تسليم الحلقة 9: مقابلة مع دان أوشينسكي على BuzzFeed و The New Yorker والبريد الإلكتروني في الصحافة

في هذه الحلقة من Deliving ، يتحدث المضيف Jason Rodriguez مع Dan Oshinsky ، المدير السابق للنشرات الإخبارية في The New Yorker و Buzzfeed ، والمالك الحالي لـ Not a Newsletter and Inbox Collective. يبحث Dan و Jason في دور البريد الإلكتروني في الصحافة ، وكيفية فحص أفكار الرسائل الإخبارية ، وما يجب على محترفي البريد الإلكتروني التوقف عن القيام به ، وتبني مستندات Google.

التسليم يأتي من Litmus.

Litmus هي المنصة الوحيدة التي تساعدك على إرسال البريد الإلكتروني بثقة في كل مرة. يستخدم أكثر من 600000 متخصص في التسويق أدوات Litmus لإنشاء حملات بريد إلكتروني أفضل واختبارها وتحليلها بشكل أسرع.

توجه إلى موقع litmus.com لبدء الإصدار التجريبي المجاني لمدة 7 أيام من Litmus ، وابدأ في إرسال رسائل بريد إلكتروني أفضل اليوم.

تأكد من الاشتراك في التسليم على iTunes أو Spotify للاستماع إلى الحلقات المستقبلية والانضمام إلى المحادثة على Twitter باستخدام علامة التصنيف #DelevisionPodcast.

نص الحلقة

[00: 00: 00.870] - جايسون
مرحبًا بكم في Deliver ، بودكاست حول صناعة البريد الإلكتروني. يتم تقديم التسليم إليك بواسطة Litmus ، الحل الذي يستخدمه أكثر من 600000 متخصص في البريد الإلكتروني لإنشاء حملات بريد إلكتروني أفضل واختبارها وتحليلها بشكل أسرع. انضم إلي اليوم دان أوشينسكي. إنه مدير النشرات الإخبارية في The New Yorker. إنه مبتكر أحد مواردي المفضلة طوال الوقت ، NotaNewsletter.com. وكنا نناقش للتو قبل تسجيل ذلك ، إذا عدنا إلى الوراء ، فقد كان من أوائل المتحدثين في مؤتمر Litmus الأول - مؤتمر تصميم البريد الإلكتروني - طوال طريق العودة في عام 2013. لذا مرحبًا بكم في البودكاست ، دان .

[00: 00: 34.320] - دان
شكرا لاستضافتي. أنا أقدر ذلك كثيرًا و 2013. هل من الممكن أن يكون عام 2013؟

[00: 00: 40.130] - جايسون
نعم. من البرية أن نفكر فيها. كان ذلك أول طفل أنيق في بوسطن. كانت تجربة رهيبة. أتذكر أنك كنت تتحدث قليلاً عن بدء النشرات الإخبارية لـ BuzzFeed ، إذا لم أكن مخطئًا ، وأتذكر أن هناك قططًا متورطة وكل أنواع الأشياء الرائعة.

[00: 00: 54.980] - دان
يوم الأحد ، أطلقنا للتو النشرة الإخبارية "This Week in Cats" والتي أتذكر تقديمها في لندن حول هذا الموضوع والحشد ، في رأسي ، كان الحشد جامحًا. أنا متأكد من أن الاستجابة الفعلية كانت فاترة ولكن في رأسي أتذكر المغادرة وأفكر أن هذا هو ما يجب أن تشعر به عندما تكون ميك جاغر.

[00: 01: 13.540] - جايسون
لذلك أريد أن أتحدث قليلاً عن تاريخك لأنك لا تأتي بالضرورة من خلفية بريد إلكتروني. يبدو أنك أتيت من الصحافة. أعلم أنك فعلت ، طريق العودة في اليوم ، روكي ماونتن نيوز. كان لديك مشروعك الخاص ، هل كان Stry.us؟ ومن هناك انضممت إلى BuzzFeed. أنت الآن مدير النشرات الإخبارية في The New Yorker ، لذا نوعًا ما أطلعني على تاريخك وكيف أصبحت في مساحة التسويق عبر البريد الإلكتروني.

[00: 01: 45.150] - دان
لذلك كان الأمر كثيرًا عن طريق الصدفة. ذهبت إلى كلية الصحافة في جامعة ميسوري وكان السبب الكامل لذهابي إلى مدرسة J هو معرفة كيف يمكنني تعلم المهارات ثم القدوم إلى غرف التحرير التي كانت تحاول الانتقال إلى العصر الرقمي ودعمهم في ذلك مهمة لمساعدتهم على اجتياز هذه الأنواع من التحولات. لقد احتاجوا حقًا إلى التكيف مع الإنترنت.

[00: 02: 09.270] - دان
وعلى مدى السنوات التي كنت فيها ، عندما كنت أعمل في روكي ، كنت هناك فقط في الصيف ، كنت مراسلهم. أحد مراسليهم في بكين في أولمبياد 2008 يقوم بالتدوين. أتذكر أنهم أخبروني عن الإمكانات هناك. قالوا ، "بدأنا لدينا بعض المراسلين حول هذا الشيء المسمى Twitter. من المثير للاهتمام أننا لسنا متأكدين حقًا ما هو عليه. ربما هناك احتمال هناك ". وبعد الجامعة عملت في محطة تلفزيونية في سان أنطونيو. قمت ببعض التقارير في بيلوكسي ، ميسيسيبي في الذكرى السنوية لإعصار كاترينا والذكرى السنوية الخامسة. أصبح هذا هو Stry.us ، والذي كان هذا النوع الطويل من مشروع إعداد التقارير الذي تم دعمه من قبل جامعة ميسوري وكان لدي بعض المراسلين في سبرينغفيلد بولاية ميسوري لاحقًا.

[00: 02: 53.610] - دان
وفي مكان ما كان هناك عندما أطلقنا رسالة إخبارية لدعم Stry.us التي كان أداءها جيدًا حقًا. يبدو أن الناس يحبونها ، لقد كانت طريقة جيدة لنقل القصص. كنا نجمع كل هذه الأدوات والتطبيقات والأشياء التي كانت مفيدة للصحفيين وقررنا ذلك. ربما يجب أن نخرج ونطلق نوعًا من المنتجات للمساعدة في الوصول إلى الجمهور ومساعدة المراسلين في العثور على بعض الأدوات وفكر جيدًا ، فلنبدأ رسالة إخبارية. لذلك أطلقنا عليها اسم أدوات للمراسلين وما زالت موجودة في ToolsForReporters.com. بعض خريجي Mizzou الأصغر مني بأربع سنوات حملوا الشعلة وركضوا بها حقًا.

[00: 03: 26.850] - دان
وقد حقق أداءً جيدًا بشكل لا يصدق ونما جمهورًا واستجاب الناس له بشكل جيد. أحببت ذهابًا وإيابًا من البريد الإلكتروني. الفكرة من شأنها بناء علاقة في الواقع. كان الناس يكتبون بأفكارهم الأشياء التي كانوا يعملون عليها. لقد كانت مجرد طريقة لطيفة للبدء في بناء مجتمع صغير. وبعد ذلك ، جاء BuzzFeed. كان ذلك في نهاية عام 2012. كانت BuzzFeed تنمو بالفعل بدءًا من عام 2012 لتصبح هذه القوة الصغيرة على الويب. لقد كان ينمو بشكل كبير ، ويزداد شهرًا بعد شهر بطريقة سريعة حقًا وبدأ في الدفع نحو الأخبار الجادة والتقارير الطويلة.

[00: 04: 04.320] - دان
لذا فقد تواصلت فقط لألقي التحية. كنت أشعر بالفضول حقًا ، فالطلاب الذين عملت معهم في Mizzou أحبوا BuzzFeed جميعًا. ولم أكن أعرف الكثير عنها بصراحة في عام 2012. لكنني تواصلت مع الأمر لأنني كنت أشعر بالفضول لماذا كان هذا الموقع الذي أنشأ مقاطع فيديو للقطط متحمسًا فجأة للأخبار وأثاره بالفعل مع فريقهم وعادوا إلي و قالوا ، كما تعلم ، دعونا نحاول اكتشاف فرصة. لذلك بدأت التفكير في قصة BuzzFeed. جونا بيريتي ، مؤسس BuzzFeed ، أجرى منذ حوالي 20 عامًا هذا النوع المذهل من التجارب الفيروسية حيث أرسل بريدًا إلكترونيًا حول Nike وأحذية مصنوعة في المصانع المستغلة للعمال والتي انتشرت بشكل كبير وانتشرت في اليوم الذي كانت فيه سلسلة الرسائل الإلكترونية شيئًا. لا يزال من الممكن أن يكون موجودًا.

[00: 04: 46.410] - دان
وقد تم إنشاء BuzzFeed بالفعل حول فكرة سرد القصص التي قد يشاركها الناس. وعدت إلى Buzzfeed وقلت إن البريد الإلكتروني هو بالفعل المصدر الأصلي للمشاركة. لقد حققنا بعض النجاح في Stry.us مع النشرات الإخبارية. كانت أدوات المراسلين تعمل بشكل جيد كرسالة إخبارية. أعتقد أنه قد تكون هناك فرصة لنا لبناء شيء ما هنا. وفوق كل ذلك ، كان الشيء الآخر في عام 2012 ، كما تعلمون ، لا يمكننا بالضرورة الاعتماد على قنوات مثل Facebook أو مثل Google لنكون مصادر متسقة لحركة المرور والجمهور وهذا هو جمهورهم.

[00: 05: 19.350] - دان
إنها ، كما تعلم ، يكتبون القواعد وإذا قاموا بتغيير القواعد إذا قرروا أنهم لا يحبوننا يومًا ما ، فنحن عاطلون عن العمل والبريد الإلكتروني يمنحنا فرصة لبناء علاقات فعلية على المدى الطويل. وكانوا في ذلك. لذلك جئت على متن الطائرة وأنت تعلم أن قصتي مع BuzzFeed كانت أول يوم لي في المكتب. أعلم أن كبير موظفي التكنولوجيا أحضرني إلى مكتبي وقال ، "هل تعرف ما يفترض أن تفعله؟" أجبته ، "أنت تعرف أنني كنت أتمنى حقًا أن تخبرني يا رفاق!"

[00: 05: 47.370] - دان
كان لدى BuzzFeed عدد قليل من الرسائل الإخبارية الآلية التي لم تكن جيدة ولا يمكنك قراءتها على جهاز محمول. وقد تم بناؤها حول نوع من الغرابة ، كانت مجرد رسائل بريد إلكتروني لـ RSS. لذا فقد مزقنا كل شيء وبدأنا من جديد. وعلى مدار خمس سنوات ، تم تكوين فريق ، وطور الفريق والبريد الإلكتروني ليصبح أحد أكبر مصادر زيارات الإحالة في BuzzFeed. لقد كان مصدرًا مهمًا للغاية بالنسبة لنا ، فقد أطلقنا العشرات من النشرات الإخبارية والمنتجات الآلية. انتهى بنا المطاف بإطلاق رسائل البريد الإلكتروني بست لغات مختلفة وأصبح البريد الإلكتروني قوة قوية حقًا في الشركة.

[00: 06: 24.450] - دان
وبعد ذلك ، عاود The New Yorker الاتصال في عام 2017. في The New Yorker ، كان البريد الإلكتروني ، ولا يزال ، أحد أكبر مصادر زيارات الإحالة. الطريقة الأولى التي نأخذ بها القراء العاديين لـ The New Yorker ونحولهم إلى مشتركين يدفعون ، وهو مصدر ضخم وضخم للإيرادات الرقمية من حيث عائدات الإعلانات. والنيويوركر قالت كما تعلمون ، هذا الشيء هو رقم واحد في كل هذه الفئات المختلفة ، ربما يجب أن يكون لدينا شخص يدير ذلك ، مسؤول عن ذلك. هذه هي الطريقة التي جئت بها إلى The New Yorker.

[00: 06: 54.880] - جايسون
لذا دعنا نعود إلى BuzzFeed قليلاً. أشعر أن هذه قصة مثيرة للاهتمام. إذن فأنت أول شخص مخصص للرسائل الإلكترونية هناك. بعد أربع أو خمس سنوات من وجودك هناك ، كيف كان شكل هيكل الفريق في الوقت الذي غادرت فيه؟

[00: 07: 09.900] - دان
لذلك عندما بدأت ، كنت فقط جالسًا مع فريق المنتج والبيانات لدينا لمحاولة اكتشاف الشكل الذي ستبدو عليه رسائل البريد الإلكتروني بعد أن قمنا ببناء الهيكل والقوالب ونوع القاعدة التي يجب العمل عليها. انتهى بي الأمر بالانتقال والجلوس مع فريق التحرير ولكن كان هناك دائمًا نوع من الشراكة هناك بيننا وبين المنتج والبيانات التي كانت مهمة حقًا بالنسبة لفريقي. في النهاية ، كان هناك خمسة منا عملوا عبر البريد الإلكتروني. كان البريد الإلكتروني مركزيًا حقًا تحت إشراف فريقي. سيرسل بعض الأشخاص من فريقي رسائل بريد إلكتروني ، ويعملون على البريد الإلكتروني ، ويعملون مع فرق أخرى بشأن استراتيجية البريد الإلكتروني ، ومن ثم كان لدينا دائمًا شركاء في جانب المنتج والبيانات للمساعدة في دعم المهمة.

[00: 07: 45.450] - دان
لقد وجدت حقًا على مر السنين - خاصة في إحدى العمليات التحريرية - أنك بحاجة إلى ألا يقتصر الأمر على الأشخاص الموجودين في جانب التعديل الذين يفكرون في الإستراتيجية ، ونوع الأشياء التي تواجه الخارج مع البريد الإلكتروني ، وكيف تبدو رسائل البريد الإلكتروني ، ما نوع المحتوى الذي نروج له ، وما ينبغي أن تكون استراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بنا من حيث أنواع الرسائل الإخبارية لدينا ، ولكن ركز أيضًا على جانب المنتج والبيانات للتأكد من أنك تقيس رسائل البريد الإلكتروني بالطريقة الصحيحة. أنت تسأل الأسئلة الصحيحة. أنت تبني الأدوات المناسبة لتنمية قوائم بريدك الإلكتروني وتحقيق أقصى استفادة من البريد الإلكتروني.

[00: 08: 14.430] - دان
تلك الشراكة مهمة جدا. في النهاية كان هذا نوعًا ما فريقًا أساسيًا ، حوالي خمسة منا. ولكن بعد ذلك ، كان هناك حرفيًا عشرات الأشخاص حول الشركة الذين شاركوا للتو وكانوا جزءًا من مدارنا.

[00: 08: 25.890] - جايسون
لذلك ذكرت أن فريق البيانات مهم بشكل خاص. هل لديك مثل استراتيجية محددة أو أي شيء عندما يتعلق الأمر باختبار أفكار الرسائل الإخبارية أو التجريب داخل الرسائل الإخبارية؟ كيف بدأت في اختبار الأشياء؟

[00: 08: 39.370] - دان
إنه سؤال جيد حقًا. هناك شيء تعلمته من رئيسي الأول في BuzzFeed ، وهو شخص رائع لا يزال موجودًا ، Dao Nguyen و Dao علمني الكثير عن الاختبار. أعتقد أن داو هي واحدة من أذكى الأشخاص في مجال الإعلام والعمل من وراء الكواليس ، لكن أولئك منا الذين يعملون معها في BuzzFeed يعرفون أنها تعرف كل شيء عندما يتعلق الأمر بالاختبار. لذا فإن داو هو الشخص الذي شجعنا حقًا على التفكير في كيفية اختبار نوع من الطرق الصغيرة. على سبيل المثال ، إذا كان لدينا رسالة إخبارية يومية ، دعنا نقول ، أو إذا كانت رسالتك الإخبارية اليومية تصل إلى مائة ألف شخص.

[00: 09: 18.090] - دان
كنا نختبر نوعًا جديدًا من المفاهيم. لن نفعل فقط 50/50 مستقيمًا. ما سنفعله هو ، كما نقول ، دعونا نخصص حوالي 20 بالمائة من الجمهور. لقد نقلناهم نوعًا ما إلى نوع منفصل من المقطع. وبعد ذلك على مدار الأسبوعين المقبلين ، الشهر المقبل ، مهما كان الأمر اعتمادًا على حجم القائمة ، دعنا نختبر هؤلاء الأشخاص ودعنا نتحدث معهم عن ما نختبره. لكننا نحاول التأكد من أننا نطلب التعليقات ، لذلك نحصل على هذا النوع من التعليقات القصصية فوق البيانات ونستخدم كل ذلك لتحديد ما هو فعال وما لا ينجح.

[00: 09: 48.330] - دان
الطريقة التي أفكر بها الآن هي ، إذا كنت مطعمًا وتختبر ، إذا كنت برجر كنج وتختبر Impossible Burger ، فأنت تعلم أنهم لا يذهبون ويطرحون ذلك خمسة آلاف متجر على الفور. يقولون ، دعونا نرى ما سيحدث إذا جربنا ذلك في كولومبوس ، أوهايو لبضعة أسابيع. كيف يتفاعل الناس؟ ماذا يقولون ، ماذا يقولون لنا؟ وهو نوع من نفس الشيء مع البريد الإلكتروني. خذ شريحة صغيرة من الجمهور واختبرها وجربها. تعرف على ما يصلح وما لا يصلح واحصل على تعليقاتهم ثم اتخذ قرارات بشأن ما نريد القيام به بعد ذلك. نطرح مجموعة أخرى من التغييرات على هذا الجمهور. نطرحها للجميع وهذا ما فعلته هنا عندما وصلت إلى The New Yorker. كانت لدينا رسالة إخبارية مرتبطة بمحرر الرسوم المتحركة القديم بوب مانكوف. غادر بوب صحيفة نيويوركر وفجأة أصبح لدينا هذه القائمة الكبيرة من الأشخاص الذين اعتادوا على تلقي إرساليات من بوب من حين لآخر. لم يعمل بوب معنا. لذلك لم نتمكن من الاستمرار في إرسال البريد الإلكتروني لبوب.

[00: 10: 41.040] - دان
لذلك كان علينا معرفة ما يجب فعله بعد ذلك. وفي الواقع ، لم يكن لدى The New Yorker بشكل مثير للدهشة حتى الآن نشرة إخبارية مبنية حول الفكاهة. كان لدينا بريد إلكتروني بوب. لذا ما فعلناه هو أننا أخذنا شريحة من هذا الجمهور ، وكانت قائمة كبيرة جدًا ، وأعتقد أنها كانت حوالي 10 أو 15 بالمائة وكانت في عشرات الآلاف من الأشخاص ، وقمنا بتصوير ملاحظة لهم وقلنا إننا ستختبر شيئًا مختلفًا للشهر القادم. نريد أن نجرب بريدًا إلكترونيًا فكاهيًا يوميًا. ستشمل هذه الأنواع من العناصر. إليك أولًا ، ستحصل على هذا في الأسبوعين المقبلين ، يسعدنا تلقي تعليقاتك. وفي كل أسبوع أو نحو ذلك ، نطلب ، كما تعلمون ، النقر على "رد أخبرنا" بماذا تفكر. ستعجبك. لقد نظرنا عن كثب إلى الأرقام وقمنا بمقارنتها بذلك. وأعتقد أنه كان منتجًا شهريًا بشكل أساسي كنا نرسله كل أسبوعين منتجًا كنا نرسله. إذن ما كنا نفعله ، رسالتا بريد إلكتروني في شهر واحد ، كانت مجرد نوع من الإيقاع الذي كان الفريق يعمل عليه بالفعل مع بريد بوب الإلكتروني هذا ، في محاولة لمعرفة ما يمكن أن يكون عليه منتج الفكاهة مقابل منتج يومي تم اختباره لمدة شهر ووجد في نهاية الشهر ، 1) كان عدد الأشخاص الذين يفتحون بريدًا إلكترونيًا يوميًا أكثر بكثير من عدد فتح بريد إلكتروني مرتين في الشهر. كنا في الواقع نزيد عدد الفتحات على الرغم من أننا كنا نرسل بشكل متكرر. أنت تقود حركة مرور أكثر بكثير والاستجابة هي 85 أو 90 بالمائة من الأشخاص الذين راسلونا قالوا إنني أحب هذا. لماذا لم يكن هذا هو البريد الإلكتروني طوال الوقت؟ لم يحدث ذلك أبدًا ، فلن تحصل أبدًا على هذا النوع من معدل الاستجابة الذي أتوقعه كما فعلت في BuzzFeed. سنطلق رسالة إخبارية جديدة. نختبر تصميمًا جديدًا. وستعود الاستجابة. لا احب هذا. نعم ، لقد أحببت الرسالة الإخبارية بالطريقة التي كانت عليها من قبل ، ثم عادوا بعد بضعة أسابيع ويقولون إنني بدأت في التعود على نموها علي. وبعد ستة أشهر ، إذا جربنا تصميمًا جديدًا ، سيقولون لماذا تقوم بتغيير التصميم الذي أحببته لسنوات وسنوات وسنوات حتى لو كان لدينا فقط لبضعة أشهر.

[00: 12: 21.140] - جايسون
إذهب واستنتج. إذن ، هي التعليقات التي تجمعها ، هل كانت فقط من خلال الردود على البريد الإلكتروني؟ هل سبق لك أن فعلت أي استطلاعات مثل الاستطلاعات والأشياء؟

[00: 12: 31.120] - دان
نعم. كنا ، وهؤلاء كانوا دائمًا ، وهذا يعود إلى أيام BuzzFeed الخاصة بي. دائمًا ما تكون أي استبيانات أقوم بها قصيرة. تقريبا لا يزيد عن خمسة أسئلة. وأنا حرفيًا أجعل الفريق يأخذهم عندما نفعل شيئًا كهذا. أتجول وأسأل بعض الأشخاص في الشركة ، هل ستجري هذا الاستطلاع ووقته بنفسك لترى كم من الوقت ستستغرقه للقيام بذلك؟ لأننا نخبر الناس أن الاستطلاع سيستغرق دقيقتين إلى ثلاث دقائق فقط وسيستغرق شخصًا ما 15 دقيقة. هذه مجرد تجربة رديئة للعملاء. أريد أن أكون صريحًا مع الناس ولا أريد أن أضيع وقتهم.

[00: 13: 00.680] - دان
عادةً ما تعرف أنني لست بحاجة إلى المرور ، لست بحاجة إلى وضع الأشخاص في سلسلة من الحلقات أو الخطوات التي لا يحتاجون إليها بالضرورة للحصول على نوع التعليقات حول ما إذا كان البريد الإلكتروني يعمل أم لا. قد لا أطلب من أحد القراء أن يخبرني بعمرهم أو أين يعيشون ما نوع العمل الذي يعملون فيه. أريد فقط أن أعرف ما الذي يعجبك في البريد الإلكتروني. ما الذي لم يعجبك. هل تود إعادة توجيه هذا البريد الإلكتروني إلى صديق؟ إذا كان الأمر كذلك ، فلماذا وهل كان هناك شيء مفقود؟ هل كان هناك شيء تريده؟ عادة في بضعة أسئلة يمكنني الوصول إلى لب الموضوع.

[00: 13: 29.150] - جايسون
نعم تماما. لذلك ذكرت بإيجاز مثل ، هل يمكنك إرسال هذا إلى صديق وهذا النوع يجعلني أفكر فقط في استراتيجية النمو حول Buzzfeed و The New Yorker. ما هي بعض الأشياء التي تقوم بها لتطوير تلك النشرة الإخبارية أو أي من نشراتك الإخبارية؟ هل تقدم هدايا مجانية أو لديك تكتيكات محددة تستخدمها لإنشاء رسالة إخبارية خاصةً إذا كانت شيئًا من الصفر ولا يوجد خلفه رسالة إخبارية لبوب؟

[00: 13: 56.660] - دان
نعم. في كلا المكانين ، كان النمو العضوي حقًا في صميم ما فعلناه ، في محاولة لمعرفة استراتيجيات لجذب جمهور كبير جدًا في كلا المكانين وتحويل هؤلاء الأشخاص إلى مشتركين في الرسائل الإخبارية. لذلك يمكن أن تكون وحدات التسجيل في الجزء السفلي من القصة. يمكن أن تكون النوافذ المنبثقة ، والطيران الداخلي ، ووحدة محمصة صغيرة تنبثق من أسفل الشاشة لمحاولة التقاط الأشخاص عندما يصلون إلى مستوى معين من المشاركة معنا. في كل مكان أعمل فيه ، لم نقم مطلقًا بتشغيل وحدات منبثقة تظهر عند الدخول إلى الموقع.

[00: 14: 32.060] - دان
ربما يكون هذا هو الشيء الذي أعتقده ، وأعتقد أن معظم قراء المواقع ، يقولون إنهم يكرهون أكثر ولا شيء أسوأ من الذهاب إلى موقع ويب ، أول شيء تفعله هو امتلاك موقع. نعم ، كان لدي واحدًا في اليوم الآخر كنت على موقع إخباري رئيسي لن أقول الآن لحماية الأبرياء ، لكن في غضون 90 ثانية من التواجد على موقع الويب الخاص بهم ، تعرضت لأربع نوافذ منبثقة مختلفة. وفي هذه المرحلة ، تعلم أنني خرجت من الأول ، والثاني ، ثم في نقطة معينة أقول إنني لا أعتقد أنني سأقرأ موقع الويب الخاص بك ، فهذا لا يستحق كل هذا العناء.

[00: 15: 03.620] - دان
نعم ، الأمر لا يستحق كل هذا العناء حتى لو كانت لديهم قصة كانت سر الحياة هو أننا اكتشفناها. في مرحلة ما أقول إن الأمر لا يستحق ذلك. عدد كبير جدًا من النوافذ المنبثقة ، أنا آسف. سأكتشف ذلك بنفسي. أنا متأكد ، أنا متأكد من أن شخصًا ما سيخبرني ما إذا كان ذلك مهمًا أو مفيدًا. كان هناك الكثير من النمو العضوي. بالتفكير في أنك تعرف مكانًا مثل BuzzFeed وهنا في The New Yorker أيضًا. لم يكن لدينا حقًا أماكن كانت عبارة عن نشرة إخبارية رئيسية ، أشياء أساسية ، أين توجد صفحة النشرة الإخبارية الرئيسية حيث يمكننا تسليط الضوء على جميع المنتجات؟ هل هناك صفحات فردية يمكننا مشاركتها على القنوات الاجتماعية وعبر البريد الإلكتروني؟ التفكير في كيفية الترويج المتبادل من منتج موجود إلى آخر.

[00: 15: 43.790] - جايسون
تعجبك بالفعل إحدى رسائل البريد الإلكتروني ، رسالتنا الإخبارية اليومية. ربما ترغب في إعادة إطلاق هذا المنتج الجديد حول الكتب والخيال ومحاولة الاستفادة حقًا من الفرص المتاحة في الموقع لجذب القراء في الوقت المناسب. في The New Yorker ، بدأنا في بناء بعض استراتيجيات التسويق المدفوعة لمعرفة ما إذا كانت هناك فرص لأنواع معينة من المنتجات الجذابة للغاية. هل يمكننا استهداف الأشخاص المناسبين في أماكن مثل Facebook وإحضارهم من مصدر واحد لحركة مرور الإحالة؟ Facebook ، وهو أمر جيد ، إلى شخص آخر مثل النشرات الإخبارية التي تكون أكثر اتساقًا قليلاً وعادة ما تؤدي إلى نتائج أقوى بالنسبة لنا.

[00: 16: 20.750] - جايسون
تماما منطقي. بين BuzzFeed و The New Yorker ، من الواضح أن هؤلاء يبدو لي وكأنهم جماهير مختلفة جدًا. هل هذا صحيح في المقام الأول ، وإذا كان الأمر كذلك ، فما هي أكبر الاختلافات في نوع المحتوى الذي أعجبهم أو كيف يستهلكون تلك النشرات الإخبارية المختلفة؟

[00: 16: 39.980] - دان
لذا فإن الجماهير متشابهة أكثر مما تعتقد. الآن نيويوركر ، أحببت وقتي في BuzzFeed ولدي الكثير من الاحترام لـ BuzzFeed ، هذا لا علاقة له بهم وأنواع المحتوى الذي ينتجون. مجلة نيويوركر في مستوى مختلف قليلاً عندما يتعلق الأمر بسرد القصص والتقارير وكل شيء. لكن هناك الكثير من الموضوعات المشتركة. يهتم قراء New Yorker حقًا بالأخبار والتعليقات والفكاهة والثقافة ، وهو ما هاجمه BuzzFeed للتو من منظور مختلف قليلاً عما هو عليه في The New Yorker. لن نقوم بالاختبارات. نقوم ببعض محتوى الفيديو. نحن نفعل. لدينا شبكة بودكاست رائعة. إنها مختلفة قليلاً عن الطريقة التي سيتعامل بها BuzzFeed مع المحتوى.

[00: 17: 25.770] - دان
كان أهم شيء بالنسبة لي هنا في The New Yorker هو التأقلم مع BuzzFeed الذي كان إلى حد كبير شركة ناشئة. عندما بدأت العمل في BuzzFeed ، كان هناك حوالي مائة وخمسة وسبعين شخصًا في مكتبين ، وعلى مدار خمس سنوات نما الأمر إلى ما يقرب من 1500 موظف وحوالي 20 مكتبًا حول العالم. The New Yorker هي مؤسسة عمرها ما يقرب من خمسة وتسعين عامًا مع الكثير من القواعد والكثير من الهياكل لسبب وجيه.

[00: 17: 56.050] - دان
نصدر مجلة سبع وأربعين مرة في السنة. ومن أجل إصدار مجلة بهذا الطول والجودة ، يجب أن يكون لديك الكثير من القواعد والهيكل لجعلها تسير وتواصل الأمور. وإلا فسنكون في حالة من الفوضى كل أسبوع. بعد أن أدير فقط صحيفة في المدرسة الثانوية وليس لدي أي خبرة أخرى غير أنني أعرف ما هي الفوضى. لقد رأيت الجانب الآخر ، كيف سيبدو الهيكل التنظيمي ، والتنظيم والهيكل يميلان إلى العمل بشكل أفضل قليلاً. لكن التغيير الأكبر بالنسبة لي بين الاثنين ليس المحتوى حقًا ولكن التكيف مع نوع مكان العمل ومحاولة تحقيق الكثير لما قمنا به خلال العامين الماضيين.

[00: 18: 29.740] - دان
يحاول The New Yorker جلب الكثير من الأشخاص الرقميين الأذكياء حقًا ومحاولة استخدام ذلك لأخذ مهمة The New Yorker وتوسيعها في أماكن مثل البريد الإلكتروني حيث توجد فرصة لبناء علاقة عبر البريد الإلكتروني ، وتنمية جمهورنا ، الوصول إلى الأشخاص الذين ربما لم يكونوا قد قرأوا The New Yorker من قبل ونوع من جلب الناس إلى فلكنا.

[00: 18: 50.600] - جايسون
منطقي. لذلك قلت في BuzzFeed أنه كان هناك حوالي خمسة أشخاص في فريقك ومن ثم العشرات أو نحو ذلك من المساعدة. كيف يبدو الفريق في The New Yorker الذي يعمل على البريد الإلكتروني؟

[00: 19: 00.990] - دان
في نيويوركر ، إنه مركز إلى حد كبير ويتحدث نوعًا من النظام ، نوع من محور الشبكة. أشرف على إستراتيجية البريد الإلكتروني واستراتيجية الرسائل الإخبارية ، ثم أعمل مع الأشخاص عبر هذه الفرق من التحرير والجمهور والتطوير والمنتج والبيانات والتسويق الاستهلاكي. في شركة مثل The New Yorker ، التسويق الاستهلاكي للأشخاص الذين يجب عليهم في النهاية سحب بطاقة الائتمان الخاصة بك ودفع ثمن مبيعات الاشتراك. كل هذه الأحداث المختلفة ، كل هذه الفرق المختلفة التي يعتبر البريد الإلكتروني مهمًا لها حقًا. العمل معهم لتنسيق الإستراتيجية وبناء إستراتيجية والحصول فعليًا على رسائل البريد الإلكتروني يومًا بعد يوم.

[00: 19: 37.480] - جايسون
لطيف - جيد. لذلك لدي فضول ، كيف أشعر أنك تتحدث عن هذا في ليست نشرة إخبارية والارتباط بالموارد حول الإستراتيجية والآن رأيت الكثير من المستندات حولها ، مثل ، إليك ما يجب أن تفكر فيه عند بدء رسالة إخبارية. لذلك لنفترض أن شخصًا ما في The New Yorker يأتي ويقول ، "لدي فكرة عن رسالة إخبارية." ما هي الخطوات التي تتخذها للتأكد من نجاح هذه الفكرة ثم تطويرها لتصبح رسالة إخبارية كاملة وفعالة حقًا؟

[00: 20: 06.450] - دان
إذن ، هناك بعض الأشياء التي كانت فعالة. الأول ، هو مورد لدي في ليست رسالة إخبارية كل شهر. إنها وثيقة تحديد المواقع الاستراتيجية. لقد كان هذا في الواقع شيئًا ما تم تداوله مؤخرًا في عالم البريد الإلكتروني التحريري لفترة قصيرة وأنا أخذته نوعًا ما وساعدت في إضفاء الطابع الرسمي عليه. لكن هذا مستند استخدمناه لمحاولة طرح بضعة أسئلة كبيرة مقدمًا حول من هو الجمهور ، وكيف ستقيس النجاح ، وكم مرة يتم طرحه؟ هذه النشرة الإخبارية ، أين تتناسب مع مجموعة رسائل البريد الإلكتروني الحالية لدينا؟ نيويوركر ، لدينا 14 نشرة إخبارية الآن. لدينا الكثير من رسائل البريد الإلكتروني. لذا ، إذا كنا سنضيف شيئًا ما ، فما الذي يفعله هذا البريد الإلكتروني ولا يفعله الآخرون؟ أي نوع من الأرض الجديدة ، أي نوع من الأرض الجديدة التي نحن بصدد كسرها؟ ونحن نفعل ذلك لعدة أسباب. إحداها هي في كثير من الأحيان أن الناس يقولون إنهم مهتمون بإطلاق رسالة إخبارية ، فهم ليسوا مهتمين بالقيام بالعمل الفعلي لإطلاق رسالة إخبارية. إنه شيء رأيته ليس فريدًا في هذا المكان.

[00: 21: 04.600] - دان
الناس متحمسون لفكرة ، رائعة جدًا ، أريد أن أفعل ذلك ويأملون أن يذهب شخص مثلي ويحول هذا إلى حقيقة ، وبعد ذلك يمكنهم أن يأخذوا الفضل في ذلك على الطريق وهو أمر رائع. لكن غالبًا ما تعرف نوع الإستراتيجية التي تساعد على فصل القمح عن القشر. يمكنك تكوين فكرة عن الأشخاص الذين يريدون فعلاً أن يفعلوا ذلك ولديهم فكرة. أو كانت مجرد دفعة من اللحظة التي كان لديهم فيها شيء في طريقهم في مترو الأنفاق إلى المكتب ، اعتقدت أنه يجب علي إطلاق رسالة إخبارية لأن ما يقوله الناس في كثير من الأحيان هو أنني سمعت أن الرسائل الإخبارية هي وسيلة رائعة للحصول على حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بي. ولكن ليس الأمر كما لو كان لدي فقط مليون شخص في جيبي الخلفي أو أذهب ، "أوه نعم ، لقد كانوا جميعًا في انتظارك لإطلاق هذا المنتج." أقول دائمًا للناس ، إذا كان الشعار في المكتب ، إذا كنت تطلق رسالة إخبارية لأسباب تتعلق بالمرور ، فأنت تقوم بإطلاقها لأسباب خاطئة.

[00: 22: 02.910] - دان
عليك أن تفكر في بناء العلاقات ونوع القصص التي ترويها بالفعل. هل تستخدم البريد الإلكتروني بطريقة مثيرة للاهتمام حقًا وبطريقة قوية أم أن هذا فقط أريد فقط إرسال عدد قليل من قصصي للقراء عبر البريد الإلكتروني ، يرجى النقر فوق هذا النوع من الأشياء؟ ليس كل هذا مفيدًا الآن في عام 2019. لذلك نبدأ عادةً بمستند تحديد المواقع ، إذا تقدموا إلى الأمام ، فإنهم متحمسون ، ثم نبدأ في إجراء محادثات وغالبًا ما سنفعله هو إجراء بعض الاختبارات داخليًا ، أول مشاركة وسنقوم ببناء بعض رسائل البريد الإلكتروني الاختبارية ، وإرسالها إلى بعض الأشخاص الأذكياء لمعرفة رأيهم.

[00: 22: 37.260] - دان
ثم إذا ذهبنا من هناك وقررنا أننا نريد البدء ، نبدأ من الصفر. باستخدام هذه ، سنطلق ولن يكون لدينا مشتركون وسنبدأ في الترويج على قنوات أخرى وغالبًا ما نضع نوعًا من الإطار الزمني للطريقة التي نرغب بها في تشغيل هذه الرسالة الإخبارية. لذا ، إذا كنت قد قطعت التزامًا ، فعادةً ما يستغرق الأمر ستة أشهر على الأقل إذا كنت ستقوم بالتسجيل وستقول إنني سأكتب هذه النشرة الإخبارية كل أسبوع ، كل أسبوعين ، كل شهر. إنه التزام لمدة ستة أشهر عليك الالتزام بذلك.

[00: 23: 04.170] - دان
وبعد ذلك في نهاية ستة أشهر نرى ما نحن فيه. كيف يتم تسجيل القراء؟ هل يتعاملون معها؟ هل يفتحونه؟ هل ينقرون على القصص؟ هل نحصل على ردود فعل جيدة من القراء؟ إذا أجرينا مسحًا ، فماذا أظهر الاستطلاع؟ وبالنسبة للكتاب والمحررين الذين هم جزء من هذا ، هل يحبونه؟ هل هو مفيد لهم ثم يحاولون أن يقولوا هذا شيء عظيم. نحتاج إلى تكرار المهام وتحسينها أو ربما إذا كان هذا المنتج لا يعمل لأسباب xy و z وقد يكون الوقت مناسبًا لنا لإيقافه ، عندما يكون الجمهور لا يزال صغيراً ، بينما لا نزال ننموه. ولدينا فرصة لنقول إنك تعلم شكرًا لك على التسجيل. شكرا لكونك جزء من هذا. أنت تعلم أن هذه كانت آخر رسالة من رسائل البريد الإلكتروني هذه ، ولكن يمكنك دائمًا الاشتراك في هذه المنتجات الأخرى التي لدينا والبقاء على اتصال مع The New Yorker. في بعض الأحيان ، عندما تستمر الأمور لفترة طويلة بما يكفي من الوقت ، فإنها تصبح مجرد جزء من نسيج الشركة. أرى الشركات التي تقول لا يمكننا قتل هذه النشرة الإخبارية.

[00: 24: 00.960] - دان
حسنا لما لا؟ حسنًا ، لقد فعلنا ذلك لمدة سبع سنوات. نعم حسنا هل تحب النشرة الإخبارية؟ لا أحد يحبها. كيف تعمل؟ فقراء جدا. هل يشترك الناس في ذلك؟ لا أحد يفعل. فلماذا ترسلها؟ لأنه الشيء الذي فعلناه دائمًا. والشيء الذي فعلناه دائمًا ليس هو الشيء الذي يجب أن تستمر في فعله ، ولكن الأمر يستغرق وقتًا للوصول إلى هذه النقطة ولكي تنفجر المصباح الكهربائي وتنطلق ، حسنًا ، يمكننا إجراء تغيير يمكننا القيام بشيء مختلف أو في بعض الحالات ، وكان لدينا زوجان منها في The New Yorker ، عندما وصلت إلى هنا ، أطلقوا للتو هذه النشرة الإخبارية المسماة The Week in Culture و The Week in Culture كانت مراجعة للأسبوع في الثقافة ، ولكي أكون صادقًا ، لم يكن ذلك جيدًا. لم يحب الكتاب كتابته لأنه اتضح أنهم كتبوا كل أسبوع فقط عما قاله دونالد ترامب حول ما كان يحدث في الثقافة. وهكذا كان الأمر يتعلق بكاتب ثقافي يكتب عن الأخبار أكثر من كونه نظرة فعلية على الثقافة. لم يكن إطار العمل منطقيًا حقًا ، لم يكن القراء متأكدين تمامًا مما كانوا يشتركون فيه. وانتهى بنا الأمر بأخذ هذا الجمهور وتجربة شيء مختلف أطلقنا عليه The New Yorker Rec يعادل منتجًا تم إنشاؤه بالكامل للخدمة.

[00: 25: 10.890] - دان
دعنا نساعدك في العثور على كتب البودكاست والأفلام والبرامج التلفزيونية والأشياء التي يمكنك استهلاكها بالفعل. نحن نعلم أن هناك الكثير من كل هذا. من الصعب العثور على أشياء جديدة جيدة تستحق وقتك. لذلك دعونا نستخدم جميع موظفينا كمورد. نحن نقرأ ونشاهد ونستمع إلى جميع أنواع الأشياء المثيرة للاهتمام ، وسنختار الأفضل وسنرسلها إليك كل أسبوع ونقلب المفهوم من هذا النوع من مراجعة الثقافة الغريبة إلى التوصيات وبدأنا بالفعل في الترويج لها . وقد انطلق مع الجمهور خلال العام الماضي أو نحو ذلك ، وقد تضاعف أربع مرات. ارتفعت معدلات الفتح من حوالي أربعة وعشرين ، خمسة وعشرين بالمائة إلى شمال 40 بالمائة. وأعتقد أن الأمر قد يصل إلى 40 إلى 43 في المائة وقد استجابوا بالفعل بطريقة كبيرة لهذا المنتج لأنهم حصلوا فجأة على ما كان من أجله. لقد فهموا سبب قيامهم بالتسجيل في هذا وكيف يمكن لـ The New Yorker مساعدتهم. لذلك في بعض الأحيان هناك فرص للتركيز على شيء لا يعمل وشيء قد ينجح.

[00: 26: 05.700] - جايسون
لذا فأنا أشعر بالفضول بشأن معدل نجاح هذا النوع من الإستراتيجيات. كم مرة يأتي إليك الأشخاص بأفكار الرسائل الإخبارية هذه ، وكم مرة تلتزم بتلك الستة أشهر ، ثم ما هي النسبة المئوية التي قلت إن لديك 14 رسالة إخبارية نشطة في الوقت الحالي ، وما هي النسبة المئوية التي تمررها بالفعل وتبقى على المدى الطويل ؟

[00: 26: 25.540] - دان
لدينا الآن 14 نشرة إخبارية أود أن أقولها عن تلك التي كانوا مجرد زوجين أو ثلاثة أو أربعة تم تحويلها إما إلى نوع آخر من المنتجات أو توقفنا تمامًا عن إرسالها. ينجح معظمهم في ذلك في مرحلة معينة عندما نشعر بالحماسة الكافية بشأن منتجنا وأود أن أعتقد أنه على مدار سنوات من القيام بذلك ، أصبحت جيدًا في محاولة تحديد الأشياء التي أعتقد أنها يمكن أن تنجح. لن أضيع وقت فريقنا بشيء أعتقد أنه لن ينجح.

[00: 26: 59.850] - دان
جزء كبير منهم في الواقع ينجح ويستمر. كان هناك زوجان قمنا بالتركيز عليهما ، وأنواع مختلفة من الاستراتيجيات مثل نشرة بوب الإخبارية أصبحت منتجًا رائعًا للفكاهة يتم إصداره خمسة أيام في الأسبوع ، ومعظمهم ينجح في ذلك بالفعل وهو ما كان لطيفًا. في BuzzFeed ، كان معدل النجاح أقل بكثير وكنا جددًا ، وكنت أحدث في الفضاء ، سنجرب الأفكار التي اعتقدنا أنها ستنجح ولم تنجح. سأعطيك مثالاً: كان لدينا هذا المنتج الذي كنا متحمسين حقًا بشأنه والذي كان نشرة إخبارية مدفوعة من المشاهير. لقد اعتقدنا حقًا أنه سيعمل بشكل جيد لأن تغطية المشاهير تعمل بشكل جيد على الموقع وهي نوع من الرسائل الإخبارية. ما اكتشفناه هو أن تغطية المشاهير نجحت حقًا بشكل أفضل على قنوات أخرى مثل Instagram ، مثل Facebook ، مثل Twitter ، حيث كانت هناك محادثة أكثر قليلاً ، تتحرك أخبار المشاهير بسرعة كبيرة. إنه أيضًا ، هناك الكثير من أخبار المشاهير وهذا يحدث. أنت تعرف ما إذا كنت تتابع US Weekly وتلك الأنواع من المواقع أو BuzzFeeds ، فهناك أخبار المشاهير الجديدة كل 20 دقيقة.

[00: 28: 05.450] - دان
أخبار التلفزيون في العالم ، إنها أخبار المشاهير ، يمكن التخلص منها نوعًا ما. ليس هناك الكثير من قصص المشاهير التي تميل حقًا إلى الاستمرار. وهذا كمنتج لم ينجح حقًا. We did however and I am really pleased about it end up deciding there was a way for us to cover celebrity coverage, to get to cover celebrity news, and the way to do that. And this was an extremely BuzzFeed kind of product and still amazes me that The New Yorker hired me after doing this. But we had a guy on my team, his name is Lincoln Thompson, Lincoln was super bright and Lincoln said you know what we should do.

[00:28:39.400] – Dan
Our audience loves every time we do these kind of. We do these posts on Buzzfeed that talk about celebrities and showcase them in whatever insane attire they are wearing or no attire at all. We should do a newsletter where we talk about celebrities but through kind of like we fawn over them in an interesting sort of way. We should call it Dude a Day and we should send you a dude every day. And we tested it out and the celeb newsletter that never did well but Dude a Day became a very successful product for us.

[00:29:14.230] – Jason
I obviously was looking into some of your work and stuff and I think you still have your BuzzFeed page on all of your articles. And that was the one that pops out because the featured image is just a naked guy laying on a bed with like a one of the BuzzFeed bubbles or something over his ass.

[00:29:37.120] – Dan
حق.

[00:29:37.360] – Jason
And I was like, “All right, Dude a Day. That's that seems like an interesting, very BuzzFeed, thing to do.”

[00:29:44.450] – Dan
I think by the end of my time there, I can't remember if it hit a hundred thousand subscribers. It did very well. People understood it. It was simple. It was built for email, you got a photo of a celeb, a weird little thing about them. You were in and out. It was fun and silly. It was a good place for quizzes. The audience really just connected with it in a great way. We got reader feedback.

[00:30:11.110] – Dan
It's the silliest thing but it worked really well. But you know, my first day at BuzzFeed I pitched three newsletters: a daily newslette,ra long form product, and an email called This Week in Cats. And people laughed at me for pitching an idea called This Week in Cats and it grew to be one of BuzzFeed's most successful newsletters.

[00:30:38.120] – Dan
The way I put it now, which is a little more sophisticated I'd like to think than how I would have described it a couple of years ago, is when you're building email you have to think about what you do uniquely well. At BuzzFeed, we covered cats in a really unique and interesting way. We also did the same with celebrity coverage. We did the same with coverage of fitness and healthy eating. Those were all things we did well and we tried to lean into them and build products designed around those audiences.

[00:31:07.990] – Jason
I'm curious to contrast these two things, what was your favorite email newsletter you sent at BuzzFeed and then what was your favorite at The New Yorker? I'm curious if there is a correlation there or if they're just completely different things.

[00:31:25.540] – Dan
You know I do love This Week in Cats. That was one of, that was one of my darlings, and I said I'm awfully fond of that one. The other one that I still love to this day, it was it was one of our first automated courses. I worked with one of our then writers, she's now still an editor there. Her name is Augusta Falletta and we worked with her on this course called The Seven Day Better Skin Challenge. And it was an automated course, sign up today, tomorrow, a year from now.

[00:31:49.630] – Dan
Look get these seven days of content around skin and around, you know, taking care of yourself in a really interesting way. And it was thoughtful and smart and the tips were really good. And the response to it was amazing. We actually ended up using it later as a product when we were thinking about launching in a new language, we would take the Seven Day Better Skin Challenge, translate into say Portuguese, launch in Brazil before we had any newsletters to see, does this work because we knew what worked so well in the US.

[00:32:21.310] – Dan
Well we'll see if there is an audience, if we build an audience then when we do launch a newsletter. Well we'll have an audience that we can actually reach out to and say hey we launched a new newsletter. Click here to sign up for our, you know, our Healthy Living newsletter or our food newsletter or whatever it might be. And the Seven Day Better Skin Challenge was an incredible, incredible success for us. I'm partial to that one. At The New Yorker, the two that I'm really most proud of are Humor and Recommends because they served really unique audiences. Recommends in particular is a product that we had never really tried anything quite like it before.

[00:32:59.500] – Dan
The New Yorker often kind of takes a fairly neutral ground when it comes to covering books and TV and movies and there's even cases where you know you'll read a movie review and at the end go, did they like it? Was it good or what? And this gave us an opportunity to say these are the things we like, these the things we think are great, really positive, be upfront with folks and help them find stuff that we think is gonna be useful.

[00:33:29.350] – Dan
And that's been really fun. We're still trying to figure out how we continue to extend that sort of product but I'm really, really pleased with that one.

[00:33:36.460] – Jason
That's awesome. So, what do you think, and I feel like I might be kind of skewed because you're definitely in the media world, in the news and journalism. So this might not apply to everybody, but what do you think is the biggest opportunity for email markers today?

[00:34:04.330] – Dan
So there are a few things that I think are really interesting at least on the technical side of things. I'll give you the non sexy answer and then I'll give you the content answer. On the technical side of things. Actually a lot of publishers who are still fairly new to the space haven't really thought about how you onboard readers and how you win them back. And that's something we really focused on, particularly here at The New Yorker. How do we bring people into our world, showcase some of the personalities, the voices, the types of stories we're gonna have? Because lots of readers are familiar with The New Yorker as a brand. But many of them may not be frequent readers, may not be longtime readers. So we have an opportunity with onboarding to really bring them into our world and showcase what it is we do. There's also frankly a lot of readers who think of us still as a magazine, as a weekly destination, and don't realize that we publish on a given day 10 to 15 original pieces on our site. So there's an opportunity there to kind of showcase the full breadth of what we do and with reactivation just think about how you win them back.

[00:35:03.810] – Dan
So many of the folks in the industry I talk to what they're struggling with is deliverability and the deliverability problems are often usually linked to either we didn't onboard people in the right way and we didn't actually try to win them back when they became inactive. Those are huge, huge opportunities. The other thing I'd say are really products built around personality. This is something, now Tinyletter was the first in the space to do this. The last year or two some of the newer products that have popped up like SubStack and Revue have been great because it's really made it so easy for anyone to launch a newsletter and to get started.

[00:35:44.440] – Dan
So there are lots of personality driven newsletters outside the news organization space but inside thinking about how you take some of the voices and personalities at The New Yorker, here we have a guy like John Cassidy who is a writer who covers news, politics, business from a really interesting, progressive, perspective and giving him a platform to have a weekly newsletter where John, every Saturday, sends out an email. It's John Cassidy's reading list, here's what I'm reading and here's some commentary and thoughts about things happening in the news. It's great. Readers love it.

[00:36:15.300] – Dan
It extends his personality and builds a relationship, it feels very email, it's built for email. It's not built really as a column, it's built to be read in email. It works great and thinking about how other brands can take some of those personalities and unique voices and showcase them through email eyes.

[00:36:31.770] – Jason
If there's one thing that you think more folks in email should be doing, what would that one thing be?

[00:36:39.110] – Dan
That's a really good question. Onboarding and reactivation should be in that conversation. That's a really, really good question. Honestly I think the thing that everyone should probably do at some point is actually take a step back with your email program and look at the types of newsletters you're sending and think really critically about what emails work, which emails are working, and how you're measuring success. So many companies are still just thinking about email and email success as a, was the open rate good? If yes, great.

[00:37:22.000] – Dan
If no, we have trouble, and trying to think about what are the other metrics out there that we're going to use to measure success. At a place like The New Yorker, we're thinking not just about open rates but we're thinking about click-to-open. We're thinking about growth. We're looking at mobile open rates to make sure the audience is actually moving with us to the mobile space. We think really carefully about engaged minutes. New Yorker stories are really long. We publish, there's nobody else in the industry who's going to publish a six thousand word story on an obscure Polish novelist. We will happily. We write stories that are long about what's happening at the Met or what's happening at the opera. We write really interesting, in-depth, thoughtful pieces which I think are worth reading and worth people's time. But you know we cover stuff in our, in a different sort of way. And some of our pieces are very long. So we look at engaged minutes. Are people actually coming from our newsletter to the site and actually reading? If we push people to read a story that's 10,000 words long on Elizabeth Warren, did they actually hang around? Did they read it? Did they use email as a way to find great stories to read or were they bouncing out pretty quickly and saying the story's too long, the story isn't worth my time? All of those are interesting signals too. I think getting beyond open right. Moving beyond open rate, asking questions about what's working, what isn't, and which metrics are the ones beyond open that we can use to measure success.

[00:38:49.080] – Jason
What is one thing you would say more email marketers should stop doing? What's the reverse?

[00:38:54.060] – Dan
Oh this could be its own separate podcast. One thing I think. I think. Oh goodness what should we stop doin?. I don't even know which one I want to choose now because there are so many. I'm going to give an unusual answer. I think there is a trend that I've seen in the last couple of years in the industry where companies say our email program isn't working. So what's wrong is, and then they'll pick, they'll pick kind of a scapegoat. Often it's the ISP, the email program isn't working, our emails aren't being opened.

[00:39:32.560] – Dan
It must be the ESP's fault. Let's go through this whole thing to switch to a new ESP. We're going to migrate over. We're on MailChimp, we're going to move to Campaign Monitor. This will magically fix all our problems. They sell it in their company. This is the thing that will fix all of our problems. Then they switch. They're still using the wrong strategy from before, a year and a half later they say this isn't working. Our ESP's to blame. Let's switch. We're gonna go over to Cheetah Mail and then the cycle repeats. I've seen a couple of these happen and it's hard. It's often not the tools. It's the way you're using them, it's the strategy you're using. The tools are often very powerful and have great opportunities there with the right strategy in place and I think if there's one thing people should really think about, it's taking a step back and actually looking at the program and saying are we doing things the right way? Do we have the right types of newsletters?

[00:40:25.210] – Dan
So many companies are sending these kind of RSS sort of emails. Here's just a feed of my stories. It's not useful anymore. The email space is so complicated. But it's also very competitive and there are more emails in people's inboxes than ever before. More good emails in people's inboxes than ever before. And the bar has been raised for success and the expectations for readers are much higher than they were five years ago or 10 years ago when we started doing this at BuzzFeed. People were surprised that our emails were like personable and subject lines were fun and occasionally throwing emoji or GIFs, people just thought it was mindblowing to see your brand actually or at least in the news space try things that were a little bit different, things that were friendly, things that were personable, things that had a lot of voice.

[00: 41: 15.150] - دان
لكن معظم العلامات التجارية تفعل ذلك الآن. إذن ما هو المميز بالنسبة لك؟ ما الذي تفعله هذا أنت وحدك؟ هل منتجاتك مصممة بالفعل لتكون بريدًا إلكترونيًا أولاً؟ في أي وقت واجهت علامة تجارية يقولون إننا نجرب رسائل البريد الإلكتروني هذه ، فإنها لا تعمل وأنا أنظر إليها وأرى أنها لا تزال خلاصة RSS. أنت تعلم أنني أعتقد أنه قد تكون هناك فرصة لك لشيء أفضل قليلاً ثم الانتقال. أشعر بالسوء أيضًا عندما يتحول الأشخاص إلى أداة جديدة ثم لا تعمل ويذهبون ، نعم ما هو الخطأ الذي اعتقدت أن هذا سيصلح جميع مشاكلنا. نعم. نعم. يضع الناس في موقف صعب وبالتأكيد الموظفين الذين دفعوا من أجل التغيير ، أحيانًا تكون هناك أسباب وجيهة للتغيير. إنه سبب وجيه لتبديل المرسب الكهروستاتيكي ولكن غالبًا ما يتعين عليك التفكير أولاً في الإستراتيجية والتنفيذ قبل البدء في ذلك.

[00: 42: 02.080] - جايسون
لذلك نحن نقترب من الوقت هنا. أريد أن أتحدث عن شيئين آخرين قبل أن نختتم. الأول ليس نشرة إخبارية. إذا لم يكن الناس على دراية بذلك ، فإن Not a Newlsetter هو دليلك الشهري لكل ما يتعلق بالبريد الإلكتروني ، لذلك تقوم بجمع الوظائف ، وتجمع المقالات والأدوات وجميع أنواع الأشياء المختلفة. كيف بدأ ذلك؟ ما هي الاستراتيجية الأصلية التي كانت وراء ذلك؟

[00: 42: 27.970] - دان
أحب أن تعتقد أنه كانت هناك استراتيجية. لذا فقد خرج من مكان مثير للاهتمام حقًا. كنت أجري الكثير من المحادثات مع الأصدقاء في الصناعة والأشخاص الذين بدأوا في الوصول إلى البريد الإلكتروني الذين كانوا يقولون أين أذهب لقراءة أشياء ذكية حقًا عن البريد الإلكتروني؟ أين أذهب لمعرفة ما يفعله الآخرون؟ ما الذي يعمل ، وما الذي لا يعمل؟ القصص الشخصية والموارد وكل هذه الأشياء. وهناك موارد رائعة للفرز العام في مجتمع البريد الإلكتروني. سأذكر أن عباد الشمس لديه مدونة رائعة مفيدة بشكل لا يصدق. لكنكم يا رفاق تعالجون الأشياء حقًا من منظور أكبر. المنظور الاستراتيجي والتكتيكي للأشخاص الذين يعملون في المساحات التحريرية ، العالم غير الربحي ، الذين يحاولون القيام ببعض رواية القصص بالبريد الإلكتروني. لم يكن هناك الكثير حقًا واعتقدت أن هناك فرصة لبناء هذا النوع من الوجهة لمناقشة البريد الإلكتروني وإجراء محادثة حول البريد الإلكتروني. وقد بدأت وما زالت كذلك. لقد بدأ كمستند Google في الغالب لأنني كنت رخيصًا نوعًا ما ولم أرغب حقًا في إنشاء شيء على موقع الويب وما لم أرغب في استضافته وكان مجرد كل الخطوات الإضافية.

[00: 43: 52.570] - دان
لقد فكرت للتو في ما هو حقًا ، هو الحد الأدنى من المنتج القابل للتطبيق ، ما هو أقل ما يمكنني فعله لإخراج هذا المنتج على أرض الواقع؟ سأفتحه كمستند Google. كان لدي بعض أنواع مشاريع Google المختلفة من قبل. قبل حوالي عام ، كنت قد أطلقت ، وألقيت حديثًا هنا في نيويورك حول طرق تسجيل الأشخاص في رسالتك الإخبارية ، ثم أخذت العرض التقديمي ، وأدخله في جداول بيانات Google وشاركته على LinkedIn والقنوات الأخرى . وفي كل مرة كنت أذهب هناك. كما تعلم ، حتى بعد شهرين ، كنت أرى زوجين ، كما تعلمون بالطريقة التي يظهر بها Google لك بعض الحيوانات المجهولة في الزاوية ، والتي يقرأها الآخرون.

[00: 44: 25.120] - دان
كان هناك دائمًا زوجان من الحمير الوحشية المجهولة هناك. وأعتقد أن هذا مثير للاهتمام. أنت تعلم أنني وضعت هذا على الإنترنت منذ ستة أشهر. لا يزال هناك بعض الأشخاص يقرؤون هذا وسأتلقى رسائل بريد إلكتروني من أشخاص أحبوا ذلك. كان هذا مثيرًا للاهتمام ، وقد علق في رأسي. وهكذا كان مستند Google على ما يرام. يبدو أن الناس يحبون فكرة المستند ، إنها طريقة سهلة للمشاركة ، يعرفها الناس. إذا كنت أكتب مذكرة في مكتبي ، فسأضعها في مستند Google وأعرضها. لذلك يبدو أن هناك نوعًا من العقلية حول المشاركة مضمنة. أعطني طريقة سهلة لنشرها وطريقة للبدء. واعتقدت أنني سأتعمق في الموضوعات التي كانت تدور في ذهني كل شهر. وعندما قمت بإطلاقه ، كنت في الواقع في إجازة مع زوجتي وكان لديها نسخة من النسخة الأولى وقلت إنك تعلم أنني سأقوم بنشرها وسأشاركها على بعض القنوات التي نشط على Twitter و LinkedIn. سوف نرى ماذا سيحدث. أنت تعرف أنه إذا قام 10 أشخاص بالتسجيل بحلول نهاية الشهر ، فسأستمر في القيام بذلك. وقمنا بنشره على الإنترنت وأغلقت جميع علامات التبويب وعدت واشترك عدة مئات من الأشخاص. وأنا كنت أوه حسنًا. وبحلول نهاية أسبوع الإجازة ، أعتقد أن القائمة كانت تصل إلى 400 أو 500 شخص. هذا رائع. نعم. أعتقد ، أعتقد أنني ضربت شيئًا ما هنا وربما كنت بحاجة إلى ذلك. أعتقد أنني سأبقي هذا الشيء مستمرًا. وكان من الرائع رؤية أنواع الأشخاص. تعلمون ، في Litmus من خلال شيء مثل المدونة ، Litmus Live ، أنتم متصلون حقًا بالعالم ، الأشخاص الذين يستخدمون البريد الإلكتروني ، ولم أدرك عدد الأنواع المختلفة من الأشخاص الذين يفكرون في سرد ​​القصص أو توزيع المحتوى عبر البريد الإلكتروني. كما تعلم ، بدءًا من المحادثات التي أجريتها في الأسابيع القليلة الماضية فقط مع أشخاص ، بدءًا من مثل ، أدير اتحادًا ائتمانيًا واتحادًا ائتمانيًا ، والطريقة الرئيسية التي نتحدث بها مع عملائنا هي عبر البريد الإلكتروني ، كما لو كنت أعمل في شركة طيران والطريقة التي نتحدث بها مع موظفينا ، أنا في مؤسسة إخبارية والطريقة التي تصل بها إلى الجمهور والعملاء. أنا مندهش من الأشخاص المختلفين الذين يستخدمون البريد الإلكتروني بطرق متشابهة جدًا.

[00: 46: 31.620] - جايسون
نعم هذا رائع. إنه بالتأكيد أحد مواردي المفضلة وأنا أتطلع إلى الموارد الجديدة. إنه نوع من السيف ذي الحدين هناك لأنني أحبه. ولكن بمجرد أن أحصل عليه ، هناك ما يقرب من 40 علامة تبويب إضافية يجب أن أتابعها على Chrome.

[00: 46: 46.740] - دان
يجب أن ترى كيف سيكون الحال عندما أضعه.

[00: 46: 49.100] - جايسون
يمكنني أن أتخيل بالتأكيد. الشيء الآخر هو أنك بدأت للتو مشروعًا استشاريًا يسمى Inbox Collective. وأعتقد أن لديك ما قلته بعد أسبوعين من اليوم في نيويوركر ، هل هذا صحيح؟

[00: 47: 03.010] - دان
نعم. نعم. سأغادر The New Yorker. سأقول أنه كان لا يصدق. فرصة عظيمة. لقد أحببت وقتي هنا. ما حدث حقًا هو أنني ، مع Inbox Collective ، أطلقت ليست رسالة إخبارية. لقد بدأت في تلقي ردود على الفور من الأشخاص الذين يقولون إن هذا رائع. لقد بدأنا في الاستثمار في البريد الإلكتروني. مع من نتحدث لمساعدتنا في معرفة الإستراتيجية والنمو وتحقيق الدخل والمشاركة. وقد كنت أحاول العثور على هذا الشخص الذي يقوم بذلك منذ شهرين وهناك أشخاص يتعاملون مع مختلف المجالات والصناعة. لكن أنواع الأسئلة التي كنت أتلقىها ، لم أجد أي شخص وفكرت ، حسنًا إذا كان الشخص الذي يبحثون عنه غير موجود ، فمن المحتمل أن يكون الشخص أنا. لكن قرار أنني أردت بالفعل مغادرة The New Yorker كان قرارًا صعبًا للغاية لأنه كان مكانًا جيدًا للتواجد فيه. أحب العمل هنا وأنواع القصص التي تعمل عليها استثنائية. ولكن هناك بريد إلكتروني ، ومن المضحك أن نقول في عام 2019 أن البريد الإلكتروني يمر ببعض الوقت.

[00: 48: 03.210] - دان
بدأت العديد من المؤسسات بالفعل في رؤية قوة البريد الإلكتروني وهناك فرصة بالنسبة لي للمساعدة. الكثير من المنظمات المختلفة. تكتشف المؤسسات الإخبارية والمنظمات غير الربحية والشركات والعلامات التجارية كيفية تحقيق أقصى استفادة من البريد الإلكتروني. يعد بناء العلاقات وزيادة الجماهير وتحقيق الدخل من هذه الجماهير واستخدام البريد الإلكتروني أداة قوية حقًا. هناك العديد من الفرص ولذا فإن Inbox Collective هي محاولة للخروج فعليًا والبدء في محاولة العمل مع الكثير من هذه العلامات التجارية لمساعدتهم في الحصول على أقصى استفادة من البريد الإلكتروني.

[00: 48: 35.280] - جايسون
هذا رائع وأنت تتحدث عن الميل إلى فكرة. هذا هو المكان الذي تميل فيه بالتأكيد إلى محرّر مستندات Google لأنه إذا ذهب أي شخص إلى InboxCollective.com ، فسيتم تقديمك مع مجموعة شرائح Google هناك تتخطى أهدافك وتعجب بخدمتك وأشياءك ، والتي أعتقد أنها رائعة.

[00: 48: 52.590] - دان
لقد اكتشفت نقطة معينة ، بمجرد أن تصل إلى هذا الحد ... إنه السطر من Shawshank Redemption. بمجرد أن تصل إلى هذا الحد ، ربما ستصل إلى أبعد من ذلك بقليل.

[00: 49: 01.440] - جايسون
نعم جميل. لا يمكنني إخبارك بعدد الأشخاص الذين قمت بمشاركة "ليست رسالة إخبارية" معهم ، ثم عادوا دائمًا وهم يعجبون ، انتظر ، إنه مجرد مستند Google ، مثل هل هناك بريد إلكتروني حقيقي؟ كما هو الحال ، تحصل على إشعار البريد الإلكتروني هذا ، ولكن من المضحك دائمًا رؤية وجوههم عندما يدركون أن كل هذه الأشياء مدفوعة من Google في النهاية الخلفية.

[00: 49: 22.320] - دان
إنها. الشكوى الوحيدة التي لدي من Google Doc هي أنها ليست رائعة من الأجهزة المحمولة. لم يتم تصميمها حقًا لاستخدامها بهذه الطريقة. لذلك أحاول معرفة ما يجب فعله بالضبط حيال ذلك لأنني أعرف أن الجمهور متنقل. ما The New Yorker و BuzzFeed ، كانت استراتيجيتنا بشأن البريد الإلكتروني دائمًا هي الجوّال أولاً. لذلك يبدو من المضحك أن أبني ، بالنسبة لي أن أعارض ذلك وأنشئ منتجًا ليس متنقلًا أولاً. ما زلت أفهم بالضبط كيف سأتعامل مع ذلك. المضي قدمًا هو شيء يجب أن أكتشفه. لكن الشيء الآخر بخلاف حقيقة أنه مستند Google ما زلت أحبه ، على الرغم من أنه حرفياً مستند Google وهو موجز كل شهر ، كما أقول ، ويطلق عليه ليس رسالة إخبارية. لم يكن بإمكاني أن أكون أكثر وضوحًا بشأن ماهيته. إنها ليست رسالة إخبارية. لو اتصلت به ، إنه مستند Google. نعم. ربما كان ذلك أكثر تحديدًا ، لكنني ما زلت أتلقى رسائل بريد إلكتروني يوميًا من القراء الذين يقولون إنني أحب رسالتك الإخبارية كثيرًا. كل يوم أحصل على واحدة. أعتقد أنني لا أستطيع تجاوزها. أعتقد أنني سأضطر إلى الاعتماد عليه.

[00: 50: 28.870] - جايسون
نعم ، أنت عالق في البريد الإلكتروني مدى الحياة. هذا هو بالضبط كيف ستسير الامور. مرة واحدة هناك ، ليس هناك عودة. إذن ، هل هناك ، خارج Inbox Collective أو ربما داخله ، هل هناك أي مشاريع محددة تتطلع إليها حقًا في العام أو العامين القادمين؟

[00: 50: 45.330] - دان
نعم فعلا. لذا فإن الكثير مما أفعله الآن عندما أبدأ هو العمل مع العلامات التجارية لمحاولة وضع الإستراتيجية. العمل على تفكيك برامج البريد الإلكتروني للأشخاص. فعل الكثير من التدريب في الواقع. لقد كان هذا حقا ، حقا ممتع. هناك عدد من الشركات التي تحدثت إليها وقلت ، نشعر أن لدينا تعاملًا جيدًا. نريد فقط شخصًا يمكننا التحدث إليه مرة واحدة في الأسبوع ، مرة كل أسبوعين للتحدث من خلال الاستراتيجية ، لمراجعة المقاييس. هل ستكون ذلك الرجل؟ لم أفكر في الأمر حقًا ، لكن ، نعم ، أحب العمل مع الناس والتحدث عن التحديات. لقد كان ذلك ممتعًا حقًا. الشيء الآخر الذي أعمل عليه سيكون ، يا إلهي ، آمل أن يكون نهاية عام 2019 أو أوائل عام 2020 نوعًا من المشاريع التي ما زلت أقوم ببناء هيكلها. ولكن كان من الممتع حتى الآن أن يكون هذا النوع من برامج تسريع البريد الإلكتروني ، وستكون فرصة بالنسبة لي للعمل مع العلامات التجارية على مدار حوالي ثلاثة أشهر ووضع بعض الاستراتيجيات التي نتحدث عنها تلعب دورًا مهمًا من حيث المشاركة وتحقيق الدخل والنمو وفرصة للأشخاص للعمل معي في نوع من الدفعات حيث ستكون مجموعات من نوعين مختلفين من العلامات التجارية المتشابهة تعمل جميعها من أجل نوع مشترك من المهام ولكن مع أنواع فردية من التحديات ومحاولة اكتشاف كيف يمكننا جمع مجموعات من الأشخاص معًا لمعالجة الكثير من الأشياء المختلفة دفعة واحدة.

[00: 52: 07.600] - دان
أنا متحمس جدًا حيال ذلك. لم يقترب الأمر من الاستعداد بعد ، ولكن من المفترض أن يتم ذلك بحلول نهاية عام 2019 ، وسيتم إخطار الأشخاص بالتسجيل في ليست نشرة إخبارية للإحاطة عندما يكون هذا الشيء جاهزًا. أنا متحمس لذلك ، سيكون ذلك ممتعًا.

[00: 52: 26.350] - جايسون
هذا رائع. حسنًا ، شكرًا دان لانضمامك إلينا. لذا قبل أن نذهب أين يمكن أن يجدك الناس على الإنترنت؟

[00: 52: 33.040] - دان
لذلك إذا كنت تريد حقًا العثور علي ، فأنا أعني أنه يمكنك بالتأكيد متابعتي على Twitter ولكني أغرد مرة واحدة كل سبعة أسابيع. نعم ، ولكن بالنسبة للجزء الأكبر ، الطريقة التي يمكنك أن تجدني بها هي إما NotaNewsletter.com أو InboxCollective.com. أوه ، وجيسون ، سأخبرك بشيء واحد وهو أنك ذكرت Stry.us في البداية. كان الدرس الذي تعلمته من Stry.us هو أنك سألت لماذا لا تقوم بتشغيل أي مواقع ويب حيث يمكن للناس نطق وتهجئة اسمها على الفور؟ عندما ظهر Inbox Collective ، فكرت في الكثير من الأسماء السيئة حقًا ، مثل الأشياء الذكية حقًا ، والأخطاء الإملائية الغريبة في البريد الوارد الذي يحتوي على أحرف مختلفة. ثم في وقت ما ذهبت ، هذا غبي. يجب أن يكون الأشخاص قادرين على الكتابة في المتصفح على الفور دون قول ذلك. حسنًا ، هكذا ينتهي بك الأمر بشيء مثل Inbox Collective ولكن يمكنك العثور علي في InboxCollective.com و NotaNewsletter.com. ابق على اتصال ونأمل أن تكون هذه الموارد مفيدة لكثير من الناس.

[00: 53: 33.220] - جايسون
مذهل. شكرا دان أنا حقا أقدر ذلك. لقد كانت محادثة رائعة ولست في عالم الأخبار ، كما لو أنني من الواضح أنني أستهلك الكثير من تلك النشرة الإخبارية ، لذلك من الرائع دائمًا الحصول على السبق الصحفي الداخلي من شخص كان يعمل في هذه الصناعة لفترة طويلة وهذا نوع من إعطائنا النصائح والحيل. لذلك أنا أقدر ذلك.

[00: 53: 50.500] - دان
مدهش. شكرا لاستضافتي.

[00: 53: 52.090] - جايسون
شكرا لك.