شرح نمذجة إسناد التسويق الرقمي

عادة ما تنتشر إستراتيجية التسويق الفعالة عبر قنوات متعددة للوصول إلى أقصى حد من الجمهور ويكون لها تأثير أمثل. تقوم بتأليف منشورات مدونة جذابة ، والاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي وإعلانات Google ، وإنشاء حملات عبر البريد الإلكتروني ، وتوسيع الموارد لتجعل نفسك حاضرًا في كل مكان قد يلاحظه العملاء المحتملون.

ومع ذلك ، لا تعمل كل منصة بشكل جيد على قدم المساواة مع كل شركة أو لحملات مختلفة داخل نفس الشركة.

اعتمادًا على أهداف استراتيجيتك ، تحتاج إلى معرفة كيفية توزيع الموارد لتحقيق أفضل النتائج وأعلى عائد على الاستثمار أو عائد الاستثمار. تحتوي معظم قنوات التسويق على تحليلات مضمنة تسمح لك بمراقبة الأداء داخل الحملة المحلية.

ولكن كيف تعرف القناة التي تقدم أكثر النتائج إرضاءً لمختلف جوانب حملتك؟ أيهما يعمل بشكل أفضل للوعي بالعلامة التجارية ، وتوليد العملاء المحتملين ، ونأمل أن يكون هناك تحويلات؟

للحصول على صورة أوضح لرحلة عميلك من أعلى إلى أسفل مسار التحويل ، تحتاج إلى مقارنة أداء القناة . بهذه الطريقة ستفهم الدور الذي يلعبه كل شخص في الرحلة وستكون قادرًا على تحديد عائد الاستثمار. وليس هناك ما هو أهم في التسويق من معرفة أين تستثمر الموارد من أجل جني الأرباح.

تسمى عملية مقارنة أداء القناة ، بناءً على نقاط اتصال العملاء والارتباطات والنتائج ، بنمذجة إحالة التسويق.

قد يبدو الأمر مجرّدًا بعض الشيء في البداية ولكن تحمل معنا ، في نهاية المقال ، ستشعر وكأنك محترف.

ما هي نماذج الإسناد التسويقي؟

باختصار ، تُستخدم نمذجة إحالة التسويق لتحديد القنوات الرئيسية والقنوات الجانبية التي تلعب دورًا في تحويل العميل. تعطي النماذج المختلفة الأولوية لنقاط الاتصال المختلفة للتفاعل بين علامتك التجارية وعميلك ، وتوزيع عائد الاستثمار وفقًا لذلك.

يسمح لك إنشاء نماذج الإحالة ومقارنتها بمراقبة عناصر استراتيجية التسويق الفعالة بالفعل والتي تؤدي إلى التحويلات. يمكنك تقدير أي منها يساعد في تحقيق نتائج للوعي بالعلامة التجارية ، والأفضل لجذب العملاء المحتملين ، وأي منها يُنسب إلى البيع النهائي.

يحدث هذا عن طريق تثبيت كل نقطة اتصال بين علامتك التجارية والعميل طوال الرحلة وتقدير قيمتها في عائد الاستثمار ، بناءً على موقعها في سلسلة الأحداث.

من أجل الحصول على نتائج حقيقية قابلة للقياس ، ومع ذلك ، تحتاج إلى تضمين النموذج الخاص بك جميع القنوات المستخدمة في حملتك. خلاف ذلك ، ستكون المعلومات غير مكتملة ، ولن يتم إضافة عائد الاستثمار بشكل عادل ، وسوف يضيع وقتك.

كيف ستعمل نمذجة إحالة التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط؟

يتم تحديد نقاط اتصال العملاء من خلال طرق مختلفة. قد تكون ملفات تعريف الارتباط أو بيانات الطرف الثالث أو وضع علامات على مستوى الموقع أو معلومات تسجيل الدخول أو جميع فتات التنقل التي يتركها المستخدم وراءه عند تصفح الإنترنت.

مع قيام Google بإزالة ملف تعريف الارتباط قريبًا ، هناك موجة من عدم اليقين بشأن كيفية تطور العملية بالضبط وكيف سيتمكن المسوقون من متابعة رحلة العميل.

لحسن الحظ ، لن نترك أنفسنا نطير بالعمى. تختبر Google بديلاً لملفات تعريف الارتباط ، يُسمى التعلم المتحد للجماعات (FLoC). تعتمد التكنولوجيا على التعلم الآلي وتجمع الأشخاص الذين لديهم اهتمامات مماثلة في مجموعات. ستقدم تقارير ببيانات مجمعة توفر معلومات دقيقة حول زوار الموقع والتحويلات ، ولكنها في نفس الوقت ستضمن خصوصية المستخدم الفردي.

لذلك ، لا تقلق ، ستظل نمذجة الإحالة ممكنة في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط ومع تطوير تقنية FLoC ، قد تصبح أكثر دقة.

فوائد نمذجة الإحالة

عندما تقوم بتشغيل إستراتيجية omnichannel ، فليس من السهل دائمًا تحديد التدفق المسؤول عن جودة تجربة العميل وأي جزء من جهودك أقنعهم حقًا بأنك أفضل خيار لهم.

تسمح لك نماذج الإحالة بتقسيم كل خطوة في الرحلة إلى مسار شامل لنقاط الاتصال المؤدية إلى البيع. يمكن أن يساعدك تحليل النماذج المختلفة في فك شفرة سلسلة الأحداث التي تدفع العملاء المحتملين إلى التحويلات ، والقضاء على الروابط الضعيفة وفرض الروابط القوية.

يمكّنك هذا من فهم عائد الاستثمار لكل قناة بوضوح وقياس فعالية الإستراتيجية. بمجرد تركيز الجهود على الأنظمة الأساسية التي توفر نتائج قوية للأهداف المحددة ، يجب أن يؤدي تحسينها إلى أداء أقوى.

من الأصول الأخرى الرائعة لنمذجة الإحالة معرفة كيفية ارتباط القنوات المختلفة في إستراتيجيتك وكيفية تقوية تلك الروابط مع محتوى عالي الجودة.

أدوات وبرامج الإسناد

يمكن عمل نمذجة الإحالة يدويًا أو عبر البرنامج. العملية اليدوية معقدة للغاية وتتطلب معرفة ومهارات تسويقية متقدمة ، وعادة ما تكون مألوفة فقط للمحللين المدربين. سنركز هنا على الخيارات الرقمية التي يمكن للشركات الوصول إليها بسهولة.

هناك العديد من الأدوات المجانية والمدفوعة لمساعدتك في إنشاء نماذج الإحالة. يعد Google Attribution هو الخيار المجاني الأكثر شيوعًا المتاح ، لذلك قد تفكر في تجربته أولاً. سوف يمنحك نظرة ثاقبة حول كيفية عمل نماذج الإحالة وما تعنيه نماذج نقاط الاتصال المختلفة.

غالبًا ما يتم تجاهل فوائد Google Attribution (إحالة Google). على الرغم من أنه مجاني ، إلا أنه يغطي جميع الطرز العامة ويوفر إعدادات يدوية. بمجرد أن تتعرف على العمليات الكامنة وراء نمذجة الإحالة ، يمكنك إنشاء نماذج مخصصة لتلبية احتياجات حملتك.

تحتوي بعض الأدوات المدفوعة ، مثل Bizible و TrackMaven و Nielsen ، على ميزات أكثر تقدمًا ، وإذا كنت على استعداد للقيام بالاستثمار ومعرفة المزيد ، يمكنك المضي قدمًا في بناء نماذج متطورة.

ولكن قبل أن تغوص عميقًا ، دعنا نركز على الأساسيات.

أنواع نماذج الإحالة

ألن يكون لطيفًا إذا هبط الأشخاص للتو على موقعك وبدأوا في التخلي عن بياناتهم الشخصية وشراء الأشياء دون تفكير ثانٍ؟ حسنًا ، للأسف ، هذا ليس هو الحال. في معظم الأوقات ، تتكون رحلة العميل ، على الأقل ، من بضع خطوات قبل إتمام عملية الشراء.

باستخدام نماذج الإحالة ، يمكنك تقسيم خطوات رحلة العميل وتحليلها لمعرفة القنوات التي تنسب إليها التحويل. يعطي كل نموذج الأولوية لنقاط الاتصال المختلفة ويعطي قيمة متفاوتة لأهميتها للبيع.

دعنا نحلل المثال التالي.

شخص ما ، دعنا نسميها آني ، يجد منشور مدونة خاص بك من خلال البحث العضوي ، ويقرأه ، ويترك موقع الويب الخاص بك. بعد بضعة أيام ، عثرت على إعلان على Facebook الخاص بك وتم تذكيرها بعلامتك التجارية الرائعة. تنقر على الإعلان ، وتتصفح موقع الويب الخاص بك مرة أخرى ، وتصبح أكثر اهتمامًا. لا تزال آني غير مستعدة للشراء لكنها تملأ نموذج التقيد لتلقي التحديثات منك ، على أمل أن تأتي الخصومات في طريقها قريبًا. في غضون أيام قليلة ، سترسل إلى آني بريدًا إلكترونيًا يتضمن عرض شحن مجاني أو قسيمة خصم للشراء الأول. إنها متحمسة ، وتنقر على الرابط بنية الشراء ولكنها تشتت انتباهها وتتخلى عن عربة التسوق الخاصة بها. في اليوم التالي تتذكر علامتك التجارية ، وأنواع عنوان URL لموقعك على الويب (أو ربما تنقر على رابط حفظته) ، وتنتهي من عملية الشراء.

إذن أي واحدة من هذه القنوات لها الفضل في تحويل آني؟ مدونتك أم إعلان فيسبوك أم بريدك الإلكتروني الرائع أم حركة المرور المباشرة؟

يعتمد ذلك على نموذج الإحالة الذي قررت الاعتماد عليه. لنلقي نظرة.

1. إسناد التفاعل الأخير

كما يمكنك تخمين الاسم ، فإن نموذج التفاعل الأخير يعزو كل قيمة البيع إلى آخر نقطة اتصال للعميل مع عملك.

هذا يعني في حالة آني أن الفضل يذهب إلى حركة المرور المباشرة. يمكنك معرفة سبب اعتبار هذا النموذج غير دقيق.

في مثالنا أعلاه ، كان للحركة المباشرة مساهمة قليلة في رحلة العميل. اكتشفت آني علامتك التجارية من خلال البحث العضوي ومدونتك. إذا لم يكن ذلك لجهة الاتصال الأصلية ، فلن تكون على دراية بعلامتك التجارية وعنوان URL لموقعك على الويب ، ولما كان البيع قد حدث.

ومع ذلك ، يمكن أن يكون التفاعل الأخير مفيدًا جدًا في بعض الحالات. إذا كانت لديك دورة حياة قصيرة للعميل ، بدون نقاط اتصال معقدة بينهما ، فسيساعدك هذا النموذج في تحديد أي من قنواتك هو الأكثر إقناعًا من حيث المبيعات.

في حالة آني ، قد يعني هذا أنه من السهل تذكر موقع علامتك التجارية على الويب وأن قنوات التوعية بعلامتك التجارية تقدم أيضًا نتائج.

بالنسبة إلى الروابط المحفوظة ، ستجد أنه من الأسهل إحالة القيمة إليها إذا قمت بوضع علامات على عناوين URL الخاصة بك لمتابعة أداء القناة في الحملات.

2. آخر نقرة غير مباشرة

يعد نموذج Last Non-Direct Click أحد أشكال نموذج التفاعل الأخير ، وهو مصمم للتغلب على المشكلة الدقيقة التي واجهتنا مع حالة Annie أعلاه.

هنا ينتقل رصيد البيع ، كما يمكنك أن تقول بالاسم ، إلى آخر نقرة غير مباشرة. في مثالنا ، هذا هو بريدك الإلكتروني الرائع للخصم.

من الواضح في مثل هذا السيناريو أن البريد الإلكتروني لعب دورًا مهمًا للغاية في البيع وتجاهل قيمته ببساطة ليس عادلاً للجهود التي تبذلها في تصميمه واستهدافه.

قد يؤدي اتباع نموذج الإحالة الأخير ، في سلسلة من الأحداث مثل هذا ، إلى الاعتقاد بأن إرسال رسائل بريد إلكتروني مستهدفة ليس جزءًا مهمًا من استراتيجيتك. وربما تكون قد أساءت تفسير أهمية هذه القناة في عائد الاستثمار لإستراتيجيتك.

3. إسناد التفاعل الأول

على الرغم من أن نموذج التفاعل الأول قد يبدو قليل الأهمية مقارنة بالقناة التي نجحت بالفعل في البيع ، فلا ينبغي الاستهانة بها. خاصة إذا كانت حملتك ، من بين أهداف أخرى ، تهدف أيضًا إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية.

في حالة آني ، كان البحث العضوي ومحتوى مدونتك هما السبب في تعريفها بعلامتك التجارية وربطها بها. لذا فإن هذا النموذج سينسب كل الفضل في البيع إلى نقطة الاتصال الأولى هذه.

عيوب مثل هذا النهج هو أنه لا يأخذ في الاعتبار الوقت الذي أمضته آني على موقع الويب الخاص بك. كان من الممكن أن ترتد للتو عندما فتحته في البداية وربما لم تكن لتنظر إلى الوراء أبدًا إذا لم يكن متاحًا لإعلان Facebook الذي شاهدته لاحقًا والبريد الإلكتروني الذي أرسلته إليها.

ولكن ، كما ذكرنا سابقًا ، لا يزال هذا النموذج خيارًا رائعًا إذا كنت تريد أن تكون متأكدًا من الأنظمة الأساسية للتسويق التي تقدم أفضل النتائج لإعلان اسمك وتقديم علامتك التجارية إلى جمهور أوسع.

4. الإسناد الخطي

يوزع النهج الخطي قيمة البيع بالتساوي بين جميع القنوات المشاركة في رحلة العميل.

في مثالنا ، هذا يعني أن مدونتك وإعلان Facebook وبريدك الإلكتروني الرائع وحركة المرور المباشرة ستحصل على نفس المبلغ من الرصيد لشراء Annie.

تتمثل عيوب النموذج الخطي في أنه يضع جميع القنوات على قدم المساواة ويفشل في التمييز بين القناة التي لديها أكبر مدخلات البيع.

ومع ذلك ، فإن ما يفعله هو إظهار صورة واضحة لرحلة العميل بأكملها وأهمية وجود استراتيجية تسويق متعددة القنوات.

كما أنه بمثابة تذكير بأن لكل قناة أهميتها وتأثيرها. قد يؤدي تخطي حدث واحد فقط إلى كسر سلسلة الأحداث التي أدت إلى البيع ومنع حدوثه على الإطلاق.

5. إسناد الوقت تناقص

نموذج تناقص الوقت مشابه جدًا للنموذج الخطي لأنه يوزع قيمة الشراء بين جميع القنوات التي كان لها أي جزء في رحلة العميل.

الفرق هنا هو أنه كلما اقتربت نقطة الاتصال من البيع ، زاد الائتمان الذي تحصل عليه.

في رحلة التسوق الخاصة بـ Annie ، سيزداد عائد الاستثمار للقناة التسويقية التي تفاعلت معها تدريجياً مع حصول البحث العضوي على أقل نسبة ، وحصول حركة المرور المباشرة على أعلى نسبة.

يكمن عيب مثل هذا النهج في أنه لا يأخذ في الاعتبار طول المدة التي تفاعل فيها العميل مع موقع الويب في أي نقطة من الرحلة ، أو مدى تأثير الانطباعات الأولى. ربما قررت آني أن تتعامل معك في المرة الأولى التي صادفت فيها علامتك التجارية ، لكن هذا النموذج كان سيتجاهل ذلك تمامًا.

تكمن الفوائد هنا في تحديد القنوات التي تؤدي إلى تحويلات ومبيعات فعلية. يمكن أن يكون النموذج اختيارًا جيدًا مع دورات حياة أطول للعميل. مثل ، على سبيل المثال ، تفاعلات B2B ، أو عمليات الشراء باهظة الثمن التي تتطلب مزيدًا من الدراسة والبحث كما هو الحال في صناعة السيارات.

6. إسناد على أساس الموضع ، على شكل حرف U

يمنح نموذج الإحالة المستند إلى الموضع ، المعروف أيضًا باسم الإحالة على شكل حرف U ، نسبة 40٪ من الفضل للتفاعل الأول والأخير بين العميل ونشاطك التجاري ويقسم الـ 20٪ المتبقية بين القنوات الأخرى بينهما.

يعتبر الانطباع الأول الذي تعطيه احتمالية وآخر انطباع يؤدي إلى حدوث عملية البيع ، هو الانطباع الأكثر أهمية في هذا النموذج. طوال الوقت ، لا تعتبر الخطوات الأخرى في العملية غير مهمة تمامًا.

هذا يجعل النموذج على شكل حرف U خيارًا شائعًا جدًا للمسوقين وهو خيار معقول بالفعل. يمنحك منظورًا لأقوى نقاط استراتيجيتك ومناسب للشركات ذات دورات حياة العملاء الأطول والتفاعلات المتعددة على طول الطريق.

7. إسناد على أساس الموضع ، على شكل W

نموذج الإحالة على شكل حرف W هو أحد أشكال النموذج القائم على الموضع ولكنه يمنح إسهامًا إضافيًا لنقطة الاتصال التي حولت العميل المحتمل إلى عميل محتمل.

في مثالنا أعلاه ، سيحصل البحث العضوي والزيارات المباشرة على ائتمان متساوٍ مرة أخرى. ولكن هذه المرة سيكون الأمر كذلك مع البريد الإلكتروني المخفض الرائع الذي أرسلته ، والذي أقنع آني بمشاركة تفاصيلها معك وجعلها رائدة. نقاط الاتصال الأخرى في رحلتها ستقسم الباقي.

ينسب هذا النموذج القيمة إلى أهم نقاط الاتصال التي يمتلكها العميل مع علامتك التجارية. هذا يجعله خيارًا أفضل إذا كنت تريد أيضًا التعرف على القنوات التي تولد أكبر عدد من العملاء المحتملين لعملك.

8. يؤدي اللمس التحويل الإسناد

يمنح نموذج إحالة لمسة تحويل العملاء المحتملين الفضل فقط إلى نقطة الاتصال في سلسلة الأحداث التي حدث فيها التحويل.

في حالة آني ، سيكون هذا هو البريد الإلكتروني الرائع الذي تلقته منك.

كما هو الحال مع القناتين الأوليين اللتين تركزان فقط على نقطة اتصال واحدة من الرحلة ، فإن هذه القناة أيضًا لها قيمة لحملات محددة للغاية في الغالب.

إذا كان الغرض الرئيسي من حملتك هو توليد المزيد من العملاء المحتملين ، فهذا نموذج سيمنحك رؤية واضحة للقنوات الأكثر تحويلاً وسيسمح لك بتركيز الجهود هناك.

9. الإسناد المخصص

تتيح لك نماذج الإحالة المخصصة ، كما يشير الاسم ، إنشاء نماذجك الخاصة بناءً على إستراتيجية التسويق المحددة وأولويات العمل.

يتطلب إنشاء نماذج مخصصة فهمًا عميقًا لنمذجة إحالة التسويق ومعرفة متقدمة بالأدوات التي قد تستخدمها. ولهذا ننصحك أولاً بالتعرف على العملية قبل أن تقفز إلى الأعماق.

في نموذج مخصص ، يمكنك دمج البيانات من الاستراتيجيات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت واكتساب فهم أعمق لرحلة عميلك.

في الوقت الحاضر ، يتأثر عدد قليل من الأشخاص فقط بالقنوات الرقمية ، ويعتمد عدد أقل على المصادر غير المتصلة بالإنترنت فقط. ستمنحك إدارة تقسيم بياناتك وبناء نماذج بناءً على إستراتيجيتك التسويقية الكاملة رؤية شاملة للعملية برمتها وإلقاء نظرة ثاقبة على نقاط الاتصال الأقوى مع عملائك.

خلاصة

تعد نمذجة الإحالة من أكثر أجزاء التسويق تعقيدًا. يتطلب الأمر وقتًا ومهارات تحليلية ومعرفة متعمقة بعمليات التسويق ونظرة ثاقبة في ملف تعريف الشركة وأهدافها.

لحسن الحظ ، تساعد التكنولوجيا الحديثة في التعامل مع الأجزاء الصعبة مثل الحسابات وتحديد نقاط الاتصال بالعملاء ، وتمنحنا السبق.

سيساعدك بناء نماذج إحالة لحملاتك على تحديد النماذج التي تقدم عائد استثمار قويًا وتحسين أداء فريق التسويق لديك.