تخصيص التجارة الإلكترونية: إنه أكثر من مجرد توصيات للمنتج

إضفاء الطابع الشخصي على التجارة الإلكترونية ليس بالأمر الجديد ، على الرغم من أنه تطور بشكل كبير من مجرد كونه يتعلق بتوصيات المنتجات الشخصية.

لسنوات ، كان من الممارسات الشائعة لبائعي التجزئة استخدام التكنولوجيا والأدوات لتحديد مدى تقارب العميل تجاه فئة أو منتج أو موضوع معين في محاولة لوضع المنتجات والمحتوى المناسب أمام هؤلاء العملاء ، بناءً على ذلك التقارب. حتى الآن ، تم تحقيقه بدرجات متفاوتة من النجاح.

عادةً ، عندما نتحدث عن تخصيص التجارة الإلكترونية هذا ، يفكر معظم الناس في توصيات المنتج والمحتوى ، ولكن نادرًا ما نرى شخصًا يذهب إلى أبعد من ذلك بكثير.

ما هو تخصيص التجارة الإلكترونية: التعريف

يشير تخصيص التجارة الإلكترونية إلى عملية كيفية تقديم العلامات التجارية تجارب مخصصة للزوار على مواقع الويب.

بدلاً من تجربة واحدة ، يساعد التخصيص الشامل للتجارة الإلكترونية العلامات التجارية على تزويد الزوار والعملاء بتجارب فريدة لتلبية رغباتهم وتفضيلاتهم.

يستخدم التخصيص في التجارة الإلكترونية النشاط السابق من قبل المستخدمين وسلوك التصفح وسجل الشراء والبيانات الأخرى لتقديم ما يلي بشكل ديناميكي:

1. توصيات المنتج الشخصية
2. المحتوى
3. عروض خاصة أو محددة

نقطة الوميض: فوائد تخصيص التجارة الإلكترونية

يعني التخصيص الصحيح: من المرجح أن يشتري العملاء من علامتك التجارية - وأن يصبحوا عملاء متكررين. المستهلكون أيضًا على استعداد لدفع المزيد مقابل التجارب الشخصية.

المنتجات المناسبة في الوقت المناسب

عادةً ما تكون توصيات المنتجات المخصصة هي ما يتبادر إلى الذهن عند الحديث عن التخصيص.

في أبسط أشكاله ، نرى هذا في دوارات المنتجات التي يمكن وضعها في مناطق مختلفة من موقع الويب أو في رسالة بريد إلكتروني. ستحتوي الرف الدائري على مجموعة من المنتجات التي حددت الخوارزمية أن العميل قد يهتم بها ، بناءً على البيانات المتعلقة بالعميل التي تم جمعها.

قد يكون هذا بسيطًا مثل المعلومات الأساسية للجنس والمعلومات الجغرافية ، وما اشتروه سابقًا. قد يتضمن أيضًا بيانات حول المنتجات التي يشاهدونها ، والمحتوى الذي يستهلكونه ، وحتى ما ينشرونه حول العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي.

حقيقة ممتعة: بغض النظر عن مقدار البيانات التي يستخدمونها وعلى الرغم من مدى تعقيد محرك التخصيص الخاص بهم ، فإن العلامات التجارية ستشهد فقط زيادة محدودة باستخدام دوارات المنتجات وحدها.

تحتوي معظم الدوارات على ما يصل إلى 10 منتجات مختلفة ، واحتمال أن يكون أحد هذه المنتجات هو المنتج الذي يريد العميل شرائه في ذلك الوقت منخفض نسبيًا - حتى لو تم تنسيقه بواسطة خوارزمية. من المؤكد أن الأمر يستحق القيام به ، ولكن إذا كان هذا هو التخصيص الوحيد الذي تم القيام به ، دعنا نقول فقط أنه لن يغير العالم.

خطوة أخرى في تخصيص المنتج حيث يتم تخصيص نتائج البحث - بما في ذلك تصفح الكتالوج. هذا يعني أن قوائم المنتجات وصفحات نتائج البحث مخصصة ، مما يضمن دفع المنتجات التي يرتبط بها العميل (على النحو الذي تحدده خوارزمية التخصيص) لأعلى في الصفحات ، أو أنه يتم استخدام مجموعة مختلفة من القواعد عند تحديد الطلب من المنتجات المعروضة على هذه الصفحات.

هذه التقنية أقل تحديدًا من العرض الدائري للمنتج ، حيث إنها تضيف بشكل فعال أوزانًا لأنواع معينة من المنتجات لضمان دفعها إلى أعلى الصفحات.

ومع ذلك ، يمكن أن يتوقع بائع التجزئة الذي يستخدم هذه التقنية أن يرى زيادة أكبر مما كانت عليه عند تقديم المنتجات الدوارة ، حيث سيرى العميل باستمرار المنتجات التي لديهم تقارب أكبر معها في كثير من الأحيان.

تخصيص التجارة الإلكترونية: رؤية المحتوى الصحيح

يعد المحتوى مجالًا آخر يتم فيه تخصيص العلامات التجارية ، ويستخدم عدد كبير من تجار التجزئة محتوى ثريًا لمنحهم ميزة على منافسيهم.

لا تقتصر التجارة الإلكترونية على كتالوج المنتجات فحسب ، بل تتعلق بالتجربة ، وغالبًا ما يكون المحتوى الغني جزءًا مهمًا من تلك التجربة.

على سبيل المثال ، من الشائع جدًا أن يكون للعلامة التجارية لافتة كبيرة للبطل على صفحتها الرئيسية ؛ غالبًا ما يشير إلى فئة معينة أو نطاق منتج.

تقوم العديد من العلامات التجارية الآن بتخصيص هذا عن طريق إنشاء نسخ متعددة من لافتة وعرض أكثرها صلة بكل عميل بناءً على البيانات التي تم جمعها حول هذا العميل.

من المنطقي تمامًا أن نظهر للعملاء المحتوى الأكثر صلة بهم بدلاً من مجرد عرض الشيء نفسه للجميع.

لقد ثبت أن هذه التقنية تزيد من مؤشرات الأداء الرئيسية مثل معدلات التحويل وتستحق دائمًا القيام بها ، ولكن لن يكون لها تأثير كبير بمفردها.

تسويق محتوى B2B: مقدمة لجعل عميلك البطل

لماذا يعتبر تسويق محتوى B2B مهمًا جدًا للأعمال؟ يزيد المبيعات والوعي بالعلامة التجارية وثقة العلامة التجارية وولاء العملاء.

ما وراء توصيات المنتجات المخصصة: الحصول على تجربة شاملة

بينما تركز العديد من العلامات التجارية على تخصيص توصيات المنتجات والمحتوى ، إلا أن القليل منها يركز على تخصيص التجربة الشاملة.

يعتبر التفاعل مع موقع الويب تجربة لها العديد من الجوانب المختلفة. بالإضافة إلى المنتجات والمحتوى ، يتفاعل المستخدم مع:

• التنقل
• بحث
• المرشحات
• عربة
• الخروج ، والعديد من المجالات الأخرى

في معظم مواقع التجارة الإلكترونية ، تميل هذه الجوانب إلى أن تكون هي نفسها تمامًا لكل عميل. في حين أن المنتجات والمحتوى الذي يراه العميل قد تكون مخصصة ، فإن جميع الأجزاء الأخرى من التجربة تميل إلى أن تكون هي نفسها - وهنا يأتي دور تخصيص التجربة الشاملة ويمكن أن يحقق عوائد كبيرة.

لنفكر في سيناريو بسيط للغاية حيث يبيع بائع تجزئة متعدد الفئات الملابس وكذلك الأدوات المنزلية. بينما سيكون لديهم عملاء يشترون من فئات متعددة ، سيكون لديهم أيضًا آخرين يشترون بشكل أساسي من فئة واحدة.

ستحدد معظم العلامات التجارية الفئة التي سيتم عرضها أولاً في قائمة التنقل الرئيسية استنادًا إلى العديد من العوامل - تركز عادةً على فئة المنتج التي تحقق أكبر قدر من الإيرادات الإجمالية - ولكن هذا غالبًا ما يكون هو نفسه لكل من يزور الموقع. ومع ذلك ، إذا كانت العلامة التجارية تعلم أنني أشتري بشكل أساسي من فئة الملابس ، فهناك حجة قوية لإظهار هذه الفئة لي أولاً في التنقل. لن يكون لهذا ، بمفرده ، تأثير كبير على مؤشرات الأداء الرئيسية ، ولكن ، جنبًا إلى جنب مع التغييرات الأخرى في التجربة ، يمكن أن يبدأ في إحداث فرق كبير.

يمكن أن يكون أحد الأمثلة الأكثر تعقيدًا على التخصيص الشامل هو تغيير ترتيب التنقل متعدد الأوجه (خيارات التصفية الموجودة في قائمة المنتجات وصفحات نتائج البحث) بناءً على سلوك المستخدم.

ربما يستخدم زائر معين شريط تمرير السعر في كثير من الأحيان أكثر من التصفية حسب اللون. إذا كان الأمر كذلك ، يجب على بائع التجزئة التفكير في دفع منزلق السعر نحو الجزء العلوي من التنقل ذي الأوجه. سيكون للعديد من العلامات التجارية عدد كبير من الأوجه التي يمكن للعميل تصفيتها ، ولكنها ستعرض دائمًا نفس الجوانب بالترتيب نفسه لكل عميل. لماذا لا تظهر الجوانب التي يستخدمها كل فرد في الجزء العلوي؟

يمكنك أن تفعل الشيء نفسه بالنسبة لخيارات الفرز ، أو حتى تظهر تلقائيًا عددًا معينًا من المنتجات في كل صف على صفحة قائمة المنتجات بناءً على كيفية تفاعل كل فرد مسبقًا مع موقع الويب.

ماذا عن تفضيلات التسليم؟ إذا اختار المستخدم النقر والتجميع في أغلب الأحيان ، فقم بإظهار هذا الخيار أولاً قبل طرق التسليم الأخرى.

الشيء نفسه ينطبق على طرق الدفع. إذا كانوا يستخدمون PayPal دائمًا ، فاجعل هذا الخيار البارز والأول. عندما تبدأ في التفكير في الأمر ، هناك العديد من الأجزاء المميزة لتجربة تخصيص التجارة الإلكترونية التي يمكن تغييرها لتلائم الفرد تمامًا.

يعد هذا المستوى من تخصيص الخبرة خطوة أبعد من تخصيص المحتوى وتوصيات المنتج المخصصة. إنها تتكيف مع التجربة الشاملة للموقع ، بناءً على التفضيلات المتصورة للمستخدم ؛ جعل جميع جوانب رحلتهم مخصصة لتقديم تجربة مصممة تمامًا للطريقة التي يريدون التفاعل مع العلامة التجارية بها.

كما هو الحال مع توصيات المنتج وتخصيص المحتوى ، فإن تخصيص التجربة وحدها لن يكون مفاجئًا وبشكل كبير معدل التحويل الخاص بك ، ولكن ، إذا تم إجراؤها معًا ، يجب أن تتوقع العلامات التجارية تحقيق مكاسب كبيرة.

كيفية تقديم التخصيص الشامل للتجارة الإلكترونية

بعض من أفضل الأدوات التي يمكن للعلامة التجارية استخدامها لتقديم تجربة تجارة إلكترونية شاملة وشخصية هي تلك التي بدأت حياتها كأدوات اختبار A / B ، ولكنها تطورت إلى منصات تخصيص للتجربة. تعمل أدوات مثل Dynamic Yield و Monetate و Optimizely عن طريق اعتراض HTML قبل تحميله بواسطة متصفح المستخدم ، ومعالجته بناءً على قواعد معينة ، ثم إظهار التجربة المعدلة للمستخدم.

تسمح هذه التقنية لهذه الأدوات بتغيير أي جانب من جوانب موقع الويب تقريبًا ، من المنتجات والمحتوى والتنقل وأي جزء من التجربة تقريبًا. يمكن للعلامة التجارية اختبار العديد من التجارب المختلفة في وقت واحد وقياس ما يحقق أفضل النتائج.

عندما تم تطويرها لأول مرة ، كانت هذه الأدوات لا تعرف سوى القليل جدًا عن المستخدمين الفرديين وستختار عشوائيًا المستخدمين الذين تم عرضهم أي تجربة بناءً على النسب المئوية التي ستقوم العلامة التجارية بتكوينها.

ومع ذلك ، بمرور الوقت ، تطورت إلى منصات للتخصيص حيث تجمع البيانات حول سلوك كل مستخدم ؛ المنتجات والفئات التي يشاهدونها والمحتوى الذي يستهلكونه وما يبحثون عنه وما يشترونه والعديد من الجوانب الأخرى لسلوك المستخدم. ثم يقومون بعد ذلك باستخدام الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي لحساب تقارب المستخدم لفئة معينة أو منتج أو أي جانب آخر قد ترغب العلامة التجارية في مراعاته. سيقوم النظام بعد ذلك بتقسيم العملاء ديناميكيًا بناءً على هذا السلوك والتقارب ، وبعد ذلك تكون العلامة التجارية قادرة على تحديد أي شريحة سترى أي تجربة.

من الممكن أيضًا دمج هذا مع البيانات من نقاط الاتصال الأخرى مثل إرجاع المنتج والتفاعلات الاجتماعية وحتى عمليات الشراء من المتاجر الفعلية.

يمكن استخدام كل هذه البيانات لتوفير عرض 360 درجة للعميل ويمكن استخدامها بشكل أكبر لتقديم تجارب مخصصة ، مثل ضمان أن تأخذ توصيات المنتجات عبر الإنترنت والبريد الإلكتروني في الاعتبار الإجراءات التي تتم داخل المتجر.

سيسمح استخدام هذه التقنية للعلامة التجارية بتقديم تجربة عبر الإنترنت مخصصة بالكامل لكل عميل ، ووضع محتوى المنتجات المناسب والتجربة الشاملة أمام الجميع - وتحقيق أقصى تأثير إيجابي على مؤشرات الأداء الرئيسية.