التحول الرقمي: هل تطرح الأسئلة الصحيحة؟

أصبح التغريد في العاشرة من عمره هذا الأسبوع. هذا المنشور ليس عن Twitter ، لكنه جعلني أدرك كم من الوقت كنت أعمل في مجال وسائل التواصل الاجتماعي (ستمر تسع سنوات الأسبوع المقبل).

أنا مقتنع بشكل معقول أنني حصلت على أول دوري اجتماعي لأنني كنت أعمل اجتماعيًا عندما أصبح كل شيء شائعًا. هذا يحدث كثيرا في مجال التسويق. يأتي شيء جديد ونحن جميعًا ننتقل إليه ، حتى يقوم الجميع بذلك ويتم إدراجه تدريجيًا في مجال تسويق آخر. في حالة Twitter ، هناك مزيج متزعزع قليلاً من العلاقات العامة وإدارة علاقات العملاء.

من المحتمل أن يكون التحول الرقمي هو أكبر هذه "الأشياء الجديدة اللامعة" التي ضربت عالم التسويق في السنوات الخمس الماضية ، ومن غير المعتاد أنه يحاول بالفعل ربط التسويق بأجزاء أخرى من العمل.

لقد أصبح الجنس المراهق في العالم الرقمي ؛ الجميع يتحدث عن ذلك ، لكنك لست متأكدًا تمامًا من المدى الذي قطعه أي شخص حقًا. توجد الآن المئات من المقالات والأوراق البيضاء (كتبت عددًا قليلاً منها بنفسي) ، تركز على المجالات الرئيسية الثلاثة في DT: الأشخاص والعمليات والتكنولوجيا.

كما هو الحال مع وسائل التواصل الاجتماعي ، تأتي نقطة عندما يبدأ الناس في إدراك ذلك ، مهلا ، ربما يجب أن يكون لدينا هدف واضح هنا؟

يتم وضع قدر كبير من الموارد في مشاريع التحول ، بعضها ناجح ، لكن في كثير من الحالات تكون مفككة بعض الشيء. ربما يكون الحصول على التكنولوجيا الجديدة هو الجزء الأسهل. يستغرق إدخال العمليات الجديدة وقتًا طويلاً ولكن يمكن القيام به من خلال التدريب المنتظم ونهج التغيير التدريجي.

ربما يكون الجزء المتعلق بالأشخاص هو الأكثر صعوبة ، لأنه لا يتطلب مهارات جديدة فحسب ، بل يتطلب أيضًا تغييرًا ثقافيًا في كثير من الأحيان.

وهنا تكمن المشكلة. التمايز الذي يجعل الشركات تتحول إلى مؤسسات رقمية ناجحة.

كمثال ، دعنا نلقي نظرة على باركليز.

صورة عبر VisMedia [/ caption]

استثمر باركليز بكثافة في المجال الرقمي باتباع منهج متعدد القنوات ومنصات متعددة. ولكي تعلم أن هذا لا يستهين بي من الشركة ، فقد قامت بعمل جيد للغاية. يمكنني الآن الوصول بسهولة إلى أموالي المالية عبر أي جهاز ؛ نادرا ما أحتاج إلى زيارة الفرع. لم أعد أتلقى تحديثات ورقية ، ويمكنني بسهولة إرسال المدفوعات مباشرة من هاتفي. يتم تسليم الخدمات والموارد بنجاح في مجموعة متنوعة من التنسيقات.

لكن هناك فجوة. وفي حالة الخدمات المالية ، فقد سمح لموجة جديدة من مؤسسات التكنولوجيا المالية الرقمية الأولى لسد فجوة في السوق.

شركات مثل ZhongAn و Wealthfront و Klarna و Ebury. كل شيء مشترك. يقدمون جميعًا حلولًا سريعة ومصممة خصيصًا . والتفصيل يعني أنك مجبر حقًا على البحث في بيانات العملاء المتاحة والتصرف بناءً عليها بسرعة.

الهياكل التجارية التقليدية موجودة لسبب ما. إنها تسمح لأي شركة بتقديم خدماتها للعميل بطريقة شبه مقبولة على الأقل. ولكن في كثير من الأحيان عندما نقترب من التحول الرقمي ، تتمثل أهدافنا في التوسع في الأعمال الحالية ، بدلاً من استغلال الفرص الجديدة.

نحن نستخدم الرقمية لتقديم خدماتنا بطريقة أكثر كفاءة ، لكن هذا لا يعني أن الخدمات نفسها أفضل بالفعل.

التركيز على العميل هو مصطلح يتم تداوله كثيرًا ، وأنا شخصيًا أعتقد أنه ناتج إلى حد كبير عن الثقافة. في الواقع ، إن الاهتمام بما تفعله وما يعتقده الناس يقطع شوطًا طويلاً. وهذا لا يعني أن الشركات التي تحاول تغيير نفسها لا تهتم. فقط أن تركيزهم غالبًا ما يكون على الشيء الخطأ.

الحجم له علاقة بهذا. الشركات الناشئة على وجه الخصوص لديها بعض الكماليات المتاحة لهم. إذا بدأت نشاطًا تجاريًا ، فيمكنني ، في حدود المعقول ، اختيار الأدوات الدقيقة التي أريدها لإدارة عملي ، وتوظيف الأشخاص الذين أشعر أنهم الأنسب لمساعدتي في إدارته. الأشخاص الذين لديهم بالفعل مجموعات مهارات مثالية. لكن الكثير من هذا يمكن تعويضه عن طريق الاستثمار ، لذلك يجب أن يعتمد على الموقف.

وفقًا لأبحاث سيسكو ، فإن "45٪ من الشركات لديها مجالس لا تهتم بالتعطيل الرقمي"

في التمويل على وجه الخصوص يبدو أن هذا أمر مضاعف. تشير الأبحاث إلى أن غالبية كبار التنفيذيين المصرفيين لم يسمعوا حتى بأكبر الشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا المالية ، ناهيك عن القلق بشأنها.

باختصار ، لا يرون أي سبب للتغيير.

لكن الشركات الناشئة في هذا العالم تعلم أنها لم تعد تتعامل مع جمهور من قناة واحدة يصر على طباعة رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم. يجب تسليم الخدمات بسهولة عبر واجهات متعددة ، بما يتماشى مع نية العميل. عليهم أن يكتشفوا ما يريده نوع جديد من العملاء ، ومنحه إياه بسرعة.

على العكس من ذلك ، لديهم أيضًا رفاهية الوقت. إذا كنت تبدأ من الصفر ، فهناك متسع كبير لعمل نماذج أولية للمنتجات واختبارها وإطلاق MVPs والتكرار.

الشركات التي تتعامل مع نموذج موجود ليس لديها أي من هذا. لديهم أشخاص مشغولون يكافحون بالفعل مع المواعيد النهائية. من لديه الوقت للتراجع والتفكير حقًا في كيفية تقديم الخدمات؟ يصبح هذا معقدًا حيث يكون هناك تركيز على المحصلة النهائية قصيرة الأجل. يتطلب الأمر من شخص نادر الوقوف أمام مجلس الإدارة ويقول بثقة: سنخسر المال للأشهر الستة المقبلة. لكن بعد ذلك سيزداد دخلنا بشكل كبير.

يبدو أن هذا النوع من القيادة يفتقر للأسف في العديد من القطاعات ، ولكن هناك دليل على أن الأمور تتغير. يميل أفضل القادة الرقميين إلى امتلاك بعض السمات المشتركة وأهمها القدرة على رؤية القيمة في المجالات غير المستكشفة.

قبل بضع سنوات ، أجريت محادثة قيل لي فيها بصوت عالٍ إن تويتر لا يمكنه جني أي أموال من أعمالي. لأنه لا يوجد مكان لإدخال تفاصيل بطاقة الائتمان على Twitter. هذه حالة متطرفة ، وآمل أن تكون قد تغيرت (بالمناسبة ، جلب Twitter ما يقرب من مليون جنيه إسترليني في تلك السنة بالذات) حيث برزت هذه الأنواع الجديدة من قادة الأعمال.

لا يتضمن دائمًا نوع المحور الكامل الذي تتخذه العديد من الشركات الناشئة. لا أتوقع أن يتحول باركليز إلى أوبر في أي وقت ، ولكنه يتضمن حقًا فهم ملاحظات العملاء بسرعة وعلى نطاق واسع.

هناك العديد من العوامل التي تعمل هنا والتي تهدد بالتحول إلى رواية بالفعل ، لكنني أعتقد أن الاعتبار الرئيسي هنا هو أنه عند تنفيذ عمليات وأدوات جديدة - ونعم ، الناس - يجب أن يتم كل ذلك بعين واحدة على عميل. يجب جمع واستخدام البيانات والأدلة القصصية من اختبارات المستخدم باستمرار.

يتعلق التحول الرقمي بجعل عملك مناسبًا للغرض ، لذلك سواء كنت تحدد الأهداف أو تنفذ بالفعل ، لا تخف من البدء من جديد. يجب أن تعمل التقنيات الرقمية على تحسين خدماتك ، ولكن اسأل نفسك أولاً: هل هذه هي الخدمات التي يحتاجها عميلي حقًا؟

هل تريد معرفة المزيد عن تحديات وفوائد التحول الرقمي؟ تأكد من إطلاعك على Shift ، حدثنا الجديد في لندن في شهر مايو.