3 خطوات لإعداد تقارير وتحليلات PPC فعالة

يمكن أن تؤثر كيفية تقديم تقارير الأداء أو الرؤى على بقية مشروعك.

إذا لم يفهم العميل أو المدير تحليلك لما يحدث في حسابات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة به، فقد يؤدي ذلك إلى المزيد من الأسئلة والتوتر لجميع الأطراف - حتى لو كنت تقوم بعمل رائع.

ستمنحك الخطوات الثلاث الموضحة أدناه أساسًا متينًا لإعداد تقارير الدفع لكل نقرة (PPC)، مما يبقي الجميع على نفس الصفحة، ويبني الثقة ويجعل عملك أسهل على المدى الطويل.

الخطوة 1: تسليط الضوء على المقاييس والاتجاهات

الخطوة الأولى سهلة. ما عليك سوى مراجعة مقاييس أداء الحساب وإضافة نطاق زمني للمقارنة وملاحظة أي اتجاهات مهمة.

قد يختلف ما يعتقده شخص ما بأنه "مهم" اعتمادًا على الجهة التي يتم تسليم التقرير إليها.

من الأفضل التركيز على المقاييس الأكثر صلة قبل تسليط الضوء على أي شيء آخر وتخصيص منهجك حسب الحاجة.

مثال 1: الهدف الرئيسي لعميل برنامج B2B هو جذب العملاء المحتملين بكفاءة.

• يجب أن تبدأ جميع تقاريرك بتسليط الضوء على المقاييس الموجهة نحو التحويل، مثل عمليات إرسال النماذج، وتكلفة التحويل، ومعدل التحويل، وما إلى ذلك.

مثال 2 : الهدف الرئيسي لشركة التجارة الإلكترونية الخاصة بك هو زيادة المبيعات.

• يجب أن تبدأ جميع التقارير بتسليط الضوء على المقاييس القائمة على المبيعات، مثل الإيرادات والمشتريات وعائد الإنفاق الإعلاني وما إلى ذلك.

قد تتضمن المقاييس الثانوية (لأي حساب) نسبة النقر إلى الظهور، أو تكلفة النقرة، أو التكلفة لكل ألف ظهور (CPM)، أو نسبة ظهور البحث. تمنحك هذه إحساسًا بالرؤية الشاملة والكفاءة والمشاركة.

في حين أن النقرات ومرات الظهور يمكن أن تساعد في تحديد الاتجاهات في حركة المرور وحجم البحث، يجب أن يكون التركيز على النتائج الفعلية - خاصة إذا كنت تقدم عرضًا لأشخاص على المستوى التنفيذي أو المستوى التنفيذي.

وهذا يعني أن النقرات ومرات الظهور قد لا تكون أفضل المقاييس التي يمكنك التركيز عليها في تحليلك.

ومن المهم أيضًا تسليط الضوء على الاتجاهات السلبية بالإضافة إلى الاتجاهات الإيجابية.

تعمل الشفافية على بناء الثقة، وتمنع أصحاب المصلحة من الانزعاج بسبب الأداء المنخفض وتساعدك على التحكم بشكل أفضل في السرد والخطوات التالية.

تعمق أكثر: 3 طرق للبقاء على قمة أداء الدفع بالنقرة (PPC).

الخطوة 2: ترجمة المقاييس أو الاتجاهات الخاصة بك إلى العالم الحقيقي

الخطوة التالية هي تحديد ما تعنيه المقاييس المميزة فعليًا.

ينسى الكثير من الناس القيام بذلك لأنهم يعرفون المصطلحات. ولكن ليس الجميع يعرف بقدر ما تعرفه!

إن توفير هذا السياق الإضافي يضمن تفسير جميع الأطراف للبيانات بشكل صحيح ويمنع الأشخاص من استخلاص استنتاجات غير دقيقة أو التركيز على أشياء قد لا تهم على المدى الطويل.

تتضمن بعض المقاييس الشائعة وما تترجم إليه بالقيمة الحقيقية ما يلي:

الحجم الكلي

• مرات الظهور : مقدار حجم البحث أو حجم جمهورك.
• النقرات : مقدار حركة المرور التي يتم توجيهها إلى موقع الويب الخاص بك.

الوصول / الرؤية

• نسبة ظهور البحث : مقدار التغطية/الرؤية لديك.
• التكلفة لكل ألف ظهور (CPM) : مدى كفاءة وصولك إلى الجمهور المستهدف.

كفاءة

• تكلفة النقرة (CPC) : مدى كفاءة جذب حركة المرور/التفاعل.
• تكلفة إجراء التحويل (CPA) : مدى كفاءة تحقيق النتائج.

ارتباط

• نسبة النقر إلى الظهور (CTR) : مدى فعالية/ملاءمة نسخة إعلانك وتصميمه.
• معدل التحويل : مدى فعالية/ملاءمة صفحتك المقصودة أو استهدافك.
• معدل العرض : مدى فعالية/أهمية الفيديو الخاص بك.

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

الخطوة 3: تحديد أسباب تحولات الأداء

الخطوة الأخيرة هي ملاحظة أي أسباب محتملة وراء الاتجاهات التي ذكرتها. هذا هو المكان الذي يمكنك فيه استعراض خبرتك وإعلام الأشخاص بالقيمة التي تضيفها إلى مؤسستهم.

• هل زادت نسبة النقر إلى الظهور بعد التوصية بنسخة إعلانية جديدة وإطلاقها؟
• هل ترى قفزة في معدل التحويل بعد تحديث صفحاتك المقصودة؟
• هل تحسنت جودة العميل المحتمل بعد إضافة الكلمات الرئيسية السلبية واستبعادات المواضع في الشهر السابق؟

امنح نفسك بعض الفضل وأبرز تلك التغييرات في التقرير!

من المهم أيضًا القيام بذلك للاتجاهات السلبية لأن تحديد سبب الانخفاض سيساعدك على تحديد أفضل مسار للعمل التالي.

على سبيل المثال، تلاحظ انخفاضًا في نسبة ظهور الإعلان وزيادة في متوسط ​​تكلفة النقرة.

قمت بمراجعة رؤى المزاد ولاحظت دخول منافس جديد إلى السوق الخاص بك.

يمكنك الآن وضع استراتيجية للتعامل مع الموقف وتقديم حل قبل أن يؤدي إلى تأثير أكبر في الأداء.

ومع ذلك، قد لا يكون هناك دائمًا سبب واضح لتغيرات الأداء.

في هذه الحالة، قد يكون من المفيد الرجوع خطوة إلى الوراء والنظر إلى الصناعة على المستوى الكلي.

• إذا لاحظت انخفاضًا في التحويلات ومعدل التحويل ومرات الظهور (على سبيل المثال، حجم البحث) بدون أي سبب على ما يبدو، فمن المحتمل أنك تواجه موسمية. تتمثل إحدى طرق التحقق من ذلك في التحقق من بيانات Google Trends لمعرفة أهم المصطلحات. هناك خيار آخر يتمثل في مقابلة فريق المبيعات (أو مطالبة عميلك بلقاء فريقهم) لمناقشة ما إذا كانت القنوات الأخرى تشهد أيضًا انخفاضًا في الأداء.
• وينطبق الشيء نفسه عندما ترى تحسنًا غير متوقع في أداء الحساب. يمكن أن يكون هذا أيضًا وقتًا مناسبًا للسؤال عن اختبار الميزانية الإضافية حتى تتمكن من الاستفادة من الرغبة العالية في التحويل.
• إذا كنت لا تزال غير متأكد من سبب التحول (مثل التعامل مع نقاط البيانات المتضاربة)، فتحقق من كيفية مقارنتها بمعايير الصناعة. قد تجد أنك لا تتراكم بشكل جيد مقارنة بالآخرين. في هذه الحالة، يمكنك تحديد الخطوات التالية حسب الحاجة (على سبيل المثال، نسبة النقر إلى الظهور الأقل من المتوسط ​​تعني أنه يجب عليك اختبار نسخة إعلانية أو تصميم إعلان جديد). إذا كان حسابك أعلى من المتوسط، فقد ترى اتجاهًا قصير المدى لا يمثل سببًا كبيرًا للقلق.

ضع كل شيء معا

من خلال التعامل مع التقارير باستخدام العملية المذكورة أعلاه، يجب أن ينتهي تحليلك إلى شيء من هذا القبيل:

والنتيجة هي نظرة عامة واضحة على:

• ماذا يحدث في الحساب.
• لماذا يحدث ذلك.
• ما الذي تخطط للقيام به بعد ذلك إذا كانت هناك حاجة إلى إجراء؟

وفي المقابل، يشعر العملاء وأصحاب المصلحة عادةً براحة أكبر تجاه الأرقام التي يرونها ويسمعونها.

وقد يكون لديهم بعد ذلك تقدير وفهم أكبر لعملك، مما يؤدي إلى مزيد من الثقة والرغبة في اختبار المزيد. وهذا فوز للجميع!

احفر بشكل أعمق: كيفية تقديم نتائج PPC إلى المديرين التنفيذيين: اخرج من الأعشاب الضارة