الجودة مقابل. الكمية: لماذا أدى انخفاض عدد الزيارات إلى المزيد من المبيعات لهذه العلامة التجارية لعجينة ملفات تعريف الارتباط

فيليكس: انضم إليّ اليوم جون ورانا لوستيان من موقع edoughble.com ، وهو موقع EDOUGHBLE.com. أنا أحب هذا الاسم ، ذكي للغاية. Edoughble ليست عجينة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بك. عذرًا ، شركة Edoughble ليست شركة قطع ملفات تعريف الارتباط الخاصة بك. يبيعون أفضل عجينة ملفات تعريف الارتباط الصالحة للأكل التي قد تتذوقها على الإطلاق ، وقد بدأت في عام 2009 من لوس أنجلوس ، كاليفورنيا. مرحبا يا شباب.

رنا: مرحبًا. شكرا لاستضافتنا.

فيليكس: أجل ، متحمس لاستضافتكم يا رفاق. أخبرنا بالمزيد عن متجرك وعن عجينة البسكويت التي تبيعها.

رنا: أجل. لقد توصلنا إلى الفكرة في عام 2009 بعد أن استدعت علامة تجارية كبيرة للأطعمة 3.6 مليون أنبوب من عجينة البسكويت لأن الناس انتهى بهم الأمر في المستشفى بعد تناول عجينة البسكويت التي من المفترض أن تُخبز ، وتناولها نيئة لأن من لا يحب تناول الطعام عجينة البسكويت الخام؟ لقد كنت طاهي معجنات منذ حوالي عام 2003 كانت أول وظيفة لي في المطبخ في Spago في Beverly Hills ، حيث عملت مع Wolfgang Puck ، وهي فرصة رائعة. ثم ذهبت إلى مدرسة الطهي Le Cordon Bleu ، وفي النهاية ، ألهمني هذا الاسترجاع حقًا. جعلني أفكر لماذا لا يوجد عجين بسكويت صالح للأكل؟ أريد فقط أن آكل عجينة البسكويت من الحوض. هكذا بدأنا. كتبنا خطة عمل. فزنا في المنافسة. بعد التخرج من المدرسة ، أدركنا أننا بحاجة إلى المال لبدء عمل تجاري. كان علينا الحصول على وظائف حقيقية ، ثم أخيرًا ، بدأنا نشاطًا تجاريًا بسيطًا ، بدءًا من Shopify في عام 2013. ثم 2014 ، تركت وظيفتي للتركيز حقًا على العمل بدوام كامل.

فيليكس: رائع جدًا. كان لديك هذه الفكرة أو الفكرة ، لكنك شعرت لماذا لا توجد عجينة بسكويت صالحة للأكل كما قلت. كيف بدأتم عملية إنشاء منتج يمكن بيعه؟ ما هي الخطوة الأولى التي كان عليك اتخاذها بمجرد أن أدركت أن هناك حاجة محتملة في هذا السوق؟

رنا: لقد أجرينا بعض اختبارات الوصفات أولاً وقبل كل شيء لأنه بالنسبة لي ، كانت تلك فاكهة معلقة. في أي وقت كنت أقوم بإعداد الحلوى في المطبخ ، كنت سعيدًا. بدأنا باختبار الوصفات وتذوقها ، والناس في المدرسة ، والأساتذة والأقران. ثم قمنا بإجراء المسوحات. كنت أقف خارج أسواق الأطعمة الكاملة مع الحافظة الخاصة بي واستطلاعاتي وأطلب من الناس الإجابة على سلسلة من الأسئلة حول استهلاك الحلوى واستهلاك عجين البسكويت. لقد أخذنا بعض التعليقات وتطورنا من هناك.

فيليكس: هذا الاستطلاع الذي أجريته شخصيًا ، يعجبني لأنك تخرج هناك ، وتتحدث مباشرة إلى الناس. في كثير من الأحيان ، رواد الأعمال ورجال الأعمال في التجارة الإلكترونية ، لدينا دائمًا ميل للقيام بالأشياء عبر الإنترنت ، أليس كذلك؟ لنجري مسحًا. دعنا نرسلها عبر الإنترنت. دعنا نعثر على أشخاص عبر الإنترنت لنطرح عليهم هذه الأسئلة. لماذا شعرت أنه من المهم الوقوف خارج شركة هول فودز وطرح هذه الأسئلة؟

رنا: أعتقد أننا رأينا المنتج تحديدًا في سلسلة بقالة طبيعية. أردنا أن نرى ، أولاً وقبل كل شيء ، من كان يتسوق في هذه المتاجر خارج نطاق تجربتنا الخاصة فقط. عندما نتسوق من البقالة بأنفسنا ، فإننا لا ننظر حقًا إلى من يقوم بالتسوق هناك في نفس الوقت. بالنسبة لي ، كان الأمر يتعلق فقط بالتواصل وجهاً لوجه مع المستهلك. في كثير من الأحيان عندما ترسل استطلاعات الرأي عبر الإنترنت ، تأكد من أنك قد تحدد التركيبة السكانية لمن تريد أن يشارك في الاستبيان الخاص بك ، ولكن من الجيد أن يكون لديك هذا الاتصال وجهًا لوجه مع الأشخاص الذين سيشترون منتجاتك أو لن يشترواها.

فيليكس: كم عدد الأسئلة التي كنت تطرحها؟ أنت تمنع هؤلاء الأشخاص عندما يقومون بالتسوق. ربما يكون الناس في طريقهم إلى المنزل من العمل والتوقف عند محل البقالة. في كثير من الأحيان ، نشعر أننا لا نريد إزعاج الناس. لا نريد التطفل على حياتهم ، ولكن بالطبع ، هناك أبحاث قيّمة جدًا لكم يا رفاق للحصول عليها ، لا سيما هذا في وقت مبكر من عملك. كيف تعاملت معهم؟ ما نوع الأسئلة التي شعرت أنك بحاجة إليها للحصول على إجابة؟

رنا: حسنًا ، كان لدينا سلسلة ، أعتقد أنها كانت عبارة عن 20 سؤالًا. سألنا الناس عن دقيقتين من وقتهم. قلنا أنه سيكون مسحًا ممتعًا. يتعلق الأمر بالحلوى. أتذكر ، ظننت أنني محرج للغاية. من الصعب ... أنا دائمًا الشخص الذي يقول لا. لا أريد إجراء استطلاعات الرأي خارج محل بقالة. أنا مشغول. لقد جئت للتو لأقوم بالتسوق ولدي 20 دقيقة ويجب أن أذهب. أكره عندما يكون الناس مثل هل تريد إنقاذ حياة الأطفال ، وأنت مثل لا ، ليس لدي وقت لذلك. بالنسبة لنا ، كان الأمر أشبه ، هل تحب الحلوى؟ هل يمكنك إجراء مسح مدته دقيقتان حول استهلاك الحلوى؟

كما أنك لا تريد أن يكون لديك أي تحيز أو وضع أي أفكار في رؤوسهم. لا تريد أن تقول شيئًا مثل ، أنت تعلم أن تناول عجينة البسكويت يمكن أن يقتلك ، فهل تريد إجراء هذا الاستطلاع حول هذا الموضوع ، عجين ملفات تعريف الارتباط الصالحة للأكل وآمن للأكل نيئًا؟ أردنا أن نجعله غير متحيز للغاية ، بشكل عام ، استهلاك الحلوى. ثم قرب النهاية ، كنا نتسلل في أسئلة صغيرة حول هل تأكل عجينة البسكويت النيئة؟ لما انت؟ لماذا لا هذا النوع من الأشياء لفهم مشاعر الناس حول الحلوى ومتى يأكلونها أو لا يأكلونها.

جون: أعتقد أننا كنا في كلية إدارة الأعمال ، لذلك كنا نفعل كل شيء من خلال الكتاب المدرسي ، ونقوم بكل الأبحاث ونجمع البيانات والأرقام العظيمة والأشياء التي قالت إن هذه هي الاتجاهات. هذا ما يهتم به الناس. إنه مستهلك يهتم بالصحة. لا يريدون كل هذه المواد الحافظة. يريدون خالية من الغلوتين. يريدون نباتي. يريدون كل هذه الأشياء. أولاً ، أردنا أن نرى حسنًا ، هل ينطبق هذا حقًا على الفئة المحددة التي نتحدث عنها ، أو مدى قابلية تعميم هذه الأشياء عندما نكون قادرين بالفعل على التحدث إلى أشخاص حقيقيين ، أم أنها مجرد نوع من مربعات الاختيار مثل نعم ، سيكون ذلك رائعًا.

أعتقد أن ما اكتشفناه هو أن الناس أحبوا عجينة البسكويت. انها مجرد نوع من انارة الناس. إذا كان هناك خيار تذوق أفضل وآمن للأكل ، فسيحبونه. لم يكن يجب أن يخلو من كل الذوق الرائع. لم يكن من الضروري أن تكون خالية من الغلوتين ونباتية وخالية من السكر وكل شيء آخر. كان عليه فقط أن يتذوق طعمًا رائعًا وأن يكون صحيًا. أعتقد أن هذا ساعدنا حقًا في توجيهنا إلى هذا المكان الذي كان عليه الحال ، دعونا لا نتحدث إلى هذا الجمهور المتميز. إذا تمكنا من تطوير منتج رائع آمن للأكل والكثير من المرح ، فسيكون هناك بعض الجاذبية الجادة.

فيليكس: عندما تقول إنك لا تريد التركيز على جمهور متخصص فائق الجودة ، فأنت تتحدث عن أشخاص كانوا بالفعل أكلة عجين سابقة لملفات تعريف الارتباط؟ ما هو الجمهور المتخصص الذي خطرت لك فكرة التركيز عليه في البداية ثم توسيعه من ...

جون: أعتقد أن كل ما كنا نقرأه في ذلك الوقت كان يقول إن هذه كانت الاتجاهات في مكان البقالة ومساحة البضائع المعبأة للمستهلكين ، أليس كذلك؟ مثل الخالي من الغلوتين هو اتجاه كبير. أعتقد أنه كان بعد قليل من حمية الشاطئ الجنوبي ، بعد عامين من ذلك. كان الأمر كله يتعلق بتقليل الغلوتين وتقليل السكر وكل هذه الأشياء. لقد أجرينا الكثير من اختبارات الوصفات حول ذلك. لقد انتهى الأمر للتو بتذوق طعم غير جيد جدًا وكونه محببًا جدًا. قلنا لماذا نبتكر شيئًا لا نعتقد أن طعمه رائعًا ، لكنه قد يكون يتحدث إلى 5٪ فقط من إجمالي عالم السوق ، بينما يمكننا إنشاء شيء كان مجرد منتج رائع المذاق. 95 الآخرين سيكونون في حالة حب معها. ربما لن نحصل على 5٪.

رنا: في نهاية اليوم ، الأشخاص الذين واجهوا مشاكل بسبب تناول عجينة البسكويت النيئة ، كانوا يأكلون عجينة البسكويت ذات العلامات التجارية الكبيرة التي عثروا عليها في السوبر ماركت المحلي ، وليس لديهم ... لا يبحثون عن طعام النظام الغذائي. إنهم لا يبحثون عن نباتي وخالي من الغلوتين. يريدون فقط حلوى لذيذة. أدركنا أن هؤلاء هم الأشخاص الذين نحتاج إلى استهدافهم لأن هذا هو مكان السوق.

فيليكس: حسنًا ، فهذه نظرة ثاقبة لأنه لم يكن بإمكانك فعل ذلك ثم انتقلت للتو إلى هذا الطريق لما وجدته في الكتب المدرسية ، وهو النهج الأكاديمي لاكتشاف أن الغلوتين كان شائعًا ، لذلك ربما كنت قد اخترت للتو عجينة ملفات تعريف الارتباط الخالية من الغلوتين وذهبت للتو في هذا الطريق. ولكن من خلال مسح المستهلكين المحتملين والعملاء المحتملين ، تمكنت من فهم أن هناك سوقًا مختلفًا تمامًا ، زاوية مختلفة تمامًا يمكنك التعامل معها في عملك. هل تم اكتشاف كل هذا من خلال جلسة واحدة فقط من الاستطلاع؟ ما مقدار البحث ، ومقدار البحث في السوق ، والبحث الميداني الذي كنت تقوم به يا رفاق قبل أن تبتكر هذه الرؤية حول هذه الزاوية بالذات التي أردت أن تأخذها مع عملك؟

رنا: بصراحة ، أعتقد أنه لا يزال شيئًا نتحدث عنه حتى اليوم. في مرحلة ما ، يكون الشلل من خلال التحليل. ستحصل على 100 رأي مختلف من 100 شخص مختلف. الأشخاص المختلفون لديهم تفضيلات ذوقهم الخاصة وفي نهاية اليوم ، لا يمكنك إرضاء الجميع. ما عليك سوى معرفة أين يكمن السوق. إنه شيء ما زلنا نفكر فيه لأنه إذا لم يكن هو تركيبة المنتج ، فهو السعر أو العبوة أو الحجم أو المكان أو المتجر الذي يوجد فيه. ربما تكون شركة هول فودز أحد السبل الرائعة حيث يبحث الناس عن منتج مثل هذا ، ولكن لنفترض أن متجرًا متخصصًا آخر مثل Gelson في منطقة لوس أنجلوس لديه مجموعة سكانية أكبر سناً والتي لا تحتاج إلى البحث عن عجينة ملفات تعريف الارتباط لأن الجميع في الخمسينيات والستينيات من العمر.

يعتمد الأمر حقًا فقط على التعرف على سوقك حقًا. أعتقد أن هذا هو المكان الذي نتمتع فيه بميزة قوية حقًا لأن أعمال التجارة الإلكترونية لدينا قوية جدًا. هناك الكثير من العلامات التجارية الموجودة في المتاجر فقط ، ولا يعرفون بالضرورة من يشتري منتجاتهم ، في حين أن لدينا فكرة واضحة جدًا عن من يشتري منتجنا بسبب أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بنا.

فيليكس: هذا منطقي. كما تقول ، هذا الفهم للسوق ، فهم كيفية تقديم منتجك إلى السوق يتطور باستمرار. أنت تتعلم دائمًا طرقًا مختلفة ، وقنوات مختلفة للتقدم إليها ، وطريقة مختلفة لإرسال رسائل إلى علامتك التجارية. في البداية ، كيف عرفت أن ما لديك يكفي للمضي قدمًا؟ لأنه في كثير من الأحيان ، يقضي رواد الأعمال الكثير من الوقت في إجراء هذا البحث ، ولكن بعد ذلك يتعثرون في هذا التحليل بسبب مرحلة الشلل التي تتحدث عنها. ربما يكون عملهم ناجحًا لكنهم لا ينطلقون أبدًا لأن هناك الكثير من الشكوك على طول الطريق التي يريدون تغطيتها. ما الذي جعلكم تعرفون بالتأكيد للمضي قدمًا؟

رنا: أعتقد أن خمس سنوات هي ما جعلنا نعرف أنه يتعين علينا المضي قدمًا لأننا بدأناها في عام 2009 من حيث الفكرة ، ثم أخيرًا ، في عام 2013 ، عندما نظرنا إلى بعضنا البعض وكنا مثلنا حصلت على شيء ما هناك ، لأنه يمكنك المرور عبر 100 تكرار لشعارك ، و 100 مصدر تغليف مختلف ومعرفة من الذي سيوفر عبواتك. هل يجب أن تصنع الورق وهل يجب أن تصنع البلاستيك وهل يجب أن تفعل رقائق الألمنيوم؟ إنه مثل عدم النهاية ، القرارات التي يجب اتخاذها عند بدء عمل تجاري.

في النهاية ، وجدنا موقعًا إلكترونيًا للصفقات يحتوي على قائمة بريد إلكتروني كبيرة. لقد أرادوا إرسال إطلاق منتجنا وموقعنا الإلكتروني. من ذلك ، هذا ما دفعنا للبدء. لقد فكرنا للتو ، دعونا ننشئ موقعًا على شبكة الإنترنت. دعنا فقط نختار عبوة. يمكننا دائما تغييره. دعنا نختار شعار. يمكننا دائما تغييره. كنا مثل دعنا نرى فقط ما إذا كان هذا شيئًا. إذا جعلنا هذه الشركة تطلقنا وتعطينا بعض العلاقات العامة ولم يطلبها أحد ، فسنعلم أنه يتعين علينا إجراء تغييرات. ربما يمكن لجميع الأشخاص الذين تلقوا أول رسالة بريد إلكتروني أن يقدموا لنا بعض الملاحظات ويخبرونا لماذا لم يطلبوا ذلك. لقد ذهب للتو من هناك.

فيليكس: أجل. هذه السنوات الخمس التي انقضت والتي تحدثت عنها ، لذلك يكفي أحيانًا جعل الناس يدركون الانتظار ثانية ، لقد أهدرت كل هذا الوقت. كان بإمكاني البدء في وقت سابق. في ذلك أولاً ... انتظر ثانية. لنبدأ بهذا. كيف تواصلت مع هذا؟ هل هو مثل موقع الصفقة اليومية؟ ما هو هذا الموقع الذي أعطاك علاقاتك العامة الأولية؟

رنا: لم يعودوا يعملون ، لكن أطلق عليهم اسم ديلي كاندي. كان لديهم موقع ديلي كاندي وطني ، ثم كان لديهم مواقع محلية. لقد تم إطلاقنا محليًا فقط مع DailyCandyLosAngeles.com ، أعتقد أنه كان كذلك ، أو DailyCandy.com/losangeles ، أيًا كان ما كان عليه من قبل. الموقع لم يعد يعمل للأسف. كانت ديلي كاندي يومية. إما أن يكون لديهم صفقة أو أنهم قدموا لك بعض المعلومات الرائعة حول عمل أو مكان في منطقتك. سيكون مثل ماركة ملابس جديدة ورائعة. يمكنك الاشتراك في مدينتك أو الموقع الوطني أو أي مدينة بشكل أساسي. كان لديهم مثل 10 مدن وكانوا يقدمون نفس المعلومات ، أو أفضل مكان لبيع الآيس كريم المحلي أو علامة تجارية جديدة رائعة للملابس أو أي نوع جديد ... لم يكن هذا بالضرورة قبل أمازون ، ولكن كان ذلك قبل أن تقوم بالكثير من التسوق عبر الإنترنت. لقد كان رائعًا لأنه كان يحتوي دائمًا على روابط مباشرة بالموقع أو أنه يمنحك العنوان في مدينتك إلى أين تذهب أو من تتصل به. كان عظيما. كان رائعا للعلاقات العامة.

فيليكس: موقع الصفقات هذا الذي وصل إليك ، هل كان لديك بالفعل نوع من الأعمال في ذلك الوقت؟ كيف عرفوا؟ كيف تواصلتم مع موقع الصفقة هذا يا رفاق؟

جون: كنا في كلية إدارة الأعمال في ذلك الوقت وكانت شبكة USC قوية جدًا هنا في لوس أنجلوس. صفنا صغير جدًا أيضًا ، لذلك كان الجميع يعرفون بعضهم البعض. نحن أصدقاء رائعون وكلنا. نحن على استعداد تام للمساعدة في توسيع الشبكة وجهات الاتصال. عرف أحد أصدقائنا شخصًا يعمل هناك وقال مرحبًا ، عليك الاتصال. هذا يبدو مثاليا جدا في تناسبهم الديموغرافي. كانت تلك المقدمة. لقد كان الأمر يتعلق بملاحظاتنا ، والتأكد من أن الأشخاص من حولنا كانوا جزءًا من العملية ويعرفون ما كنا نفعله وشعروا أنهم يساعدون في بنائنا جنبًا إلى جنب. لقد كانوا أكثر ميلًا إلى التفكير في كيفية النظر إلى شبكتهم وتوسيعها إلينا لدعمها.

فيليكس: بالتأكيد ، أجل. أعتقد أن التواصل هو بالطبع أحد الأصول الضخمة التي تحتاج إلى الاستفادة منها. عندما اقتربت من موقع الصفقات هذا لأول مرة ، ماذا كانوا يريدون؟ ماذا يريدون في المقابل؟ هل كان نوعًا من النسبة المئوية للمبيعات؟ كيف تم ترتيبه؟

جون: لا. فقط للتوضيح. لم يكن موقعًا للصفقات اليومية. إنها تشبه إلى حد كبير The Skim أو PureWow أو واحدة من أكثر المدونات أو المدونات الإخبارية من نمط الحياة أو المحتوى. كان الأمر أكثر على المستوى الوطني ، ما يحدث في مساحة نمط الحياة العصرية. بالنسبة إلى رنا ، محليًا ، هل هناك متجر تجزئة جديد رائع تم افتتاحه للتو؟ هل يوجد مطعم جديد رائع؟ أعتقد أنك إذا كنت تعرف أي شيء عن Drybar ، وهي شركة ضخمة مكونة من تسعة أرقام الآن ، فإنهم يرجعون إلى إطلاق التسويق المبكر بميزة Daily Candy. إنه أكثر في هذا المجال. لم يكن هناك مشاركة سريعة أو أي شيء. لقد كان فقط مرحبا نحن نحبه. نعتقد أن قرائنا سيكونون مهتمين حقًا بها. نعتقد أنها مناسبة تمامًا ، لذا اكتب. أرسلنا لهم عينات ودردشنا معهم. هذا أكسبهم أكثر.

فيليكس: حسنًا ، هذا منطقي الآن. كانوا يبحثون بشكل أساسي عن المحتوى ، ويبحثون عن أشياء رائعة للترويج لجمهورهم ، وكنت أنت يا رفاق مناسبين لذلك. هل تتذكر نتائج هذا ... هل كانت مجرد رسالة بريد إلكتروني واحدة؟ كم روجوا لعملك؟

رنا: كان هناك انفجار بريد إلكتروني واحد. لا أتذكر حجم قائمتهم ، لكن كان لدينا حوالي 200 طلب من هذا الانفجار. هذا نوع من كيفية إطلاقنا.

فيليكس: هل لديك 200 منتج في المخزن لشحنها؟ كيف استعدت لهذا النوع من العلاقات العامة الكبيرة؟

رنا: لا ، لقد جعلنا كل شيء طازجًا حسب الطلب.

جون: ما زلنا نفعل. إنه شيء بالتأكيد ، نظرًا لأننا نتوسع بشكل أكبر وأكبر وأصبحنا علامة تجارية وطنية وفي متاجر البقالة في كل مكان ، علينا بالتأكيد أن نحمل المخزون. حقًا ، لم يتغير الكثير من عمليات التصنيع لدينا كثيرًا منذ تلك الأيام الأولى التي تطلب فيها ، يا فيليكس ، اليوم. سنقوم بتقديم طلبك اليوم أو غدًا وسنرسله إليك في شحنة في ذلك اليوم. من المؤكد أن موارد الإنتاج لدينا تعرضت للتوتر خلال اليومين المقبلين. ولكن سواء كان ذلك البريد الإلكتروني الخاص بـ Daily Candy ينفجر ويلبي جميع هذه الطلبات أو بعد ذلك بقليل عندما ظهر على Reddit وكان لدينا ما يقرب من 2000 طلب في غضون 48 ساعة ، لا أعتقد أن أي شخص شعر أبدًا بأننا تأخرنا في التسليم على الرغم من أننا كنا نجعلها طازجة عند ورود الطلبات.

فيليكس: رائع جدًا. مسابقة خطة العمل التي فزت بها يا رفاق ، هل كانت هذه قبل أو بعد انفجار البريد الإلكتروني الأولي؟

رنا: كان ذلك قبل خمس سنوات.

فيليكس: قبل خمس سنوات. هل كانت النتيجة؟ لماذا دخلت مسابقة خطة العمل؟ ما الذي استفدتم منه يا رفاق من خلال عملية كهذه؟

رنا: دخلناها عن طريق المدرسة. كان ذلك من خلال مدرسة الدراسات العليا في جامعة جنوب كاليفورنيا. لقد أرسلنا خطتنا للتو وبعد ذلك قدمنا ​​عرضًا تقديميًا إلى لجنة من الخبراء. كان لدينا الرئيس التنفيذي لمزارع بريستول في اللجنة ، والذي كان بمثابة لقاء أحد المشاهير ، إلى قطاع الأغذية ، للقاء الرئيس التنفيذي لسلسلة متاجر بقالة. لقد أحب منتجنا بالفعل وقال إنه وحده ، هو وأطفاله الستة وحدهم سيبقوننا في العمل. أعتقد أن الناس أحبوا الحصول على منتج ملموس. لم تكن مجرد فكرة كبيرة. كان الأمر كما لو أننا أحضرنا عينات من عجينة البسكويت في أكواب سوفلي بلاستيكية صغيرة. قمنا بطباعة شعار صممناه على 99 تصميمًا. هذا ممتع. الشعار القديم الذي لدينا على موقعنا في الواقع-

فيليكس: نعم رأيته.

رنا: لقد استوحينا إلهامًا كبيرًا من Ben and Jerry's وهذا النوع من الإحساس الشبيه بالرسوم المتحركة ، صدفة للغاية وغريبة الأطوار وممتعة ، تشبه الرسوم المتحركة. في الأساس ، عرضنا الفكرة. كان مثل عدم التفكير. ما زلت حتى الآن ، عندما أقوم بتقديم عروض توضيحية في متاجر البقالة ، يكون الناس مثل هذا عبقري ، إما لماذا لم أفكر في هذا ، أو أشخاص غريبون في الخمسينيات من العمر يشبهونني بهذه الفكرة عندما كنت في الكلية. جلست أنا وصديقتي حولنا نأكل عجينة البسكويت وفكرنا لماذا ليس هذا شيئًا. إنهم مثل ، الآن إنه شيء.

فيليكس: هذا رائع. هل استخدمت أي أجزاء من خطة العمل بعد خمس سنوات بعد أن بدأت في تنفيذها؟

رنا: أجل. لقد جعلنا مركزين لأنه كما قلت ، يمكن لهذا التحليل أن يستمر في شق طريقه في كل ما تفعله. دعونا نركز على ما كان مستوانا الرفيع .. ما هو الاتجاه الاستراتيجي؟ هل سنذهب إلى التخصص أم سنحاول زيادة الكتلة؟ لقد ساعدنا أيضًا في معرفة الصناعة فقط.

فيليكس: إذا كنت ستعود وتبدأ من البداية مرة أخرى ، فلا يزال بإمكانك متابعة عملية خطة العمل هذه ، على ما يبدو. بالنسبة لشخص ما قد يفكر في البدء لأول مرة ، أو بدأ ولكن ليس لديه هذا القدر من التركيز ويريد العودة ولديك خطة عمل قوية ، ما هي بعض الأشياء المهمة التي يجب التفكير فيها أو لتضمينها في خطة عمل؟

رنا: أعتقد أن أهم شيء هو إجراء أبحاثك الصناعية لفهم من هم منافسوك وما الذي يجعلك مختلفًا. كيف لا يقدمون خدماتهم للسوق وكيف سيخدم منتجك أو خدمتك السوق بشكل أفضل؟ امتلاك فهم واضح لعملائك والتحدث إلى أكبر عدد ممكن من العملاء للحصول على تعليقاتهم ، سواء كان الأمر يتعلق بعادات التسوق والتعبئة والمنتج وسلوكهم الشرائي ، مجرد امتلاك فكرة رائعة حقًا ، مجرد امتلاك فكرة قوية جدًا مستوى الراحة مع من سيكون عملاؤك. ربما أيضًا خطة لكيفية تنمية عملائك وإستراتيجية هناك مع بعض الميزانيات.

فيليكس: هل كان كل هذا ، كما كنت تقول ، يمنحك التركيز ، لكن هل كان كل هذا دقيقًا عندما تنظر إليه مرة أخرى؟ ما مدى دقة ذلك ، ما توقعته يا رفاق ، ما الذي تريدون فعله يا رفاق؟ إلى أي مدى تابعت ذلك بعد خمس سنوات؟

رنا: أعتقد أننا ... أتمنى أن يكون لدي الكثير من المعرفة في ذلك الوقت وهي مجرد معرفة أنك تحصل عليها بعد أن تتعلم بالطريقة الصعبة ، أو ليس بالضرورة بالطريقة الصعبة ولكن الطريقة البطيئة لإخراج منتجك فعليًا ثم في محاولة لمعرفة سبب بيعها هنا أفضل من هناك ، أو أنها تبيع بشكل أفضل عند نقطة السعر هذه عندما تكون معروضة للبيع مقارنة بنقطة السعر هذه. لماذا تبيع بسعر واحد عبر الإنترنت وسعر أقل في المتجر ، وتفهم الفرق بين المستهلكين في المنافذ المختلفة التي ستبيع فيها منتجك. يختلف السوق عبر الإنترنت كثيرًا عن سوق الجملة.

فقط كل هذه الأشياء مجتمعة ، والتعلم أيضًا حقًا. بالنسبة لنا ، عندما أتعلم كيفية الحصول على المزيد من المستهلكين ، ما زلت أحب كيف نجعل المزيد من الأشخاص يشتركون في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بنا؟ كيف نجعل المزيد من الأشخاص يتعرفون على منتجنا دون وجود ميزانية إعلانية ضخمة أو أي ميزانية إعلانية حقًا؟

جون: أود أن أقول إنك لست مضطرًا للتقدم إلى كلية إدارة الأعمال والحصول على الكثير من القروض الطلابية وقضاء بضع سنوات من حياتك في الدراسة في الأوساط الأكاديمية والجلوس في هذه الفصول الدراسية وصياغة تحليل الجدوى والأعمال التجارية الكبيرة والشاملة الخطط التي تعدلها على مدار فصل دراسي. كان لدينا رفاهية القيام بذلك. لقد كانت طريقة رائعة للحصول على المزيد من ماجستير إدارة الأعمال.

سأقول عن خطة العمل الشاملة للغاية التي وضعناها معًا ، والأشياء الرئيسية التي لا تزال سارية والتي أعتقد أنه يمكننا استخلاصها والقول إننا حددنا بالفعل وجود مشكلة. لقد أجرينا بحثًا كافيًا لنقول إن هذه فئة كبيرة بما يكفي لكي نلاحقها. لقد أجرينا الكثير من الأبحاث الميدانية التي تحدثنا عنها سابقًا. ثم أنشأنا منتجًا يستحق حقًا فرصة العمل. لم يكن الأمر مجرد قول أن هذه فرصة رائعة ، لذا فهي فكرة رائعة. يمكننا ترتيب كل هذه الأشياء ولكن المنتج نفسه لا يفي بالغرض. لا يهم مدى روعة أو جدوى شيء ما إذا لم يكن المنتج رائعًا.

كان جوهر كل هذه الفئات هو أنها مشكلة كبيرة بما يكفي لوجود فرصة ، وهل لديك الحل لملء ذلك. ثم ما تعلمناه كثيرًا عند الإطلاق كان التعليم الحقيقي. تتعلم كل يوم كيفية إدارة توقعات عملائك وكيفية تعديل منتجك وعلامتك التجارية وكيفية التحدث إلى المشترين وتنويع نموذج عملك. كل هذه الأشياء التي لم نوضحها أبدًا عندما كنا جالسين في مكتبة USC نقوم بأبحاث على Mintel أو كل قواعد البيانات البحثية الغامضة هذه.

فيليكس: نعم ، أوافق على أنك لن تتعلم حقًا حتى تكون في اللعبة بنفسك ، لأنك تلعب اللعبة لأنك كما تقول ، كل هذه المواقف التي تعرضت لها بعد بدء العمل ، من الصعب حقًا تعلم كل هذه الأشياء من خلال قراءة الكتب المدرسية ونوع من التواجد خلف الكتاب ، خلف الشاشة. النجاح الذي تمكنت من تحقيقه مبكرًا ، بمجرد أن تمكنت من إطلاقه مع انفجار البريد الإلكتروني ، ذكرت من قبل أن الكثير من الأشخاص يأتون إليك ويقولون أشياء مثل هذه الفكرة لدي ، فلماذا لم أفكر في هذه. هل بدأت في المنافسة بسرعة كبيرة بمجرد أن بدأت في الحصول على هذه الدعاية؟ هل كان الناس المقلدون ينتقلون إلى مساحتك؟

جون: أجل. أعتقد أن هذا جاء بعد ذلك بقليل. بمجرد أن تركت رنا زوجها الآخر ... كانت في ذلك الوقت تستشير المطاعم. قررنا الدخول واستقالت. بعد يومين ، تحدثت إلى شخص ما كان نوعًا ما مستخدمًا قويًا على Reddit. أشعر كما لو أن ديلي كاندي كان الانفجار التسويقي الصغير التجريبي الرائع الذي وضعنا على الرادار ربما محليًا لمجموعة مختارة من عشاق الطعام ، فإن اهتمام Reddit هذا وضعنا حقًا على الخريطة على المستوى الوطني بطريقة كبيرة.

أعتقد أنه بعد عام ، رأينا بعض الأشخاص يبدأون في الظهور ويقولون واو ، انظروا إلى ما تمكن هؤلاء الأشخاص من بنائه. من الواضح أنهم يستغلون شيئًا ما ويرون ما تمكنا من إنشائه عبر الإنترنت. تجعل المنصات مثل Shopify من السهل تشغيل متجر بسرعة كبيرة. لقد رأينا بالتأكيد أشخاصًا يطفو على السطح منذ ذلك الحين بالتأكيد.

فيليكس: أريد في الواقع أن أتحدث عن تجربة Reddit التي مررت بها. كنتم تعرفون نوعًا من المستخدمين المتميزين ، شخص كان مشهورًا على Reddit. كيف تواصلت معهم؟ هل كان هذا الشخص الذي تعرفه شخصيًا؟

جون: لا. لم نبحث عن أي شخص. يمكن أن تتحدث رنا إليه لأنه تم الاتصال بشكل عشوائي مع كبير مسؤولي التسويق في بعض سلاسل متاجر الحلوى ، أليس كذلك؟

رنا: أجل. كنت أقوم بإعداد اجتماع. كان هذا أول أسبوع لي بدوام كامل مع Edoughble ووجدت متجرًا للحلوى في Glendale. كان كبير مسؤولي التسويق في زيارة من سان فرانسيسكو لذلك حددنا موعد هذا الاجتماع. اتضح أنه مؤثر على Reddit. لم يكن لدي أي فكرة لكنه أحب المنتج. اتضح أنه لم يكن مناسبًا لمتجر الحلوى ، لكن في تلك الليلة ، فجأة ، كنا نتلقى كل هذه الطلبات. عندما ذهبنا للتحقق من حركة المرور على Shopify ، رأينا أنه تمت إحالتهم من Reddit. لم أكن أعرف حتى ما هو Reddit. رأينا أنه نشر. لقد نشر بشكل أساسي أن صديقي بدأ شركة لصنع عجينة ملفات تعريف الارتباط الصالحة للأكل وهو أمر لا يصدق. ثم أرسل مرة أخرى وقال: أوه ، ربما يجب أن أخبرك باسمه. إنه edoughble.com. ثم تلقينا 2000 طلب في 48 ساعة. لقد كان جنونيا.

فيليكس: واو ، لقد تمكنت يا رفاق من تلبية جميع الطلبات البالغ عددها 2000 طلب منكما فقط؟

جون: لا ، لقد كان ...

رنا: لا ، كان علينا أن نوظف. هذا عندما نشرت على Craiglist. كان علينا إيجاد مساحة مطبخ جديدة. انتهى بنا الأمر بتلقي جميع الطلبات ، أعتقد أنه كان مثل ستة أيام.

جون: نعم ، لقد كنت أعود إلى المنزل من وظيفتي اليومية في الساعة السابعة أو الثامنة تقريبًا ثم أعمل حتى الثانية أو الثالثة ليلاً. كنا نشتري عشاء جميع أصدقائنا وكانوا يحبونه أيضًا. كانوا يتقلبون ويذهلون مما كان يحدث مع هذا الشيء الصغير الذي بدأناه للتو على الورق ثم انفجر طوال الليل. كان لدينا أصدقاء وعائلة ، والجميع يتشاركون. لقد كنا متحمسين حقًا لإخراج منتج الجميع في الوقت المحدد.

فيليكس: ما الذي ينطوي عليه التنظيم عند إنشاء منتج غذائي ، خاصة إذا كنت قد بدأت للتو؟ يبدو أنه يمكن أن يكون هناك الكثير من… هل هناك الكثير من النفقات العامة لاستئجار مساحة المطبخ؟ هل عليك أن تمر بكل ذلك مبكرًا؟

رنا: في البداية ، ليس هناك الكثير من التنظيمات. هناك بالتأكيد ... في كاليفورنيا ، أو ربما يكون الأمر خاصًا بلوس أنجلوس ، ولكن هناك شيء يسمى قانون الطعام في المنزل حيث يمكنك صنع المنتجات في المنزل ، ولكن في الحقيقة ، الوقت الوحيد الذي يتم تنظيمه هو إذا كنت ستذهب إلى مزارع سوق. إذا كنت تبيع عبر الإنترنت ، فلا توجد لوائح فعلية. لا يوجد قسم صحي يزور منشأتك. إنه لأمر رائع ، إذا كانت لديك خطط للنمو ، فمن الجيد أن تعمل بموجب تصريح بيع بالجملة أو تصريح صحي لشخص آخر. استأجرنا مساحة من مطبخ لتقديم الطعام ولكن هناك أيضًا أماكن يمكنك فيها استئجار مطابخ أو بيع بالجملة أو مطابخ بالساعة.

لقد تطلب الأمر بعض البحث والعثور على شيء ليس بعيدًا عنا ، لذا لن يكون التنقل سيئًا للغاية. تمكنا من الحصول على مساحة للمطبخ يومًا واحدًا في الأسبوع ، ولكن في ذلك الأسبوع حيث تلقينا كل هذه الطلبات ، تمكنا بشكل أساسي من العمل وفقًا لجدول متعهد تقديم الطعام. كنا قادرين على دخول المطبخ كل يوم ولكن في أوقات عشوائية. ثم يصبح من الصعب العثور على موظفين يمكنهم العمل في تلك الأوقات العشوائية كل يوم التي تحتاجها. ثم تأكد من أن جودة المنتج لا تزال رائعة لأنه على سبيل المثال ، كان علي أن أصنع المنتج. لن أسمح لأي شخص آخر بصنع المنتج. كنت أستأجر أشخاصًا ليغرفوا ويجمعوا. حتى الشحن ، لم أكن أريد أن يقوم أي شخص آخر بالشحن. كنت أرغب في التأكد من قدرتي على الإدارة والتأكد من حصول العملاء على ما طلبوه.

فيليكس: تدفق الطلبات الذي تلقيته ، 2000 طلب خلال 48 ساعة ، أفترض أنه لا يزال هناك بعض التعزيز الكبير في الطلبات اليومية التي كنت تتلقاها ، ولكن ربما تراجعت قليلاً ، أليس كذلك؟ هناك نوع من هذا التدفق الكبير ومن ثم أنا متأكد من أنه تلاشى قليلاً بعد مشاركة Reddit التي اختفت قليلاً. كيف توظف في مثل هذا الموقف لأنك تنشر على Craigslist. أنت تطلب المساعدة من الناس لأنه من الواضح أنك بحاجة إلى تلبية جميع هذه الطلبات البالغ عددها 2000 ، لكن الوظيفة ليست وظيفة بدوام كامل حتى الآن لأنك لست بحاجة إلى شخص ما. ربما لا تحتاج إلى شخص بدوام كامل حتى الآن بمجرد انتهاء هذا التدفق الكبير. كيف تمكنت من ذلك؟

جون: لقد كان حقًا ... دفعنا لشخصين ، لكنه كان ثقيلًا على العائلة والأصدقاء. كنا ... كانت هناك أكوام فقط من صناديق الشحن الفارغة التي أنشأناها بالمئات التي كانت تمتلئ للتو داخل منزل والديها ، والتي كنا سنعملها جميعًا معًا ، ونلصق الأغطية. كل هذه الأشياء كانت تحدث مع والدتها ووالدها وأصدقائي وأيًا كان من حولنا يمكننا التحدث معهم لمساعدتنا.

رنا: أجل ، أعرف. طلب العشاء ل. هل يمكنك القدوم لثلاث ساعات الليلة وملصقات الأغطية؟

جون: نعم ، نحن بالتأكيد ... لقد كان نوعًا من الأصدقاء والعائلة ...

فيليكس: نعم ، يمكنني أن أتخيل ذلك لأنه ربما يكون من الصعب حقًا محاولة التوظيف في وظيفة كهذه. عليك تدريبهم. عليك أن تجعلهم يعملون بسرعة. ثم فجأة ، قد لا تحتاج إليها كثيرًا بعد الآن. إنه استثمار كبير لك وبالطبع لأي شخص آخر يريد أن يكون جزءًا منه. الأصدقاء والعائلة ، سيحبونك ويدعمونك مهما حدث. هذا يجعل الامر منطقيا.

بعد هذه الدفعة الكبيرة ، 200 طلب تلقيتها من انفجار البريد الإلكتروني ، 2000 طلب تلقيتها من Reddit ، ماذا كان التالي؟ ماذا كانت خطة المرور المضي قدما؟ أنا متأكد من أنك لم تكن جالسًا هناك فقط وآمل وأدعو أن تستمر في الحصول على المزيد من التعزيزات التلقائية لحركة المرور. ما هي الخطة لدفع حركة المرور من هناك؟

جون: علمنا أنه لا يمكن عرض خطتنا التسويقية على Reddit بواسطة شخص سيشاهد منشوراته من قبل آلاف الأشخاص. أود أن أقول ذلك لأننا ذهبنا إلى كلية إدارة الأعمال ، لأن لدي خلفية في التسويق حيث كانت لدينا خطة تسويق رائعة ومحددة. أعتقد أننا ركبنا موجة Reddit وتمكنا من الحصول على الكثير من اهتمام الصحافة والمتابعة والتغطية الإعلامية من US Weekly and Glamour ومجموعة من المنشورات والمواقع الإلكترونية المختلفة. لقد استعان بنا ذلك حقًا لعدة أشهر بعد ذلك ، وحتى ، كما يمكنني القول ، خلال العام التالي لمجرد أن شخصًا ما سمع عنا من شخص شاهدنا على Reddit منذ فترة طويلة.

فيليكس: كانوا يقتربون منك حينها. لم تكن تقترب منهم ، هؤلاء ...

جون: كنت لا أزال أعمل في وظيفتي اليومية وما زلت أمتلك وظيفة يومية. كانت رنا تنفذ الطلبات بشدة وتختبر الوصفات وتتقن ذلك. كانت خطتنا التسويقية في الأساس ، دعنا نركب كل الموجة المذهلة من الوسائط المكتسبة من Reddit وكل أنواع وسائط المتابعة التي تلقيناها. لنكتسب ونحول هذا الاهتمام من الأشخاص الذين يزورون موقعنا ويضعون الطلبات في قاعدة بيانات. دعنا نواصل إعادة التسويق لقاعدة البيانات هذه لأنهم مهتمون. إنهم من أوائل المتبنين. أعتقد أن كل من جاء إلينا متحمسون حقًا ليس فقط لأن يعثروا علينا ويحاولوننا ولكنهم متحمسون حقًا لإخبار أصدقائهم أننا موجودون لأننا كنا هذا الشيء الجديد والجديد الذي شعروا به. d always been waiting for.

I feel like our brand played really well into a word of mouth, social media brand and we heavily leaned into Facebook and Instagram, Pinterest and Twitter a little bit later, but we're not selling widgets. We're selling this really fun product that everyone has the same sort of excited, whimsical reaction to eating cookie dough and they have all these memories. What we had to do was just continue to be in front of them and put some really great content in front of them. They were sharing it. It was more just about continuing to touch them, to launch new products. That was always our biggest marketing plan, was just to create great content around our product, which is pretty photogenic to begin with. We're not selling widgets. Then to create newness and to create a reason for people to come back to our site through fun, new product flavors.

فيليكس: مسكتك. The initial boost of PR led to more PR. Then all those customers are coming and buying. You were then re-marketing to them through their email and presenting new products to them through that way too. I think one of the interesting things that I want to learn more about from you guys is that because the PR came on so quickly and in such a big blast, and all these new customers are coming, did you guys already have your brand and your messaging nailed down at that point and you were ready to, not spit it out but you were ready to let it spread everywhere that you could? Or were you guys still trying to figure out what was the company, what was the brand, how you want to message it?

John: Yeah, I'd say that the things that we had in a pretty good place, sort of in our back pocket, at launch was we felt amazing about the product that we created. The cookie dough is just like one of the best things you've ever tasted. Everyone always says oh, it tastes like cookie dough, like the best cookie dough I've ever tasted. I was like well, it is cookie dough. It's what it should taste like. They're still used to some different, refined, processed version of it.

We had a great product. Then we had a couple people that I used to work with in my previous life sit down with us and work on basic logo, basic packaging, a positioning statement, some basic assets that we thought spoke to our brand. We had those things pretty firmly nailed down and just as one of the key things, I think themes that keeps being brought up is the importance of getting it out there and iterating. While we love our brand and we love the path that it's taken and the way that it's matured, I think we're excited about where it's going and we've learned so much from the customer that we're continuing to evolve a little bit more and really celebrate the fun of cookie dough and maybe not be so serious.

We had our branding down to a pretty good place and we had our product down. Once all that interest came in and the orders came in and people calling us and asking about what the genesis is, what we stand for, those talking points were pretty firmly nailed down.

فيليكس: هذا رائع. When you worked with this friend of yours to figure out the positioning, figure out the branding, how involved was it? How do you even, if someone doesn't have somebody they can rely on, doesn't know who to hire for something like that, any tips on how they can go through this process themselves to nail down their messaging and nail down their positioning?

John: The best thing that you can do, I think, is just get out there, walk through shopping aisles. Do the competitive research to understand who's out there, how they're talking to the customer. There's no easy way to do it. Everything that we've already talked about, we're doing a lot of online surveying and online research, but getting out and talking to people and seeing the things that they had in their shopping carts, all that stuff helped us say who this consumer is, what they want, what other things are they buying, what's the competitive set, what are we going to do that's different and fresh, and what's going to stand out. It's just about …

There's some basic templates that we always look at, which are just a SWOT analysis. What are the strengths of what we're creating? What are the weaknesses? What opportunities and threats and how those things help continue to define what makes us unique? We're always looking at the competitive landscape and our consumer because those things are both evolving so quickly all the time.

Felix: Once you do have this figured out, what were you … Were you sending these kind of messages to your email list? These past customers of yours, what were you emailing them?

John: The majority of our emails, because we try not to be overly promotional and I think we didn't want to be seen a sort of a discounting brand. Sometimes you can really feel that pressure to break through an email box because people do get so many spammy emails. Everything's 20%, 50%, 80% off, flash sale, buy now. We will run promotions but we still feel like our product is so unique and really stands out and can stand on its own. Oftentimes, we were celebrating a new flavor and showing a great image of what that flavor looks like. We put together a little flavor story about why we created it or some romance copy about all the ingredients and how delicious they are when all mixed together.

It was just playing up the taste appeal, continuing to show our customers that we are someone who continues to explore new flavors and new combinations and new things. If you thought that you visited our site once and that was it, you're wrong. There's a lot of reasons to continue to come visit us and to gift us to your friends because we always have some new flavors. It's more like a flavor-driven thing. We certainly have an editorial calendar around all the key gifting holidays like Valentines and obviously Christmas and those sorts of things. We just continue to try to stay top of mind with our new flavors, especially promoting those things around special gifting times of year. Sometimes all we have to do is just write about some fun holiday, like National Cookie Dough Day or something like that. We will do a little promotion to celebrate little holidays and things like that.

Felix: You find a reason other than to promote the product to email your list, whether it be to tell the story behind the process of creating it, the reason why you created it, or create content that your audience or your customers may be interested in but does not necessarily have to be directly related to your product. Those are ways that you've been able to create content and emails are useful for your customers. I'm assuming that also helps and creates open rates because people know that it's not just some buy-this-now email.

One thing you mentioned to me about your conversion rate, this is off air, I believe it was in the pre-interview questions. One thing you mentioned was that a way to improve your conversion rate for you guys was to move away from casting your net too wide on your marketing efforts and really being efficient in your targeting of highly-qualified traffic. هل يمكنك قول المزيد عن هذا؟ What were you guys doing before and what did you move towards to increase your focus on highly qualified traffic?

John: We try to check every major box in our marketing for an online business. One of those is certainly a light ad spend on banners and other things. It just had us looking at our KPIs a little bit differently where we were driving a ton of visitors and we felt really good about having all that traffic continually hitting our site. Our conversion rate was good and we were like oh, that's still above industry averages. A healthy portion of our traffic is coming from mobile, which normally has much lower conversion. Adjusted, we felt really good about the conversion, but we said we weren't happy with the spend relative to the amount of people that were getting through the flow and adding things to their cart and checking out. We weren't happy with it.

We had some weird anomalies on different countries that were seeing some of our ads, and we certainly never … We don't ship internationally so any of those things, we wanted to make sure that we were trimming those things out of our buy as we thought they were supposed to be in the first place. As I mentioned, because we're doing so many things, we can't physically place all these buys directly so we're having to rely on freelancers to help us or small little agencies. I think we just took a weekend to really stop and look at where the traffic was coming from, what sources were working, what weren't.

We just started to trim the fat and look at all the A/B testing that we were doing of the different demographic testing that we were doing. We said quite simply, I mean it's not like rocket science. We said okay, these four things are really over-delivering and over-indexing relative to the other ones, so let's double down on that. Let's trim everything else. While our top-of-funnel quantity of traffic has not been as big, the conversion is much stronger and that's just because we're getting more qualified people and we're serving up ads that are relevant.

Felix: What kind of tools or reports or analytics do you use to determine all of this? What were you look at at to determine that this particular channel, this particular type of ad was under-indexing for the type of visitors that would actually convert?

John: We use AdWords and Google Analytics. We run some really small, occasional spot budgets on Facebook which has a good analysis tool. Then we work with a retargeting company called AdRoll that helps. Once you leave our site … It's always crazy to Rana. I've been in and around e-commerce for a long time and so I'm very comfortable when we can hit a 3% conversion of a 5% conversion or a 7% conversion for a day, a week, or a month at a time. She's always like I can't believe that more than 90% of the people that visit our site and learn that there's this cookie dough product don't buy it. It's one of the great things about her. She's like it's just so absurd to me that 90 out of 100 people don't buy something. She's like, I would buy it in a heartbeat.

We use AdRoll to go after those people again that do leave, the 90% of people plus that Rana thinks are crazy. We go follow them around the internet and that ROI's pretty good. They just need to be exposed to our message and our product a couple more times. Then they realize that they made a mistake.

Felix: Right, so when you look at, I think this is an important point because a lot of times, there's so much conversation, especially when a store or business starting out is how can we just get more people to come to our site. How can we get more people to look at our products? A lot of times, you're driving traffic that is not going to end up converting. You're spending a lot of money on people that are not going to buy your product anyway.

I really want to nail down how you can, if someone out there wants to sit down and look at their marketing challenge that you guys are able to do it, how can they do this? If they're going into Facebook or say Google Analytics, what should they be looking for? How can they set up their analytics in a way that allows them to notice these, not unworthy visitors but visitors that are not going to give you a return?

John: If you have a Facebook page, then you have some demographics about your audiences. If you have a database of emails, use MailChimp or something, you have demographic and geographic information. You can do all kinds of things. You can export your database of email contacts and create look-alike audiences in Facebook, for example. Facebook will say okay, based on those 1,000 or 10,000 or 100,000 email addresses that you uploaded, we can put together a rough demographic of who your target is. There's all kinds of ways that you can refine that approach.

But you can't get to the optimal end point right away. You don't just leapfrog to here's the four things that work best. You do have to start by making some very calculated guesses in some cases, it's some sort of data, some sort of gut. You put it out there and then you're going to be able to refine and tweak. That's an iterative process, but you do have to just start it.

Take the demographic information that you can glean from who's most engaged on your posts, who responds on Facebook, on Instagram, all these things. Pull data from your website, from Google Analytics, from your email addresses. You'll be able to compile, or to Rana's point, get out and talk to people. You'll be able to compile a sort of here's roughly who my demographic is. It's 18–35 females in major metropolitan cities that also watch The Bachelor or whatever, you know what I mean?

Felix: I think it's a good point that you can't expect to get these 3%, 4%, 5% conversion rates right off the bat. These are things that take many years. Like your example, which is you guys have had success and still, like Rana's saying, these unbelievable conversion rates because it's an iterative approach. You have to constantly work on improving it. I think if you coming into it expecting to get a crazy conversion rate, you're definitely setting yourself up for failure and disappointment. You have to spend that money, like you're saying early on, and guess, educated guess at the demographic you want to target.

Then once you actually start getting customers, once you start getting people interacting with you and interacting with your brand, don't spend so much time guessing but use the data that you do have. Use the data that you have from the customers, from your database of people that have bought from you in the past, build these look-alike audiences on Facebook, or at least just look into who they are so that you can become even more educated when you decide to run more campaigns.

جون: كل هذه الأدوات تجعل الأمر سهلاً للغاية. إنهم حقًا يتحسنون بشكل أفضل. تنظر إلى الأموال التي تنفقها بالنسبة إلى تكلفة اكتساب هذا العميل. يجب أن يكونوا قادرين على تفكيك ذلك لك عن طريق الإعلان أو عن طريق الإنفاق على النظام الأساسي. هذا أحد الأشياء التي أنظر إليها باستمرار. دائمًا ما أنظر إلى عدد الأشخاص الذين يزورون موقعي ومقدار الأموال التي جنيتها في ذلك اليوم. هذا فحص صحي جيد بالنسبة لي. هل نجني دولارًا واحدًا للزائر أم نجني 5 دولارات للزائر أم نجعل سنتًا زائرًا؟ بالنسبة لي ، هذا يساعدني دائمًا على ما يرام ، فنحن نسير على مسار جيد هذا الأسبوع أو هذا الشهر أو اليوم ، أو حدث شيء مجنون وتحدثت بعض وسائل الإعلام عنا وهو الجمهور المثالي. عندما تحدثت The Skim عنا ، لا أعلم أن لدينا توافقًا ديموغرافيًا مثاليًا على منصة إعلامية تتحدث عننا والتي تم إطلاقها من خلال السقف في ذلك اليوم.

فيليكس: رائع. بخلاف الأدوات التي ذكرتها بالفعل ، كما ذكرت AdRoll لإعادة الاستهداف ، Google Analytics ، ما هي الأدوات أو التطبيقات أو الخدمات الأخرى التي تعتمد عليها لإدارة الأعمال؟

جون: لدينا بعض الأشياء الأخرى. نحن دائما نختبر. نحن نحب Shopify لذلك. هناك العديد من التطبيقات المختلفة ونحن نعمل باستمرار على تقييم واختبار الأشياء. نحن نستخدم تطبيق ولاء يكافئ الأشخاص ، وهو نوع من تطبيقات المكافآت التي تكافئ الأشخاص على مشاركة المعلومات. إذا أجرى أصدقاؤهم عملية شراء ، فسيحصلون على قسيمة لإنفاقها بأنفسهم.

فيليكس: هل هذه هي حلوى الإحالة التي أراها على الموقع؟

جون: أجل. لدينا تطبيق منبثق للخروج نستخدمه إذا خرج شخص ما ، لا قدر الله ، من عربة التسوق الخاصة به ، فربما نقدم لهم خصمًا بنسبة 10٪ إذا أعطانا بريدهم الإلكتروني وأكملوا المعاملة. هناك أدوات مختلفة نستخدمها للمساعدة في تحسين ومعرفة ما ينجح. لا نحتفظ دائمًا بالتطبيقات ولكننا بالتأكيد نختبر عددًا كبيرًا منها.

فيليكس: مسكتك. ما الذي تريدون التركيز عليه في هذا العام ، في عام 2017؟ ما الذي تريدون تركيز انتباهكم عليه في العمل؟

جون: لطالما كانت التجارة الإلكترونية هي العمود الفقري لشركتنا ونستمر في تقديم خدمة فائقة لهذا الجمهور من خلال مجموعة رائعة من النكهات وبعض الأشياء الجديدة الممتعة التي أطلقناها في عام 2017. سيكون ذلك دائمًا أساسًا التركيز بالنسبة لنا ، ولكننا أيضًا ، بالنسبة لأولئك الأشخاص الذين كانوا يتوسلون إلينا للمجيء إلى المتاجر ويريدون نفاد الوقت أو الحصول على بعض التطبيقات ، يمكنك اصطحابنا من متجر البقالة المحلي الخاص بهم على الفور ، نريد أن نتأكد أننا هناك. نريد في النهاية أن نكون حيثما يريدنا الناس أن نكون. إذا كان هذا هو محل بقالة محلي بالقرب منك ، فهذا هو المكان الذي نريد أن نكون فيه. نحن بالتأكيد نركز على متاجر البقالة. لقد قمنا بذلك هنا محليًا في منطقة لوس أنجلوس الكبرى وحققنا الكثير من النجاح. نتطلع إلى توسيع هذا النجاح ونأمل أن نكون في ممر بقالة بالقرب منك قريبًا.

فيليكس: رائع. شكرا جزيلا على وقتك. Edoughble.com مرة أخرى هو موقع الويب ، EDOUGHBLE.com. أي شخص آخر تنصح مستمعينا بالذهاب والتحقق؟

جون: لا ، الجميع يحب صفحتنا على Instagram. هذا فقطedoughble. تفقدنا. يسعدنا التواصل معك على مواقع التواصل الاجتماعي أيضًا.

فيليكس: رائع. شكرا جزيلا مرة أخرى.

جون: شكرًا فيليكس.

فيليكس: إليك نظرة خاطفة على ما يخبئه لك Shopify حلقة الماجستير التالية.

المتحدث 4: إذا كنت تحاول التعمق في جمهورك ، فأنت لا تريد أن يكون لديك الكثير من الأشياء العشوائية هناك. تريد التركيز فقط على السوق المستهدف. تعتقد ، ما هو عميلك المستهدف المثالي وما الذي يريدون رؤيته على موقع الويب الخاص بك؟ ضع ذلك هناك.

فيليكس: شكرًا على الاستماع إلى Shopify Masters ، بودكاست تسويق التجارة الإلكترونية لرواد الأعمال الطموحين. لبدء متجرك اليوم ، تفضل بزيارة shopify.com/masters للمطالبة بالنسخة التجريبية المجانية الممتدة لمدة 30 يومًا.