كن مشتركًا أولاً إذا كنت تريد تطوير إستراتيجية محتوى رائعة [نظارات وردية اللون]

كم أنفقت على المحتوى العام الماضي؟ كم يجب أن تنفق على المحتوى هذا العام؟

لا يمكنك أن تعرف.

خارج أكثر التقديرات تجريدًا ، لا يمكنك معرفة إجابات كلا السؤالين.

كما شاركت ، "المحتوى" كلمة كبيرة. أصفه ​​على أنه نظام التشغيل للأعمال التجارية والمياه التي تسبح فيها. إنه كل شيء يشمل الاتصالات.

لذلك عندما يسألك شخص ما ، "كم أنفقنا على المحتوى" ، فإنهم يسألون حقًا ، "ما مقدار الأموال التي أنفقناها على التواصل؟" يمكنك المجادلة بأن الإجابة هي "كل شيء في الميزانية الإجمالية للشركة".

فهمت الان. من الواضح أن هذا التفسير لنفقات الاتصال مبالغ فيه. وجهة نظري هي: لا يمكنك أبدًا معرفة مقدار ما أنفقته شركتك على "المحتوى" بالكامل. علاوة على ذلك ، ليس لديك طريقة للتنبؤ بالمبلغ الذي ستنفقه لأن الإجابة دائمًا هي "المزيد".

إن معرفة إجابة السؤال الإجمالي لمصاريف المحتوى ليس شيئًا سوى تافهة. ومن المفارقات أن هذا اللغز ذاته يجعل استراتيجية المحتوى مهمة لعملك.

تحديد استراتيجية المحتوى الخاصة بك

عملت مع شركة تكنولوجيا عالمية الشهر الماضي. خلال المقابلات مع أصحاب المصلحة مع كل من الممارسين والقيادة العليا ، تحدثنا من خلال وجهات نظرهم حول كيف يمكن أن يكون المحتوى أكثر استراتيجية في العمل.

كان لدى رئيس قسم التسويق تعليق وسؤال مشترك: "لا أعتقد أن عملنا لديه معالجة جيدة لما نعنيه بالمحتوى. بالنسبة للبعض ، فهذا يعني كل عنوان رئيسي وبريد إلكتروني ومنشور اجتماعي. بالنسبة للآخرين ، فهذا يعني فقط الأوراق البيضاء الطويلة والكتيبات والكتب الإلكترونية ومقاطع الفيديو التي نصنعها ... كيف يمكن حتى أن نضع أيدينا حول كل ذلك؟ "

لن تفعل. لا يمكنك. وأنت لست مضطرًا لذلك.

اسمحوا لي أن أستعير من المؤلف والأستاذ بكلية هارفارد للأعمال مايكل بورتر الذي يقول في مجال الأعمال ، "جوهر الإستراتيجية هو اختيار ما لا يجب فعله." يتمثل جوهر أي استراتيجية محتوى رائعة في اختيار ما لا يجب إدارته وقياسه.

بالنظر إلى نطاق المحتوى في الأعمال التجارية ، من المحتم أن تقوم بالمقايضات. خلاف ذلك ، لن تحتاج إلى استراتيجية لأنه يمكنك فعل كل شيء.

تنشئ إستراتيجية المحتوى الرائعة رابطًا واضحًا بين الإجراءات التي يتخذها الأشخاص بناءً على مجموعة محددة جيدًا من محتوى الشركة والنتائج المالية لتلك الإجراءات. إنه ببساطة اختيار.

جعل الاختيار لك

كانت رسالتي الأولى والأكثر أهمية لرئيس قسم التسويق هي أنه يجب عليهم تحديد "المحتوى". يساعد هذا التعريف في تأطير الإجراءات اللازمة لوضع استراتيجية حوله. عندئذٍ وبعد ذلك فقط يمكنك اتخاذ خيارات بشأن إجراءات أخرى أو مجالات جديدة للمحتوى لتضمينها في استراتيجيتك.

يساعدك هذا التمرين على تحديد المحتوى وإعلامك بما لن تتناوله في الإستراتيجية الأولية.

الخطوة 1: تحديد أنواع المحتوى

لقد عملنا مع شركة واحدة وفرت 500000 دولار سنويًا من خلال وجود تعريف مشترك للكتاب الإلكتروني. في السابق ، كانت إحدى المناطق العالمية تعرف الكتاب الإلكتروني بأنه عبارة عن قطعة فكرية مصممة من 50 صفحة تم إنتاجها كملف PDF. استخدمت منطقة أخرى هذا التعريف لتقرير بحثي. مجموعة منتجات مُدرجة في الميزانية لكتاب إلكتروني كتجربة رقمية تفاعلية قائمة على HTML ، لكن المجموعات الأخرى أطلقت على ذلك الموقع المصغر. ومع ذلك ، عرف آخر الكتاب الإلكتروني بأنه مقال من ثلاث صفحات مع رسم بياني. أطلق آخرون على ذلك نظرة مستقبلية للسوق. هذه التعريفات واسعة النطاق تعني أنها تتطلب قدرًا كبيرًا من العمل. يمكنك أن ترى أن تطوير الكتب الإلكترونية سيؤدي إلى اختلافات كبيرة في الميزانية عبر المناطق والمجموعات.

خذ الوقت الكافي لتحديد أنواع وتنسيقات المحتوى الخاص بك. ما هي الورقة البيضاء؟ ما هو الكتاب الإلكتروني؟ ما هو منشور مدونة مقابل مقال؟ ما هي الحملة مقابل المبادرة مقابل الموضوع؟ سواء كنت قسم تسويق تابع للرئيس التنفيذي أو لديك 85 شخصًا في مجموعة عالمية متعددة الوظائف من الفرق ، يجب عليك التأكد من أن كل شخص عبر التسويق والاتصالات يستخدم تعريفًا مشتركًا لكل نوع من أنواع المحتوى.

الخطوة 2: تحديد أغراض المحتوى

لا يمكنك وضع إستراتيجية حول تنسيق المحتوى ، لذلك تركز هذه الخطوة على الغرض من المحتوى الخاص بك. أسميها مكدس فئة المحتوى.

أنا أشجعك بشدة على النظر إليها على أنها "فئات محتوى" تستند إلى أغراض العمل (على سبيل المثال ، القيادة الفكرية مقابل الإعلان) بدلاً من تنسيقات المحتوى (على سبيل المثال ، النص مقابل الفيديو). قم بفرزها حسب الأولوية - يجب أن يكون المحتوى الذي يتغير كثيرًا و / أو الذي يتخلف عن ذلك بمستوى عالٍ من السرعة في الأعلى. الهدف هو خلق الوضوح لفئات المحتوى الرئيسية الخاصة بك ، وليس تحديد كل شيء تم إنشاؤه.

على الرغم من أن مجموعة المحتوى الخاصة بك ستكون فريدة من نوعها ، إلا أن هذا المثال العام المرئي قد يساعد في الفهم. يبدأ من الجزء السفلي بفئة محتوى من البيانات ثم ينتقل إلى محتوى على مستوى التطبيق (معلومات الحساب والتعليمات الداخلية وما إلى ذلك) ، متبوعًا بمحتوى على مستوى العميل والعميل (خدمات العميل ، التدريب ، رسائل البريد الإلكتروني ، الفواتير ، الإعداد ). ثم ينتقل إلى المحتوى على مستوى المنتج ومحتوى المبيعات والمحتوى التسويقي القياسي (الحملات ونسخة الويب والأحداث). تسويق المحتوى المتميز (العروض التقديمية ، منشورات المدونات ، الرسوم البيانية ، الأوراق البيضاء ، إلخ) ، محتوى العلاقات العامة / الاتصالات (النشرات الصحفية ، العلاقات مع محللي الأخبار) ، والمحتوى الاجتماعي حول فصول المحتوى.

من خلال العمل من قائمة أولويات فئة المحتوى ، يمكنك البدء في تحديد نطاق التكرار الأول لاستراتيجية المحتوى والمرحلة الثانية وما إلى ذلك.

من أين تبدأ

كان لدى رئيس التسويق في شركة التكنولوجيا سؤال آخر: "ما هي أفضل ممارسة من أين تبدأ؟"

أجبته ، "نعم".

بعبارة أخرى ، اتخذ قرارًا واعيًا بشأن ما هو أكثر أهمية لعلامتك التجارية ، وليس أي أو عدد فئات المحتوى التي يجب معالجتها أولاً.

فقط بعد أن يكون لديك اتفاق وقرار على مستوى العمل بشأن ما أنت عليه وما لن تضع استراتيجية حوله ، يمكنك تحديد مسؤوليات الإنشاء والإدارة والتدفق والقياس.

مع كل ذلك ، في العام المقبل ، عندما تسمع ، "كم أنفقنا على المحتوى العام الماضي؟" سيكون لديك إجابة أفضل وأكثر فائدة لأن الجميع يعرف الخيارات التي تم اتخاذها.

إنها قصتك. قلها جيدا.

احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في خمس دقائق فقط:

شاهد الحلقات السابقة أو اقرأ النصوص المنقحة قليلاً.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى