تحول كبير في الأعمال: إصلاح علامة تجارية قديمة

نسخة طبق الأصل

فيليكس: انضم إلي اليوم Alex Yurek من Detour Coffee Roasters. ديتور كوفي روسترز هي واحدة من أفضل محمصات القهوة في كندا وهي في مهمة للتأكد من عدم تناول أي شخص لمشروب فنجان قهوة سيئ مرة أخرى. بدأ في عام 2009 ومقره هاميلتون ، أونتاريو. مرحبا يا اليكس.

أليكس: مرحبًا ، فيليكس. شكرا لاستضافتي.

فيليكس: نعم ، لقد أخبرتنا في وضع عدم الاتصال أنك قضيت ما يقرب من عقد من الزمان في العمل كمستشار للابتكار قبل أن تتفرغ بنفسك لإطلاق عملك. لنبدأ هناك. من هو مستشار الابتكار؟

أليكس: أوه ، هذا سؤال رائع. إنه القليل من كل شيء ولا شيء في نفس الوقت. شركتي السابقة ، ما فعلناه هو أننا عملنا مع مؤسسات Fortune 500 كبيرة. مع هذه المنظمات ، تخصصت في الأطعمة والمشروبات ، وأساعدهم حقًا في التفكير فيما هو التالي. لقد عملنا مع شركات مثل Campbell's و Tyson. لقد عملنا مع الشركات التي ركزت على "كيف نطور بالفعل منتجات وخدمات أكثر صلة بعالم مستهلكي الغد؟" أعتقد أنه طوال تلك التجربة من العمل مع هذه المنظمات ، ما أصبح واضحًا حقًا هو أن الابتكار صعب حقًا. يمثل طرح منتجات جديدة وخدمات جديدة وعلامات تجارية جديدة تحديًا. بعد أن قمنا بتطوير هذه الشركة إلى نقطة معينة ، فهذا بالتأكيد شيء أردنا الدخول فيه بعد ذلك.

فيليكس: فهمت. هل أسست هذه الشركة أم كنت تعمل في شركة كمستشار للابتكار؟ أعتقد ، ما هو العمل الذي بدأته يا رفاق قبل العلامات التجارية بشكل أساسي ، والعلامات التجارية للتجارة الإلكترونية.

أليكس: نعم ، كان العمل الذي بدأناه في الأساس شركة استشارية تركز على الابتكار في مجال الأطعمة والمشروبات مع كل هذه المؤسسات ذات الرافعة المالية. لقد عملنا مع علماء الأنثروبولوجيا لفهم التفاعل البشري وما هو ملائم من منظور ثقافي. كان لدينا ذراع إستراتيجية عمل يركز على تطوير منتجات وخدمات مبتكرة مرتبطة بذلك. وأخيرًا ، وأعتقد أن الأهم من ذلك ، هو التركيز الشديد على التصميم لنكون قادرين على فهم كيف يمكننا ليس فقط الخروج بأفكار مذهلة حقًا ولكن إحياء تلك الأفكار.

فيليكس: فهمت. لقد كنت تعمل مع هذه العلامات التجارية الموجودة بالفعل ، وبعد ذلك خلال هذه العملية ، خلال العقد الذي قضيته هناك ، أدركت يا رفاق أنك تريد امتلاك علامات تجارية خاصة بك بشكل أساسي.

أليكس: بالضبط. أعتقد أنها واحدة من تلك الأشياء حيث بمجرد قيامك بإرشادات كافية حول هذا النوع من الأشياء ، تصل إلى نقطة معينة حيث تحتاج إلى البدء في ممارسة ما تعظ به. هذا ما يدور حوله هذا الجزء من حياتي حقًا.

فيليكس: فهمت. ما هي عملية الابتكار؟ إذا كانت لديك علامة تجارية موجودة اليوم مع أشخاص يستمعون إليها ويشعرون أن هناك بعض الركود الذي يحدث مع علامتهم التجارية ، في أعمالهم ، فأين توصي الناس بالنظر أولاً؟

أليكس: إنه أمر مثير للاهتمام لأنني أحب دائمًا أن أبدأ بالفهم وأن أختلف في التفكير. إذا استطعنا فهم ليس فقط من هو منتجنا أو خدمتنا ذات صلة باليوم ، ولكن كيف نفهم ، ما هي الاتجاهات والإشارات في الثقافة الموجودة والتي يمكن أن تبدأ في الإشارة إلى المكان الذي يمكن أن تذهب إليه منتجاتنا وخدماتنا غدًا ، وحقًا فهم كيف سيبدو ذلك. هذا ، بالنسبة لي ، هو نوع الشيء الذي يوجد فيه قدر كبير من الفرص. وخير مثال على ذلك هو أحد الاتجاهات التي تحدث الآن في الطعام ، وهو التركيز الضخم والضخم والضخم على التخمير. إن القدرة على بناء التخمير في فلسفة أساسية للعلامة التجارية والقدرة على تطوير المنتجات والخدمات التي تتوافق مع ذلك ، ما هو الآن ثقافة فرعية يمكن أن تظهر لتكون سائدة في المستقبل ، هي نقطة تركيز ضخمة وضخمة إعادة البدء في المتابعة.

فيليكس: الآن ، ما مدى السرعة التي تحتاجها للمضي قدمًا في هذه الأنواع من الفرص؟ يبدو أن هناك ثقافة فرعية ، فهل تريد الانتظار ومعرفة ما إذا كان بإمكانها إثبات نفسها ، والحصول على بعض الجر قبل المضي قدمًا فيها؟ أو ، هل تريد أن تحاول المضي قدمًا ولا تكون متأكدًا ، وربما تكون فرصة بنسبة 50/50 أن تصبح جزءًا أكبر من الثقافة السائدة؟

أليكس: هذا سؤال جيد حقًا. أعتقد أن ما بدأنا بفعله هو ... المنظمة التي أسستها تسمى New Skew. الطريقة التي نفكر بها في العلامات التجارية التي نطورها هي أن لدينا علاماتنا التجارية الأساسية والسائدة المصممة للاستفادة من المنتجات والخدمات الحالية في الوقت الحالي ، وهذا ما نفعله مع ديتور كوفي ، هذا ما نقوم به مع شركة الخبز لدينا. وبعد ذلك ، لدينا علامات تجارية مجازفة إلى الجانب. بالنسبة لي ، فإن العلامات التجارية للمشاريع الاستثمارية هي رهانات خالصة تتقدم قليلاً على الثقافة ، ووحشية قليلاً ، وتحاول الاستفادة من هذا المجال الصغير ، وتكون قادرًا على القول ، "إليك منتج أو خدمة حيث يمكن أن يجذب هذا مجموعة ضيقة الآن على أمل التوسع إلى شيء أكبر في وقت لاحق ". مثال على ذلك هو علامتنا التجارية mead ، Royal Canadian Mead ، أو Brainbow ، وهي في الواقع منظمة للأغذية العقلية الفائقة.

فيليكس: فهمت. حسنًا ، بالعودة إلى البداية ، كان لديكم هذه الشركة يا رفاق. كنت تعمل مع الكثير من العلامات التجارية. لقد أدركت أنك تريد أن تفعل شيئًا خاصًا بك. ما هي الخطوة الأولى؟ ما هو أول شيء بدأت بفعله للتحرك في هذا الاتجاه لتحويل تركيزك ، وتحويل ... يبدو أنه كان لديك أشخاص آخرون كانوا على متن الطائرة بالفعل يحولون تركيزهم نحو إنشاء العلامات التجارية الخاصة بك.

أليكس: هذا سؤال رائع. أعتقد أن أحد الأشياء التي كانت مهمة حقًا بالنسبة لي هو القدرة على فهم كيفية الحصول على الجر على الفور. ما فعلناه في الواقع هو أحد الأشياء الأولى التي فعلناها عندما كانت شركة New Skew في الواقع تستحوذ على شركة قائمة تسمى Detour Coffee Roasters. اشترينا Detour Coffee لأنني كنت معجبًا هائلاً وهائلًا وهائلًا بالمنتج ، ولكن كان هناك الكثير من الفرص لتجديد العلامة التجارية وزيادة ما كنا نقوم به رقميًا وجعل المؤسسة حقًا في وضع النمو والاستخدام هذا كدعامة أساسية لجميع الأشياء الأخرى التي كنا نتطلع إلى القيام بها.

فيليكس: الآن ، عندما تتطلع إلى الحصول على علامة تجارية ، فقد بدأ هذا ، كما ذكرنا سابقًا ، في عام 2009 ، واكتسبت ، أعتقد أنك أخبرتني بعيدًا عن الهواء ، أنك حصلت عليها العام الماضي ، لذلك ما يقرب من عقد من الزمان منه يعمل بالفعل قبل أن تحصل عليه. ما الذي تبحث عنه في شركة موجودة منذ فترة ، أعتقد منذ فترة ، "بعض الوقت" عندما تفكر في مساحة الإنترنت؟ ما الذي تبحث عنه في هذا النوع من الأعمال لتحديد ما إذا كان مناسبًا أم لا للمكان الذي تريد الذهاب إليه؟

أليكس: بالنسبة لي ، الشيء الأكثر أهمية هو ، أولاً ، فهم أنه كان عملاً جيدًا ، وأنه عمل مستقر ، وأنه سيكون نشاطًا تجاريًا يتمتع بقدر من الموثوقية ، حتى لو كنا " إعادة التفكير في إجراء بعض التغييرات معها. كان هذا الشيء رقم واحد. الشيء الثاني كان علي أن أكون معجبًا كبيرًا بالمنتج. إذا لم يعجبني ما تم شحنه في كل من أكياس القهوة المختلفة ، فسيكون من الصعب حقًا أن تكون متحمسًا لما كان ذلك. بصراحة ، في ذلك الوقت ، لم يكن لدي الخبرة في الموضوع لأتمكن من تقديم تحسينات جوهرية في الجودة الموجودة في تلك الحقيبة.

كان هذان الشيئان الأكثر أهمية بالنسبة لي. الأول هو أنه كان عملاً جيدًا حقًا ، والثاني هو أنني كنت من أشد المعجبين بالمنتج الذي تم شحنه للخارج ، وأن هناك فرصة للنمو في العديد من الزوايا المختلفة. لدينا تجارة جملة قوية وقوية. تمثل التجارة الإلكترونية ما يقرب من 20٪ من إجمالي مبيعاتنا الآن ، وهو ضعف ما كان عليه عندما اشترينا الشركة. هناك قدر كبير من الفرص الإضافية بالنسبة لنا لمواصلة تطوير وتجديد هذه العلامة التجارية.

فيليكس: مم-هم (بالإيجاب). هل من المنطقي أن تشتري شركة إذا لم تكن ستأتي وتحاول تغيير الكثير من الأشياء بشكل أساسي؟ هل ستشتري شركة في يوم من الأيام ، وأعتقد أنها ستبقيها كما هي؟

أليكس: لا أعتقد أنني أمتلك الشخصية المناسبة لذلك ، لأكون صادقًا. أعتقد أنني أحب دائمًا أن يكون لدي القليل من اللمسة الشخصية وأن أكون قادرًا على تقديم القليل من البراعة لأتمكن من تحريك الاتصال الهاتفي في هذا العمل. أعتقد أن الموقف الوحيد الذي قد يكون من المنطقي فيه الحصول على شيء ما وضمه ، لعدم وجود كلمة أفضل ، هو ما إذا كان شيئًا مكملًا تمامًا. إذا كنت أبحث عن شركة شاي ، على سبيل المثال ، فقد يكون هذا شيئًا يمكننا دمجه بسهولة. لكنني أعتقد أن المكان الذي توجد فيه الفرصة الحقيقية هو عندما يمكنك تقديم أي درجة من الابتكار لمنظمة قائمة ، سواء كان ذلك ابتكار العلامة التجارية أو ابتكار التصميم أو ابتكار المنتجات أو حتى تحسين نموذج العمل بطرق مختلفة. هذا ، بالنسبة لي ، هو المكان الذي توجد فيه فرصة أكبر من الجانب الفكري وكذلك جانب الأعمال لتكون قادرًا على إحداث التغيير والنمو.

فيليكس: عندما قلت إنك تبحث عن عمل لديه الكثير من الفرص للنمو ، كيف تكتشف ذلك؟

أليكس: إنه أمر مثير للاهتمام حقًا لأنني أعتقد أنه مع Detour كان مثالًا جيدًا جدًا على وجود بعض الفرضيات في هذه الصفقة ، تلك الاستحواذ. كانت الفرضية هي ... سأعطيكم مثالاً رائعًا. لطالما عرفت Detour بأنها أفضل محمصة متخصصة في جميع أنحاء كندا. يتم استخدامه في أفضل المطاعم في كندا ، لذا فإن فندق Raymonds في سانت جونز. يتم استخدامه في أفضل المكاتب في كندا ، ومن الأمثلة الجيدة على ذلك Shopify هو أحد عملاء القهوة في المكتب. يتم استخدامه في أفضل المقاهي في جميع أنحاء كندا ، مثل HotBlack في تورنتو ، أو Tunnel Espresso في مونتريال ، أو Pave في فانكوفر. ما يعنيه ذلك حقًا بالنسبة لي هو أن هناك عشاقًا وهناك خبراء يحبون المنتج تمامًا وهم معجبون به.

بالنظر إلى الحقيبة التي تم تغليف الأشياء بها ، والنظر إلى سلسلة التوريد التي كانت موجودة قبل حتى أن نقوم بتعبئتها ، رأيت أن هناك قدرًا لا يُصدق من الفرص للابتكار في التصميم والقدرة على السماح حقًا بصور ما كان عليه هذا المنتج لتكون قادرًا على تصوير الجودة الموجودة داخل الحقيبة. وثانيًا ، سلسلة توريد البن الأخضر في كندا صعبة حقًا وتشكل تحديًا حقيقيًا. مع العلم أن هناك فرصة للابتكار في نموذج الأعمال لإنشاء عرض أكثر إقناعًا لعملائنا من التجزئة وعملائنا بالجملة ، كان هذان المجالان اللذان كانا يدخلان في الصفقة نعتقد أنهما سيكونان حقًا مجالات رائعة للفرص. أعتقد أنه قليل من الحظ وقليل من الذكاء الذي أثبت كلاهما أنه صحيح إلى حد ما.

فيليكس: هل يمكنك التحدث عن المدة أو ما هي العملية أو كيف كانت تشبه عملية الحصول على علامة تجارية؟

أليكس: أفكر دائمًا في الأمر في ثلاث مراحل مختلفة. أعتقد أن الشيء المهم الذي يجب معرفته هو من حياتي السابقة ، لقد مررت بالفعل بعمليتي استحواذ سابقين. تم الاستحواذ على شركتين من الشركات التي عملت معها وعملت عليها سابقًا ، ولذلك تعلمت الكثير من الدروس في هذا الصدد ومعرفة كيفية شراء منظمة بشكل فعال. سوف أقسم إلى ثلاث مناطق. المنطقة الأولى ، ما قبل الاستحواذ ، هي حقًا دعونا نفهم العمل نفسه ، والأشخاص الرئيسيين الذين يشاركون فيه ، والأداء المالي. وفي الحقيقة ، إذا كان هناك مالك سيخرج ، فكيف ننظم ذلك بطريقة للتأكد من عدم وجود فجوات كبيرة أو أن الشيء الذي نشتريه ليس في واحد يد الشخص ، في رأس شخص واحد ، والقدرة على التأكد من وجود بعض التكرار والمخاطر التي يمكننا التخفيف منها نتيجة لذلك. استغرق ذلك حوالي ثلاثة إلى ستة أشهر قبل أن نتخذ قرارًا بإغلاق الصفقة.

هناك فترة مؤقتة عندما تقوم بإغلاق الصفقة ويتم الإعلان عنها وكل هذه الأشياء ، وكان هذا من يناير حقًا حتى مارس من العام الماضي. لأكون صادقًا ، في تلك الفترة بأكملها ، أود أن أقول إنني لم أجري أي تغييرات ، ولم أتخذ قرارات مادية حقيقية ، وأن التركيز في تلك المرحلة كان حقًا التعلم ، وتعلم كيفية عمل الأشياء ، والتعرف على نقاط القوة لدى الأشخاص داخل ذلك المنظمة ، تعلم النظام البيئي الموجود حول تلك المنظمة ، سواء كان ذلك من الموردين أو العملاء ، أو ما إذا كانت تلك مؤسسات ضخمة قد نحتاج إلى الاعتماد عليها. حقًا إنها فترة التعلم حيث يمكننا البدء في فهم الفرضية التي اعتقدنا أنها ستدخل في هذه الصفقة ، هل هي صحيحة؟ ما مدى صحتهم؟ كيف نحتاج إلى إعادة التفكير في هذه الأمور حتى نتمكن من القيام بها بشكل أفضل؟ وما هي الأشياء التي بدأت في الظهور ولم نفكر فيها حتى قبل المعاملات؟

لقد مررنا بذلك ، ثم أخيرًا ما بدأنا القيام به في أبريل هو إجراء بعض التغييرات الصغيرة المتزايدة. أعتقد دائمًا أن التغييرات الصغيرة المتزايدة تؤدي إلى تغييرات كبيرة جدًا على المدى الطويل ، ولكن الأمر يتعلق بإجراء تلك التعديلات الصغيرة التي تقرب الحواف وتحدث خلال فترة زمنية أطول حيث يمكنك البدء في تحقيق النجاح. في أبريل ، أعدنا تصميم الموقع بالكامل. في مايو ، قمنا بإعادة تصميم العبوة بالكامل. في حزيران (يونيو) ، قمنا حقًا بتجديد شكل عروضنا للعملاء وتلك الأنواع من الأشياء. ومن ذلك الحين فصاعدًا ، أصبح الأمر يتعلق حقًا بوجود كل هذه الاستثمارات والأجزاء التأسيسية في مكانها الصحيح ، والآن كيف نبدأ في زيادة هذا من خلال وضع بعض الدولارات والحس في التسويق ، لفهم حقًا كيفية زيادة حركة المرور والجذب ، وكلاهما على جانب البيع بالتجزئة والجملة.

فيليكس: هل هناك أشياء تعتقد أنه لا يمكنك التعرف عليها حقًا ، حقًا ، عن شركة من الخارج حتى مرحلة ما بعد الاستحواذ ، حتى تدخلها بالفعل؟

أليكس: نعم ، بالتأكيد. أعتقد أن أكبر حرف بدل تدخل في أي معاملة هو فهم كيف ستعمل مع الأشخاص في تلك المنظمة. إن إجراء محادثات افتراضية إلى حد كبير شيء ، لكن إجراء محادثات تدخلها بالفعل وتحاول اتخاذ قرارات وتحاول أن تكون متعاونًا أمر آخر. أبدأ دائمًا فكرة جديدة بـ "أخبرني لماذا هذه فكرة سيئة" ، لأنني أخشى دفع الناس إلى اتخاذ قرار قد لا يكون القرار الصحيح والقدرة على اتخاذ هذا القرار بالإجماع ، وأعتقد هذا جزء كبير من كيفية البدء في إجراء هذه التغييرات. لكنني أعتقد أن هذا هو أكبر حرف بدل موجود هو كيف ستعمل مع الناس في تلك المنظمة.

فيليكس: فهمت. هل يمكنك التحدث قليلاً ، ليس بالضرورة عن الشؤون المالية ، ولكن كيف يمكنك تنظيم عملية شراء كهذه؟ أعتقد أنه يبدو للكثير من الناس أنهم يستمعون إلى أنه بعيد المنال ، وهذا ما يكتسب علامة تجارية ، خاصة تلك الموجودة منذ فترة طويلة. ما الذي يجب وضعه في مكان ما ليكون شخصًا ما في منصب أو شركة ليكون في وضع يمكنه من اكتساب علامة تجارية أخرى؟

أليكس: نعم ، إنها واحدة من تلك الأشياء حيث من الواضح أن الأمر يتطلب دولارات ومنطقيًا لتكون قادرًا على تنفيذ صفقة من هذا القبيل. هناك نوعان مختلفان جدًا من المعاملات. الأول هو أنك تشتري الشركة ، لذا فأنت تشتري تلك الشركة أو يبيع هذا الشخص الشركة بأكملها لك. والآخر هو عندما تشتري أصول الشركة. في مثال إذا كنت تشتري مصنعًا ، يمكنك شراء العقار ، يمكنك شراء المصنع ، يمكنك شراء المعدات. هذا هو أول قرار كبير يتم اتخاذه ، ولكن في أي سيناريو ، الطريقة التي تنخفض بها هي أنه يمكن تمويله إما بأسهم أو ديون. ما يعنيه هذا في الأساس هو أن حقوق الملكية هي في الأساس دولارات موجودة في جيبك والتي ستستخدمها مقابل تلك الصفقة. إذا كانت تكلفة شراء هذا العمل تبلغ 50000 دولار ، فسيتعين عليك دفع مبلغ 50000 دولار ودفع هذا الشخص مقابل هذا العمل.

الدين هو عكس ذلك قليلا. يذهب إلى أحد البنوك ويجمع بعض الحالات ليقول ، "أنا مهتم بشراء هذا النشاط التجاري. لديها تدفقات نقدية قوية ومستقرة وموثوقة. أود الحصول على قرض من أجل القيام بذلك ". بشكل عام ، هذا هو أحد تلك الأنواع من الأشياء حيث إذا كان النشاط التجاري لديه تدفقات نقدية قوية ومستقرة على مدى عدة سنوات مختلفة ، فإن البنوك ستساهم في الواقع بجزء كبير من الدولارات لتكون قادرة على القيام بذلك. ما يعنيه هذا في الأساس هو أنه يمكنك وضع مبلغ أقل من الأسهم والحصول على قدر أكبر من الديون وتسديد هذا الدين على مدى عدة سنوات. وخير مثال على ما يمكن أن يبدو عليه ذلك هو نفس العمل الذي يكلف 50000 دولار ، ويمكنك دفع مبلغ 50000 دولار ودفع كل ذلك في صورة حقوق ملكية ، أو إذا أردت القيام بـ 80٪ من تلك الصفقة مع الديون ، فهناك بنوك مختلفة ، لذلك جميع البنوك الكبرى وكذلك BDC. قد يكونون مستعدين للمساهمة بنسبة 80٪ في مبلغ 50،000 دولار بحيث لا يتعين عليك سوى سعال 10،000 من دولاراتك الخاصة من أجل القيام بهذه الصفقة.

فيليكس: فهمت. إذن ، يجب أن تبدو الأعمال قوية من وجهة نظر البنك مع سجلها الحافل؟ ماذا عن سجل المشتري؟ كيف تريد الظهور للحصول على موافقة من البنوك؟

أليكس: هناك عدة أشياء مختلفة. أعتقد أن الشخص قادر على إثبات أنه إذا كنت ستفعل هذه الصفقة ، فلديك سجل حافل وفطنة تجارية من أجل عدم إفساد العمل بعد شرائه. هذا هو أكبر خطر في أي نوع من المعاملات ، هو أنك قد اتخذت عملاً جيدًا وحولته إلى عمل جيد أو ... في أسوأ الحالات ، عمل سيء أو غير موجود. إذن هذا هو أكبر جزء من اللغز هناك لما يتطلبه الأمر لجعلهم يصدرون الضوء الأخضر عليه.

من المفيد أن يكون لديك عدد قليل من الأصول حتى يتمكن البنك من الاطلاع عليها ومعرفة أن هناك بعض الدولارات والسنتات التي يمكنها دعم هذه المعاملة. ولكن ما يتعلق به حقًا هو مقدار الأموال التي قد تكون على استعداد لوضعها من تلك النسبة البالغة 100٪ التي يجب دفعها. أو حقًا سجل النجاح في القيام بأشياء مثل هذه من قبل.

فيليكس: لقد ذكرت أنكم أجريتم تغييرات على العلامة التجارية بمرور الوقت ، بدءًا من موقع الويب ثم الانتقال إلى العبوة ثم الانتقال إلى عرض المنتج. لماذا اخترت الاقتراب من إجراء التغييرات بهذا الترتيب؟

أليكس: ما سمح لنا بالقيام به حقًا هو أنه سمح لنا باختبار فرضياتنا بطرق كانت أكثر تكلفة بشكل تدريجي. لذلك من خلال قيامنا ببعض إعادة تصميم الويب الخفيف وإعادة إطلاق ورؤية الجر وما يعتقده الناس أنه نوع من فرضيات التصميم الأولية. لقد سمح لنا أن نختبر حقًا أين كنا مخطئين ، لنكون صادقين ، وتعلمنا الكثير من الدروس من ذلك. وأنا أفضل أن أتعلم هذه الدروس بقليل من وقت التصميم وقليل من جهد التصميم قبل أن نذهب بالفعل و ...

لإعطائك فكرة عما سيبدو عليه أمر الشراء عند شراء عبوات جديدة عندما نشتري أكياسًا لقهوتنا ، نحتاج إلى شرائها 100000 كيس في المرة الواحدة. لذلك أفضل ارتكاب أخطاء في تصميم الويب بحيث يمكننا بسهولة تعديلها وتغييرها ونقلها ورفعها بدلاً من إجراء تلك التغييرات وعلينا العيش مع 100000 كيس لفترة زمنية معينة.

فيليكس: هذا منطقي للغاية. ما هي بعض خطوات التعلم التي اكتشفتها يا رفاق أثناء العملية بينما كنت تمر بهذه التكرارات المختلفة؟

أليكس: لإعطائك فكرة عما كان الموقع السابق ، هل كان… قديمًا. كان على منصة Shopify ، لكن التصميم وسهولة التنقل فيه كانا صعبين للغاية. لقد كانت قائمة على الشريط الجانبي وبحلول الوقت الذي حصلت فيه أخيرًا على اشتراك قد تكون مهتمًا به ، كنت تقريبًا خمس إلى ست نقرات قبل أن تبدأ حتى في الخروج. لذا كان أحد التغييرات التي بدأنا إجراؤها هو ، "كيف يمكننا التخلص من ذلك قدر الإمكان وبما يتماشى مع أفضل ممارسات التجارة الإلكترونية؟"

أحد الدروس التي تعلمناها هو أنني أعتقد أننا أخذنا الأمر بعيدًا بعض الشيء ، حيث بدأنا في تلقي الكثير من الاستفسارات الواردة حول ، "أحتاج إلى مزيد من المعلومات. أريد معرفة المزيد عن المنتج. أريد أن أشارك أكثر في تجربة الشراء هذه ، وأحتاج إلى المساعدة لأتمكن من اتخاذ القرار الصحيح بشأن القهوة التي قد أريدها ". ما كان علينا فعله في الواقع هو أننا أضفنا القليل من المحتوى والمزيد من المعلومات والمزيد من الأشياء التي تحتاج إلى استيعابها في رحلة التسوق التي لم نكن نفكر فيها من قبل.

فيليكس: فهمت. لذا فهذه نقطة رائعة. لم أسمع أبدًا أي شخص يقول ذلك من قبل ، ولكن يمكنك ارتكاب خطأ تبسيط عملية السداد ... تلك الرحلة ... كثيرًا ، حيث لا يتوفر لدى العميل معلومات كافية ليكون واثقًا لإجراء عملية الشراء هذه. إذن ، ما تراه الآن بشكل أساسي ... ما هو النوع المثالي للتدفق ... ما هو التفاعل المثالي منذ وقت وصول العميل إلى موقع ما ... كيف تراهم يسافرون طوال الطريق إلى الشراء؟ مثل ما هو المسار المثالي ، في الأساس ، على ما أعتقد ، القمع الذي تراهم يتجه نحو الأسفل؟

أليكس: نعم ، فعندما يأتون إلى موقعنا على الإنترنت ، لدينا ... غالبية زوارنا الآن يعودون بالفعل إلى الأشخاص الذين يأتون لشراء شيء جديد ، وشراء شيء مثير والانخراط فيه. لذلك هذا نوع من أول شيء سأقسمه إليه ، "هل أنت جديد أم ستعود؟" إذا كنت عميلاً عائدًا ، فإن ما أريدك أن تراه أولاً وقبل كل شيء هو إصداراتنا الساخنة الجديدة التي يجب عليك الدخول فيها. وهذا شيء أعتقد أنه إذا كنت شخصًا جرب منتجنا ، فستكون معجبًا به لأن المنتج نفسه مذهل حقًا.

ولكن هل تحب القهوة مع طعم الشوكولاتة أكثر؟ هل أنت من محبي الأشياء التي طعمها أكثر فاكهية وحيوية؟ هل أنت شخص سيشتري بسعر أعلى من عرضنا ، أم أنك ستشتري عند مستوى الدخول في عرضنا؟ مع هؤلاء العملاء العائدين ، ما أريدهم أن يعرفوه هو أنني أريدهم أن يعرفوا نوعًا من هذه الأشياء المثيرة حقًا التي توصلنا إليها للتو وجعلهم قادرين على النقر للوصول إلى صفحة المنتج هذه على الفور تقريبًا.

فيليكس: كيف يتم تقسيمهم؟ كيف تعرف إذا كان عميلاً عائدًا أو عميلاً جديدًا؟

أليكس: قمنا بتقسيمها في تحليلاتنا ، في الواقع ، في الخلفية. لذا فإن Google Analytics هي إحدى الأدوات التي نستخدمها ، وأعتقد أننا نصمم موقع الويب وهذه هي التجربة التي يمتلكونها ، لكنني أعتقد أن ما نفعله هو أننا في الواقع نختبر ... نذهب إلى Analytics وننشئ مجموعتان مختلفتان ننظر إليهما ونكون قادرين على فهم ما هي الأنماط التي تمر بأثر رجعي لنكون قادرين على فهم ، "هل هذا ناجح ، أم أن هذا ليس ناجحًا؟"

فيليكس: فهمت. لذا فهم يأتون إلى الموقع وإما إذا كانوا عائدين أو جددًا ، فإنهم يتمتعون بنفس التجربة الأولى ، لكنك تمنحهم نوعًا من مدخلين للنزول إذا كانوا عائدين أو جدد؟

أليكس: نعم ، إنه أمر مثير للاهتمام حقًا لأنه بالنسبة للعملاء الجدد الذين يزورون الموقع بالفعل لأول مرة ، غالبًا ما تكون الطريقة التي يكتشفون بها لنا هي من خلال بحث Google العضوي ، سواء كان البحث عن تحميص الإسبريسو مقابل قهوة محمصة بالفلتر. أو يريدون فهم نكهات القهوة. أو يريدون فهم القهوة المتخصصة فقط بشكل عام. لذلك نحصل على قدر كبير جدًا جدًا من حركة المرور الأولية الواردة من خلال تلك الأنواع من الروابط. لذا فإن تسويق المحتوى بالنسبة لنا هو جزء ضخم من اللغز. وما ينقر عليه هؤلاء الأشخاص عمومًا أيضًا ، إذا وجدوا المقال مثيرًا للاهتمام ، فهل يريدون أن يعرفوا ، "ما كل هذا الأمر برمته؟"

لقد أمضينا وقتًا طويلاً جدًا في إعادة تصميم جزء "قصتنا" من الصفحة وإنشاء عدد من العبارات التي تحث الأشخاص على اتخاذ إجراء حتى ينتقل الأشخاص من "هذه معلومات مثيرة للاهتمام حقًا تملأ ما كنت أبحث عنه" إلى ، "هذه شركة مهتم بها حقًا وأود أن أفكر في الشراء منها لأنني أحب القهوة." وهذا حقًا ما يتمحور حوله المحتوى الخاص بنا ، وهو أنه يتمحور حول أشياء قد تكون مثيرة للاهتمام للأشخاص الذين يحبون القهوة.

فيليكس: فهمت. لذا فإن معظم الأشخاص الذين وصلوا إلى الصفحة الرئيسية في البداية ، ربما يأتون فقط إلى detourcoffee.com بشكل مباشر لأنهم عملاء عائدين. هم يعرفون بالفعل العلامة التجارية. هم يعرفون الموقع بالفعل. لكن العملاء الجدد ، إنهم يأتون من بحث Google ، وذلك بسبب تسويق المحتوى الخاص بك ، [غير مسموع] ... إنهم يهبطون على نوع من صفحات المحتوى ويريدون معرفة المزيد حول ماهية Detour Coffee ، لذا فهم انتقل إلى صفحة "قصتنا" ، "نبذة عنا" ، بشكل أساسي ، وتعرف على المزيد حول الشركة ، والخلفية الدرامية ... وبعد ذلك ، عندها سينزلون عادةً لتصفح الكتالوج؟

أليكس: بالضبط. هذا هو بالضبط التدفق. وأود أن أقول الأشخاص الذين يأتون إلى detourcoffee.com ... معدل التحويل بالنسبة لهؤلاء الأشخاص ضخم جدًا. يأتي الناس إلى موقعنا على الإنترنت لشراء قهوتنا مرة أخرى لأنها رائعة. الأشخاص الذين يجدوننا من خلال حركة البحث العضوية ويبحثون عن محمصات قهوة متخصصة في أونتاريو أو قهوة إسبرسو المحمصة أو أشياء مختلفة من هذا القبيل. إنهم يميلون إلى التصفح والتنقل في بضع صفحات مختلفة. من الواضح أن معدل التحويل لدينا أقل ، لكننا نجلب هذا الكم الهائل من الزيارات من خلال تلك المناطق المختلفة ونكون قادرين على جذب العملاء المحتملين من خلال البريد الإلكتروني ومن خلال جهود التسويق المختلفة حتى نتمكن من بناء جمهور ملائم حقًا لمحترفي القهوة و هواة القهوة. هذه هي حقا أهم المكونات بالنسبة لنا.

فيليكس: فهمت. إذن ما هي استراتيجية تسويق المحتوى؟ كيف تعرف نوع المحتوى الذي يجب أن تكتبه لجذب هؤلاء العملاء المحتملين الجدد؟

أليكس: إحدى مزايا ديتور هي أنه لدينا بالفعل بعض مواقع البيع بالتجزئة حيث لدينا مقاهي ونتفاعل مع العملاء بشكل يومي. وما يعنيه ذلك هو…. وأضع هذا في دلو أبحاث المستهلك ... لكن ما يعنيه هذا هو أننا نطرح نفس الأسئلة مرارًا وتكرارًا. سُئِلنا ، "ماذا يجب أن يكون حجم الطحن الخاص بي؟" سُئلنا ، "ما مدى أهمية مطحنة القهوة؟" سُئلنا ، "ما الفرق بين التحميص بالفلتر وتحميص الإسبريسو؟" وهكذا بمجرد الاستماع إلى الناس وفهم ماهية أسئلتهم ... أعلم أن الأمر يبدو بسيطًا حقًا ، ولكن من الصعب إلى حد ما القيام به والقدرة على تحويل ذلك إلى شيء مثير للاهتمام. هذا هو النوع الكامل من إستراتيجية المحتوى الخاصة بنا ، وهو الاستماع إلى ما يريد الناس معرفته ومساعدتهم على طول الطريق.

فيليكس: فهمت. لذلك أنت تعرف نوع الأسئلة التي لديهم. الخطوة الثانية هي الأكثر صعوبة ، وهي تحويلها إلى شيء مثير للاهتمام. ماذا يعني ذلك؟

أليكس: ما يعنيه ذلك هو ... امتلاك شركة قهوة يعني أنني أعمل ... وأعني هذا بأفضل طريقة ... مع الكثير من المهووسين بالقهوة. ما يعنيه ذلك هو أنه إذا قال شخص ما ، "أنا حقًا أحب القهوة القوية" ، فهذا يعني شيئًا مختلفًا تمامًا عن الشخص الذي يذاكر كثيرا في القهوة عما هو الحال بالنسبة للمستهلك. وهكذا ، كيف تعبر عن ماهية القهوة القوية مقابل القهوة الضعيفة مقابل التحميص الخفيف مقابل التحميص الغامق ... هناك طريقة لفعل ذلك من شأنها أن تلقى صدى لدى هواة القهوة. هناك طريقة للقيام بذلك من شأنها أن تلقى صدى لدى باريستا محترف. وهناك طرق للقيام بذلك سيكون لها صدى لدى شركات تحميص البن. وهي حقًا قادرة على سد الفجوة بين جميع المستويات الثلاثة لتلك المعلومات ، حيث تصمم محتوى يسهل الوصول إليه وكذلك للهواة وللمحترف حقًا يمكن الاعتماد عليه ويمكنك نسخه احتياطيًا ويمكنك الغوص بشكل أعمق طبقات المعلومات. هذا هو التحدي الحقيقي هناك ، كيف يمكنك إنشاء محتوى يمكن للجمهور المستهدف هضمه؟

فيليكس: وهل المحتوى كله يتم داخل الشركة أم ... كيف تزيدون المحتوى الذي تنشئونه يا رفاق؟

أليكس: في الوقت الحالي ، يتم تنفيذ جميع المحتويات التي نقوم بإنشائها داخليًا. وما نفعله هو إذا كانت هناك فكرة أو مقال نريد نشره ... لذا فإن المثال الرائع سيكون أحد المقالات التي أريد أن أفعلها العام المقبل هو في الواقع سلسلة كاملة حول كيفية فتح مقهى. وما سنفعله ، سنفعله في سلسلة من خمسة أجزاء تتحدث عن المالية ، وتتحدث عن الاستثمارات التي يجب أن تتم ، وكيف يمكن للناس أن يفكروا في التوظيف وكيف يمكن أن يفكر الناس في التصميم . وما نريد فعله هو أننا سنأخذ أشخاصًا مختلفين عبر مجموعات Detour وسنكون قادرين حقًا على جعلهم يعبرون بشكل فردي عما يعنيه كل موضوع من هذه الموضوعات المختلفة لهم.

إيما ، التي تدير برنامج Green Vine ... نشتري الكثير من البن الأخضر. ستتمكن من التحدث عن جودة القهوة بطريقة لا يستطيع أي شخص آخر القيام بها مقابل رايان ... الذي يدير جميع مبيعاتنا وتسويقنا ... سيكون قادرًا على التحدث عن تجربة القهوة بطرق لا يستطيع أي شخص آخر التحدث عنها. من خلال الاستفادة من خبرة الأشخاص المختلفين داخل المنظمة ، هذه هي الطريقة التي سنطور بها نسخة لها. ومن ثم لدينا فريق تسويق صغير يمكننا الاستفادة منه للتأكد حقًا من أن لدينا تصويرًا رائعًا ، وأن لدينا نوعًا من الصور الرائعة لنتمكن من إجراء نسخ احتياطي ووضع بعض الرسوم البيانية حول ما نحن عليه عمل. وهذا هو الشيء الذي ننظر إليه في صفحة ويب مليئة بالكلمات وهو من الصعب النظر إلى صفحة ويب. لذا فإن القدرة على تصميم محتوى يتفاعل مع مستويات وأنواع مختلفة جدًا من المعلومات أمر مهم حقًا بالنسبة لنا.

فيليكس: مم-هم (بالإيجاب). لذلك ، كجزء من المحتوى واستراتيجية SUS ، يأتي الناس ويكتشفون العلامة التجارية لأول مرة ويقرؤون عنها. لكنك لا تريدهم أن ينزلوا فقط. تقوم أيضًا بجمع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم لإدخالها في نظام التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاص بك. ما هو هذا مثل؟ كيف تغريهم ، أو كيف تشجعهم على إعطائك عنوان بريدهم الإلكتروني؟

أليكس: نعم ، بالنسبة للبريد الإلكتروني ، نستخدم Mail Chimp كتطبيق لتوزيع البريد الإلكتروني والحملة. وما لدينا في الواقع على موقعنا ، هو إذا ذهبت وذهبت إلى نوع من صفحات المدونة أو أشياء مختلفة من هذا القبيل ، فإن ما يظهر هو نافذة منبثقة سريعة حقًا تقول ، "مرحبًا ، هل ترغب في معرفة المزيد ؟ أدخل هنا واحصل على خصم 10٪ ". وأعتقد أن هذا ثبت بالفعل أنه أحد أكثر الطرق شيوعًا لجمع رسائل البريد الإلكتروني وما يفعله في الواقع بطريقة غير دقيقة للغاية هو في الواقع تقديم المفهوم الذي لا نتحدث فقط عن القهوة ، ولكننا نبيع القهوة. إنها إحدى تلك الحيل حيث أعتقد أن الكثير من الناس يأتون وينظرون إلى تحميص الإسبريسو مقابل التحميص بالفلتر ...

أستمر في استخدام هذا المثال لأن هذا هو الذي يقود معظم حركة المرور. But those are people who may or may not even be looking to buy coffee in the moment. But they'll want to be able to buy coffee later on, and this provides a mechanism for them to be able to do that. And so we're just subtly introducing the fact that we actually do happen to sell coffee as well as talk intelligently about it.

فيليكس: فهمت. So once you do get their emails, what are you sending them? Like what's the frequency that you're sending emails? Like, give us an idea of how you do the email marketing.

Alex: I would love to do more email marketing. For us, it's just one of those things that is one of the largest drivers of new purchases and new revenue on the website, which is really important because once people try our product, they're absolutely hooked. What we do, is we try to send out emails on a bi-weekly basis on something that's incredibly topical or kind of funny and quirky or different things like that. And the tone that we try to take in that is being somewhat casual towards things in general, but being professionals when it comes to coffee.

The latest campaign that we actually sent out last week was actually around Daylight's Savings Time and a reminder to do that and, “By the way, your body might take a few days to adjust, so how 'bout some coffee to help mitigate that?” So just finding somewhat topical and relevant ways to talk about coffee is really what our outbound email marketing is about.

Felix: And do you usually try to get some kind of link back to the store or back to a particular product with each email?

أليكس: بالضبط. So each email will contain at least two product references of new and exciting things that we're really happy and proud of, and then all emails will actually create a link to a subscription mailing page. And that's just one of those things that we always like to have is subscriptions obviously drive more recurring revenue than one-time purchases. So we want to make sure that at any point in time people always know that subscriptions are our core offering, whether it is some additional value that we can offer.

فيليكس: فهمت. So let's jump back to the kind of steps that you went through. So the website redesign was one thing. We talked about that. And I think you also mentioned that you wanted to redesign so it served both B to C and B to B customers. يمكنك التحدث عن ذلك؟ Like how do you create a website that serves both of these customer types?

Alex: Yeah, absolutely. This is one of the challenging ones is … What we wanted our website to be able to do was … I mean, our wholesale offering is fundamentally different from our retail offering. For cafes that we work with, there's a lot more complexity in service and what that means is that we've got sales account managers all across the country that are really focused on being able to make sure that cafes are supported throughout that. So what we wanted our wholesale pages to do was to be able to connect people to the right person within our organization as quickly as possible. It's not one of those things where you can go online and buy … for reference … an espresso machine, as an example … is a commercial espresso machine could be north of a $30,000 investment. And that's the type of thing where we wanna be sure that we connect them to the right person. What the wholesale section of our website is really about is it's about-

Alex: Wholesale section of our website is really about is it's about really, in a snapshot, making people certain that we have a really incredible product and a really compelling wholesale offering for them, and then be able to connect them to the right person, who's going to be able to help them. And so, that was really what wasn't there before is wholesale was somewhat varied. If people found the address or information for us it was by luck more than intention, and so we really streamlined the contact forms and the e-mail outreach that those people are able to do to be able to reach us more effectively versus the retail side of our website is much more experiential and more content heavy.

فيليكس: فهمت.

So, B to B has become almost more practical in how do we get the answers, how do we get them talking to right person immediately, and the B to C offering is more about experiencing the brand, learning about the brand, and kind of answering that universe.

So, once you guys tackled the website redesign, you said you moved on to packaging. أخبرنا عن ذلك. What kind of changes did you make here?

أليكس: أجل. So, the previous iteration of Detour's packaging was actually craft paper packaging with tie down, the tin tie downs, and with a label on the front, and a label on the back. And so, there were a few different things that we wanted to look at when it came to the packaging redesign. One is, craft paper and tin ties don't necessarily communicate to the customer that this is a premium product, and especially when we put them into a shipping box. They might come with wrinkles, or they might come with the kind of different marks that make it obvious that they have been shipped, and that they have gone through either Canada Post or USPS in a way that might not be as gentle as we would have liked.

And so, the other thing about that type of packaging is if you think about the process of actually applying two different labels, trying something down it's actually a lot of labor that goes into packaging, and when we're putting out hundreds of thousands of bags on an annual basis it becomes a huge, huge, huge driver of inefficiency. And so, that was really what defined that brief was let's move away from the things that don't create an elevated product experience, and create inefficiencies within it, but let's really double down on the things that people love.

And the things that people really loved about the previous version of the packaging was the beautiful artwork, and the flags that existed on the front, the product information and the level of detail that we provide on back. So, how can we come up with a new packaging solution that kind of brings out all those things that people love, and really improves on the things that we can be doing better on.

Felix: Did you have to go through multiple iterations of this? Or how do you … 'Cause like you mentioned you buy a hundred thousand at a time like if you are to purchase packaging I'm assuming you'll want to, obviously, get that right. But then how do you iterate on it when it comes to basically producing a physical product, in this case, the packaging?

أليكس: أجل. So, I couldn't even tell you how many iterations we went through. It must have been hundreds when all was said and done, and really there were two things that we were designing in parallel. The one was: What is the bag that our coffee is going to be packaged in? And then two is: What's the label that's going to go on the bag? And for the bag, and what that was, what we're trying to understand was: All right, how do we design something where the brand comes out, but it's not an obvious kind of Nike swoosh on the front of a T-shirt and hits you right in the face? It's how do we make sure that people know that it's Detour, and use the flags as kind of that iconic piece of what the brand is, and how do we start to really emphasize the product information that exists on the front?

And that was kind of the biggest change, and the challenge for the brief 'cause it's so much information to put on one kind of side of the packaging, and how do we think about color, and how do we think about how we differentiate between our blends and our single origins in a way that makes sense. And so, we actually brought on a freelance designer who specializes in packaging to be able to kind of help us through that process and be able to make sure that what we were trying to achieve with the brand, and the materials, and the design was really coming out effectively.

And so, we went through so many different iterations to kind of come out with the version that we have today.

Felix: When you're going through these iterations is it just like something that you guys look at internally to make a call on what needs to be changed, or are there ways to test this with your customers?

Alex: That's a great question, and I think it's one of those things that a lot of people don't do enough of is bring their prototypes out into the world to be able to understand what works and what doesn't. And so, that was one of those things where, if you think about my learning as working in an innovation consulting for a decade, I worked with a number of different research disciplines that were really focused on talking to people and understanding the problem that we're trying to solve. And so, what we did was once we had a version that we felt really good about we actually introduced it first to a few different key wholesale customers to be able to understand what was good, what was bad, and what was ugly about it, and, again, I always start with a question of like: What's bad? So, that was the first piece of the puzzle. We iterated on it from there.

And then what we started to do was there were a number of kind of, I would say, passionate grand advocates for Detour that exist more on the retail side of the equation, and what we did with them was we actually we showed them the product, and we showed them some digital mocks, and some proofs of what it would look like to be able to get the feedback from them on what that was.

And so, I'd say there were a huge amount of learnings along how we're thinking about color, how we're thinking about information and each of those different pieces of the puzzle that we were able to incorporate that we wouldn't have been able to come up on our own.

And, to be honest, we're not done yet. Now that these exist in the real world we now have learnings that will make even our next iteration of packaging more effective.

فيليكس: فهمت.

So, now moving on to the last piece that you guys changed, or you guys improved was around the offering. What was the previous offering, and how would you describe it today?

أليكس: أجل. So, the previous offering was … And I'd love to send you some screenshots of what the previous website was, but I think the previous offering was really focused on how do we simplify coffee offerings, so here's our blends, here's our single origins, and a very limited number of subscription offerings. So, would you like to subscribe to our blend, or would you like to subscribe to our single origins? And that was kind of it. So, the menu was a little bit constrained, and if you were an adventurous coffee drinker, or you were a novice and looking to just understand what's good and what's right there wasn't really an opportunity to start to discover that and feel comfortable with the decision.

And so, what we actually started to do was design our website. So, it's actually kind of interesting, 'cause the products that we're shipping it's a menu of coffee that rotates seasonally around the year, but the way that we're packaging that and merchandising that is very different. Where we're differentiating between things that we're offering for espresso, we're very clearly differentiating between what our single origin coffees are, our subscription offerings have more than doubled. So, if you want to subscribe to specific products and specific services that's something you can now do that wasn't previously available.

And so, we've taken a lot of the constraints of what we're offering away, and the thing that we've added is a level of wayfinding and details to be able to help people make the right decision.

Felix: And the subscription service was that always there before you guys purchased the brand?

Alex: So, it was there, but it was one of those things that was very hard to discover and hard to find. So, previously subscriptions drove a very small amount of revenue and traffic, and now I would say they account for, in any given month, 60 to 70 percent of digital sales.

فيليكس: رائع. هذا مذهل.

Now, how do you manage a subscription service like that, especially, of which making up over half of the sales of the online business? How do you make sure that you guys have essentially a tight hold on making sure everything goes out on time, you guys got the right designs on the subscription … Or not designs. But how you make sure that you have it delivered?

أليكس: أجل. So, this is one of those things where one of the advantages of having a larger … So, if you think about kind of anything that we sell digitally represents 20% of our overall business, we actually have a huge amount of inventory management and production management systems that exist in the background to be able to support that amount of volume.

And so, what we actually do is our Shopify, which is kind of call it the front end of the experience for our customers. Shopify actually talks to our inventory management system, which is about picking and packing the right orders, and the inventory management system that we use is called DEAR. And then DEAR actually talks to our shipping software, and we ship everything out through FedEx, and they've been great partners. And what we're able to do with them is they've got software that if there is an exception, or if there is delay, or if somethings not getting there it's flagged immediately so that our customer service team can start to follow up, and make sure that we have the opportunity to proactively turn a negative experience into a positive one.

I would say that the bigger challenge for us, or opportunity for us, next year is what I would really like to do is start to enhance the experience that our subscribers are having because they're some of the most important customers.

So, how do we make sure that we're continuously providing really amazing education when they're unboxing it? And so, right now we're redesigning the unboxing experience so that people can get even more excited about what's coming.

I would love to provide easier and more flexible options to be able to change and update subscriptions. And one of the biggest challenges that we have from a retention perspective is that people often overestimate the amount of coffee that they're drinking, and so they tend to … If we have drop off, it tends to exist at the third shipment that we send out, so being able to proactively mitigate that, and send an e-mail, or get a phone call out there that starts to say, “Hey. Do you have too much coffee? Do we want to adjust it for you just to make sure that your cupboard's not full?” Those are the types of things that we'd like to implement over the next three to six months to be able to not only increase kind of the value of our subscription but increase the retention across the board.

فيليكس: فهمت.

الآن ، ماذا عن جانب الترقية. كيف تروج لخدمة الاشتراك على وجه التحديد بشكل مختلف عما إذا كنت تبيع المنتجات واحدة تلو الأخرى؟

أليكس: حسنًا ، يتم الترويج له بمهارة في مناطق مختلفة من موقعنا على الإنترنت. لذلك ، لدينا شريط علوي يوضح نوعًا ما أن كل منتج اشتراك يتم شحنه مجانًا ، وهو ما يحبه الناس تمامًا. إذن ، هذا جانب واحد من الزاوية ، لكنني أعتقد أن الطريقة التي نتحدث بها عن ذلك في جميع أنحاء موقع الويب حيث لا يتعلق الأمر بتصفح كتالوج ، والمزيد حول التسجيل في خدمة ما. ومن الصعب حقًا إنشاء تجربة مختلفة تمامًا عندما يتسوق الأشخاص عبر الإنترنت ، لذلك ما نحاول القيام به هو أننا نحاول إنشاء تجربة محسّنة للغاية عندما يفتح الأشخاص هذا الصندوق وعندما يصلون إليهم. وهكذا ، هذا نوع من لحظة الحقيقة لدينا هو أن نكون قادرين على جعل الناس يفتحون هذا الصندوق ، ويفتحونه ويكونون قادرين على رؤية شيء من هذا القبيل يضفي عليه نوعًا ما رائعًا ، وأن لديهم شيئًا مميزًا حقًا .

فيليكس: فهمت.

ماذا عن التطبيقات؟ هل هناك أي تطبيقات تعتمد عليها لتشغيل واجهة المتجر على الإنترنت بشكل خاص؟

أليكس: أجل. لذا ، أقول إن التطبيقات التي نعتمد عليها أكثر من غيرها ... التطبيق الذي أقول أننا نعتمد عليه في الغالب هو في الواقع Recharge ، وهو محرك الاشتراك لدينا ، وقد كانوا رائعين في مساعدتنا ودعمنا من خلال الترحيل من الإصدار القديم للموقع إلى الإصدار الجديد من الموقع ، "لأن هناك بعض التغييرات المهمة جدًا التي كان علينا إجراؤها. لذلك ، ربما كان هذا هو أول شيء كبير علينا أن نتكامل معه.

الشيء الآخر الذي كنا نستخدمه لفترة من الوقت في جانب التصميم والخبرة هو في الواقع Shogun ، والذي يسمح لنا بإنشاء صفحات أكثر جمالا لا تقيدها قيود القوالب ، ولا تتطلب منا معرفة وفهم CSS من أجل تنفيذها.

ثم الجزء الآخر من اللغز هو كيف نفكر حقًا في النظام البيئي للتسويق الموجود حول موقعنا ، وكيف نقوم بإعادة الاستهداف. وقد بدأنا مؤخرًا في القيام ببعض أعمال SCO بالإضافة إلى التسويق المستهدف على Facebook.

فيليكس: فهمت.

لذلك ، أمضينا معظم الوقت في الحديث عن Detour Coffee ، لكنك وفريقك تطلقون علامات تجارية أخرى للتجارة الإلكترونية في مجال الأطعمة. هل يمكنك إخبارنا بالمزيد عنهم؟

أليكس: أجل. تماما. وأود أن أقول إن الكثير من هذه العلامات التجارية سيتم تطويرها على ظهور بعض المعلومات التي تعلمناها عن ديتور كوفي. وهكذا ، نحن في الواقع بصدد إطلاق شركتين سيكون لهما وجود على الإنترنت. الأول هو اسمه Brainbow ، ولا أعرف ما إذا كنت قد سمعت من قبل عن عيش الغراب التكيفي ، لكن تخيل أساسًا أن الفطر يوفر الكثير من نفس الفوائد أو ما شابهها للكافيين من حيث التركيز واليقظة والحدة العقلية. ولكنه في الأساس عبارة عن مسحوق يقدم مرة واحدة يمكن للناس مزجه في أي مشروب ساخن يوفر نفس الفوائد دون أن ينهار الكافيين أو أي نوع من مشروب الطاقة. ولذا ، سنطلق ذلك الشهر المقبل. وهكذا ، هذا هو Brainbow.com.

والثاني هو أن لدينا عملًا خاصًا بالخبز يسمى Dear Grain ، DearGrain.com ، وسننطلق. أعتقد أنها ستكون أول خدمة اشتراك في الخبز في كندا حيث نقدم خبزًا جميلًا من العجين المخمر ، وما سنبدأ به هو البدء في تطوير برنامج اشتراك في التجارة الإلكترونية يستهدف على وجه التحديد الأشخاص حيث يمكننا القيام بالوفاء بين عشية وضحاها. لذا ، تخيل أن يكون لديك رغيف طازج يصل أسبوعيًا أو كل أسبوعين أو شهريًا.

فيليكس: هذا رائع.

لذا ، والقصة التي كنا نتحدث عنها طوال الوقت هي DetourCoffee.com. شكرا جزيلا على وقتك يا أليكس.

أليكس: شكرًا جزيلاً فيليكس. لقد كان هذا ممتعا.

فيليكس: شكرًا لضبطك في حلقة أخرى من Shopify Masters بودكاست التجارة الإلكترونية لأصحاب المشاريع الطموحين المدعوم من Shopify.

للحصول على الإصدار التجريبي الحصري الممتد لمدة 30 يومًا ، تفضل بزيارة Shopify.com/masters.