أسفل جحر الأرانب: تشريح الأعمال التي تقودها التجربة

التحول الرقمي عبارة تنبثق في بيانات مهمة الشركة وتؤدي إلى مناقشات مثيرة للاهتمام حول موزع القهوة في المكتب.

نعم ، لقد ساعدتنا التكنولوجيا على القيام بالأشياء بشكل أسرع وبشكل جماعي. لكن في الوقت الحاضر ، يجب أن تجعل التكنولوجيا أعمالنا أكثر صداقة وجاذبية من أعمال منافسينا ، لأن هذا هو ما يطلبه العملاء.

لتحقيق ذلك يتطلب مجموعة جديدة من الكفاءات الأساسية عبر مؤسساتنا ، الأشياء التي لا يجيدها معظمنا اليوم.

إنه يذكرني بلقاء أليس مع قطة شيشاير في أليس في بلاد العجائب :

"هل لك أن تخبرني ، من فضلك ، في أي طريق يجب أن أسلك من هنا؟"

قالت القطة: "هذا يعتمد كثيرًا على المكان الذي تريد أن تصل إليه".

قالت أليس: "أنا لا أهتم كثيرًا أين".

قالت القطة: "إذن لا يهم في أي طريق تذهب".

ونحن نفعل "الكثير من الرعاية حيث" نحن ذاهبون. ومع ذلك ، وبغض النظر عن إيماءات الرأس والتصريحات الحماسية بأننا سنجعل العملاء سعداء ، فهل نعرف حقًا ما سيتطلب ذلك؟ كيف ستبدو الشركة التي تعمل على تحسين تجربة العملاء يومًا بعد يوم بشكل مختلف؟

بعد دراسة مئات الشركات من قريب وبعيد ، أود أن أشارك ما أعتقد أنها الكفاءات الأساسية الثلاثة لهذا النوع الجديد من الشركات - واحدة تتقدم من خلال التنافس على الخبرة.

لكن ، قبل أن أصل إلى هؤلاء ، أريد أن أضع إطارًا لسياق التحول. سيكون حاسما لتقدير التغيير الهائل المقبلة.

أسس في الثورة الصناعية

لتمهيد الطريق لذلك ، أريد أن أقوم بالتوازي مع التحولات الجذرية التي حدثت خلال الثورة الصناعية فيما يتعلق بكيفية تنظيم العمل.

أولاً ، الانتقال من الإنتاج اللامركزي إلى الإنتاج المركزي. على سبيل المثال ، أصبحت المنسوجات التي كانت تُصنع في منازل فردية مركزة في المصانع الكبيرة ذات الآلات التي تعمل آليًا على الإنتاج.

بعد ذلك ، تمت معالجة الجودة غير المتسقة للمنتجات التي يتم إنشاؤها محليًا من خلال الجودة التي يمكن التنبؤ بها والتي تفرضها العلامة التجارية والتي تم الحصول عليها من خلال تحسين عملية التصنيع.

أخيرًا ، تم استبدال الإنتاج المنخفض الذي تم الحصول عليه باستخدام أدوات بسيطة بالإنتاج الضخم باستخدام التقنيات الرائدة اليوم.

جلبت هذه التغييرات أنظمة نقل جديدة ، لنقل كل من المواد الخام والسلع التامة الصنع ، فضلاً عن طرق جديدة لاستثمار الشركات الكبيرة من خلال استثمارات في معدات جديدة.

كانت التكنولوجيا هي العامل المحفز لإحداث تحول كامل في كيفية إنتاج المجتمع للسلع وكيفية تكوين الثروة.

التقدم في اقتصاد الخبرة

الكثير من الطريقة التي يتم بها تنظيم الشركات اليوم هي نتيجة للعقلية التي تشكلت خلال الثورة الصناعية.

لقد قمنا بالتمدد والتحسين والتبسيط. في النهاية ، كانت اللعبة النهائية تدور حول استخدام أداة - سواء كانت قطعة ملابس أو سيارة أو جزء من أشباه الموصلات.

تعد الأجهزة المحمولة والسحابة والبيانات الضخمة هي العوامل المحفزة الثلاثة التي تمكّن اقتصاد التجربة - اقتصاد يكون فيه الإنتاج لامركزيًا ، والجودة عبء مشترك يتحمله المجتمع ، ويتم استبدال التوحيد الشامل بالتخصيص.

لدينا تقنيات تؤدي إلى التصميم اللامركزي والإنتاج المشترك: على سبيل المثال ، الطباعة ثلاثية الأبعاد والروبوتات. لقد أصبحت الروبوتات ذكية للغاية بحيث لا تحتاج حتى إلى التواجد في نفس الموقع معها لتوجيه الإنتاج - يمكنك التحكم بها باستخدام الأجهزة المحمولة المتصلة بالسحابة والتوجيه من خلال رؤى البيانات الضخمة.

من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والمواقع مثل Kickstarter ، يصوت المستهلكون أيضًا على أنواع المنتجات التي يريدونها.

يفرض العملاء الآن الجودة من خلال التقييمات ويساهمون في جودة تجربة العلامة التجارية.

على سبيل المثال ، لا تحتاج أوبر إلى مشرفين في كل سيارة ؛ ببساطة لن يحصل السائقون ذوو التصنيفات السيئة على أعمال متكررة.

تُظهر شعبية مشاركة الصور ومقاطع الفيديو الحية أثناء الحفلات الموسيقية والأحداث الكبرى ، فضلاً عن مقاطع الفيديو التفاعلية للألعاب ومقاطع الفيديو الموسيقية ، اتجاه المجتمعات التي تشارك في إنشاء تجارب مع العلامات التجارية.

عندما تصبح الآلات أكثر ذكاءً ، يمكنك التحول من الإنتاج الضخم إلى التخصيص الشامل. وخير مثال على ذلك هو آلة Coca-Cola ذات الطراز الحر. إنها آلة صودا تمزج المشروبات عند الطلب. هل حلمت دائمًا بتركيبة مكونة من 10٪ Cherry Coke و 90٪ Sprite؟ منتهي! الآن ، يتم إنتاج المشروبات على الفور ووفقًا لمواصفات كل عميل.

النمط الشائع هنا هو أن العميل يشارك في كل خطوة في اقتصاد التجربة. لكي تكون مدفوعة بالعملاء - بدلاً من أن تكون مدفوعة بالمنتج - ستحتاج الشركات إلى مجموعة جديدة من الكفاءات الأساسية ، وأعتقد أنها ستؤدي في النهاية إلى تحول في كيفية تنظيم الشركات.

ضع كل ذلك معًا: تعيين الوجهة

ما هي الكفاءات الأساسية الثلاث التي يجب أن تمتلكها الشركة ليس فقط للتنافس على تجارب العملاء ، ولكن أيضًا في عالم غارق في التكنولوجيا الرقمية؟

1) مؤسسة الخبرات الرقمية

الكفاءات الأولى هي القدرة على تقديم تجارب رقمية عبر جميع الوظائف التي تمس العميل.

اليوم ، يوجد العديد من هذه الأنظمة في صوامع عبر الحدود التنظيمية للمبيعات والتسويق والدعم - نتيجة لكيفية توزيع الميزانيات والقرارات. في المستقبل ، ستحتاج التكنولوجيا والموظفون إلى التوافق لتوحيد الخبرات عبر رحلة العميل.

فكر في الأمر: كانت العديد من التجارب السيئة نتيجة انقطاع الاتصال بين الأقسام مثل التسويق والمبيعات أو المبيعات والدعم.

على سبيل المثال ، يقوم نادي تشيلسي لكرة القدم الرائد بإشراك معجبيه رقميًا سواء في الملعب أو بعيدًا عنه. النظام الأساسي الرقمي الذي يستخدمونه يطمس الخطوط الفاصلة بين التسويق والخدمة والمبيعات - كما ينبغي.

2) سرعة المحتوى

الكفاءات الثانية هي القدرة على الصياغة على نطاق واسع وتسريع المكون الرئيسي لتجارب رقمية رائعة - المحتوى. أسمي هذا سرعة المحتوى .

خلص البحث الذي أجرته مؤسسة البيانات الدولية (IDC) مؤخرًا إلى أن 85 في المائة من الشركات تتعرض لضغوط لإنشاء الأصول بشكل أسرع ؛ ويعزو 76٪ التخصيص إلى زيادة الحاجة إلى المزيد من الأصول.

مثال على حالة إضافية هو Tastemade ، الذي يتفاعل مع معجبيه على Snapchat. يختفي المحتوى الموجود على Snapchat في غضون 24 ساعة. تمر شركات مثل Tastemade بدورة كاملة من إنشاء المحتوى وتوزيعه كل يوم.

تتطلب السرعة التي تستطيع بها الشركات الحصول على تجارب رقمية جذابة تقنيات وعمليات جديدة.

3) الخبرات المتصلة

الكفاءة الثالثة هي القدرة على ربط رحلة العميل عبر التفاعلات الرقمية على مواقع الويب والتطبيقات والأجهزة المتصلة الأخرى.

تظهر الأبحاث أن الجيل Z سيكون لديه ، في المتوسط ​​، خمسة أجهزة. الشركات القادرة على الاستمرار والمضي قدمًا في المحادثات والعلاقات عبر هذه النقاط ستكسب الولاء.

هذا النوع من القدرة المبنية على رؤى البيانات ، جنبًا إلى جنب مع القدرة على ربط الأجهزة ، سيؤدي إلى راحة العميل - بالإضافة إلى تعميق العلاقة الحميمة ، حيث سيشعر العملاء كما لو أن العلامة التجارية تعرفهم حقًا.

على الرغم من أن تحقيق هذه الكفاءات سيتطلب أكثر من التكنولوجيا - على غرار الثورة الصناعية - فإن التكنولوجيا ستكون حافزًا. إن تقدير حجم التغيير الموجود أمامنا ، والاستثمار في هذه القدرات الأساسية داخل مؤسستك ، سوف يدفعك إلى الأمام في اقتصاد الخبرة.

لمزيد من التفاصيل حول رحلة العملاء بالتجزئة ، قم بتنزيل تقرير ClickZ Intelligence الجديد الخاص بنا ، The Future of Customer Journey.