كيف تصنع تسويقًا يغني - مع الشخصيات التسويقية الأكثر فاعلية

يبحث المسوقون عبر البريد الإلكتروني (والمسوقون بشكل عام) باستمرار عن طرق أفضل للتواصل مع جماهيرهم. في حين أن هناك الكثير من الأدوات الجديدة الرائعة والاستراتيجيات المبتذلة المصممة للقيام بذلك ، فإن أفضل الطرق هي التعرف على جمهورك .

ومن أفضل للتعرف على المشتركين في البريد الإلكتروني الخاص بك؟ هؤلاء هم الأشخاص الذين رفعوا أيديهم لسماع أخبارك وهم من أكثر عملائك قيمة مع متوسط ​​عائد استثمار للتسويق عبر البريد الإلكتروني (ROI) يبلغ 36 إلى 1 وفقًا لحالة البريد الإلكتروني لعام 2020 ، إصدار الخريف. بينما كتبنا عن طرق مختلفة للتعرف على المشتركين في قناتك ، ماذا تفعل بعد إجراء البحث؟ كيف تأخذ ما تعلمته وتستخدمه لتوجيه إستراتيجيتك التسويقية الشاملة؟

قد تكون الإجابة جيدة جدًا: الأشخاص.

ما هي الشخصية؟

أولا ، التعريف بالترتيب. شخصية - يطلق عليها أحيانًا اسم المستخدم أو المشتري - هي تمثيل لجمهورك الأساسي . إنه في الأساس ملف تعريف العميل المحتمل أو العميل الذي يتضمن:

• المعلومات الديموغرافية مثل العمر والجنس والموقع والدخل والدور وما إلى ذلك.
• المعلومات السيكوجرافية أو الدوافع والسلوكيات التي من المحتمل أن توجه تصرفاتهم وقراراتهم
• التأثيرات مثل العلامات التجارية والمشاهير والمنتجات التي تعجبهم
• الأهداف التي تؤثر على ما يبحثون عنه في منتجك أو خدمتك
• نقاط الألم مع الحلول الحالية
• وأي شيء آخر قد يوجه رؤيتهم للعالم

من المهم ملاحظة أن الشخصيات هي تمثيلات فقط . تستند الشخصيات الجيدة على العملاء الفعليين ، ولكن يجب استخلاصها واحتساب متوسطها لعدة أشخاص ، وليس فقط معلومات السيرة الذاتية لفرد واحد.

الأشخاص مفيدون عند تحديد إستراتيجيتك التسويقية. نظرًا لأنها تستند إلى توقعات وعملاء في العالم الحقيقي ، فهي مرجع ممتاز لتحديد كل شيء بدءًا من أهداف الحملة ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) إلى النسخ والتصميم الفعليين. إنها في الأساس بمثابة فحص داخلي عند العمل على جهودك التسويقية للتأكد من أن ما تفعله يتوافق مع احتياجات العملاء الفعلية.

ما الذي يجعل الشخصية جيدة؟

هناك العديد من الطرق المختلفة لتكوين الشخصيات وهيكلتها ، لكن أفضل الشخصيات تشترك جميعًا في بعض الخصائص المشتركة.

إنها تستند إلى محادثات فعلية

على الرغم من أن الأشخاص ليسوا أشخاصًا محددين ، إلا أنه يجب أن يعتمدوا على المحادثات التي تجريها مع أناس حقيقيين. يتم تطوير الشخصيات الفعالة حقًا فقط بعد أن أمضت الفرق وقتًا في التحدث إلى مجموعة واسعة من العملاء المحتملين والعملاء حول من هم ، وماذا يفعلون ، وما يحتاجون إلى القيام به ، وتحدياتهم ، وتفضيلاتهم ، وما الذي تفعله شركتك لهم ، وأكثر من ذلك.

يمكن أن تحدث هذه المحادثات شخصيًا أو عبر الإنترنت أو من خلال الاستطلاعات أو حالات الدعم أو المراجعات أو رسائل البريد الإلكتروني أو - بشكل مثالي - مزيج مما سبق. ويجب وضع الدروس المستفادة من تلك المحادثات في مكان واحد لفريقك لمراجعتها. ثم يمكن لفريقك تحليلها واستنباط الخصائص الرئيسية التي ستشق طريقها في النهاية إلى شخصيات المستخدم أو المشتري.

إنها سهلة الهضم

في مرحلة البحث الخاصة بك ، ستجمع الكثير من المعلومات. قد يكون من المغري عمل أكبر عدد ممكن من التفاصيل في الشخصية - بدءًا من خيارات التكنولوجيا إلى معلومات السيرة الذاتية ، وحتى اختياراتهم في الأحذية. ولكن ليست كل هذه التفاصيل مفيدة عند استخدام الشخصيات لإبلاغ استراتيجيتك وتنفيذ حملات التسويق.

من السهل النظر في أفضل الشخصيات وفهمها. لقد تم تصميمها لتكون قابلة للفحص وتعرض الأجزاء الرئيسية من المعلومات بسرعة ، بحيث يمكن للفرق الرجوع إليها عند الحاجة.

يتم مشاركتها على نطاق واسع ويمكن الوصول إليها

يمكنك قضاء كل الوقت في العالم في صياغة الشخصية المثالية. ولكن كل هذا الوقت سوف يضيع إذا لم يراه أحد في فريقك ، أو إذا نظروا إليه مرة واحدة وقاموا بحفظه في مجلد آخر في Google Drive.

تأكد من أنه يمكنك بسهولة مشاركة شخصياتك عبر مؤسستك. يلعب تنسيق الإخراج النهائي دورًا هنا - تعمل المستندات والعروض التقديمية المشتركة بشكل جيد - ولكنك تحتاج أيضًا إلى تدريب أعضاء الفريق على كيفية استخدام الأشخاص بحيث يصبحون جزءًا لا يتجزأ من عمليتهم. يمكن أن يساعد عقد اجتماعات انطلاق ، وتوثيق استخدام الشخصية بشكل صحيح ، وإضافة مراجعة شخصية إلى قوائم المهام في أدوات إدارة المشاريع مثل Asana ، في ضمان استخدام شخصياتك - وأن الوقت الذي تقضيه في بنائها لن يضيع هباءً.

يتم صقلها باستمرار

تمامًا مثل رسائل البريد الإلكتروني للمعاملات ، لا ينبغي أبدًا "تعيينها ونسيانها" للشخصيات. سيكون هناك الكثير من العمل المسبق في إنشاء الشخصية الأولية ، ولكن قم بإعادة النظر فيها كل ثلاثة أشهر للتأكد من استمرارهم في تمثيل قاعدة عملائك بدقة. قم بإعداد تذكيرات التقويم أو المهام في نظام إدارة المشروع الخاص بك لإلقاء نظرة أخرى بشكل روتيني على شخصياتك - وإجراء بحث جديد حسب الحاجة - للتأكد من أنها محدثة وأنها تقوم بالفعل بما تريد القيام به.

لقد أثبت لنا COVID-19 مدى سرعة تغيير الناس وسلوكياتهم ومدى سرعة ذلك. لذلك من المهم أن تقود من خلال التغيير ، والتعاطف مع جمهورك ، والمرونة لاحتياجاتهم المتغيرة باستمرار.

تجنب المزالق الشائعة

يمكن أن تكون عملية البحث والإبداع حول الشخصيات مرهقة ، ويمكن أن تحدث أخطاء. يمكن قضاء الكثير من الوقت في إنشاء شخصيات عديمة الفائدة - أو حتى ضارة - ، لذلك إليك بعض النصائح لتجنب بعض المشكلات التي تصاحب عادةً إنشاء الشخصية.

لا تضع افتراضات

من المحتمل أن تدخل في عملية إنشاء الشخصية مع الكثير من الافتراضات حول قاعدة عملائك - خاصةً إذا كنت في مؤسستك لفترة من الوقت. ربما تعتقد أنك تعرف الكثير عن عملائك ، لذا فإن الأمر يتعلق فقط بإضفاء الطابع الرسمي على ما تعرفه في مجموعة الشرائح ، أليس كذلك؟

قاوم الرغبة في القفز مباشرة إلى بناء شخصياتك - بغض النظر عن مدى اعتقادك أنك تعرف عملائك. من المحتمل أن تستند افتراضاتك إلى معلومات محدودة مستقاة من المحادثات مع عدد محدود من العملاء. أغلق مجموعة الشرائح هذه وانخرط في أكبر قدر ممكن من أبحاث العملاء قبل فتحها احتياطيًا لوضع اللمسات الأخيرة على شخصياتك. ستبتعد عن الافتراضات الخاطئة التي يمكن أن تقوض في النهاية أهداف عملك وستكون لديك فهم أفضل وأكثر واقعية لعملائك في المضي قدمًا.

قم بإشراك فريقك بالكامل (وليس التسويق فقط)

في كثير من الأحيان ، يقع إنشاء الشخصيات على عاتق فرق التسويق أو التصميم ، نظرًا لأنهم هم الذين غالبًا ما يستفيدون من المنتج الناتج أكثر من غيرهم. لكن الاعتماد على تلك الفرق فقط هو خطأ شائع آخر رأيناه عند إنشاء الشخصيات.

الفرق الأخرى - وخاصة دعم العملاء والمبيعات - هي ثروة من المعلومات عندما يتعلق الأمر بعملائك. إنهم في الخطوط الأمامية لشركتك ، حيث يجرون بعض المحادثات الأكثر أهمية حول منتجك أو خدمتك. اضغط على الزملاء الموثوق بهم عبر مؤسستك للمساعدة في عملية إنشاء الشخصية. سوف يجلبون منظورًا مختلفًا للعمل ويساعدونك في إنشاء شخصيات جيدة الاستدارة وأكثر فائدة.

كبح تحيزاتك

مثلما تدخل في عملية إنشاء الشخصية بافتراضات حول عملائك ، فإنك تدخل بمجموعة كاملة من التحيزات الشخصية. عند البحث في قوائم العملاء ، قد تكون مترددًا في الإبلاغ عن الشركات الصغيرة للتحدث إليها ، أو تخطي العملاء بأسماء يصعب نطقها أو تبدو أجنبية. في كثير من الأحيان ، تكون هذه الأفعال غير واعية تقريبًا - إنها نتيجة العمر الذي أمضيته في أنظمة تشوه سمعة الآخرين.

حاول أن تلاحظ متى يحدث ذلك ، لأن التحيزات ستعمل فقط على استبعاد الأشخاص والمجموعات من العملية. قد يكون هناك حاجز لغوي عند التحدث إلى عملاء من خارج منطقتك ، لكنهم غالبًا ما يمثلون جزءًا مهمًا من قاعدة عملائك. وبصفتهم بشر ، فإن لهم كل الحق في أن يتم تمثيلهم في تلك المحادثات. حاول أن تكون شاملاً في مرحلة البحث الخاصة بك وعند بناء ما سيصبح شخصياتك النهائية.

أبلغ استراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بك مع الشخصيات

نحن نستخدم الشخصيات لإعلامنا بكيفية تفكيرنا في حملات البريد الإلكتروني الخاصة بنا. إنها تؤثر على نوعية رسائل البريد الإلكتروني التي نرسلها ، وعندما نرسلها ، وكيف يتم كتابتها ، وحتى في كيفية تصميمها وترميزها. بينما يتم إبلاغ الكثير من المعلومات في شخصياتنا من خلال مقابلات العملاء ، فإننا نعتمد أيضًا على مقاييس البريد الإلكتروني لتشكيلها أيضًا.

تعرف على جمهورك بمساعدة Litmus Email Analytics. تعرف على مكان وكيفية مشاركة المشتركين في حملاتك عبر البريد الإلكتروني واستخدم هذه البيانات للمساعدة في بناء شخصياتك — وحملات بريد إلكتروني أفضل.

ابدأ مجانًا →

مصادر إضافية

• تقرير حالة الارتباط بالبريد الإلكتروني (Litmus)
• الركائز الثلاث لبرنامج البريد الإلكتروني الناجح ، الجزء 3: الأداء (عباد الشمس)
• الدليل الكامل والقابل للتنفيذ لأشخاص التسويق + القوالب المجانية (المخزن المؤقت)
• الأشخاص - مقدمة بسيطة (مؤسسة تصميم التفاعل)
• نظرة عامة على الأشخاص (Usability.gov)
• دليل الأشخاص (بن رالف)
• وضع الأشخاص للعمل في تصميم تجربة المستخدم (Adobe)
• Just Enough Research (Erika Hall)
• أجراس الباب والخطر والبطاريات الميتة: قصص حرب أبحاث المستخدم (ستيف بورتيغال)
• مقابلة المستخدمين: كيفية الكشف عن رؤى مقنعة (ستيف بورتيغال)