كيف تعيد العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك كتابة معنى التسويق

تظل العلامات التجارية المحلية رقمياً التي تعطل صناعة السلع المعبأة للمستهلكين متقدمة بخطوة على منافسيها التقليديين وتستمر في إعادة كتابة قواعد التسويق. في السنوات الأخيرة ، أثبتت الشركات الموجهة للمستهلكين وجودها كمنافسين هائلين للعلامات التجارية المنزلية في كل صناعة يمكن تخيلها ، تاركة العلامات التجارية القديمة تحت ضغط التكيف.

ومع ذلك ، فقد ألقى الوباء الأخير وجعًا في النمو السريع للعلامات التجارية الموجهة للمستهلكين بشكل مباشر. قد لا يواجه المواطنون الرقميون نفس عمليات الإغلاق الفعلية التي يواجهها تجار التجزئة التقليديون ، لكنهم يواجهون تحديات جديدة أيضًا .. انخفاض الإنفاق الاستهلاكي وزيادة البطالة والمشهد الرقمي الأكثر تنافسية بشكل عام ليست سوى بعض من العقبات التي يتعين على العلامات التجارية التغلب عليها من أجل البقاء في العمل.

نظرًا لتقلب عالم اليوم ، يعد الآن تذكيرًا جيدًا للعلامات التجارية الموجهة للمستهلكين بشكل مباشر لمضاعفة ما تفعله بشكل أفضل. ما يجعل هذه العلامات التجارية ناجحة للغاية هو قدرتها على بناء علاقات فردية وحقيقية مع عملائها وتعزيز المجتمعات عبر الإنترنت. أي علامة تجارية تأمل في الاحتفاظ بعملائها ، وإدارة الأزمة الحالية وضمان نمو طويل الأجل ، يجب أن تأخذ صفحة من دليل التسويق المباشر للمستهلكين وتعطي الأولوية للاتصالات - الآن.

تتجه العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك مباشرة إلى المصدر

ما هو أفضل من الذهاب إلى حيث يقضي الناس وقتهم بشكل أفضل لتعزيز الاتصال؟ تتيح المنصات الاجتماعية مثل Facebook و Twitter و Instagram إجراء محادثات ثنائية الاتجاه بين العلامات التجارية والأشخاص ، مما يوفر مستوى من الحميمية لا يمكن أن تحققه أشكال التسويق الأخرى.

في أعقاب COVID-19 وحركات العدالة الاجتماعية المتزايدة بعد جرائم قتل جورج فلويد وبريونا تايلور ، تستفيد العلامات التجارية المباشرة من هذه الاتصالات للاستماع والتعلم وفهم كيفية دعم عملائها ورد الجميل لمجتمعاتهم بشكل أفضل.

في بداية الوباء ، استخدمت روثي منصاتها الاجتماعية لمشاركة الطريقة التي خططوا بها لدعم جهود الإغاثة من COVID-19 ، من صنع الأقنعة القماشية والتبرع بها إلى إنشاء صندوق إغاثة مباشر. لكن على طول الطريق ، لجأ الناس إلى وسائل التواصل الاجتماعي لتسليط الضوء على عيب في خطة روثي الأصلية للتبرع بأقنعة لأول المستجيبين. بدلاً من تجاهل هذه المشكلة أو محاولة حلها داخليًا ، استمع روثي واعترف بنواقصهم وأدرج ملاحظات العملاء في خطة التبرع المحدثة.

يمكن أن تساعد تعليقات العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي العلامات التجارية أيضًا في صياغة استجابتها للأحداث الجارية. بعد مقتل جورج فلويد ، نشر عدد من المنظمات بيانات تضامن عبر منصاتهم الاجتماعية. لكن الناس طالبوا بشكل أكبر — على وجه التحديد ، أرادوا أن يروا العلامات التجارية تضع الكلمات موضع التنفيذ وتتبرع لقضايا تدعم حركة Black Lives Matter. قامت Beauty brand Glossier بتقديم دعمها لمجتمع Black ، وقدمت تبرعًا بقيمة 500000 دولار لمنظمات تكافح الظلم العنصري وأنشأت مبادرة منحة لشركات التجميل المملوكة للسود. لقد أشاد مجتمعهم بنهج Glossier ويوضح كيف يمكن للعلامات التجارية أن تستجيب بشكل مناسب للظلم العنصري عندما يأخذون الوقت للاستماع إلى التعليقات الواردة من عملائهم ودمجها.

توسيع نطاق العلاقات الفردية للجماهير

تعد رعاية الاتصالات الفردية أمرًا أساسيًا لعلاقة طويلة الأمد ، ولكن تحديد كيفية توسيع نطاق هذه الروابط والنمو بفعالية كعمل تجاري يظل تحديًا للعديد من العلامات التجارية.

مع تأجيل المعاملات الشخصية في الوقت الحالي ، أصبحت العلامات التجارية لشركة DTC أكثر استعدادًا من معظمها ولكنها لا تزال بحاجة إلى إيجاد طرق لتحسين تجارب العملاء. الفراش والعلامة التجارية المنزلية Parachute اضطرت إلى تسريع تنفيذ خدمات التصميم الافتراضية الخاصة بهم. بينما تساعد وسائل التواصل الاجتماعي Parachute على البقاء على اتصال بجميع متابعيها ، فإن خدمات التصميم الفردية الخاصة بهم تضمن أيضًا أن تحافظ العلامة التجارية على اتصال شخصي مع العملاء الفرديين.

مع وجود الكثير منا في شرنقة المنزل على مدار الأشهر العديدة الماضية ، فقد قاموا بالاستفادة من شخص المنزل الداخلي (إذا تم إجباره قليلاً) فينا جميعًا ، لإضفاء الحيوية على الأرواح والاستجابة للدعوة للحصول على مساحة شخصية أكثر تجديدًا. منذ بداية الوباء ، اجتذبت خدمة Parachute عبر الإنترنت أكثر من 100 عميل وحققت معدل تحويل بنسبة 50٪. لقد قمت مؤخرًا بتجديد غرفتي بفرش المظلة ، وحقيقة مرحة: امنح سريرك رشًا أو اثنين من ضباب Rest Linen Mist قبل أن تطلق عليه يومًا ستحلم به في أي وقت من الأوقات!

مع نضوج الصناعات وإدارة بيئة عالمية متغيرة باستمرار ، قد يكون الوصول إلى عملاء جدد على نفس المنصات الاجتماعية أمرًا شاقًا. للحفاظ على قابلية التوسع ، تحتاج العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين إلى القيام بأكثر من مجرد الاعتماد على التسويق الشفهي والدعوة الشعبية.

بينما تجد بعض العلامات التجارية نفسها تستثمر في الإعلان التلفزيوني ، تقوم شركات أخرى مثل Hubble أيضًا بتجربة الإعلانات المدفوعة لتوسيع مدى وصولها للتواصل مع عملاء جدد في كندا والمملكة المتحدة. استكشفت شركة العدسات اللاصقة منصات متعددة قبل الاستقرار على موقع Pinterest لعدة أسباب. في منتدى Forrester Consumer Marketing Forum مؤخرًا ، تحدثت مع Dan Rosen ، المدير الإبداعي لشركة Hubble ، حول كيفية استخدام Hubble لـ Pinterest لفهم الاختلافات الإقليمية بشكل أفضل مع توسعها في أسواق جغرافية جديدة. لا يقتصر دور Pinterest ، كمنصة للأفكار والإلهام ، على التوافق مع مبادئ العلامة التجارية الخاصة بهبل ، بل إنه اجتذب أيضًا مجتمعًا محددًا عرف هابل أنه سيتواصل مع التصميمات الملونة والمبتكرة للعلامة التجارية.

العلاقات اليوم تدر دخلاً غدًا

تاريخياً ، كانت العلامات التجارية التي تسيطر على سلسلة التوريد ولديها ميزانيات إعلانية ضخمة تتمتع بنصيب الأسد في السوق. ولكن مع تطور تفضيلات الأشخاص ، تكتشف العلامات التجارية القديمة أنه لم يعد بإمكانها شراء عملائها بجهود التسويق التقليدية.

وفقًا لبيانات Sprout الخاصة بنا ، يريد 64٪ من المستهلكين العلامات التجارية للتواصل مع عملائهم. للتعرف على عملائها بشكل أفضل ، تركز العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين على بناء علاقات مع الأشخاص الذين يتماشون مع مهمة وقيم علامتهم التجارية. وهذه العلاقات لها تأثير مالي حقيقي. عندما يشعر الناس بالارتباط بعلامة تجارية ، فإن 57٪ سيزيدون إنفاقهم على تلك العلامة التجارية و 76٪ سيشترون من تلك العلامة التجارية على منافس.

ضع في اعتبارك كيف حشدت العلاقات القوية للعلامة التجارية المباشرة عملائها لرد الجميل للمجتمع. شاركت Trinity Mouzon Wofford ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي للعلامة التجارية Golde للصحة والجمال ، مع متابعيها أنها ستتبرع بنسبة 100٪ من أرباح أعمالها إلى NAACP. في أقل من 72 ساعة ، أعلن ووفورد أن مجتمع Golde جمع أكثر من 10000 دولار لصندوق الدفاع القانوني التابع لـ NAACP. لم تلهم تصرفات Wofford عملائها فحسب ، بل ألهمت أيضًا أصدقائها الذين يمتلكون أيضًا أعمالًا صغيرة ، مع العديد من العلامات التجارية التي تواصلت مع Wofford لإعلامها بأنهم سيتبعون خطى Golde.

استمرت نافذة التبرع لعدة أيام فقط ، ولكن من المرجح أن تستمر العلاقات التي أقامتها Golde مع عملائها ، الجدد والقدامى على حد سواء. اتصالات ولكن محاذاة المجتمعات حول المعتقدات المشتركة وتقديم طرق استباقية لبناء قاعدة عملاء في المستقبل.

يبدأ مستقبل البيع بالتجزئة باتصالات تدوم

في خضم الجائحة وتطور المشهد المدني ، لا تخلق العلامات التجارية الأكثر نجاحًا الموجهة للمستهلكين دائمًا المنتجات أو الخدمات الجديدة الأكثر ابتكارًا أو التي لم يسبق لها مثيل. بدلاً من ذلك ، لقد تعلموا كيفية جذب قلوب الناس ورؤوسهم من خلال الاستثمار في العلاقات الإنسانية منذ البداية. إن هذا التركيز القوي والأصيل على الاتصال هو الذي مكّن العلامات التجارية المباشرة من تغيير الوضع الراهن في سوق السلع الاستهلاكية.

للتعلم من هذه العلامات التجارية المباشرة وحتى التنافس معها ، تحتاج الشركات إلى الاستثمار في الموارد التي تؤدي إلى اتصال أفضل وتتحمل مسؤولية التعرف على عملائها على المستوى الشخصي. تكييف رسالة علامتك التجارية لتعكس الأوقات الحالية ؛ التواصل مع عملائك مباشرةً على الأنظمة الأساسية التي يترددون عليها كثيرًا ؛ فهم ما يعجبهم وما يكرهونه وصياغة محتوى يثير استجابة عاطفية لتقوية العلاقة الفردية. لأنه إذا كنت لا تستطيع أن تقول بثقة أنك تعرف كيفية التواصل مع عملائك ، فهناك فرصة جيدة لتحويل إبداءات الإعجاب والولاء إلى علامة تجارية أخرى تفعل ذلك.