد. أعتقد أن هذا مثيرًا للاهتمام ، أن أحداث الحياة مهمة على وجه التحديد ، لأن بيع السيارات بالتجزئة يبدو أنه سيكون تسويقًا صعبًا لأن هناك ذيلًا طويلاً بين معظم الأشخاص الذين يشترون السيارات ويبيعون السيارات والأشياء. وتحدث الكثير من الأشياء بين سيارتين مختلفتين. لدي فضول حول كيفية التحدث إلى هؤلاء العملاء على المدى الطويل وإبقاء AutoNation في المقدمة ، وبناء تلك العلاقة وتلك الثقة على مدى فترة زمنية أطول ، بدلاً من شيء مثل بائع تجزئة للملابس أو شخص ما من هذا القبيل حيث يتحدث الناس [ غير مسموع 00:16:22] على أساس أكثر انتظامًا.

شازاد بحري:
لذلك ، كان هذا سؤالًا رائعًا. وقد كان تحديًا لي أن أتيت إلى هذا المكان لأول مرة لأنني أتيت من شركة لقضاء العطلات في السابق حيث أعتقد أن العطلة دائمًا ما تكون في قمة اهتمامات الناس. وإذا لم يكونوا في إجازة ، فهم دائمًا يبحثون عن العطلة التالية ولكن مع السيارات ، يمكن أن تكون الفترة الزمنية بين المعاملات حوالي خمس سنوات إذا كنت تفكر في عدد المرات التي يشتري فيها الناس سيارات جديدة ، إذا كان هذا هو الحال. لذا ، فإن ذلك يساعدهم حقًا ، كما قلت ، في التعرف على سبب هذه المشتريات. فكيف يمكننا الوقوف أمام الزبون قبل ذلك؟ إلى حد كبير ، لدينا رحلة عميل قوية حقًا. وهذا يبدأ ، من الواضح ، بالفتح ، ويمر حتى نقطة الصفقة ولدينا رسائل مختلفة. لذلك نحن نعمل كثيرًا مع مؤسسات أبحاث السرطان لدينا. لذلك سنرسل أشياء مختلفة نقوم بها في المجتمعات لأبحاث السرطان.

شازاد بحري:
متاجرنا لها أحداث. إذا كنت تفكر في إطلاق طراز جديد وعروض خاصة مختلفة ، فغالبًا ما يعقد متجرنا فعاليات للعملاء المخلصين. لذلك سنرسل دعوات وأشياء من هذا القبيل فقط للحفاظ على مشاركة عملائنا. وبعد ذلك سنرسل أيضًا نصائح وحيل خدمة مختلفة. يعتقد الكثير من الناس ، أنا لا أقود السيارة ، ولست بحاجة إلى الحصول على خدمة سيارتي ، ولكن من المهم أن يعرف عملاؤنا ، عليك أن تتأكد باستمرار من فحص زيتك ، وفحص إطار سيارتك الضغط حتى عندما تكون مستعدًا للانطلاق على الطريق ، يكون كل شيء في حالة جيدة وتكون جاهزًا للانطلاق. لذلك فإننا نميل إلى الحفاظ على مشاركة عملائنا. نرسل رسائل بريد إلكتروني متعددة على مدار الشهر تحتوي على رسائل مختلفة ، وخطوط موضوع جذابة مختلفة ، فقط للتأكد من أننا في قمة اهتماماتنا ومستعدون لها عندما يكونون مستعدين للمعاملات.

جيسون رودريغيز:
لطيف - جيد. هل أثر الوباء على طريقة حديثك إلى هؤلاء العملاء أم فقط حجم أو نغمة رسائلك؟

شازاد بحري:
أود أن أقول بالتأكيد الحجم. عندما ضرب الوباء لأول مرة وكنا في ذروة كل شيء ، كان علينا أن نكون مبدعين في رسائلنا وجلب الأشخاص إلى المتاجر والتأكد من أنهم مرحبون ، نتخذ جميع الاحتياطات اللازمة في متاجرنا للتأكد من كل شيء. عملائنا وموظفينا في أمان. كنا نفجر رسائل تقول ، "مرحبًا ، يتم تنظيف متاجرنا عدة مرات في اليوم." كان لدينا عروض ترويجية مختلفة لمحاولة جذب الأشخاص إلى متاجرنا أو عبر الإنترنت. وبعد ذلك أعتقد أن التغيير الأكبر أو المحرك الأكبر الذي أحدثه الوباء في شركتنا هو أننا كنا قادرين على إنشاء عملية شراء رقمية على موقعنا الإلكتروني ، وهو أمر يصعب شراء السيارات إذا فكرت في كل الأشياء التي تدخل فيه. لذلك ، تمكن فريق الويب لدينا من إنشاء ذلك ومن ثم تمكنا من التسويق لعملائنا. لذا من حيث الحجم ، فقد أرسلنا بالتأكيد الكثير من رسائل البريد الإلكتروني. فيما يتعلق بالرسائل ، كان علينا بالتأكيد تغيير النغمة قليلاً ، ما عليك سوى قراءة الغرفة ، والبقاء جيدًا ، وقراءة الغرفة. كيف يمكننا التحدث إلى عملائنا دون إزعاج أي شخص أو مجرد إدراك ما يمكن أن يحدث في حياة الناس في الوقت الحالي؟

جيسون رودريغيز:
نعم ، أعتقد أن هذه نصيحة جيدة. إنها سنة جديدة. نأمل أن يكون أفضل من العام الماضي. هل لديك أي قرارات بشأن برنامج التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاص بك والتي تتخذها هذا العام؟

شازاد بحري:
نعم. لذا فإن أحد قراراتنا الكبيرة هو أن نركز على كل شيء لم نتمكن من القيام به العام الماضي. أعلم أن فريقي ولدي مجموعة من الخطط التي تم القضاء عليها بسبب الوباء والتي لم نتمكن حقًا من التركيز عليها. لذلك أعتقد أن جزءًا من هذا العام هو مجرد اتخاذ خطوة إلى الوراء والنظر إلى آخر 12 شهرًا ، باستخدام ذلك كتعلم ، قمنا بالعديد من الأشياء المختلفة بشكل مختلف ، وقد ساعد ذلك عملنا أو كان مؤلمًا. إذاً ، مجرد أخذ خطوة إلى الوراء والنظر إلى ما يرام ، ما الذي فعلناه العام الماضي وساعدنا؟ وبعد ذلك ، ألقِ نظرة فقط على الشكل الذي ستبدو عليه الأشهر الـ 12 المقبلة لعملائنا وكيف يمكننا استخدام هذه الدروس لتطبيقها هناك؟

جيسون رودريغيز:
ماذا عن التقنيات المستقبلية حتى بعد عام 2021 ، ما الذي جعلك متحمسًا حقًا بشأن التسويق عبر البريد الإلكتروني الذي من المحتمل أن يأتي في العامين المقبلين؟

شازاد بحري:
لذلك بالتأكيد مجرد بيانات. أنا أفتقر إلى البيانات ، لذا فإن البيانات وأين يمكننا الحصول عليها. إذا كان يستخدم بكسلًا لإعادة الاستهداف أو إذا كان يستخدم موردًا تابعًا لجهة خارجية لإلحاق المزيد من البيانات. لذلك أود أن أقول إنني متحمس للغاية بشأن البيانات والتخصيص. أعلم فيما يتعلق بالتسويق عبر البريد الإلكتروني ، أن هذا هو أساس كل شيء ، لكنني أعتقد أن هناك الكثير الذي يمكننا فعله بالبيانات والتخصيص ، والتخصيص في الوقت الفعلي ، أو حتى الاقتراع والمشاركة في الوقت الفعلي في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بنا. إذن هذان شيئان أنا متحمس لهما بشأن المستقبل.

جيسون رودريغيز:
لطيف - جيد. أعتقد قبل أن نختتم ، يجب أن أعترف أنني قمت ببعض الملاحقات الخفيفة على الإنترنت عليك استعدادًا لذلك. ويبدو أنك تقوم بالكثير من العمل التطوعي. لذا أود أن أسمع ما تفعله من جانب التطوع وربما لماذا تعتقد أن الآخرين يجب أن يفكروا في التطوع بوقتهم في خدمة الآخرين؟

شازاد بحري:
أعني ، إنها حقًا واحدة من أكثر الأشياء إيثارًا التي يمكننا القيام بها. أميل إلى محاولة رد الجميل للمجتمع عندما أستطيع ، وحيث يمكنني ذلك. أحد الأشياء الرائعة حول العمل في AutoNation هو أننا مرتبطون جدًا بأبحاث السرطان وجمعيات السرطان الخيرية. سأعمل كل يوم ، يمكنني تحديد مبلغ محدد بالدولار حول مقدار المساهمة في أبحاث السرطان وإيجاد علاج ، ولكن خارج العمل الفعلي ... Backstory ، كل سيارة نبيعها ، كل سيارة نقوم بصيانتها ، نتبرع بجزء من ذلك لأبحاث السرطان في AutoNation.

شازاد بحري:
لذلك يمكنني القول ، لقد باعت هذه الحملة 200 سيارة تبرعنا بها بمبلغ X للأعمال الخيرية لفريقي. ولكن بمجرد اتخاذ خطوة إلى الوراء خارج AutoNation ، أحاول القيام بالكثير من العمل مع جمعيات خيرية مختلفة. أنا أعمل مع مركز Poverello ، إنه مطبخ طعام لفيروس نقص المناعة البشرية والأشخاص المصابين بالإيدز ، وهم قادرون على الذهاب والحصول على أي نوع من الأطعمة من حيث الخضار واللحوم ومواد البقالة المختلفة مثل ذلك. أميل إلى العمل مع Deliver the Dream كثيرًا ، وهذا فقط يستضيف عطلات نهاية أسبوع مختلفة للعائلات التي تواجه مواقف صعبة ، إذا كنت تفكر في التوحد أو السنسنة المشقوقة ، أشياء مختلفة من هذا القبيل. أعتقد أنه مهم حقًا لأنه كما قلت ، إنه أحد أكثر الأشياء إيثارًا التي يمكننا القيام بها. والشعور الذي ينتابك بعد التعامل مع مؤسسة خيرية أو التطوع بوقتك ، لا يضاهى.

جيسون رودريغيز:
نعم. هذا رائع. أعتقد أن هذا شيء أشعر أن الكثير من الناس قد أدركوه ، خاصة خلال العام الماضي أو نحو ذلك ، أهمية رد الجميل لمجتمعاتنا ، وبناء مجتمعات أقوى ومساعدة بعضهم البعض. لذلك من الرائع أن تسمع أن هناك شيئًا تلتزم به وأن AutoNation كذلك ، ونأمل أن يأخذ المزيد من الأشخاص ذلك على محمل الجد ويضعونه في ذلك الوقت ويعملون على النمو مع مجتمعاتهم ، ويعيدون الجميل لمجتمعاتهم ويجعلون العالم مكانًا أفضل لأن هذا ...

شازاد بحري:
بالضبط.

جيسون رودريغيز:
[غير مسموع 00:23:22] يبدو أننا جميعًا بحاجة هذه الأيام.

شازاد بحري:
أوه بالتأكيد.

جيسون رودريغيز:
خارج البريد الإلكتروني ، خارج التطوع ، أي هوايات أو أشياء مثيرة للاهتمام تجعلك متحمسًا هذه الأيام؟

شازاد بحري:
قبل الوباء ، كنت مسافرًا متعطشًا. لذلك عادةً ما أقوم برحلتين أو ثلاث رحلات كبيرة سنويًا ، ولكن من الواضح أنه مع الوباء الذي تباطأ ، أصبح أكثر تماسكًا هذه الأيام ولكن مؤخرًا لدي جرو جديد. لقد حصلت على متعدد اليوركشاير ، Yorkie منذ حوالي أربعة أو خمسة أشهر ، وهو يشغلني بكل أنواع الانشغال ، لكنه كان رفيقًا رائعًا خلال الوباء. ومتحمس للغاية لمشاهدته وهو يكبر.

جيسون رودريغيز:
هذا رائع. نعم. لقد تبنينا كلبنا الأول بالفعل في اليوم التالي لعيد الشكر.

شازاد بحري:
أوه ، مبروك.

جيسون رودريغيز:
أيضًا جرو ، لذلك أعتقد أننا بحاجة ربما للحصول على نادي تي شيرت جرو جديد.

شازاد بحري:
بالتأكيد. [الحديث المتبادل 00:24:20] أي نوع من الكلاب؟

جيسون رودريغيز:
لذلك لدينا مزيج جحر تشيهواهوا. إنه فتى صغير. ممتع للغاية. لدي ابنتان تحبانه ولدينا الكثير من المرح معهم.

شازاد بحري:
انا متاكد.

جيسون رودريغيز:
طريقة رائعة لمساعدة الحيوانات والحفاظ على معنوياتك مرتفعة في الأوقات العصيبة. مذهل. حسنًا ، شكرًا جزيلاً لانضمامك إلينا شازاد. لقد كان من الرائع سماع عملك في AutoNation بالإضافة إلى جهودك التطوعية وتهنئة على الجرو الجديد أيضًا.

شازاد بحري:
شكرا لك.

جيسون رودريغيز:
نأمل أن نسمع المزيد من عملك في المستقبل وأود أن أعود إليك قليلاً على الطريق للتحدث عن جميع الأشياء الرائعة وربما مناقشة موت ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome عندما يحدث ذلك العام المقبل .

شازاد بحري:
أوه لا. مذهل. نتطلع إلى ذلك. أشكركم على استضافتي. شكرا لكل شخص. وأقدر ذلك يا جايسون.

جيسون رودريغيز:
شكرا. لذلك ، هذا ما يفعله في هذه الحلقة من التسليم. كما هو الحال دائمًا ، يتم تقديم التسليم إليك Litmus ، وهو النظام الأساسي الأول الذي يستخدمه متخصصو التسويق لإرسال بريدهم الإلكتروني بثقة في كل مرة. يمكنك دائمًا التوجه إلى موقع litmus.com لبدء الإصدار التجريبي المجاني لمدة سبعة أيام. تعرف على كيف يمكن أن يساعدك Litmus في إنشاء حملات البريد الإلكتروني واختبارها وتحليلها بشكل أفضل وأسرع. ويرجى الاشتراك في التسليم على iTunes أو Spotify أو تطبيق البودكاست المفضل لديك للاستماع إلى كل حلقة في الماضي والحاضر والمستقبل. هتافات.