التسويق الرقمي في عالم VUCA: هل حان الوقت للخروج من كهف أفلاطون؟

رائع ، هناك الكثير الذي يمكنك تعلمه من البيانات. هناك الكثير الذي يمكنك فعله بالتسويق الرقمي. يمكننا تتبع 70٪ من رحلة المستخدم ، أليس كذلك؟ هذا هو المتوسط ​​الذي أشار إليه كبار المسوقين الرقميين في استطلاعنا. ولكن ماذا عن الإجراءات غير القابلة للتتبع في وضع عدم الاتصال؟ ماذا عن البيانات المفقودة من خلال حماية الخصوصية وحظر الإعلانات؟ وأخيرًا ، ماذا عن البيانات غير المتوافقة عبر الأنظمة الأساسية؟ مع كل هذه "ماذا لو" ، هل ما نراه على أساس البيانات الجزئية تمثيل عادل للواقع؟

التراجع إلى عام 2011 ، وغضب مُحسّنات محرّكات البحث من إزالة Google لبيانات المُحيل من نتائج البحث ، مما أدى بشكل فعال إلى إزالة واحدة من أثمن المعلومات التي يتعين على مُحسّنات محرّكات البحث تسليمها: استعلامات الكلمات الرئيسية الحقيقية. كان هذا بالطبع لأسباب أمنية. تجاوزها مجتمع تحسين محركات البحث ، واستمر "عدم توفيرها".

يذكرني هذا أيضًا بعام 2020 عندما أصبح مسوقو البحث المدفوع غاضبين بسبب إزالة Google "لعمليات البحث غير المهمة" من تقارير مصطلحات البحث والإبلاغ عن انخفاض بنسبة 30٪ في حجم عبارات البحث المبلغ عنها. المزيد من البيانات الثمينة تختفي - بالطبع لحماية خصوصية المستخدم. حسنًا ، سيتجاوز مجتمع البحث المدفوع ذلك ، ولا يزال هناك الكثير من البيانات المتاحة.

كهف أفلاطون

كتب الفيلسوف اليوناني أفلاطون قصة رمزية للكهف حوالي عام 400 قبل الميلاد. يصف مجموعة من الأشخاص مقيدين في كهف ينظرون إلى جدار فارغ تظهر عليه ظلال من نشاط خلف ظهورهم. ما يرونه حقيقة هو نظرة جزئية ومشوهة للنشاط الحقيقي. من أجل فك قيود أنفسهم والعثور على الواقع ، يجب أن يتعلموا أشياء مثل الرياضيات والمنطق الاستنتاجي.

كان رمزية أفلاطون مصدر إلهام للفيلم الشهير The Matrix ، وهو تمثيل أكثر حداثة للأشخاص الذين يتم التلاعب بهم لرؤية حقيقة زائفة ومريحة.

المسوقون الرقميون ليسوا في The Matrix ؛ إنهم يجلسون في كهف أفلاطون ، ويظهر لهم جوجل وفيسبوك وأمازون ما يسميه سقراط "الحقيقة السطحية" ، وهي ظلال تلقي على الحائط من إسقاطات مصابيح تلك الشركات إلى أفعال حقيقية من قبل المستخدمين النهائيين.

فقاعات البيانات

تقوم منصات التسويق الرقمي مثل Google و Facebook و Amazon و Apple و Microsoft بتجميع كميات هائلة من البيانات حول سلوك المستخدم وخصائصه. يدرك المسوقون الرقميون جيدًا أن مجموعات البيانات هذه لا تتواصل. وفي الواقع ، ربما يكون عرض القيمة الحقيقية لأي وكالة تسويق رقمي هو أن تكون حكمًا للبيانات وميسرًا لتدفق البيانات بين مجموعات البيانات. كما رأينا أعلاه ، يبدو أن Google في طريقها لتقليل الوصول إلى بياناتها. لم يمنحك Facebook وغيره من منصات الوسائط الاجتماعية مطلقًا إمكانية الوصول إلى أي بيانات أولية وسيزودك بالبيانات التي يعتقدون أنها ستساعدك بشكل أفضل على تحقيق الغرض منها. التتبع المستقل والبيانات الأولية "غير متوفرة".

تقوم كل منصة ببناء فقاعة بيانات عملاقة خاصة بها ، في محاولة لإظهار نسختها الخاصة من الواقع للمسوقين والمعلنين الرقميين. يمكن أن تشعر بالسحر عندما ترى وهم الحقيقة الكاملة. يعمل الذكاء الاصطناعي على تصحيح البيانات وعرضها لإنشاء قصة مقنعة. يمكنك تجربة ذلك بنفسك عن طريق مراجعة ملفك الشخصي على adssettings.google.com و facebook.com/ads/preferences. أنا شخصياً أود أن أقول "شكراً ولكن لا شكراً" لموسيقى الريف والقطط والقسائم! إنها بعض اهتماماتي ، وفقًا لواجهة Google. إنهم في الواقع عكس ما أحبه تمامًا ، ولست متأكدًا من كيفية ظهور الذكاء الاصطناعي لهم. ومع ذلك ، فإن الكثير من المعلومات صحيحة أو قريبة بشكل مدهش.

واقعية البيانات

إنني دائمًا منبهر وخائف قليلاً عندما أرى المسوقين الرقميين مع الإيمان الكامل بالبيانات ، ويبنون استراتيجيات على رؤى مفاجئة وجدوها في مجموعات البيانات. من المهم اتخاذ خطوة إلى الوراء وتذكر أن المسوقين الرقميين يعملون دائمًا على مجموعات بيانات جزئية. دائما. البيانات ليست حقيقة.

في بحثنا للتقرير الأخير "التسويق الرقمي في عالم VUCA" ، لاحظنا شيئًا آخر. حصل المسوقون الرقميون الرائدون على نسبة -40٪ من الإنفاق على الوسائط بين عملائهم ، وكان عليهم أيضًا إعادة ضبط الخوارزميات كنتيجة لتغيير سلوك المستخدم. لا يمكن أن تكون عروض الأسعار الذكية ذكية إذا تغيرت البيانات. وفقًا للاستطلاع ، قاموا بتغيير حوالي 20 ٪ من الحملات في ضوء التغيرات السلوكية. هذا مثال رائع لواقعية البيانات ، حيث يرفع المسوقون الرقميون رؤوسهم وينظرون إلى الصورة الأكبر.

في المستقبل القريب ، ستتغير مجموعات البيانات بشكل أكبر بسبب عوامل خارجية مثل المزيد من تنظيم الخصوصية ونهاية ملفات تعريف الارتباط والتغييرات الدائمة في سلوك المستخدم. ستكون واقعية البيانات أكثر أهمية عندما يتحول العالم إلى VUCA (متقلب وغير مؤكد ومعقد وغامض).

الخروج من الكهف

كنا قلقين من أن دور محللي البيانات في مجموعة المسح لدينا كان أقل أهمية من بضع سنوات ماضية ، ربما بسبب صعوبة تبرير قيمتها على المدى القصير. نظرًا لأن عروض الأسعار الذكية شهدت انتشارًا هائلاً خلال نفس الفترة ، فهناك خطر أن يصبح المسوقون الرقميون أكثر اعتمادًا على فقاعات البيانات والذكاء الاصطناعي.

لمواجهة هذه التأثيرات ، نقترح عددًا من الاتجاهات التي يمكن أن يتخذها المسوقون الرقميون. وهنا اثنين منهم:

فك تشفير الصناديق السوداء:

هل الصناديق السوداء شديدة السواد حقًا بحيث لا يمكن استخلاص أي شيء؟ يبدو تحليل ومقارنة النتائج من العمليات المؤتمتة أكثر أهمية من أي وقت مضى.

بناء بيانات الملكية:

أصبحت بيانات المستخدم النهائي وتفسيرها ذات قيمة. عند استخدام نظام أساسي لبيع منتج ما ، يمكن اعتبار قيمة البيانات جزءًا من عملية اتخاذ القرار ، ويمكن بذل الجهود لاستعادة البيانات بشكل منهجي.

الخروج من الكهف يدور حول زيادة النضج الرقمي للفرد. أن تصبح واقعيًا للبيانات وأن تكون على دراية بمجموعات البيانات الجزئية هو بالفعل خطوة كبيرة. يعتبر ربط تدفق البيانات بين الأنظمة الأساسية أمرًا آخر ، وإذا كان بإمكان المسوقين الرقميين أن يصبحوا حكّامًا لكيفية تفسير الإسقاطات على الحائط ، فقد قطعوا شوطًا طويلاً.