حملات الاكتشاف كجزء من مسار تجديد النشاط التسويقي

هل تتذكر ما كنت تفعله قبل عام؟ لقد كان وقتًا أبسط - كان فريق تورنتو رابتورز في خضم بطولة الدوري الأمريكي لكرة السلة للمحترفين ، وكان النشطاء يستعدون لاقتحام المنطقة 51 ، وكان هناك القليل من الموت يسمى "طريق المدينة القديمة" يحرق موجات الأثير. قد تتذكر أيضًا شهر مايو 2019 لإعلان Google عن توفر "حملات الاستكشاف" ، والتي تم طرحها لاحقًا للمعلنين على مدار العام. إذا لم تكن قد جربت حملات الاستكشاف حتى الآن ، فعليك التفكير بشدة في القيام بذلك. لقد أقنعتني تجربتي أنها يمكن أن تكون أداة فعالة ، خاصةً لتوسيع إستراتيجية تجديد النشاط التسويقي.

حملات الاكتشاف: ما هي؟

إذا لم تكن قد اكتشفت نوع الحملة حتى الآن ، فإليك ما تحتاج إلى معرفته. يمكن أن تعرض حملات Discovery الإعلانات على ثلاثة مواضع - Youtube و Gmail وخلاصة اكتشاف Google. موجز اكتشاف Google ، للمبتدئين ، عبارة عن موجز يظهر على تطبيق Google وصفحة Google الرئيسية للجوال والتي تعرض قصصًا وروابط بناءً على اهتمامات المستخدم.

من حيث كيفية ظهور الإعلانات ، فهي متشابهة في كثير من النواحي مع الإعلانات الصورية المتجاوبة من Google. يأخذون مدخلات من عدة صور وشعار وعناوين ، ويجمعون تلك الخاصة بمواضع مختلفة. يمكن أن تظهر كإعلان من نوع دائري ، مما يسمح للمستخدمين بالتمرير عبر الصور المختلفة وأقران العناوين الرئيسية. فيما يلي بعض الأمثلة عن كيفية ظهورها في مواضع مختلفة:

اكتشاف مقابل. شبكة Google الإعلانية

من أجل اختبار هذا النوع الجديد من الحملات في أحد حساباتي ، قمت بإنشاء "حملة اكتشاف" تستهدف قائمة تجديد نشاط تسويقي وتمكينها للتشغيل في نفس الوقت مثل حملة تجديد النشاط التسويقي المصوّرة التي تم إنشاؤها مسبقًا. كان الحساب المعني معلنًا عن العقارات بهدف الحصول على عملاء محتملين. قبل مناقشة نتائج هذه الحملة ، أردت إبراز بعض جوانب التجربة:

• تم تعيين كلتا الحملتين على إستراتيجية عروض الأسعار "تحقيق الحد الأقصى من التحويلات".
• استمرت الحملتان لمدة 85 يومًا.
• تم تشغيل الحملات بإبداعات مختلفة ، حيث استخدمت الحملة على شبكة GoogleDisplay أصولًا إبداعية مصممة باحتراف وحملة الاكتشاف التي تدير مجموعة مختارة من الصور.
• تم تشغيل الحملات بشكل متزامن ولكن لم يتم إعدادها كاختبار حقيقي لتقسيم A / B. يتم تعيين التجارب على مستوى الحملة ، لذلك لا يمكن اختبار A / B لأنواع مختلفة من الحملات. وبالتالي ، فمن المحتمل أن يكون بعض المستخدمين قد تعرضوا للحملة على شبكة Google الإعلانية ومواضع حملة Discovery.

حتى مع هذه القيود ، كانت النتائج صارخة بدرجة كافية لدرجة أنها أبلغتني بافتراضاتي حول أنواع الحملات المختلفة التي تمضي قدمًا. يتم عرض هذه النتائج في البيانات أدناه.

يمكن تلخيص الاختلافات الرئيسية بين الحملتين في عدد مرات الظهور ونسبة النقر إلى الظهور. تعمل حملة الشبكة الإعلانية على تقليل حجم حملة الاكتشاف من حيث عدد مرات الظهور ، مما يؤدي إلى توليد أكثر من 25 ضعفًا لها. ملاحظة: إذا كنت تتساءل (كما أنا) عن متوسط ​​التكرار النسبي بين الحملتين ، فهذا المقياس غير متاح حتى الآن لحملات الاستكشاف.

على الرغم من هذا الاختلاف الهائل في عدد مرات الظهور ، إلا أن حملة Discovery حصلت على نقرات منسوبة إليها أكثر من حملة الشبكة الإعلانية ، مدفوعةً بنسبة النقر إلى الظهور المرتفعة نسبيًا. يتماشى هذا إلى حد كبير مع معتقداتي السابقة حول نوعي الحملات ، نظرًا لأن شكل الإعلان الأصلي في تدفق عالي المشاركة يجب أن يؤدي إلى نقرات أكثر من الإعلان على الشبكة الإعلانية.

أحد التحذيرات المهمة التي تستحق الذكر عند تقييم أداء حملات Discovery هو أن التوسيع الأولي لإعلان Gmail يتم الإبلاغ عنه كنقرة. ستزيل Google هذه الارتباطات من عمود "النقر" بدءًا من 1 تموز (يوليو) 2020 ، ولكن في الوقت الحالي تدرك أن النقرات لا تتوافق بالضرورة مع نشاط موقع الويب. حتى ذلك الحين ، قد يكون تتبع أداء الحملة في Google Analytics أو نظام أساسي آخر لتتبع / إعداد تقارير مواقع الويب ضروريًا لفهم حركة المرور الناتجة عن حملات Discovery.

بغض النظر عن هذا التحذير ، ماذا يمكن أن يقال عن جودة حركة المرور؟ هنا أيضًا ، تبدو حملة الاكتشاف أفضل حملة للشبكة الإعلانية. بلغ متوسط ​​معدل الارتداد للزيارات من حملة الشبكة الإعلانية 86٪ و 1.2 صفحة / جلسة تافهة ، في حين بلغ متوسط ​​عدد صفحات حملة الاكتشاف 35٪ و 3.93 صفحة / جلسة. بالإضافة إلى ذلك ، كان لحملة الاستكشاف تحويلين منسوبين إليها بينما كان لحملة الشبكة الإعلانية واحدًا فقط ، على الرغم من أنني في حجم العينة هذا لا أضع الكثير من المخزون في هذا التفاضل.

ماذا نفعل من هذه النتائج؟ أعتقد أنهم يروون قصة متماسكة جدًا يمكن تعميمها على حملات العرض / الاكتشاف الأخرى. تغمر حملة الشبكة الإعلانية حملة الاستكشاف من حيث عدد مرات الظهور المتاحة على الشبكة ، لكن المواضع وشكل الإعلان لحملة الاكتشاف يدعمان جمهورًا أكثر تفاعلاً. يدعم هذا المستوى من المشاركة نسبة نقر إلى ظهور أفضل ومزيد من المشاركة على الموقع نفسه. يعتمد ما إذا كان أحد أنواع الحملات مفضلاً عن الآخر على أهدافك: إذا كنت تعتقد أن مرات الظهور لها قيمة في حد ذاتها ، فإن الإعلان على شبكة Google الإعلانية يكون أكثر فعالية من حيث التكلفة. من ناحية أخرى ، إذا كان هدفك هو زيادة جودة حركة المرور على موقع الويب ، فقد تكون حملة الاكتشاف هي الأفضل.

بعد قولي هذا ، في كثير من الحالات ، أعتقد أن هذا ليس بالضرورة أن يكون موقف "واحد أو آخر". مثل Lil 'Nas X و Billy Ray Cyrus ، يمكن أن تكون حملات الاستكشاف وحملات الشبكة الإعلانية مكملة لبعضها البعض ، خاصة إذا كنت تسعى للوصول إلى جمهور تجديد النشاط التسويقي قدر الإمكان. لذلك ، بينما قد لا تتمكن من إعادة عقارب الساعة إلى عام 2019 ، لم يفت الأوان بعد لبدء تجربة حملات الاستكشاف. يعد اختبارها باستخدام قوائم تجديد النشاط التسويقي مكانًا رائعًا للبدء.

هل تبحث عن المزيد من النصائح حول استراتيجية تجديد النشاط التسويقي؟ راجع دليلنا النهائي لتجديد النشاط التسويقي في إعلانات Google.

* يقصد التورية ، للأسف.