قدرة شرائية للتجارة الإلكترونية: 4 تحسينات يجب إجراؤها قبل موسم العطلات

تعد Performance Max تقنية إعلانية رائعة ، ولكنها تأتي مع جانب سلبي كبير: يحصل جميع المعلنين على نفس الميزة.

يمكن للجميع الوصول إلى آلاف نقاط البيانات التي تستخدمها Google لاتخاذ القرارات ، وهي نفس خوارزميات العطاءات التنافسية التي تدفع النمو المتزايد. عندما يتمكن الجميع من الوصول إلى نفس الأدوات ، لا يمكنك أبدًا المطالبة بميزة على أي شخص آخر.

بدلاً من ذلك ، يمكنك إنشاء ذلك بما تفعله خارج حساب إعلانك. هذا له تأثير أكبر على نجاحك مع Google (أو Meta) إعلانات في المشهد PPC الحديث. إنها الطريقة الوحيدة لتمييز نفسك عند استخدام تقنية إعلانات التعلم الآلي.

تتناول هذه المقالة كيفية التعامل مع أربعة تحسينات خارج Google من شأنها تعزيز فرصك في النجاح في موسم العطلات هذا:

• هيكل الحملة
• عرض تحديد المواقع
• خلاصة البيانات
• تجربة ما بعد النقر

وإذا كنت تميل إلى Meta كمحرك إعلاني من اختيارك ، فستجد الكثير من هذه النصائح تنتقل إلى بيئتك أيضًا.

1. هيكل الحملة

هناك العديد من الطرق لإنشاء حملات Performance Max الخاصة بك للربع الرابع ، ولكن أي قرارات ستتمحور حول هذه العوامل الثلاثة:

• عدد المنتجات أو رموز التخزين التعريفية التي تبيعها.
• الميزانيات المخصصة للمنتجات أو الفئات المختلفة.
• أهداف الأداء ، مثل أهداف عائد النفقات الإعلانية المختلفة.

عدد أقل من الحملات هو السبيل للذهاب لمزيد من حركة المرور وكفاءة أفضل ، وفقًا لأفضل ممارسات Google وما نراه في الحياة الواقعية.

إذا كان لديك واحد أو اثنين فقط من وحدات SKU…

• قم ببناء مجموعات الأصول الخاصة بك حول زوايا المنتجات التي تحاول الإعلان عنها. إذا كان منتجك قادرًا على العمل مع جمهورين مختلفين ، فيمكنك تطبيق إشارات جمهور مختلفة ، ونسخ ، وإبداع يتحدث إلى تلك المجموعات.
• ضع كل شيء في حملة واحدة. من خلال حملة واحدة ، يسهل على النظام تحسين ما يعتقد أنه سيعمل بشكل أفضل.

إذا كان لديك كتالوج أكبر للإعلان ...

إن العمل مع كتالوجات كبيرة حقًا - العشرات أو المئات أو حتى الآلاف من المنتجات - يعني الحاجة إلى تقسيم أكثر بشكل أكبر.

مع الحملات الكبيرة ، سنستبعد عادةً بعض المنتجات من Performance Max ونتركها تعمل داخل حملة تسوّق قياسية.

نحن نقرر ما يدخل في كل منها من خلال النظر إلى المنتجات التي تحصل على نطاق واسع وتصل إلى Performance Max - وهو مستوى نادرًا ما تحصل عليه من خلال التسوق القياسي.

على الجانب الآخر ، ما هي المنتجات التي نحتاج إلى سيطرة أقوى عليها؟

ما المنتجات التي نحتاج إلى إدراكها بشأن الكلمات الرئيسية السلبية والأشياء من هذا القبيل مقابل مجرد السعي وراء الحجم؟

هذا ما سندفعه نحو التسوق القياسي.

في بعض الأحيان ، تحصل حوالي 10٪ فقط من منتجات Performance Max على حركة مرور وجذب حقيقيين.

كيف تجعلها تنفق أكثر أو تضغط أكثر على المنتجات المهملة؟ افصلهم في حملة Performance Max مختلفة ، أو ضعهم في Standard Shopping.

كما هو الحال دائمًا ، حدد الخيارات المناسبة لحسابك. في كثير من الأحيان ، سنقوم بإدخال المنتجات الأساسية فقط في Performance Max ونتركها تعمل على أساس الأداء.

كل شيء آخر له عروض أسعار منخفضة في التسوق القياسي ، مما يجعل أي حركة مرور ممكنة بطريقة تكميلية.

2. عرض تحديد المواقع

عادات التسوق خلال موسم الأعياد ليست مثل بقية العام ، لذا فإن ما يصلح من حيث العروض يجب أن يتغير أيضًا. تتضمن بعض خصائص العرض التي قد ترغب في وضعها في الاعتبار ما يلي:

• تقديم العرض الخاص بك.
• كم تكلف.
• ما يتضمنه.

هذه هي أنواع الأشياء التي يمكن أن تساعدك على تحويل حركة المرور التي يستطيع Max Performance تقديمها إلى موقع الويب الخاص بك أو صفحتك المقصودة.

حتى لو كان لديك عرض رائع ، كيف يمكنك جعله أكثر إقناعًا؟

جزء واحد هو كيفية هيكلة عرضك. والآخر هو المنتج المناسب للسوق.

يختلف موسم الذروة عن طريقة تسوق الناس لبقية العام. ستكون الكثير من المشتريات هدايا ، ليس فقط للعائلة ولكن للأصدقاء وزملاء العمل أيضًا.

ربما تحتاج إلى خفض السعر أو تقديم شحن مجاني. هل هناك رمز قسيمة تريد استخدامه؟

وفي الوقت نفسه ، يمكن للحزم زيادة متوسط ​​قيمة الطلب (AOV) مع متغيرات المنتج بألوان ونكهات وأحجام مختلفة.

إذا كنت تبيع قمصانًا وكان أداءها جيدًا ، فأنت تريد أن تحاول القيام بعمل أفضل. لذا فإنك تضيف حزمة مكونة من قطعتين أو ثلاث عبوات بتصميمات جديدة أو موسمية ، ويزيد AOV الخاص بك بشكل كبير.

بالإضافة إلى الحزم ، قم بترتيب الأساسيات. تأكد من وجودك في المخزون عند الإعلان ، وكن واضحًا بشأن الجداول الزمنية والتوافر عندما لا تكون كذلك.

قد ترغب أيضًا في إعداد إعادة توجيه إلى صفحة بديلة بحيث تفعل كل ما هو ممكن لكسب النقرات وتحويلها. يريد الناس إنفاق الأموال ، لكن عليك أن تمنحهم سببًا مقنعًا لفعل ذلك معك.

من نواح كثيرة ، يعد الإعلان عن التجارة الإلكترونية خلال الربع الرابع دورة مكثفة في اقتصاديات المستهلك.

3. تغذية البيانات

خلاصات المنتجات هي حياة وروح حملة Performance Max الجيدة ، وهذا يعد ضعفًا في الوقت الذي يبحث فيه الأشخاص عن المزيد من المنتجات ويشتروها.

هناك الكثير الذي يمكنك فعله باستخدام الخلاصة ، لكني أركز على أربعة مجالات:

• الألقاب
• معرفات
• سعر
• فئة

باستخدام Performance Max و Shopping ، تقرر Google مزادات البحث التي تعرض منتجك باستخدام المعلومات الموجودة في خلاصة المنتج.

لا يزال الكثير من المعلنين لا يأخذون هذا الأمر على محمل الجد. للأسف ، رأيت سيناريوهات مثل هذه تتكرر مرات عديدة.

يبيع بائع تجزئة عبر الإنترنت مجموعة من النظارات الشمسية كجزء مما يسمونه "The Leo Collection". موقع الويب الخاص بهم بالكامل ليس سوى النظارات الشمسية.

ولكن في الخلاصة التي يرسلونها إلى Google ، يقول عنوان المنتج ببساطة "Leo Collection". لا يذكر النظارات الشمسية ولا يذكر أنها للرجال ولا يذكر الألوان أو الأنماط مثل الطيارين.

ما يحدث هو أن Google لن تعرض هذه المنتجات لعمليات بحث مثل "أفياتور للرجال" أو "نظارات شمسية أفياتور" أو "نظارات شمسية للرجال بإطارات ذهبية".

ربما لن تظهر ما لم يبحث شخص ما تحديدًا عن "مجموعة ليو" ، وهي جزء صغير من السوق.

يوضح هذا سبب أهمية تضمين أساسيات منتجك وكيف يبحث عنه الأشخاص.

قد ترغب أيضًا في تجديد العنوان لخدمة كيفية بحث الأشخاص عن منتجك. على سبيل المثال ، بالنسبة لزوج من الأحذية الرياضية ، قم بتضمين عبارات مثل "أحذية كرة السلة".

فقط لا تصاب بالجنون - فأنت تريد أن تكون وصفيًا ، لا أن تحشو خلاصتك بالكلمات الرئيسية.

كلما زاد عدد الكلمات الرئيسية في العنوان والوصف ، زاد عدد المزادات التي سيكون منتجك مؤهلاً للظهور فيها.

يؤدي ذلك إلى زيادة قدرتك على تحقيق النجاح ، لا سيما الفرص التي لم تستهدفها بشكل نشط نظرًا لقدرة Performance Max على جذب تلك التدفقات الجديدة من الأعمال.

المعرفات هي كيف تعرف Google ماهية كل منتج. عند إرسال منتج ، يجب أن يحتوي على اثنين من البيانات الثلاثة التي تستخدمها Google لمطابقة منتجك مع المنتجات الأخرى في قاعدة البيانات:

• رقم تعريف التجارة العالمي (GTIN)
  • الولايات المتحدة: رمز المنتج العالمي (UPC)
  • أوروبا: رقم المنتج الأوروبي (EAN)
  • تشمل أرقام GTIN الأخرى أرقام الكتب القياسية الدولية (ISBN) و ITF-14
• رقم القطعة بحسب الشركة المصنّعة (MPN)
• اسم العلامة التجارية

إذا كنت تبيع منتجاتك الخاصة ، فما عليك سوى إرسال رمز المنتج العالمي (UPC) أو رقم GTIN آخر.

إذا كنت تبيع منتجات من علامات تجارية أخرى ، فأنت تريد حقًا التأكد من الحصول على هذه القطعة بالشكل الصحيح.

هذا لأنك ستظهر في القائمة الأساسية ، حيث ستكون جنبًا إلى جنب مع المتاجر الأخرى التي تبيع هذا النوع من المنتجات. التوافق مع هذا يفوز بأكبر عدد من الانطباعات وحركة المرور.

أنت أيضًا تريد أن تكون متأكدًا بنسبة 100٪ من أن سعرك تنافسي. يُعد Google محركًا للتسوق حساسًا للسعر ، لذا بدون ذلك ، لن تحصل على نقرات. ينظر العملاء المحتملون دائمًا إلى هذه المعلومات قبل النقر فوق الإعلان.

أخيرًا ، تأكد من تصنيف منتجاتك بشكل صحيح في تصنيف Google Merchant Center. يمكنك ترك هذا فارغًا ، وستقوم Google بملئه نيابة عنك ، لكن هذا لن يكون دائمًا دقيقًا وقد يؤدي في النهاية إلى الإضرار بالأداء.

في التجارة الإلكترونية ، يشبه Performance Max بدون موجز بيانات محسّن حملة على شبكة البحث بإعلانات بحث متجاوبة مكتوبة بشكل سيئ.

نعم ، ستنجح لكنها لن تعمل بشكل جيد. لذا ، اشحذ تغذية البيانات الخاصة بك وراقب زيادة الكفاءة.

4. تجربة ما بعد النقر

قد يكسبك Performance Max الكثير من الزيارات ، ولكنها الصفحة المقصودة التي تربح فيها القلوب (والمبيعات).

مع وجود عدد قليل جدًا من المعلنين الذين يعطون الأولوية لهذا الجزء من تجربة الشراء ، يمكنك تعزيز أدائك المالي قليلاً من خلال التركيز على:

• سرعة الموقع.
• الصفحة المقصودة أو المنتج.
• سلوك سلة التسوق.

حتى هذه النقطة ، كان الهدف هو جذب حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك.

الآن بعد أن أصبح الناس هناك ، ما الذي يمكنك فعله لزيادة نسبة تحويلهم وزيادة ربحيتك؟

عادة لا يكون هذا شيئًا يفكر فيه العديد من تجار التجزئة في التجارة الإلكترونية. لذا فإن أولئك الذين يقومون بتحسين هذه التجربة عادة ما يرون معدلات تحويل أعلى بكثير ، والتي غالبًا ما تكون المحرك الأكبر لنمو التحويل.

• تأكد من أن تخطيط صفحة المنتج الخاص بك بسيط ويتم تحميله بسرعة. يجب أن يكون الأمر سريعًا وسهلاً لأي شخص لفهم ما يتم بيعه ولماذا يستحق الشراء ومقدار تكلفته.
• أنت بالتأكيد تريد أن تنظر إليه على جهاز محمول وتأكد من أن التصميم مستجيب.
• يجب أن يكون عنوان المنتج والتعليقات وصورة المنتج والسعر وزر "إضافة إلى سلة التسوق" مرئيًا دون الحاجة إلى التمرير. يجب أن تعيش المعلومات الإضافية فقط أدناه.
• التعليقات من العملاء السعداء تبني المصداقية لمنتجك. من خلال توفير هذا ، فإنك توفر على الأشخاص متاعب البحث عن هذا وتضمن أنهم لا يرون سوى التقييمات الصادقة والدقيقة.
• تحسينات التصميم مثل تقليل الفوضى ، والتخلص من الأزرار الإضافية ، وامتلاك مساحة بيضاء كافية تجعل الأمر بسيطًا قدر الإمكان على الأشخاص للوصول إلى صفحتك ، وإضافة المنتجات إلى عربة التسوق الخاصة بهم ، والتحقق من ذلك.

إذا لم تكن صفحة منتجك رائعة ، ففكر في إنشاء صفحة مقصودة مستقلة - عادةً ما تكون أسهل للكتالوجات الأصغر - وجذب حركة المرور هناك.

يجب إنشاء صفحتك المقصودة لغرض واحد محدد: توجيه الأشخاص إلى الخطوة التالية من عملية الشراء.

عندما يتعلق الأمر بعربة التسوق الخاصة بك ، يمكنك القيام ببعض الأشياء لجعل تجربة شراء الميل الأخير استثنائية.

• اجعل الصفحة المحمولة تستجيب.
• إزالة التنقل خارج الصفحة.
• تقليل الفوضى.
• تناسب كل شيء على شاشة واحدة.
• ليس لديك سوى دعوة واحدة كبيرة للعمل.

ما هو أقرب وقت لبدء التحضير؟

بناء واختبار وتكرار وإصلاح الخلل. كل هذا يستغرق وقتًا أطول مما تعتقد ، خاصة إذا كنت تبدأ من الصفر.

كلما بدأت مبكرًا ، قل احتمال احتياجك للتعامل مع شيء يكسر النظام بشكل صحيح مع ذروة حركة المرور والاهتمام.

هذا العام ، لدينا أيضًا عناصر تحكم جديدة في Performance Max لاختبارها: استثناءات العلامة التجارية ، وإعداد تقارير لمجموعة الأصول ، وخلاصات الصفحات ، والمزيد.

ناهيك عن التعديلات الموسمية والتصميمات واعتبارات سلسلة التوريد.

إذا كنت بحاجة إلى مساعدة بشأن ما يجب القيام به داخل حسابك في إعلانات Google ، فلا تفوت إرشاداتي التكتيكية:

• كيفية إعداد حملات Performance Max بالطريقة الصحيحة
• كيفية تعظيم الرؤى من Performance Max
• تحسين الأداء الأقصى: كيفية تحسين الأداء
• كيفية تحقيق أقصى استفادة من Performance Max في موسم التسوق في العطلات

ليس من السابق لأوانه أبدًا التفكير في إستراتيجيتك الإعلانية لموسم الذروة. Q4 سيكون هنا قبل أن تعرفه.

خلال عشرين عامًا من تشغيل إعلانات Google ، لم أتذكر هذه الفترة مطلقًا ولم أفكر ، "أتمنى أن أبدأ التحضير بعد ذلك بقليل".