الإمكانات المخفية للتخصيص في الموقع (و 3 طرق للبدء)
نشرت: 2018-05-17يتعلق التسويق بإرسال الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب. عندما تحاول الشركات الوصول إلى الجميع ، ينتهي بهم الأمر إلى عدم إقناع أحد.
وفقًا لدراسات عديدة ، يتعرض المستهلك العادي لما يصل إلى 10000 رسالة من العلامات التجارية كل يوم. علاوة على ذلك ، زعمت Microsoft أنه نظرًا للعدد المتزايد من عوامل التشتيت التي نواجهها على أساس ثابت ، فقد تم تقليل فترة انتباهنا إلى 8 ثوانٍ فقط.
سواء كنت تستطيع أن تتصل بهذه الأرقام شخصيًا أم لا ، فمن الصعب على أي شخص أن ينكر أن العلامة التجارية تتطلب مجهودًا أكبر اليوم لجذب انتباهك (ناهيك عن الاحتفاظ) أكثر مما فعلت قبل بضع سنوات فقط.
إذا كنت تريد أي فرصة لالتقاط أذهان عميل محتمل اليوم ، فلا يكفي إنشاء رسالة واحدة تخاطب الجميع. حسنًا ، لا يكفي إنشاء رسالة واحدة تخاطب جمهورًا عامًا واحدًا.
تتطلب المراسلة اليوم دقة تشبه الليزر - كما لو كنت تتحدث عن الاحتياجات الدقيقة لكل عميل على حدة.
قائمة القراءة المجانية: تحسين التحويل للمبتدئين
حوّل المزيد من زوار الموقع إلى عملاء من خلال الحصول على دورة تدريبية مكثفة في تحسين التحويل. قم بالوصول إلى قائمتنا المجانية المنسقة للمقالات عالية التأثير أدناه.
احصل على قائمة القراءة الخاصة بـ "تحسين التحويل" في بريدك الوارد مباشرة.
أوشكت على الانتهاء: الرجاء إدخال بريدك الإلكتروني أدناه للوصول الفوري.
سنرسل لك أيضًا تحديثات حول الأدلة التعليمية الجديدة وقصص النجاح من Shopify النشرة الإخبارية. نحن نكره الرسائل الاقتحامية (SPAM) ونعدك بالحفاظ على أمان عنوان بريدك الإلكتروني.
البيع غير الشخصي لا يزال مستشريًا
لا يزال رسم أوجه التشابه مع تفاعلات العملاء "في العالم الحقيقي" طريقة مفيدة لتسليط الضوء على مدى انفصال الأعمال التجارية عبر الإنترنت وغير الشخصية.
على سبيل المثال ، تخيل أنك تدخل إلى متجر بيع بالتجزئة كبير الحجم ويتم الترحيب بك من قبل أحد المستقبلين عند وصولك. بدلاً من السؤال عما أتى بك اليوم ، أو ما إذا كان بإمكانهم المساعدة في توجيهك في الاتجاه الصحيح ، يبدأ مندوب المبيعات في عرض تقديمي طويل ومعلب لأفضل صفقات اليوم.
في حين أنه من المحتمل أن أحد هذه العروض قد يثير اهتمامك حقًا ، فمن المرجح جدًا أن مندوب المبيعات فقد انتباهك في اللحظة التي أصبح فيها واضحًا أن عرضه لم يكن مناسبًا لك.
لم يحظوا أبدًا بفرصة اكتسابك كعميل ، لأنهم عاملوك مثل "عميل محتمل" شامل ، بدلاً من معاملتك مثل ... حسنًا ، أنت .
الصلة هي مفتاح التسويق الفعال
في السنوات الماضية ، كان من الصعب تحقيق الرسائل الشخصية وذات الصلة للغاية من خلال قنوات التسويق التقليدية.
اليوم ، أدت القدرة على تضييق نطاق وصولك وتحسين رسائلك لاستهداف جمهور محدد إلى تحقيق كفاءة مذهلة في الإعلان. لا يوجد حد تقريبًا لمدى تخصيص الاستهداف والرسائل لإعلاناتك.
في حين أن قدرتنا على الوصول إلى عملائنا المثاليين وجذبهم قد تحسنت بشكل كبير ، إلا أن معظم الشركات تتخلى تمامًا عن الرسائل الشخصية بمجرد وصول العميل المحتمل إلى موقعه في النهاية. يؤدي الإعلان الذي تم ضبطه بدقة إلى العودة إلى نسخة شاملة على الصفحة الرئيسية أو صفحة المنتج ، مما يخلق تجربة مفككة.
هذا يطرح السؤال التالي: إذا كان الأمر يستحق تخصيص إعلاناتك لجذب آفاق فريدة إلى متجرك ، فلماذا لا تخصص موقع الويب الخاص بك لتحويلهم إلى عملاء؟
ماذا يعني التخصيص للتجارة الإلكترونية
في هذه المرحلة ، نحن جميعًا على دراية بمحرك توصيات التجارة الإلكترونية الذي اشتهرت به أمازون: اقتراح المنتجات التي قد تعجبك بناءً على عادات التسوق الخاصة بك وللآخرين مثلك.
تم اعتماد توصيات المنتجات من قبل كل بائع تجزئة تقريبًا في هذه المرحلة ولا شك في أنها تعمل على زيادة المبيعات كطريقة تحويل.
تعتبر التوصيات أيضًا مثالًا رائعًا للتخصيص في الممارسة العملية ، لكنها لا تزال تترك سؤالًا مهمًا دون إجابة: كيف يمكنك زيادة ملاءمة رسائلك التسويقية عندما لا يكون العميل قد أجرى عملية شراء بعد؟
على سبيل المثال ، من السهل التوصية بمنتجات تكميلية لعميل لديه تاريخ في الشراء من متجرك ، ولكن ماذا تفعل قبل أن يجروا عملية الشراء الأولى؟
هنا حيث يمكن أن يساعدك التسويق المخصص في الموقع ، ولكنه يتطلب العمل مع المعلومات التي لديك (أو يمكنك الحصول عليها) حول المتسوقين الذين يزورون متجرك.
أدناه ، سأشارك ثلاثة أسئلة / مناهج يمكنك طرحها والإجابة عليها لتحسين ملاءمة متجرك على الفور لكل عميل محتمل جديد يزور موقعك.
السؤال الأول: من أين يأتي عملاؤك؟
أو من الذي يرسل العملاء إلى موقعك؟
تحصل متاجر التجارة الإلكترونية على زياراتها من مجموعة متنوعة من المصادر ، أحدها إحالات. ربما تم تضمين متجرك في دليل الهدايا ، أو ربما تمت الإشارة إليك في مقال على أنه "أفضل مكان للعثور على X."
تعد إحالات الجهات الخارجية هذه بشكل عام مصادر قوية للمشترين المؤهلين الذين يأتون إليك بناءً على توصية جهة خارجية موثوق بها. لتحسين فرصك في تحويل هؤلاء الزوار إلى عملاء ، ستحتاج إلى مراعاة ما يلي:
- ما هو موضوع المصدر (أي موقع الويب) الذي قدمهم لك؟
- ما نوع الشخص الذي يقرأ أو يتابع موقع الإحالة هذا؟
مع وضع الإجابات على هذين السؤالين في الاعتبار ، ستتمكن من تخصيص نسختك و / أو صورك لتتماشى مع المرجع الذي أرسلها.
لإعطائك مثالاً ، لنفترض أنك تبيع ملابس رجالية ونسائية وتم عرض متجرك للتو في مدونة لياقة بدنية للسيدات. يمكننا أن نعتقد أن الزائرين الذين يتم إرسالهم إلى موقعنا سيكونون من النساء المهتمات باللياقة البدنية ولديهن اهتمام بنوع المنتج الذي تم عرضه.
لتحسين تحويلاتك ، ستحتاج إلى التأكد من أن صفحتك تتضمن:
- عنوان يتحدث عن المرأة واللياقة البدنية ، إلى جانب ربما إشارة إلى الموقع الذي أرسلها أو المنتج الذي تم عرضه.
- الصور التي تظهر المرأة النشيطة.
- الدليل الاجتماعي: شهادات من عملاء متشابهين في التفكير ، أو شعار من الموقع يحيلهم.
بناءً على السيناريو أعلاه ، أخبرتني بالصفحة التي ستؤدي إلى التحويل بشكل أفضل.
هذا؟
ما سر جديدة هذا؟
ما يمكنك فعله اليوم:
- ابدأ بتحديد المصادر التي تحيل العملاء إلى متجرك داخل لوحة تحليلات Shopify. بدلاً من ذلك ، يمكنك استخدام Google Analytics للعثور على بيانات مماثلة.
- أجب عن السؤالين المذكورين أعلاه لكل مصدر إحالة لتحديد التخصيصات المطلوبة ولمن.
- قم بتخصيص موقعك لكل مصدر إحالة أو قم بإنشاء صفحات مقصودة فردية لإعادة توجيه حركة المرور.
السؤال رقم 2: هل يتطابق متجرك مع إعلاناتك؟
إذا كنت تستهدف عميلاً معينًا من خلال إعلاناتك ، ولكنك ترسله إلى صفحة مقصودة عامة ، فأنت في أفضل الأحوال تترك المال على الطاولة. في أسوأ الأحوال ، أنت ترمي الأموال بنشاط.
تعد الصفحات المقصودة الفريدة خيارًا ، ولكن مع العدد المجنون من أشكال الإعلانات المختلفة الممكنة اليوم ، أصبح من المستحيل تقريبًا إنشاء الصفحات الفردية التي تحتاجها لكل إعلان بدون فريق كبير أو وكالة لدعمها.
الحل؟ استخدم معلمات UTM لتعديل محتوى متجرك الحالي ديناميكيًا لمطابقة محتوى كل إعلان.
إذا لم تكن معتادًا على UTM ، فهي عبارة عن سلسلة من المعرفات التي تظهر في نهاية عنوان URL للمساعدة في تحديد المكان الذي يأتي منه الزوار.
رصيد الصورة: ليوناردو
إذا لم تقم مطلقًا بإنشاء UTM في الماضي ، فإن ورقة عمل Google هذه تجعل من السهل حقًا إعدادها.
ما عليك سوى إكمال حقول النموذج — عنوان URL لموقع الويب ومصدر الحملة واسم الحملة هو الأهم — وستقوم Google بإنشاء عنوان URL مخصص يمكنك استخدامه. ستبدو النتيجة النهائية على النحو التالي: https://example.com/؟utm_source=facebook&utm_medium=video&utm_campaign=spring_sale
ستحتاج إلى إنشاء عنوان URL جديد لكل إعلان فريد تقوم بتشغيله.
عادةً ما يكون استخدام المعلمة / المصدر و / معلمة الحملة كافيًا لإجراء تغييرات سريعة على متجرك تتوافق تمامًا مع الإعلان الذي سيراه عميلك ، حتى لو كان هذا هو العنوان الرئيسي أو زر الحث على اتخاذ إجراء فقط.
على سبيل المثال ، إذا كان لديك إعلان يتم عرضه على Facebook يقدم خصمًا بنسبة 20٪ للمتسوقين العائدين ، وإعلان آخر يقدم شحنًا مجانيًا للمتسوقين الجدد ، فيمكنك تغيير العنوان لمطابقة كل عرض على التوالي.
أفضل جزء هو أن كل هذا يحدث في صفحة مقصودة واحدة ولا يستغرق سوى بضع دقائق لضبطه.
ما يمكنك فعله اليوم:
- تأكد من أن كل إعلان من إعلاناتك له عنوان URL فريد (استخدم أداة إنشاء UTM لإنشاء هذه).
- قم بإنشاء قائمة من التخصيصات بناءً على كل معلمة حملة فريدة لمطابقة النسخة والعروض في الإعلان.
- قم بتبديل العنوان أو عبارة الحث على اتخاذ إجراء باستخدام الترميز المخصص في متجرك ، أو باستخدام حل جاهز مثل RightMessage.
السؤال الثالث: ماذا تعرف عن قائمتك؟
من المحتمل أن يكون لديك نشرة إخبارية أو قائمة بريد إلكتروني من نوع ما. إذا قمت بذلك ، فلديك أصول قوية في متناول يدك.
يعد الحصول على بريد إلكتروني هو ثاني أفضل شيء للحصول على عملية بيع. تحتاج فقط إلى معرفة أفضل طريقة للاستفادة من هذه الأصول القوية من أجل إرسال رسائل العملاء التي سيكون لها صدى.
إذا كنت مثل معظم شركات التجارة الإلكترونية ، فمن المحتمل أن تتكون قائمتك من العملاء السابقين والحاليين ، بالإضافة إلى العملاء المحتملين الذين لم يجروا عملية شراء بعد ، ولكنهم سجلوا للحصول على تحديثات أو عروض خاصة. من المحتمل أيضًا أنك تلتقط عناوين البريد الإلكتروني للمتسوقين المحتملين الذين تركوا عربتهم.
بغض النظر عن المرحلة التي وصلوا إليها في دورة حياة العميل ، فإن لكل منهم احتياجاته الخاصة.
إذا كنت تقوم بتخزين معلومات الاتصال الخاصة بهم في موفر خدمة البريد الإلكتروني (ESP) أو النظام الأساسي لإدارة علاقات العملاء (CRM) ، فيمكنك البدء في جمع البيانات لتخصيص تجربتهم مع متجرك. يمكن إجراء هذه المجموعة بعدة طرق: إثراء التفاصيل بأداة مثل Clearbit ، وإرسال استطلاعات أو اختبارات ، والقائمة تطول.
أسهل مكان للبدء هو تقييم ما لديك حاليًا. لا داعي لأن ترهق نفسك بجمع كل شيء على الفور. يمكنك البدء بشيء بسيط. مجرد تحديد ما إذا كان شخص ما عميلاً حاليًا أم لا يعد خطوة أولى جيدة.
بمجرد حصولك على بعض البيانات ، هنا يبدأ السحر.
سيسمح لك سحب هذه البيانات لتعديل متجرك أثناء التنقل لتخصيص كل تجربة بالوصول إلى كل عميل في المرحلة الصحيحة. يمكن أن تشمل هذه التغييرات:
- تعديل نص الرأس والجسم لمطابقة مصلحة العملاء.
- إخفاء النماذج أو عبارات الحث على اتخاذ إجراء التي أكملوها بالفعل.
- تغيير عبارة الحث على اتخاذ إجراء بناءً على مكانهم الحالي في دورة الشراء.
- تجاوز الخصومات للمتسوقين الجدد.
الاختلافات المحتملة لا حصر لها حقا.
لإعطائك مثالاً على ذلك عمليًا ، استخدم ستيفن بريسفيلد ، مؤلف روايات متعددة بما في ذلك The Legend of Bagger Vance ، التخصيص مؤخرًا لعرض الكتب التي لم يتم شراؤها من قبل كل مشترك في قائمته بشكل ديناميكي.
لقد فعل ذلك من خلال إنشاء إعلان لكل كتاب ، وظهر كل ذلك في الجزء السفلي من مشاركات مدونته. في قاعدة بيانات بريده الإلكتروني ، قام بتخزين سجل لكل مشترك ، يشير إلى الكتاب (الكتب) التي اشتراها مسبقًا.
الآن ، عندما يرسل بريدًا إلكترونيًا إلى المشتركين في قناته لمشاركة آخر منشور له في مدونته ، يتم عرض إعلانات لكل مشترك فقط للكتب التي لم يشتريها.
إذا لم تكن قد اشتريت أي كتب حتى الآن ، فسترى هذا:
إذا اشتريت كتابًا أو أكثر من كتبه ، ولكنك لم تشتري Turning Pro ، فسترى هذا:
وتستمر الدورة حتى يشتري المشترك كل كتاب.
ما يمكنك فعله اليوم:
- قم بإنشاء جدول بيانات لكل شخص في قائمتك ، مع إضافة أي أعمدة بيانات إضافية لديك عن كل فرد (أي عميل / محتمل).
- ضع في اعتبارك وتنفيذ طرق يمكنك من خلالها جمع هذه المعلومات من العملاء مقدمًا للمضي قدمًا ، مثل إضافة أسئلة قائمة على التفضيلات عند التسجيل ، وما إلى ذلك.
- استخدم أداة إثراء البيانات مثل Clearbit لتوسيع معرفتك بعملائك باستخدام عنوان بريدهم الإلكتروني فقط.
- قم بتمرير البيانات التي لديك عن كل عميل إلى موقع الويب الخاص بك. يمكن القيام بذلك باستخدام أدوات مثل RightMessage أو باستخدام واجهة برمجة تطبيقات تطبيق التسويق عبر البريد الإلكتروني لإحداث تغييرات على موقعك لكل مشترك (يتطلب بعض التطوير التقني).
ما الذي يمكن أن يفعله التخصيص لمتجرك؟
في حين أن التخصيص في الموقع يعد مفهومًا جديدًا نسبيًا ويمكن أن يستغرق القليل من العمل القانوني للوصول إليه بشكل صحيح ، إلا أن فكرة أن العملاء يستجيبون بشكل أفضل للتجارب الفردية كانت معروفة على مر العصور.
تاريخياً ، كانت متاجر التجزئة من الطوب والملاط تتمتع بميزة تقديم الاهتمام الفردي من خلال شركاء المبيعات أو المتسوقين الشخصيين ، وهو ما رغب فيه المستهلكون.
مع التسوق عبر الإنترنت الذي يسد الفجوة بين الإيرادات داخل المتجر ، فإن فرصة كسب عميل من خلال تخصيص تجربته عبر الإنترنت لم تكن أكبر من أي وقت مضى. جعلت تكنولوجيا اليوم عملية التخصيص سهلة التنفيذ في وقت مبكر وقابلة للتطوير مع نموك.
الآن بعد أن أصبحت أكثر إطلاعًا وتسلحًا ببعض الأساليب التي يجب مراعاتها ، سأعيد صياغة سؤالي السابق قليلاً وأطرحه مرة أخرى:
إذا كنت تقوم بتخصيص إعلاناتك لجذب عملاء محتملين مميزين إلى متجرك ، فهل من المنطقي تخصيص موقع الويب الخاص بك من أجل تحويلهم إلى عملاء؟