البحث: يخبرك أكثر من 500 مستهلك ما هي الإعلانات التي تجعلهم يشترون

ما الذي يلهم المستهلكين لشراء المنتجات عبر الإنترنت؟

يواجه المسوقون والشركات الصغيرة المزيد والمزيد من الطرق للوصول إلى جماهيرهم. يعد فهم الوسائط التي من المرجح أن تؤثر على سلوك المستهلكين عبر الإنترنت أمرًا بالغ الأهمية أثناء تخصيص ميزانية التسويق. عادةً ما يحاول البحث تقديم إرشادات لهذه المعضلة عن طريق سؤال مجموعة من المسوقين المخضرمين عن الوسائط التي يخططون للاستثمار فيها.

في هذا البحث ، أجرت شركة ActiveCampaign لأتمتة تجربة العملاء استطلاع رأي المستهلكين لفهم مباشرة ما الذي يدفع سلوك الشراء عبر الإنترنت. تفترض الدراسة أن الإجراء الأول الذي سيتخذه المتسوق عبر الإنترنت للتعبير عن اهتمامه بمنتج ما يمكن أن يكون:

• انقر فوق ارتباط لمعرفة المزيد
• اكتب في مجال العلامة التجارية مباشرة
• قم بإجراء بحث عن المنتج أو العلامة التجارية

في هذه الدراسة ، نشير إلى هذه المرحلة من عملية الشراء باسم "البحث". مع تحديد هذا المفهوم ، أردنا تحديد:

• ما هي الوسائط الأكثر فعالية في إلهام المتسوقين لبدء مرحلة البحث تلك؟
• إذا كان المتسوق لا يشتري للوهلة الأولى ، فما هي الوسائط الأكثر فعالية في إعادة جذبهم والقيادة للشراء؟
• ما هي الوسائط الأكثر فاعلية في إلهام الشراء المتكرر للمنتج عبر الإنترنت؟

من بين 11 وسيطًا إعلانيًا وترويجيًا مختلفًا ، قال 546 متسوقًا عبر الإنترنت إن إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي هي الأكثر فاعلية في إلهام أبحاث المنتجات ، والإشارة إلى المنتجات تكون أكثر فاعلية في إعادة جذب المتسوقين المهجورين ، ورسائل البريد الإلكتروني من العلامات التجارية هي الأكثر فاعلية في إلهام عمليات الشراء المتكررة.

المنهجية

تم إجراء استطلاع عبر الإنترنت لعينة من 546 مستهلكًا في الولايات المتحدة. تتطابق الخصائص الديمغرافية للجنس والعمر مع التوزيع الموجود في بيانات التعداد السكاني في الولايات المتحدة.

تم طرح سلسلة من الأسئلة على المستجيبين حول عادات التسوق عبر الإنترنت عند التسوق لمنتجات يقل سعرها عن 200 دولار أمريكي. تم اختيار الردود المحتملة على الأسئلة بشكل عشوائي لتجنب تأثيرات النظام.

والجدير بالذكر أن هذا البحث استخدم عينة من المستهلكين الأمريكيين بدلاً من محللي الأعمال أو خبراء التسويق. كان الهدف هو فهم التأثير النسبي لوسائط الإعلان المختلفة على سلوك الشراء بشكل أفضل.

تعتبر إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي أكثر فاعلية في إلهام البحث عن المنتج

غالبًا ما ألهمت إعلانات الوسائط الاجتماعية البحث عن المنتج.

كانت الوسائط الثلاثة الأكثر إلهامًا في بحث المنتج هي:

1. إعلان على وسائل التواصل الاجتماعي (23٪)
2. المنتج المذكور في مادة (21٪)
3. إعلان تليفزيوني (15٪)

وجدت هذه الدراسة أن إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي كانت مصدر الإلهام الأكثر شيوعًا للبحث عن منتج ، تليها عن كثب ذكر المنتج في المقالات. من بين المستهلكين المستجيبين ، ذكر 23٪ أن "إعلان وسائل التواصل الاجتماعي" هو الوسيلة الأكثر احتمالاً لإلهام أبحاث المنتج.

تعد إعلانات الوسائط الاجتماعية طريقة شائعة للغاية للتسويق - كما أن التكلفة المنخفضة للدخول تجعل مثل هذه الإعلانات في متناول الشركات الصغيرة. وجدت الأبحاث من AdEspresso أن إعلانات Facebook لها تكلفة نقرة منخفضة (CPC) مقارنة بالقنوات الأخرى. توصلت أبحاث أخرى إلى أن إعلانات Facebook يمكن أن تؤثر بشكل إيجابي على نية الشراء.

احتلت الإعلانات التلفزيونية المرتبة الثالثة في قائمة الوسائط التي تلهم أبحاث المنتج. قد تدفع شعبية القنوات الرقمية المسوقين إلى تركيز المزيد من انتباههم عبر الإنترنت. ومع ذلك ، تشير الأبحاث التي أجرتها شركة Nielsen إلى أن الإعلان التلفزيوني لا يزال يتمتع بمدى أكبر من التسويق الرقمي فقط. على الرغم من أن الحد الأدنى للإنفاق على الإعلانات التليفزيونية كبير ، إلا أن تقريرًا واحدًا من Effworks (باستخدام بيانات من بنك بيانات IPA) يشير إلى أن الوصول والتسويق الجماعي لا يزالان فعالين بشكل قوي لأولئك الذين يستطيعون تحمل تكاليفها - وتشير Digiday إلى أن بعض العملاء المباشرين (مباشرة إلى المستهلك) DTC) تخصص العلامات التجارية المزيد من الميزانية للتلفزيون.

وجد هذا البحث أن الإعلانات التلفزيونية يمكن أن تلهم البحث عن منتج جديد. والجدير بالذكر أن فعالية الإعلانات التلفزيونية قد تغيرت بشكل كبير بناءً على الخصائص الديمغرافية. كانت الإعلانات التلفزيونية أكثر فاعلية في الوصول إلى المستجيبين الذين تزيد أعمارهم عن 45 عامًا.

تعتبر إشارات المنتجات أكثر فاعلية في إعادة جذب المتسوقين الذين تم التخلي عنهم

كانت المنتجات المذكورة في المقالات هي الأكثر احتمالية لاستعادة العملاء الذين لم يجروا عمليات شراء دافعة.

إذا لم يشتر المتسوقون في المرة الأولى التي شاهدوا فيها منتجًا ، فإن هذه الوسائط كانت أكثر فاعلية في كسب مشترياتهم:

1. المنتج المذكور في مادة (28٪)
2. إعلان على مواقع التواصل الاجتماعي (16٪)
3. بريد إلكتروني من العلامة التجارية (15٪)

وجدت هذه الدراسة أن المنتجات مذكورة في المقالات التي غالبًا ما تكون مصدر إلهام لعمليات شراء المنتجات ، تليها إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي ورسائل البريد الإلكتروني من العلامات التجارية. من بين المستهلكين المستجيبين ، ذكر 28٪ أن "المنتج المذكور في مقال ما" هو الوسيط الذي يحتمل أن يكون مصدر إلهام لشراء المنتجات.

قد يساعد وجود منتج مذكور في مقال في عرض هذا المنتج لجماهير جديدة. بالإضافة إلى ذلك ، قد تكون منشورات الطرف الثالث أكثر مصداقية من المواد التي تنتجها العلامة التجارية. يشير تقرير DemandGen إلى أن مشتري B2B ، على وجه الخصوص ، يولون أهمية أكبر لمراجعات الأقران ، ومنشورات الطرف الثالث ، والتعليقات التي ينشئها المستخدم.

بشكل بديهي ، عند دمجها مع نتائج هذه الدراسة حول بحث المنتج ، من السهل تخيل تجربة المستهلك:

1. عبر مقال تابع لجهة خارجية ، تعرف على منتج جديد يبدو مثيرًا للاهتمام
2. ابحث عن المنتج الجديد (ومن المحتمل أن تصادف مقالات إضافية تابعة لجهات خارجية)
3. اتخذ قرار الشراء بناءً على البحث

تظهر إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي مرة أخرى في أفضل ثلاث وسائط ، وهذه المرة تحتل المرتبة الثانية.

تعتبر إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي فعالة في إلهام عمليات شراء المنتجات ، ويرجع ذلك على الأرجح إلى صلتها العالية وانخفاض الاحتكاك بها. يُصدر Facebook بعض المعلومات حول قدرات الاستهداف الخاصة به - وتشير تقارير Wired إلى أن نطاق استهداف Facebook أكبر قليلاً. تشير بعض الأبحاث إلى أنه قد يكون من الممكن استهداف الأشخاص بناءً على شخصياتهم. وجدت الأبحاث المنشورة في مجلة أبحاث المستهلك أن الإعلانات المستهدفة تصبح أكثر إقناعًا عندما يدرك المستهلكون أنهم مستهدفون.

أخيرًا ، ذكر 15٪ من المستهلكين أن التسويق عبر البريد الإلكتروني من العلامات التجارية كان مصدر إلهام في أغلب الأحيان لشراء المنتجات.

البريد الإلكتروني هو الإمتداد الرقمي للتسويق المباشر ، وهو تسويق يتميز بإرسال رسالة فردية لكل مستهلك. تظهر الأبحاث المنشورة في AdWeek أن التسويق عبر البريد الإلكتروني هو الشكل الأكثر شيوعًا للاستجابة المباشرة اليوم. أفادت جمعية التسويق المباشر أن البريد الإلكتروني لديه متوسط ​​عائد استثمار يبلغ 38 دولارًا لكل دولار يتم إنفاقه.

في استطلاع Adobe Consumer Email لعام 2018 ، أدرج 50٪ من المستجيبين البريد الإلكتروني على أنه طريقتهم المفضلة لتلقي الرسائل من العلامات التجارية. تظهر الأبحاث الإضافية أن المستهلكين هم أكثر عرضة للرد على رسائل البريد الإلكتروني الشخصية وذات الصلة. من المحتمل أن يكون التسويق عبر البريد الإلكتروني فعالاً لأنه يسمح للمسوقين بالتواصل مباشرة مع المستهلكين.

تعد رسائل البريد الإلكتروني الواردة من العلامات التجارية أكثر فاعلية في إلهام عمليات الشراء المتكررة من العلامة التجارية

كان من المرجح أن يلهم التسويق عبر البريد الإلكتروني الأشخاص للشراء من علامة تجارية مرة أخرى.

ما الذي يلهم الناس للشراء من علامة تجارية أكثر من مرة؟ كانت الوسائط الثلاثة التي ألهمت بشكل متكرر عمليات الشراء المتكررة من العلامة التجارية هي:

1. بريد إلكتروني من العلامة التجارية (28٪)
2. المنتج المذكور في مادة (18٪)
3. إعلان على مواقع التواصل الاجتماعي (14٪)

وجدت هذه الدراسة أن رسائل البريد الإلكتروني الواردة من العلامات التجارية كانت في أغلب الأحيان مصدر إلهام لعمليات الشراء المتكررة للمنتجات ، متبوعة بإشارة إلى المنتجات في المقالات وإعلانات الوسائط الاجتماعية. من بين المستهلكين المستجيبين ، ذكر 28٪ أن "البريد الإلكتروني من العلامة التجارية" هو الوسيط الذي يحتمل أن يلهم في الغالب عمليات شراء المنتجات المتكررة.

كما تمت مناقشته في القسم السابق ، من المرجح أن يكون التسويق عبر البريد الإلكتروني فعالاً لأنه يسمح للمسوقين بالتواصل مباشرة مع العملاء المحتملين. نظرًا لأن قوائم التسويق عبر البريد الإلكتروني غالبًا ما تتضمن نسبة عالية من العملاء السابقين ، يبدو من المعقول أن يكون التسويق عبر البريد الإلكتروني هو القناة المفضلة لإلهام عمليات الشراء المتكررة.

تظهر الأبحاث أن ثلث المشتركين في قائمة البريد الإلكتروني للبيع بالتجزئة قد أجروا عملية شراء من بائع التجزئة هذا. بالإضافة إلى ذلك ، وفقًا لشركة Adobe ، "في الولايات المتحدة ، يأتي 40٪ من الإيرادات من عودة أو تكرار الشراء ، الذين يمثلون 8٪ فقط من جميع الزوار." بالنسبة للتسويق عبر البريد الإلكتروني على وجه الخصوص ، يلعب ألفة المرسل دورًا في معدلات الفتح .

كانت الديموغرافيات ذات صلة مرة أخرى بالترتيب المتوسط ​​لهذا السؤال. صنف المستجيبون الذين تقل أعمارهم عن 45 عامًا "توصية من شخصية وسائل الإعلام الاجتماعية" على أنها مؤثرة في كثير من الأحيان أكثر من أولئك في الفئة العمرية 45+. من بين 44 شخصًا وتحت الحشد ، ارتفعت التوصيات من شخصيات وسائل التواصل الاجتماعي إلى ثالث أكثر وسيلة إعلانية تأثيرًا ، مما أدى إلى إزاحة إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي.

الملحق: حجم الشراء ووتيرته

يهدف هذا البحث إلى دراسة دور الوسائط الإعلانية المختلفة في التأثير على سلوك الشراء. على هذا النحو ، تم طرح أسئلة إضافية لتحديد:

1. كم مرة اشترى المستجيبون المنتجات عبر الإنترنت
2. كم أجري المستجيبون لأبحاث المنتج قبل شراء ما يصل إلى 200 دولار

تكرار الشراء

أجرى غالبية المستجيبين عمليات شراء عبر الإنترنت عدة مرات على الأقل شهريًا.

في هذا البحث ، أفاد 81٪ من المشاركين بإجراء عمليات شراء عبر الإنترنت عدة مرات على الأقل شهريًا.

يشير التكرار المرتفع لعمليات الشراء والطبيعة التمثيلية لهذه العينة إلى أن فهم الوسائط التي تؤثر على سلوك الشراء يمكن أن يكون له فوائد كبيرة لشركات التجارة الإلكترونية.

تأثير حجم الشراء على بحث المنتج

سُئل المستجيبون عن سلوك الشراء في المرة الأولى التي يبحثون فيها عن منتجات بتكاليف مختلفة. على وجه التحديد ، تم سؤال المستجيبين عن أربع نقاط سعر:

1. مشتريات بقيمة 25 دولار أمريكي أو أقل
2. مشتريات بين 25 و 50 دولاراً أمريكياً
3. مشتريات بين 50 و 100 دولار أمريكي
4. مشتريات تتراوح بين 100 و 200 دولار أمريكي

دعمت النتائج الاتجاه المتوقع - كان المشاركون أقل عرضة لشراء منتجات باهظة الثمن في جلسة البحث الأولى.

43٪ من المستجيبين "غالبًا" أو "كثيرًا" يشترون غالبًا منتجًا أقل من 25 دولارًا في جلسة البحث الأولى.

35٪ من المستجيبين "نادرًا" أو "نادرًا" يشترون منتجًا بقيمة 25 دولارًا - 50 دولارًا في جلسة البحث الأولى. 36٪ من المشاركين أجروا مثل هذه المشتريات "حوالي نصف الوقت".

60٪ من المستجيبين يشترون "نادرًا" أو "نادرًا" منتجًا بقيمة 50 دولارًا إلى 100 دولار في جلسة البحث الأولى.

73٪ من المستجيبين يشترون "نادرًا" أو "نادرًا" منتجًا يتراوح سعره بين 100 و 200 دولار أمريكي في أول جلسة بحثية لهم.