كيفية الخصم بشكل صحيح: الدروس الحاسمة لبناء مقترحات SaaS

تخيل هذا:

أنت تتسوق لشراء سيارة عائلية جديدة. بعد شهور من البحث ، ركزت على نموذج ، وقمت بتجربة القيادة ووقعت في الحب.

ولكن هناك عقبة: السعر يجعلك تشعر بالغثيان. لديك المال ، ولكن بقدر ما تحب السيارة ، لا يمكنك الضغط على الزناد.

تخيل الآن أن مندوب المبيعات يقدم لك خصمًا كبيرًا - وفجأة يكون السعر مناسبًا لك. بالطبع ، هو كذلك. لماذا تريد صرف نقود إضافية - أو الابتعاد عن شيء تريده حقًا - بينما يمكنك الحصول عليه بسعر مخفض؟

عبر GIPHY

هناك سبب لذلك: لقد جعلتنا سنوات التكييف نعتقد أننا يجب أن ننتظر حتى يكون هناك خصم. تدعم الإحصائيات هذا البيان - أظهر استطلاع أجرته شركة RetailMeNot أن الخصومات لها تأثير كبير على اكتساب العملاء والولاء للعلامة التجارية وإدراك العلامة التجارية بين المستهلكين.

تقول ماريسا تارلتون ، رئيسة التسويق ضابط في RetailMeNot.

ولكن هذا هو الشيء: الخصومات تعمل بشكل مختلف من منظور البائع. وإذا لم تكن الشركات حريصة بشأن الخصومات - إذا لم تضع إستراتيجياتها بشكل صحيح - فإن الأمر برمته يمكن أن يأتي بنتائج عكسية بشكل كبير.

فيما يلي 5 دروس أساسية يمكن للشركات استخدامها لتنفيذ استراتيجيات التسعير والخصم التي تعمل. في حين أن معظم هذه الأمثلة تتعلق بشركات SaaS ، يمكن تطبيقها على صناعات أخرى أيضًا.

لذلك دون مزيد من اللغط ، فلنبدأ.

الدرس الأول: فهم توقيت التدفقات النقدية الداخلة والتدفقات النقدية الخارجة من العمولة

يجب على الشركات في أي مرحلة التفكير في تقديم خصومات لعملائها - ولكن ليس بدون معرفة هوامش الربح الخاصة بهم.

يمكن أن تقتل الخصومات التدفق النقدي للشركة إذا تم تقديمها في صوامع ، دون مراعاة عمولات المبيعات والبيانات من الفريق المالي.

لكن كيف تحدد نسبة الخصم المثالية؟ إنه سؤال صعب ولكن لحسن الحظ ، يمكنك إجراء القليل من الرياضيات للإجابة عليه.

يشارك Tomasz Tunguz ، Venture Capitalist في Redpoint ، رسمًا بيانيًا مفيدًا أثناء الحديث عن المخاطر التي تشكلها الخصومات على الشركات الناشئة.

في الرسم البياني أدناه ، يقارن Tunguz ثلاثة نماذج خصم:

• خصم 25٪ على الأقساط الشهرية
• خصم 25٪ على الدفعة السنوية
• أول ثلاثة أشهر مجانًا

ينتج عن كل من الخيارين المجانيين بنسبة 25٪ والشهر الثلاثة أشهر أن تواجه الشركة تحديًا نقديًا إذا تم دفع العمولة خلال أول 3 إلى 6 أشهر ، مع وجود خيار خصم 25٪ شهريًا يضع الشركة في خطر أكبر.

كما ترى ، فإن أفضل نهج للعمل هو تقديم خصم بنسبة 25٪ مقدمًا.

وبكلمات تونغوز الخاصة:

"يكلف كل خيار من هذه الخيارات العملاء نفس المبلغ الإجمالي على مدار 12 شهرًا. لكن الوضع النقدي للنشاط التجاري مختلف تمامًا لكلٍّ منها نظرًا لوجود اختلاف في توقيت دفع العمولات (صرف النقود) والوقت الذي يدفع فيه العملاء (نقدًا) ، مما قد يتسبب في ضغوط نقدية ".

نصيحة أساسية: يعد تصميم صفقة رائعة لعملائك تكتيكًا ذكيًا - إنه فائز فوري مع المشترين ويمكن أن يخرجك من الركود. لكن الخصم يمكن أن يضر بعملك إذا لم تفحص بدقة توقيت التدفقات النقدية الداخلة والخارجة.

الدرس 2: التخفيضات لا يجب أن تستمر إلى الأبد

يجب ألا تستمر الخصومات إلى الأبد. فترة.

عبر GIPHY

قبل أن أشارك سبب كونها فكرة سيئة ، فلنتحدث عن جودة المنتج والتسعير.

الآن ، أنا متأكد من أنك ستتفق معي هنا: غالبًا ما تُعتبر المنتجات ذات العلامات التجارية من متاجر براقة باهظة الثمن عالية الجودة ، ونادرًا ما يتم خصمها. المنطق بسيط: الاهتمام بالتفاصيل يبرر السعر.

كعملاء ، لا نتوقع الحصول على خصم عند الشراء من Calvin Klein أو Gucci أو حتى Nike. نعم ، نحن نصطف خارج المتجر عند حدوث عملية بيع ، ولكن النقطة المهمة هي أننا بالتأكيد نتساءل عن جودة هذه المنتجات إذا كانت معروضة للبيع 365 يومًا في السنة.

السبب بسيط: غالبًا ما تعتبر المنتجات المخفضة منخفضة الجودة.

لا تؤثر الخصومات على منتجات B2C بقدر ما تؤثر على B2B - فبالنسبة لشركات B2B ، يمكن أن تكون الخصومات المستمرة معيقة. يمكن أن تؤثر على أرباحك وخسائرك وتقلل بشكل كبير من قيمة منتجك.

ينطبق هذا بشكل خاص على الشركات التي تبيع البرامج ، بما في ذلك الشركات الناشئة في مراحلها الأولى التي تبني قاعدة عملائها الأولية. المحادثات حول الخصومات أمر لا مفر منه في هذه المرحلة ، كما يوضح بوب ليمبك ، نائب الرئيس السابق للمبيعات في تشارتيو.

في بودكاست Bowery Capital ، أوضح مدى أهمية إجراء محادثات مسبقة مع العملاء الذين يطلبون خصومات حول قيمة خدمتك المضمنة في السعر النموذجي:

"يجب أن يكون هناك بعض النقاش على طول الطريق أنه إذا قمنا بمساعدتك على النمو ، فأنت تضيف تراخيص - ستدفع مثل أي شخص آخر. يجب إجراء مناقشة حول النقطة التي نكسب فيها القدرة على إرسال فاتورة أو فاتورة واقعية للقيمة التي قدمناها ".

نصيحة أساسية: في حين أنه من الذكاء مكافأة العملاء الجدد على المخاطرة بالحل الخاص بك ، فمن المهم عدم التقليل من قيمة منتجك من خلال تقديم خصومات دائمة.

الدرس 3: يصعب على الناس فهم النسب المئوية

لنفترض أنك بالخارج تحصل على قهوتك المفضلة. هناك عرض ترويجي خاص ، ولديك خيار: إما أن تحصل على قهوة أكثر بنسبة 33٪ بنفس السعر ، أو أن تحصل على خصم 33٪ من السعر.

ماذا كنت ستفعل؟

طرح أكشاي راو وفريق من الباحثين في كلية كارلسون للإدارة بجامعة مينيسوتا نفس السؤال على طلابه. اعتبرت الغالبية العظمى منهم كلا الخيارين متساويين ، على الرغم من أن الخصم إلى حد بعيد هو الاقتراح الأفضل.

استنتج راو وفريقه أن معظم الناس يجدون صعوبة في فهم الكسور.

مصدر الصورة

بمعنى آخر ، يفضل العملاء الحصول على شيء إضافي مقابل الحصول على شيء رخيص.

غالبًا ما ترى شركات البيع بالتجزئة صفقات مكافآت تقدر قيمتها بأكثر من الخصومات بنفس القيمة.

بالنسبة للشركات SaaS ، يعد هذا أسلوبًا رائعًا للتضمين في عروض المبيعات - اعرض الشهر الأول أو الثاني مجانًا بدلاً من استخدام النسب المئوية.

نصيحة أساسية: النسب المئوية يمكن أن تحير حتى أفضل المفاوضين. إذا كنت تبحث عن مكاسب سريعة ، فمن الأفضل تقديم صفقات ذات قيمة بدلاً من الخصومات.

الدرس 4: ربط المستخدم الخاص بك في وقت مبكر

أجهزة Macbook ليست رخيصة - يتراوح سعر جهاز Macbook في أي مكان بين 1500 دولار و 1800 دولار وما فوق ، اعتمادًا على الطراز.

لكن هذا هو المنعطف: على الرغم من الأسعار الباهظة ، فإن Apple هي علامة تجارية مشهورة بين طلاب الجامعات - الطلاب الذين يعملون في نوبات متعددة لسداد قروض التعليم الخاص الضخمة وغيرها من الفواتير.

هل يمكن أن يقبلوا بشيء أقل تكلفة من جهاز Mac؟ بالتأكيد يستطيعون - هناك الكثير من أجهزة الكمبيوتر المحمولة الأخرى. لكن الطلاب ما زالوا يختارون هذه العلامة التجارية على البقية.

السؤال هو: كيف تنضم Apple إلى هؤلاء الطلاب الذين يعانون من ضائقة مالية؟

تقدم الشركة أسعارًا تعليمية لجذب الطلاب - الذين يظلون بعد ذلك مخلصين للعلامة التجارية بعد تخرجهم.

مع وجود الكثير من خيارات التمويل والخصومات الجذابة ، يصعب تجاهل الصفقة.

عندما تكون الشركة سخية لمستخدميها في وقت مبكر ، فإنها لا تبني فقط قبيلة من المشترين المستقبليين ولكن أيضًا تستخدم قاعدة المعاملة بالمثل - إعطاء شيء ما لشخص يشعر بعد ذلك بأنه مضطر إلى رد الجميل.

في هذه الحالة ، يستمر العملاء في استخدام المنتج حتى بعد انتهاء صلاحية العرض الأولي أو ترقيته إلى طرازات أخرى. نادرًا ما تصادف شخصًا قام بالتبديل من جهاز Mac إلى كمبيوتر شخصي.

هذه نظرة ثاقبة مهمة في علم نفس التسعير. كيف يمكن للعلامات التجارية أن تجعلها تعمل؟

بعض الأفكار: قم بتضمين هدية مجانية فريدة مع عملية شراء ، أو طرح عينة من المنتج ، أو تقديم استشارة مجانية.

يمكن لشركات SaaS تقديم أسعار خاصة لجذب الشركات الناشئة قبل أن تصبح أحادية القرن. Drift.com هي إحدى الشركات التي تتبنى هذا النهج - حيث يقدم برنامج Drift for Startups للشركات الناشئة 93٪ خصمًا على السعر الأصلي!

نصيحة أساسية : جذب عملائك مبكرًا يمكن أن يؤتي ثماره كثيرًا لاحقًا. لكن الدرس الأكثر أهمية هنا هو التركيز على قيمة المنتج وتزويد المشترين المحتملين بمذاق كيف سيجعل حياتهم أفضل. بينما يمكن أن تنجح الخصومات ، ستضمن هذه الإستراتيجية عودة المشترين للحصول على المزيد.

الدرس الخامس: حافظ على خصومات مؤسستك خاصة

كثير من الناس على استعداد لدفع السعر الكامل ، لذلك من المهم أن تعرف متى يجب ولا يجب عليك الترويج للخصومات. يوضح جيفري جيمس ، مؤلف كتاب How To Say It: Business to Business Selling :

"يمكن أن تؤدي خصومات المنتج إلى حدوث تأخيرات وخسارة في المبيعات إذا تم تقديمها للعملاء في الوقت الخطأ وبطريقة خاطئة".

عندما يتعلق الأمر بمبيعات الشركات بين الشركات ، فمن الشائع جدًا الحصول على أسعار مخفضة. يتحدث لينكولن مورفي عن هذا في رسالته حول كيفية استخدام خصومات تسعير SaaS لزيادة الإيرادات:

"يتم إجراء التخفيضات بشكل عام خلف الكواليس ، مرة واحدة لكل عميل ، بموجب اتفاقية عدم الإفشاء ، وما إلى ذلك ، وبالتالي لا يكون لها نفس التأثير السلبي الذي قد يحدثه الحصول على خصومات ضخمة في جميع أنحاء موقع التسويق الخاص بك."

إذن كيف يمكنك توصيل الخصومات بشكل فعال لعملاء المؤسسة؟ وهنا عدد قليل من الخيارات:

• إضفاء الطابع الشخصي على الصفقة - قفز في مكالمة فيديو وتحدث معهم.
• قابلهم شخصيًا - اشرح قيمة المنتج والخصم الذي يأتي معه.

الأهم: بعد أن وعدت بخصم ، التزم بكلماتك واحترم الصفقة.

قم بتغليفه

تتطور الأعمال التجارية كل يوم ، وكذلك الحيل التي يمكن أن تساعدك في اكتساب العملاء. الخصومات هي واحدة من أقدم أدوات البيع وأكثرها فعالية ؛ ومع ذلك ، فإن الخصم ليس مجرد تكتيك سهل الربح ، ولكنه شيء تحتاج إلى توظيفه بشكل استراتيجي بناءً على احتياجات صانعي القرار اليوم.

نأمل أن تساعدك الدروس المذكورة أعلاه على استخدام الخصومات بفعالية وزيادة مبيعاتك.

بيل ويلسون

بيل ويلسون هو الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لـ SalesRight - وهي أداة تساعد في تخصيص أدلة الأسعار التفاعلية لمبيعات B2B SaaS. مهندس برمجيات عن طريق التجارة ، قام بيل ببناء المنتجات والفرق لأكثر من عشرين عامًا. بخلاف ذلك ، فهو عداء متعطش ستراه يركض من وإلى تجمعات الأصدقاء والعائلة كل ليلة.