دور المراسلة في استراتيجيات البيع بالتجزئة: الفكرة المهيمنة لمسار الشراء الذي يركز بشكل متزايد على العملاء

لا يمكن الفوز بالمنافسة على انتباه المستهلك إلا من خلال بناء علاقة مباشرة وتعارف حميم مع المستخدم. في هذا السيناريو ، تصبح المراسلة أداة لا غنى عنها للنجاح في المنافسة. دعونا نرى كيف في هذه الحلقة الثالثة من التحليل المتعمق بواسطة جيانلوكا ديجولي.

بعد إلقاء نظرة عامة أولية على التغييرات في مرحلة ما بعد Covid Retail وعلى المستهلكين الجدد ، حان الوقت للوصول إلى جوهر الأمر والتركيز على دور المراسلة (البريد الإلكتروني ، والرسائل النصية القصيرة ، وتطبيقات المراسلة) في هذا السيناريو الجديد.

في هذه الحلقة الثالثة من التحليل المتعمق لـ Gianluca Diegoli ، سنراجع استراتيجيات الاتصال للقطاع لفهم كيف وبأية أدوات يجب إعادة تصميم رحلة العميل بأكملها.

يتم لعب المسابقة على مستوى العلاقة بين العلامة التجارية والعميل الفردي

إنها اللحظة التاريخية التي يهيمن فيها عدم اليقين على السيناريوهات المستقبلية المحتملة على الأسواق ، سواء على الصعيد العالمي أو من حيث الاستراتيجيات الفردية. أين سيصل التوازن بين نقاط الاتصال الرقمية والمادية؟ ما هي نماذج الأعمال التي ستكون نهائية وأيها ستكون بين قوسين؟ هذه هي الشكوك الرئيسية العالقة في أذهان كبار المديرين التنفيذيين والرؤساء التنفيذيين.

ومع ذلك ، في حالة عدم اليقين الكامنة هذه ، من الواضح تمامًا أن نقطة ارتكاز استراتيجية العمل يجب أن تنتقل أكثر من التحكم في الإنتاج أو تحديد المصادر أو التوزيع المادي إلى واحدة من المعرفة - أود أن أقول العلاقة الحميمة تقريبًا - تجاه العميل ، بغض النظر عن الطريقة الذي سيحدث فيه التحويل.

كل من له علاقة مباشرة بالعميل هو في الواقع المرشح المفضل في هذه المنافسة لجذب الانتباه ، وهي ساحة اللعب التي نواجهها بالضرورة الآن. في مرحلة التنقيب ، أصبح الإعلان الرقمي مرتبطًا بشكل متزايد بمنطق الخوارزمية ("أعطني بيانات الطرف الأول وسأقوم بإنشاء أفضل عائد نفقات إعلانية ممكن") ، وفي زيادة تكاليف الاتصال. في مرحلة التحويل ، تتعرض فعالية الإعلانات للتهديد بشكل متزايد من خلال الاتجاهات الكلية التي تركز على الخصوصية والتي تحد من القدرة على إعادة الاتصال بالمستخدمين مباشرة في الجزء السفلي من مسار التحويل.

وبالتالي فإن وجود علاقة مباشرة مع العميل يعني:

• لا تعتمد على خوارزميات الطرف الثالث (سواء كانت إعلانات أو عضوية ، تغييرات طفيفة) من حيث استراتيجية الاتصال.
• أن تكون قادرًا على إدارة العلاقة داخليًا بين مدى وصول رسائل الفرد وأهميتها.

دور الرسائل في السباق لجذب انتباه المستهلك

في هذه البيئة الإعلامية الصاخبة والأقل دقة والأكثر تكلفة ، يصبح دور المراسلة - بجميع أشكالها (البريد الإلكتروني ، والبوت ، والرسائل النصية القصيرة) - أكثر أهمية وحسمًا في الحفاظ على استدامة النظام البيئي التسويقي للفرد.

أعطت تجربة الإغلاق القسري نتيجة ، مدعومة بالبيانات ، لم يتم اعتبارها أمرًا مفروغًا منه. وضعت مرحلة الطوارئ في مكانة قوية أولئك الذين يعتمدون على أفضل ممارسات التسليم الراسخة بالفعل وأولئك الذين يمكنهم التحدث مباشرة مع عملائهم وآفاقهم ، أي أولئك الذين لديهم أنظمة متكاملة للتسليم والاتصال والتجزئة في الوقت المناسب. . وقد نال ذلك تقدير المستهلكين: فمن بين قاعدة عملاء MailUp ، شهد العام الماضي زيادة في الفتحات بنسبة 11٪ ، بينما سجلت معدلات النقر والتفاعل تباينات إيجابية بلغت 13.2٪ و 2٪. على العكس من ذلك ، حاولت الشركات ذات الخبرة القليلة ، والتي كان عليها الاتصال بالإنترنت بدافع الضرورة ، إرسال اتصالاتها إلى قواعد بيانات خاملة وغير مختبرة وسيئة الإنشاء ، مما أدى إلى زيادة مخاطر عمليات الاحتيال عبر الإنترنت خلال الموجة الأولى من الوباء.

تكرار اتصال البريد الإلكتروني ليس مشكلة ، عندما تكون الملاءمة والرسالة صحيحة. تمحو بيانات الفتح والمشاركة المشكلة المزعومة لتكرار الرسائل ، وتحويل التركيز إلى الهدف والمحتوى. وقد لوحظ هذا قبل كل شيء مع الاتصالات المتعلقة بالطوارئ الصحية: على الرغم من الزيادة الكبيرة في أحجام الإرسال (في شهر مارس وحده ، كان هناك 103 ملايين رسالة بريد إلكتروني تحت عنوان Covid من إجمالي حوالي مليار إرسال) وتكرار في التحديثات والأخبار عن في هذا الموضوع ، كان المستخدمون مهتمين ومتجاوبين ، مع إبقاء معدلات الفتح أعلى من 20٪ من فبراير إلى أبريل.

قسّم الجمهور لإنشاء محتوى مخصص وملائم

من ناحية أخرى ، لم يعط البيع بالتجزئة دائمًا وزنًا مناسبًا لهذا الجانب ، وفي كثير من الحالات ، تم استخدام البريد الإلكتروني كمجرد حاوية لنشرة ورقية رقمية : غالبًا ما يتم بث الرسائل ، بدون هدف محدد جيدًا (العملاء فقط؟ الاحتمال؟ السابق؟ العملاء؟) وبدون محتوى مخصص ، مع أداء ضعيف خاصة في المراسلات الترويجية (كما هو مقترح أيضًا في سجل بيانات المرصد الإحصائي لـ MailUp)

أيضًا في عام 2020 ، لم تشير المراسلات القطاعية إلى تحول معين ، مع معدلات تفاعل ظلت دائمًا أقل من 15٪ ، لكل من الرسائل الإخبارية ورسائل البريد الإلكتروني الترويجية ، مع نتائج أكثر إيجابية فقط في قطاع B2B. تتحدث هذه البيانات عن نفسها: من الضروري استخدام أكثر ذكاءً واستراتيجية للبيانات وتجزئة وتنميط المستخدمين في مجموعات محددة ، على أن يتبع ذلك إنشاء حملات مخصصة لزيادة أهمية الرسائل ووضع أسس أكثر حميمية ومباشرة العلاقة مع العميل.

استرجع تجارب الحظر عبر جميع قنوات رحلة العميل

في رحلة العميل ، التي أعيد تصميمها بعد التسارع الرقمي الكبير لعام 2020 ، سيكون من الخطيئة المميتة تفويت فرصة إعطاء انقطاع واضح لكفاءة قنوات الاتصال المباشر.

يجب توسيع مفهوم استرداد سلة التسوق - ربما أول أتمتة تم إنشاؤها في التجارة الإلكترونية - و "توجيهه الشامل" لاستعادة تجارب "الحظر" بجميع أنواعها. وهذا يعني طرح السؤال التالي: "ما مقدار" إجازة الشركات "أثناء زيارات المتجر الفعلية غير الناجحة؟" "ما المقدار الذي يتركونه على اللوحة لعمليات الشراء المحتملة عبر الإنترنت التي لم يتم تحويلها ، ولكن من الممكن أن يتم ذلك باستخدام محرك مخصص للتخزين أو العكس؟" "كم عدد العملاء المحتملين والمترددين الذين تم التخلي عنهم في منتصف رحلة الشراء ، دون إعطاء فرصة للاتصال متعدد القنوات؟" بعبارة أخرى ، من الضروري:

• تحليل شامل لكل نقطة اتصال في رحلة العميل
• تحديد العناصر التي تعيق إتمام التحويل
• تنفيذ الاستراتيجيات والتقنيات التي تجعل تجربة التسوق أكثر مرونة وتلبي احتياجات المستهلك

استفد من البيانات لبناء مسار الشراء بناءً على اختيارات العملاء

تصبح "قاعدة البيانات الذكية" داخل حزمة التسويق ضرورية لمرافقة المستخدم ومساعدته طوال عملية الشراء ، عبر الإنترنت وغير متصل ، وليس فقط عند عدم إتمام الصفقة. واتضح أنها الأداة الأساسية ، حتى في المراحل التي تسبق تجربة العميل ، والتي يمكنك من خلالها بناء رحلة مخصصة للمستخدم ، بناءً على التوقعات والتفضيلات.

الاستنتاجات

رأيي الشخصي هو أنه من الضروري تخصيص مساحة ذهنية وموارد بشرية أكبر مما تم تخصيصه حاليًا للنشرات الإخبارية "الموقوتة" في الخطط التحريرية المجدولة والتركيز بشكل أكبر على الرسائل الشخصية مثل روج رحلة العميل بأكملها ، وليس فقط من أجل شركات B2B (كما كان الحال حتى الآن) ولكن أيضًا لشركات البيع بالتجزئة. بعد كل شيء ، تشير المشاريع التي لا حصر لها والموجهة للمستهلكين للعلامات التجارية وتعزيز التجارة الإلكترونية من قبل تجار التجزئة إلى أن البيئة الرقمية يمكن أن تصبح أكثر قدرة على المنافسة وتعقيدًا في مرحلة ما بعد كوفيد. فيما يتعلق بأهداف الشركة ومؤشرات الأداء الرئيسية ، يجب أن يسير نمو المبيعات جنبًا إلى جنب مع النمو في عدد المستخدمين "المعروفين" والمتمرسين جيدًا الذين يقبلون أن يتم الاتصال بهم بطريقة مستنيرة. سيكون إنشاء الإجراءات ذات الصلة لزيادة البيع والبيع التكميلي للحفاظ على قيمة عمر العميل أمرًا أساسيًا للحصول على أقصى عائد على الاستثمار ، وفي هذه العمليات يكون الاتصال المباشر هو البطل الرئيسي.

في المستقبل حيث ستعتمد الإيرادات بشكل مباشر على مؤشرات الأداء الرئيسية لهذه الرسائل ، فإن أهداف نمو قاعدة البيانات ، والأهمية ، والقدرة على الوصول إلى الجميع (قابلية التسليم) ستذهب بالتوازي بالضرورة.

في الحلقة القادمة

لن تكون القناة متعددة الاتجاهات ميزة تنافسية في حد ذاتها ، ولكن القدرة على أن تكون ذات صلة بطريقة قناة شاملة ستحدث الفرق . يجب أن يتقاطع ملف الرسائل مع محرك الأقراص للتخزين والتجارة الإلكترونية والنقر والتجميع ووضع خيارات المستخدم في المركز وليس في صوامع الشركة. سأتحدث عن هذا بمزيد من التفصيل في المقالة التالية. حتى لا يفوتك الإصدار ، اتبع النشرة الإخبارية التسويقية يوم الجمعة [mini] واشترك في الحلقة الشهرية بأحدث المقالات من مدونة MailUp.