كيفية بناء وقياس حملات توليد الطلب الناجحة
نشرت: 2020-04-22عند تسويق منتج أو خدمة لجمهورك ، فإن الأمر كله يتعلق بحل مشكلة ما. عندما يدرك جمهورك أن لديهم مشكلة معينة تقدم حلاً لها ، فهناك طلب مضمّن على منتجك أو خدمتك. من ناحية أخرى ، عندما تحدد مشكلة لا يعرف جمهورك أنها تعاني منها ، فأنت بحاجة إلى تطوير أساليب توليد الطلب كجزء من إستراتيجيتك التسويقية. يساعد توليد الطلب جمهورك على فهم نقاط الألم ، وسبب أهميتها ، وفي النهاية سبب كون الحل الذي تقدمه هو الأنسب.
ما هو توليد الطلب؟
توليد الطلب هو عملية متعددة الخطوات تتضمن عناصر التعليم ورواية العلامة التجارية. يُظهر لجمهورك تحديًا محتملاً يواجهونه في عملهم أو حياتهم أو غير ذلك ويضع علامتك التجارية كإجابة.
نرى مصطلحات إنشاء الطلب وتوليد العملاء المحتملين والتسويق الداخلي تستخدم بالتبادل ، ولكن هذه الاستراتيجيات لها في الواقع مجالات تركيز مختلفة تمامًا.
توليد الطلب مقابل توليد العملاء المحتملين مقابل التسويق الداخلي
يختلف توليد الطلب عن توليد العملاء المحتملين من نواحٍ قليلة. يتم تطبيق إنشاء قوائم العملاء المحتملين عندما يدرك جمهورك أن لديهم مشكلة ويبحثون بنشاط عن خدمات أو منتجات مختلفة يمكن أن توفر الحل. عندما يعثرون على علامتك التجارية ، فإنهم يدركون بالفعل المشكلة التي تحاول حلها ومستعدون لتقييم ما إذا كنت الحل الصحيح. الهدف الرئيسي لحملة توليد العملاء المحتملين هو الحصول على معلومات العميل المحتمل. ستستخدم هذه المعلومات لتعزيز العلاقة من خلال بقية مسار التسويق ، وفي النهاية بيع منتجك أو خدمتك لهم.
إذا كنت تنشئ محتوى بانتظام ، فمن المرجح أن يأتي جيل العملاء المحتملين من خلال التسويق الداخلي. التسويق الداخلي هو عندما يبحث جمهورك عن معلومات لمشكلة يحاولون حلها ويصادفون علامتك التجارية بشكل طبيعي كحل محتمل. يعتبر التسويق الداخلي أقل اضطرابًا وأكثر استهدافًا من الاستراتيجيات الخارجية ، وبالتالي يمكن أن يؤدي إلى فرص أعلى جودة عند تنفيذه بشكل فعال.
يكمل التسويق الداخلي وتوليد العملاء المحتملين بعضهما البعض. عندما تنشئ محتوى يهدف إلى حل مشكلة شائعة ، فإن علامتك التجارية ستجذب العملاء المحتملين الوافدين. جمهورك على علم بالفعل بالمشكلة ويسعى بنشاط لإيجاد حلول. هذا يتناقض مع توليد الطلب ، حيث تحاول الوصول إلى الجماهير التي لا تعرف بعد منتجك أو خدمتك لها فوائد تقدمها لهم.
يتطلب توليد الطلب مزيدًا من التعليم ويميل إلى العمل في عكس التسويق العام والتسويق الداخلي. لإنشاء الطلب ، تحتاج إلى تثقيف العملاء المحتملين عن طريق تعريفهم بتحدي موجود بالنسبة لهم ، وشرح سبب أهميته بما يكفي للاستثمار في حل له.
مع توليد الطلب ، يميل الجدول الزمني من بداية الحملة حتى إجراء عملية بيع إلى أن يكون أطول. أنت بحاجة إلى القيام بعمل شامل لإقناع جمهورك بوجود مشكلة قبل أن توضح لهم السبب في أن الحل الذي تقدمه هو الأفضل. يتخذ إنشاء الطلب نهجًا أكثر استباقية للوصول إلى جمهورك.
الصورة عبر Drift.com
عناصر حملة ناجحة لتوليد الطلب
ستبدو حملة إنشاء الطلب لكل علامة تجارية مختلفة قليلاً. ولكن هناك خطوات معينة يجب أن تتضمنها كل حملة لمنحك أفضل فرصة لجذب الاهتمام بمنتجك أو خدمتك. يجب أن تكون الاستراتيجيات التي تستخدمها ذات صلة بعملك ومرحلة توليد الطلب التي أنت فيها.
توليد حاجة لمنتجك أو خدمتك
في معظم حملات زيادة الطلب ، لن يكون جمهورك في البداية على دراية بنقاط الألم التي يعالجها منتجك أو خدمتك. قبل أن تتمكن من البدء في توليد الطلب ، عليك أن تشرح لماذا تستحق التحديات التي يواجهها عملاؤك استثمار الأموال في حلها. على مستوى عالٍ جدًا ، يمكن أن يشمل ذلك توضيح كيف يمكن لمنتجك أن يجعل جانبًا من عمل أو حياة العملاء المحتملين أسهل أو أكثر كفاءة أو أكثر نجاحًا.
إنشاء محتوى إعلامي
ابدأ بإنشاء محتوى هدفه الوحيد هو تثقيف الناس وتعريفهم بمشكلة يواجهونها.
قبل العثور على النجاح السائد ، استثمر مؤسسو Squatty Potty جهود المحتوى الأولية في تثقيف الناس حول كيفية استخدامهم للمرحاض بشكل خاطئ طوال حياتهم. في مقطع فيديو انتشر منذ ذلك الحين على نطاق واسع ، يستخدمون الفكاهة والتعليم لإظهار الطرق الصحيحة والخاطئة لاستخدام المرحاض.
انتشر فيديو Youtube الذي تمت مشاركته بشكل كبير وحصل على أكثر من 35 مليون مشاهدة و 1.6 مليون مشاركة على Facebook. إذا لم يكن لديك ما يكفي من الوصول العضوي لتوليد الوعي على هذا المستوى ، يمكنك تشغيل الإعلانات المدفوعة للمحتوى الخاص بك على Facebook أو Instagram أو حتى Twitter واستهداف السوق المثالي على وجه التحديد.
مشاركة تقرير مجاني
عند تعريف جمهورك بالمشكلة التي تريد حلها ، من المفيد أن يكون لديك بيانات محددة وكمية لدعم مطالباتك. يمكن أن تساعد مشاركة التقارير أو الإحصائيات المجانية حول مجال عملك جمهورك على فهم المشكلة التي تحاول تسليط الضوء عليها. لن يؤدي التقرير إلى رؤية علامتك التجارية فقط. سيوفر معلومات قيمة لجمهورك يمكنهم استخدامها لاتخاذ قرارات الشراء المستقبلية.
في Sprout Social ، نشارك مؤشر Sprout Social السنوي الذي يتضمن تحليلًا لعشرات إحصاءات وسائل التواصل الاجتماعي والوجبات السريعة القيمة التي يمكن للعلامات التجارية استخدامها لتشكيل استراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها. يضيف تقرير مثل هذا قيمة حيث يمكن للقراء الرجوع إليه بمرور الوقت ومشاركته في جميع أنحاء مؤسستهم - في حالة فهرسنا ، على سبيل المثال ، يمكن أن يساعد المسوقين الاجتماعيين في توعية الآخرين في جميع أنحاء مؤسستهم حول أهم التحديات التي يواجهها فريق اجتماعي. حتى إذا كان لدى العميل المحتمل دورة قرار أطول ، فإن التقرير المجاني الذي يعود إليه كمصدر موثوق يساعد في بناء الوعي بالعلامة التجارية والثقة بها.
Sprout Social Index ، الإصدار السابع عشر: التسريع
تحديد المنتج المناسب للسوق
بمجرد تعريف الجمهور المحتمل بمشكلة ما ، فقد حان الوقت لتضييق نطاق السوق المستهدف المثالي من خلال إنشاء موارد تساعدك على معرفة المزيد عن جمهورك. تريد أن تكون قادرًا على تأكيد أن المحتوى الذي تنشئه سيثير الاهتمام بين الأشخاص المناسبين. يسمح لك بذل الجهد في الاستهداف بتحليل من يتفاعل مع المحتوى الخاص بك أكثر من غيره ، ومدى نجاح هذا المحتوى في تحريكهم نحو التحويل.
قم بإنشاء أداة مجانية
يمكن أن يساعد تقديم أداة مجانية جمهورك في فهم الحل الذي تقدمه. سيساعدك أيضًا على فهم المزيد حول ما يحتاجه جمهورك ويبحث عنه في حل. يمكنك معرفة المزيد حول الجزء الأكثر اهتمامًا من جمهورك وتحديد نقطة الألم التي يستخدم جمهورك أداتك لحلها بشكل أفضل.
قامت Ahrefs بإنشاء مدقق رابط خلفي مجاني يمنح المستخدمين طعمًا لما يمكن أن تفعله أداته المتميزة. سيستخدم المستخدمون هذه الأداة للتحقق من عدد الروابط الخلفية التي يتلقونها ، وفي هذه العملية يتعرضون لميزات ورؤى إضافية قيّمة. تتضمن هذه البيانات معلومات قد لا يعرفها المستخدمون أنه يمكنهم الوصول إليها ، مما يؤدي إلى زيادة الطلب على الأداة المتميزة.
استخدم مغناطيس الرصاص
إذا كانت الأداة المجانية تبدو معقدة للغاية ، فإن إنشاء مغناطيس رئيسي أكثر بساطة يمكن أن يساعدك في تحقيق هدف مماثل. يمكن أن يكون المغناطيس الرئيسي أي شيء من قائمة تحقق مجانية أو كتاب إلكتروني أو اختبار أو الوصول إلى محتوى حصري. في أي وقت تنشئ شيئًا يحتاج جمهورك للاشتراك في تلقيه ، فإنه يمنحك معلومات قيمة عنها. يمكن أن تساعدك هذه المعلومات على فهم من هم بشكل أفضل. ستعمل كل هذه المعلومات على ترسيخ ملاءمة المنتج للسوق وتساعدك على تصميم حلك بشكل أفضل لتلبية احتياجات جمهورك.
يستخدم نيل باتيل مغناطيسًا رئيسيًا للاختبار يساعد في الحصول على معلومات حول أعمال جمهوره وموقعه الإلكتروني. يستخدم هذه المعلومات لإنشاء حملات مستهدفة لكل شريحة جمهور لزيادة الطلب على دوراته التدريبية عبر الإنترنت.
زيادة الوعي بالعلامة التجارية
بمجرد أن يدرك جمهورك أن المشكلة موجودة ، يجب أن يثقوا بعلامتك التجارية بما يكفي لاختيار منتجك أو خدمتك. من خلال الظهور أمام جمهور مستهدف ومستنير ، فإنك تزيد من احتمالية أن يتذكر شخص ما منتجك عندما يقرر أن الوقت قد حان للشراء.
تطوير استراتيجية لوسائل التواصل الاجتماعي
توفر وسائل التواصل الاجتماعي فرصة كبيرة لزيادة الوعي بعلامتك التجارية بين جمهورك المستهدف. باستخدام استراتيجية تسويق مناسبة عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، يمكنك بناء الثقة وزيادة التعرض لعلامتك التجارية ككل. سيؤدي بناء علاقة مع جمهورك على وسائل التواصل الاجتماعي إلى زيادة الوعي بعلامتك التجارية وخلق المزيد من الطلب على منتجك أو خدمتك.
تبيع GoPro الكاميرات ، ولكن بدلاً من استهداف المصورين ، فهي تستهدف الأشخاص الذين يبحثون عن المغامرة ويحبون سرد القصص. تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي لخلق الطلب على منتجها. لكنها لا تقضي الكثير من الوقت على وسائل التواصل الاجتماعي لإقناع الناس بأن كاميرا GoPro متفوقة من حيث الميزات التقنية. بدلاً من ذلك ، تستفيد من المشاعر الكامنة وراء القصص التي يرويها عملاؤها. من خلال مشاركة المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة المستخدم على وسائل التواصل الاجتماعي ، فإنه يُظهر للجماهير الجديدة مدى سهولة مشاركة تجربتهم باستخدام GoPro دون القيام ببيع صعب للمنتج. قد لا يكون جمهورها في السوق لشراء كاميرا جديدة ، لكن الإعلانات تثير اهتمام أي شخص يتوق إلى منفذ لسرد القصص.
بيض عيد الفصح + دورات عقبة #GoProFamily عضو Seamus Makim
انضم إلى تحدي #HomePro. نرحب بأي جهاز.
انشر على وسائل التواصل الاجتماعي ، ضع علامة علىGoPro + #HomePro لتكون مؤهلاً للحصول على واحدة من 5 جوائز يومية. pic.twitter.com/Uo83cbbz7L
- GoPro (GoPro) ١٢ أبريل ٢٠٢٠
استثمر في التدوين ومشاركات الضيف
يجب أن تكون مدونتك إحدى القنوات الرئيسية التي تستخدمها لتوليد الطلب بين جمهورك. إن إنشاء محتوى يُعلم ويضيف قيمة سيبني الثقة ويرسخك كسلطة في المشكلة التي تهدف إلى حلها. لزيادة حركة المرور والمشاركة في مشاركاتك ، يمكنك الشراكة مع العلامات التجارية الأخرى في مجال عملك. يمكن أن تساعدك الشراكة مع العلامات التجارية لإنشاء منشورات ضيف أو محتوى تعاوني في الوصول إلى جماهير أكبر.
يمكن أن يؤدي نشر الضيف على مواقع الويب الخاصة بالصناعة أيضًا إلى زيادة الوعي بالمشكلة التي تحاول حلها وزيادة انتشار علامتك التجارية. إن وضع نفسك كقائد فكري في مجال عملك يخلق فرصًا لعرض فكرتك على منشورات أكثر رسوخًا. سيؤدي التواجد في المنشورات الصناعية الكبرى إلى زيادة وصولك وزيادة الوعي بالعلامة التجارية بشكل أكبر.
كيفية قياس نجاح حملة الطلب العامة
لمعرفة ما إذا كانت إستراتيجية توليد الطلب الخاصة بك تعمل ، يجب أن تكون قادرًا على قياس مقدار التأثير الذي تحدثه استراتيجياتك. قد يكون قياس الطلب معقدًا خاصةً إذا كنت لا تعرف ما الذي تبحث عنه. هناك عدة طرق لتحديد التوقعات بدقة وتحليل نتائج حملات توليد الطلب الخاصة بك.
تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية
قبل أن تتمكن من قياس جهودك بدقة ، عليك أن تعرف ما الذي تبحث عنه. لتتبع نجاح جهودك ، تحتاج أولاً إلى تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية المستهدفة. يجب أن تتوافق مؤشرات الأداء الرئيسية التي تختارها دائمًا مع أهداف عملك أو التسويق بشكل عام.
بعض مؤشرات الأداء الرئيسية التي قد تنطبق على حملاتك هي:
- حركة مرور الموقع
- تنزيلات الرصاص المغناطيس
- التكلفة لكل عميل محتمل
- الاشتراك في التجربة / الأداة المجانية
- تكلفة اكتساب العميل
بهذه الطريقة ، يمكنك ربط النقاط بين جهود الطلب العامة ونمو الأعمال الفعلي. بمجرد تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة بأهداف عملك ، يمكنك حينئذٍ تعيينها عبر رحلة العميل الخاصة بك. سيساعدك هذا على فهم المجالات التي تمنحك أعلى عائد على استثمارك.
تتبع البيانات بمرور الوقت
سيساعدك فهم أكثر ما يستجيب له عملاؤك المحتملون على تغيير إستراتيجية الطلب الخاصة بك لجذب عملاء محتملين أعلى جودة من مصادر أكثر موثوقية. افحص معدلات التحويل ومدى ارتباطها بالاستراتيجيات التي تستخدمها. ابحث عن ارتباط بين هذه المعدلات ومن تستهدفه. يمكنك استخدام اختبار أفضل الممارسات لعزل التغييرات الفردية في استراتيجيتك ومراجعة النتائج.
إذا كنت تستخدم نظامًا أساسيًا لإدارة الوسائط الاجتماعية مثل Sprout للنشر على وسائل التواصل الاجتماعي ، فيمكنك استخدام تحليلاتنا لمعرفة كيف تتغير بياناتك بمرور الوقت. استخدم هذه المعلومات لتحديد الأنماط في البيانات التي تراها. يمكنك تعلم الكثير من كيفية تفاعل المستخدمين مع علامتك التجارية وتخمين ما يريدون رؤيته أكثر.
استنتاج
يعتمد قدر كبير من توليد الطلب على مدى جودة إنشاء المحتوى وتوزيعه على جمهورك المستهدف. يعتمد نجاح حملة زيادة الطلب على مدى نجاحك في إشراك جمهورك في قنوات مختلفة. أثناء تحريكهم عبر مراحل القمع ، يصبحون أكثر دفئًا وأكثر استعدادًا للشراء. لإلقاء نظرة أكثر تعمقًا على كيفية إعداد قمع وسائط اجتماعية يكمل إستراتيجية الطلب العامة الخاصة بك ، تحقق من منشورنا حول إنشاء مسار تسويق ناجح عبر وسائل التواصل الاجتماعي. مع وجود مسار في مكانه الصحيح ، سترى أي استراتيجيات تسويق لتوليد الطلب يمكنك دمجها في كل مرحلة.