تسليم الحلقة 36: بناء الثقة من خلال البريد الإلكتروني

في هذه الحلقة من التسليم ، يتحدث المضيف جيسون رودريغيز من خلال الطرق العديدة التي يمكن لمسوقي البريد الإلكتروني من خلالها بناء الثقة مع المشتركين ولماذا الثقة هي أساس أي علاقة جيدة في التسويق.

روابط الحلقة

• كيفية إعداد BIMI للتعرف على العلامة التجارية في البريد الوارد
• ما هو BIMI ولماذا يجب أن يهتم المسوقون عبر البريد الإلكتروني؟
• جرب Litmus مجانًا لمدة 7 أيام
• اشترك في التسليم على iTunes
• اشترك في التسليم على Spotify

نص الحلقة

مرحبًا بكم في تقديم ، بودكاست حول صناعة البريد الإلكتروني من الإستراتيجية إلى التصميم ، ومن التعليمات البرمجية إلى القيادة ، وكل شيء بينهما. أنا مضيفك ، جايسون رودريغيز.

كما هو الحال دائمًا ، يتم تقديم التسليم إليك مباشرة من خلال Litmus ، النظام الأساسي الأول الذي يستخدمه متخصصو التسويق حول العالم لإرسال البريد الإلكتروني بثقة في كل مرة.

توجه إلى موقع litmus.com لبدء نسخة تجريبية مجانية مدتها سبعة أيام وشاهد كيف يمكن أن يساعدك Litmus في إنشاء حملات بريد إلكتروني أفضل واختبارها وتحليلها بشكل أسرع. وتأكد من الاشتراك في خدمة التوصيل على iTunes أو Spotify أو في أي مكان تستمع فيه إلى البودكاست.

في وقت سابق من هذا الأسبوع ، كتبت منشورًا على مدونة Litmus حول إعداد مؤشرات العلامة التجارية لتعريف الرسالة - أو BIMI للاختصار - للمسوقين عبر البريد الإلكتروني. لقد قمنا أيضًا بتحديث وإعادة نشر منشور أقدم على BIMI والذي تناول ماهية BIMI ولماذا يجب أن يهتم مسوقو البريد الإلكتروني بتنفيذ BIMI لحملاتهم الخاصة.

إذا لم تكن معتادًا على BIMI ، فهو بروتوكول جديد يفعل بالضبط ما يوحي اسمه. يستخدم مؤشرات العلامة التجارية - في هذه الحالة شعار شركتك - لتوفير تعريف لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. بشكل أساسي ، يمكنك إعداد سجل BIMI على نطاقك لإخبار عملاء البريد الإلكتروني أنك ، في الواقع ، من تقول أنت ، وفي المقابل ، سيقومون بسحب شعار علامتك التجارية لعرضه على المشتركين حتى يعرف المشتركون أنهم يمكنه الوثوق ببريدك الإلكتروني — أنه ليس محاولة تصيد أخرى تحاول سرقة معلوماته.

في الوقت الحالي ، تتمتع BIMI بدعم محدود - فقط مع Gmail وعملاء البريد الإلكتروني Verizon Media مثل AOL و Yahoo! البريد - تمكين BIMI كجزء من برنامج تجريبي. أعلن عدد قليل من عملاء البريد الإلكتروني الآخرين أنهم يعتزمون دعم BIMI في المستقبل لكنهم لم يأخذوا الخطوة التالية. لم يقل المزيد من عملاء البريد الإلكتروني أي شيء على الإطلاق عن هذا البروتوكول الجديد.

BIMI مثيرة للاهتمام من تلقاء نفسها ، لكنني أعتقد أنها تتحدث عن تحد أكبر في التسويق - البريد الإلكتروني وغير ذلك.

وهذا التحدي هو: كيف نبني الثقة مع شعبنا؟

أحد مفاهيمي المفضلة في التسويق هو أحد المفاهيم التي سمعتها لأول مرة من بريندان شوارتز ، أحد مؤسسي منصة الفيديو Wistia. في عام 2013 ، تحدث بريندان في أول مؤتمر لـ Litmus ، مؤتمر تصميم البريد الإلكتروني ، حول البنوك الائتمانية.

الفكرة هي أن كل علامة تجارية لديها بنك ائتماني ، وأنك تقوم بإيداع وسحب الثقة باستمرار من هذا البنك. في كل مرة تفعل شيئًا جيدًا لعملائك أو لمجتمعك ، فإنك تودع الثقة في بنك الثقة الخاص بك. عندما تفشل أو تستفيد من الأشخاص ، فأنت تقوم بسحب الأموال وتقل مدخرات الثقة الإجمالية.

إن تقديم منتجات وخدمات جيدة ، وكونك شركة مواطنة جيدة ، ورد الجميل لمجتمعك ، والعمل على جعل العالم مكانًا أفضل وأكثر إنصافًا ، سوف يقطع شوطًا طويلاً نحو ملء بنك الثقة الخاص بك.

إن إغراق جمهورك في رسائل البريد الإلكتروني التي تمثل استحواذًا واضحًا على الأموال ، أو الإدلاء بتعليقات مسيئة ، أو التبرع لحملات سياسية إشكالية وضارة ، أو حتى مجرد إرسال عدد كبير جدًا من رسائل البريد الإلكتروني المعطلة أو الروابط السيئة في الحملات ، يمكن أن يؤدي إلى تآكل ثقة جمهورك في شركتك.

في حين أن الأمر مختلف بالنسبة لكل شركة ، إلا أن هناك حدًا للثقة لا تريد التراجع عنه. بمجرد انخفاض مدخرات الثقة لديك ، سيبدأ عملاؤك في التخلي عن علامتك التجارية والانتقال إلى منافسيك. وبصراحة تامة ، من الصعب على أي عمل أن يعود من بنك ائتماني مستنفد.

أعتقد أن فكرة بنك الثقة هي واحدة من أهم الأفكار في مجال التسويق والمسوقين الجيدين ، سواء أطلقوا عليه اسم بنك ائتماني أو أي شيء آخر ، يفكرون باستمرار في كيفية تنمية الثقة مع عملائهم. إنهم رعاة يقظون لثقة علامتهم التجارية.

هذا يعيدنا إلى BIMI ومسألة الثقة في التسويق عبر البريد الإلكتروني. كيف يمكن لمسوقين البريد الإلكتروني بناء الثقة مع مشتركيهم؟ ما هي الآليات المتبعة؟

وأعتقد أنني قمت بتلخيص الأمر في طريقتين (ربما يكون واضحًا للبعض ولكن يستحق التكرار) لبناء الثقة عبر البريد الإلكتروني.

الأول هو البنية التحتية للثقة.

البنية التحتية للثقة هي جميع الأشياء التي يجب إعدادها بشكل صحيح بحيث يمكن للعملاء الوثوق في أ) أنك أنت من تقول أنت و (ب) يمكنهم التفاعل معك بنجاح.

تعد BIMI - وبروتوكولات المصادقة الأخرى مثل DMARC و DKIM و SPF - جزءًا من المعادلة. إنها بروتوكولات تخبر عملاء البريد الإلكتروني - والأشخاص الذين يستخدمونها - أنه يجب الوثوق بك من الناحية الفنية. إنها تؤثر على قابلية التسليم الخاصة بك ، وفي حالة BIMI ، اعرض المعلومات للمشتركين لديك حتى يعرفوا أنك تتحدث إليهم. يمكن أن يكون هذا هو الشعار الذي تم سحبه بواسطة BIMI أو اسم المرسل الخاص بك أو إخلاء المسؤولية أو المعلومات القانونية التي تضعها في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. تشير جميعها إلى أنه يمكن الوثوق بك ، وبدونها ، من المحتمل ألا يتم تسليم رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، ناهيك عن فتحها وقراءتها.

بالإضافة إلى بروتوكولات المصادقة وأسماء المرسلين ، فإن جزءًا من البنية التحتية للثقة هو كيفية ترميز رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك أيضًا. التأكد من أن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك تقدم بشكل جيد عبر العملاء ، وأن تكون متوافقة مع الأجهزة المحمولة ، وربما الأهم من ذلك أنها يمكن الوصول إليها قدر الإمكان ، وكل ذلك يتجه نحو بناء الثقة مع المشتركين لديك. حتى إذا فتح الأشخاص حملاتك ، وإذا لم يتمكنوا من التفاعل معها بشكل موثوق ، فستبدأ مدخرات الثقة في الانخفاض.

فكر في مرسل يرسل باستمرار رسائل بريد إلكتروني بها روابط معطلة أو صور مفقودة ، متبوعة برسالة اعتذار عبر البريد الإلكتروني في كل مرة. كم من الوقت قبل أن يتم تصوير ثقتك بهم تمامًا وأنت ببساطة تلغي الاشتراك - أو ما هو أسوأ من ذلك ، ضع علامة على رسائلهم كرسائل غير مرغوب فيها؟

يجب أن تكون البنية التحتية للثقة بمثابة حصص لكل شخص في البريد الإلكتروني في هذه المرحلة. يجب أن تستخدم DMARC و DKIM و SPF - وربما حتى BIMI نظرًا لأنه من السهل جدًا إعدادها - وإنشاء حملات سريعة الاستجابة ويمكن الوصول إليها بروابط صالحة في هذه المرحلة.

كل هذه الأشياء موثقة جيدًا إلى حد ما ، وعلى الرغم من أن الأمر قد يستغرق بعض الوقت وتعلم بعض المهارات الجديدة ، إلا أنه يمكن لأي شخص تنفيذها.

الجزء الأصعب في بناء الثقة هو الطريقة الثانية ، والتي تتمثل في توفير قيمة حقيقية للمشتركين.

بمجرد أن تكون لديك البنية التحتية في مكانها الصحيح ، ستحتاج إلى استخدام تلك البنية التحتية لإرسال محتوى ذي قيمة فعلية للمشتركين لديك. يمكن أن يأخذ ذلك عددًا لا حصر له من الأشكال اعتمادًا على جمهورك ، والصناعة ، واحتياجات العمل ، ولكن من المؤكد تقريبًا أنه يتلخص في حقيقة أنك بحاجة إلى بذل المزيد من العطاء بدلاً من أخذ العلاقة.

تحتاج إلى إعطاء قيمة أكثر مما تأخذه من المشتركين.

يمكن أن يحدث ذلك من خلال منتجاتك وخدماتك الفعلية. قد يكون لديك منتج رائع بسعر معقول. سيحصل الناس على الكثير من القيمة ويسعدون بالتخلي عن أموالهم للقيام بذلك. في هذه الحالة ، يكون المنتج جيدًا لدرجة أن حملاتك يمكن أن تكون معاملات وسير العمل إلى حد ما وستظل تحصل على هذه القيمة وتثق بك كمرسل وعلامة تجارية. لكن معظم العلامات التجارية لا تستطيع فعل ذلك على أساس منتجاتها وحدها. حتى العلامات التجارية الكبرى مثل Nike أو Apple - بقدر جودة منتجاتها - تعلم أن المنتجات ليست سوى جزء من التجربة ، وتستخدم رسائل البريد الإلكتروني وأدوات التسويق الأخرى لتقديم قيمة وتجارب خارج منتجاتها الأساسية فقط.

لذلك تحتاج معظم العلامات التجارية إلى التفكير في كيفية تقديم قيمة من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني بما يتجاوز مجرد أشياء المعاملات اليومية مثل القسائم والعروض ذات الوقت المحدود.

وهنا يأتي دور سرد القصص وتوفير الموارد لمجتمعك. تميل الشركات الأكثر نجاحًا إلى أن تكون تلك التي يمكنها سرد قصة جيدة - عن أعمالها وعملائها - وتبذل قصارى جهدها لتوفير قيمة إضافية من خلال الموارد لعملائها. يمكن أن تكون هذه الموارد عبارة عن مجتمع مجاني للعملاء عبر الإنترنت ، ودعم عملاء أفضل من منافسيهم ، ومرح ، وإشراك المحتوى في حملاتهم أو عبر المنصات الاجتماعية ، والتبرعات والدعم لأسباب تهمهم هم وعملائهم ، أو حتى الحس السليم لمعرفتها متى ترسل بريدًا إلكترونيًا ومتى تترك عملائها وشأنهم.

بغض النظر عن الطريقة ، فهم يفهمون أنهم بحاجة إلى تقديم المزيد لجمهورهم أكثر من أخذهم من أجل ملء بنك الثقة الخاص بهم.

إنه عمل شاق ، لكنه عمل شاق يستحق القيام به.

أعتقد في كثير من الأحيان ، أننا نركز عبر البريد الإلكتروني المسوقين كثيرًا على البنية التحتية للثقة على القيمة الحقيقية التي نقدمها للمشتركين. من الأسهل معرفة كيفية تنفيذ شيء مثل BIMI أو أحدث الحيل لجعل رسائل البريد الإلكتروني تعمل بشكل جيد في الوضع المظلم. في حين أن هذا العمل يستحق القيام به تمامًا ، لا يمكننا تجاهل طرفي معادلة الثقة.

هذا ما سأتركه لكم اليوم: نداء لإعادة زيارة بنك الثقة الخاص بك والبدء في العمل لفهم كل من البنية التحتية وما هو مبني عليها في برنامج التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاص بك.

إذا قمت بذلك ، يمكنني أن أعدك بأنك ستحصل على عملاء يثقون بك أكثر مما يثقون به بالفعل خارج الصفقة. وأعتقد أن هذا شيء يستحق العمل عليه.

هذا ما يفعله في حلقة هذا الأسبوع من التسليم.

تأكد من الاشتراك في التسليم على iTunes أو Spotify أو مشغل البودكاست الذي تختاره.

كما هو الحال دائمًا ، يتم تقديم التسليم لك من خلال Litmus. جرب Litmus مجانًا لمدة 7 أيام من خلال زيارة موقع litmus.com. وإذا كنت تريد أن ترى كيف نبني الثقة مع مشتركينا ، فقم بالتسجيل في النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني على litmus.com/subscribe.

هتافات!