التعامل مع الارتداد الجديد لتحسين التسليم

  ارتداد صعب. مرشحات مكافحة البريد العشوائي. معدل الولادة. التوصيل.

كل أولئك الذين يعملون في مجال التسويق عبر البريد الإلكتروني والذين لم يضطروا أبدًا إلى مواجهة هذه المشكلات التي تثير شيئًا غامضًا وعدائيًا (بدءًا من الاسم مباشرة) ، يرفعون أيديهم.

أولئك الذين بدأوا للتو مع قناة البريد الإلكتروني (وهم ليسوا وحدهم) غالبًا ما يعملون مع القلق المستمر من سيف داموكليس الحالي الدائم - الفرصة الدراماتيكية للانتهاء في مجلد البريد العشوائي . أو الأسوأ من ذلك ، عدم الوصول إلى صندوق بريد المستلم.

من ناحية أخرى ، هذا الخوف مشروع: يتم قياس فعالية القناة التسويقية مقابل الاستثمار ، وهذا تقوضه بشكل لا رجعة فيه أي رسالة لا تصل إلى الوجهة المطلوبة. من ناحية أخرى ، من المعروف أيضًا أن الخوف غالبًا ما يسير جنبًا إلى جنب مع نقص المعرفة : نحن كبشر نخاف مما لا نفهمه ، وما لا يمكننا قراءته وتفسيره ، وبالتالي التحكم فيه.

في عالم التسويق عبر البريد الإلكتروني ، تكون قابلية التسليم هي تلك المنطقة التي تتصدر ، أكثر من أي منطقة أخرى ، المخططات بسبب الغموض وعدم الثقة. من خلال هذا المنشور ، أود أن أحقق هدفين اليوم:

1. وضح بشكل نهائي ما هي القابلية للتسليم حقًا ولماذا لا يخاف منها أولئك الذين يفهمونها.
2. أظهر أن قابلية التسليم المثلى ليست هدفًا ، ولكنها نقطة بداية (أيضًا وقبل كل شيء بفضل الأدوات والخبرات التي يوفرها MailUp).

بادئ ذي بدء ، من أنا؟

اسمي Alberto Miscia وقد كنت رئيسًا لقسم التسليم والامتثال في MailUp لعدة سنوات حتى الآن. وهذا ليس كل شيء: أنا أحد المؤسسين الخمسة للشركة ، والتي ساعدت في تحويلها من شركة صغيرة في كريمونا إلى مجموعة دولية موجودة في أكثر من 50 دولة.

يتم عملي بعيدًا عن الأضواء أو وراء الكواليس أو تحت غطاء محرك السيارة كما يحب المطورون والمحللون أن يقولوا.

ينشئ فريق التسليم والامتثال بنية تحتية تكنولوجية تعمل على تحسين إمكانية تسليم الرسائل وتقليل المشكلات مع مزودي خدمة الإنترنت وتضمن بالضبط ما لا يراه عملاؤنا - غياب المشكلات والرسائل المرتجعة والمشكلات الحرجة في المراسلات . نظرًا لأن عملائنا يرسلون مائة مليون رسالة يوميًا ، فمن السهل أن نفهم كيف أن هذا الهدف طموح بشكل خاص!

التسليم: ما هو ولماذا يخيف الكثير من الناس

غالبًا ما يتم الخلط بين مصطلح قابلية التسليم والتسليم (أو معدل التسليم ) ، وهو معدل تسليم الرسالة بالمعنى الأكثر صرامة. ومع ذلك ، هناك فرق واضح بين الاثنين:

• معدل التسليم يشير إلى عدد الرسائل التي تصل بالفعل إلى صندوق الوارد الخاص بالمستلم من إجمالي عدد الرسائل المرسلة. إنه مقياس نقي وبسيط ، يمكن قياسه بسهولة ، ويمكن العثور على نقيضه في تحليل الارتداد ، أي رسائل البريد الإلكتروني المرفوضة من قبل مزودي خدمة الإنترنت.
• إلى أهدافها، من ناحية أخرى، يشير إلى قدرة الرسالة ليس فقط للوصول إلى صندوق بريد المستلم، ولكن لتجنب مجلد البريد المزعج. لديها قابلية قياس أكثر دقة والتي تعتمد على تفاعل عدد كبير من العوامل.

طور مقدمو خدمات الإنترنت الأكثر أهمية وأتقنوا خوارزمياتهم بمرور الوقت لتحديد ما إذا كانت رسائل البريد الإلكتروني المستلمة ذات صلة (البريد الوارد) أم لا (البريد العشوائي). العناصر التي تساهم في هذا الحساب هي مؤشرات سمعة المجالات المستخدمة أو " بصمات أصابع " معينة للرسائل. هنا ليست سوى أمثلة قليلة:

• مرسل الرسالة والموضوع
• هيكل الرسالة ومحتواها
• سمعة المجال المرسل
• معدل الرسائل
• كمية الرسائل التي تم إرجاعها
• تفاعل الاتصالات في قاعدة البيانات

لماذا التسليم مخيف جدا؟ لأنه من الصعب فهمه ومن السهل إتلافه - كل ما يتطلبه الأمر هو بضعة أيام وبعض الحركات الخاطئة. تحسين أنه بدلا من ذلك عملية طويلة ودقيقة تتطلب مهارات محددة والإعلان موارد خاصة (البشرية والاقتصادية). لهذا السبب نعمل على جبهة مزدوجة كل يوم في MailUp:

• التحسين المستمر لمعيار التسليم من أجل تقديم خدمة أساسية جيدة جدًا لجميع العملاء.
• دعم الشركات في المواقف الحساسة بشكل خاص أو في حالة المواقف الحرجة بدعم من فريق متخصص ، بهدف تحديد مجالات التحسين وتنفيذ الاستراتيجيات المصممة وفقًا لخصوصيات كل حالة.

بمجرد توضيح هذه الأسس ، يختفي الخوف من قابلية التسليم:

• الاستفادة من البنية التحتية المحسّنة بالفعل مثل MailUp يزيل هذا القلق من البداية: يمكنك الاعتماد بثقة على نظام يضمن إمكانية التسليم بنسبة تقارب 99٪ في المواقف العادية.
• يتيح لك إتقان أفضل الممارسات تجنب ارتكاب الأخطاء والتحكم بفعالية في أداء الحملة.
• ونحن هنا لمساعدتك في بقية الأمور: إذا ظهرت أي مشكلات حرجة أو كان هناك مجال للتحسين ، فسيكون لديك فريق متخصص متاح لدعمك في كل خطوة.

من التسليم إلى مسار المشاركة

عندما نقوم بتحسين إمكانية توصيل رسالة ما ، فإننا نضع لبنات الخطوة الأساسية الأولى من دورة التفاعل لكل مستلم مع رسالة البريد الإلكتروني. يمكننا رسم تخطيطي لهذه الدورة في مسار قمع (مشابه لما يحدث في "مسار" المبيعات الكلاسيكي) ونطلق عليه بشكل غير رسمي قمع المشاركة.

تم إرسال رسائل البريد الإلكتروني
تسليم رسائل البريد الإلكتروني
في صندوق الوارد
افتتح
تم النقر عليه

التحدي الذي يواجهه أولئك الذين يعملون في التسويق عبر البريد الإلكتروني هو تقليل الخسائر بين خطوة واحدة من مسار التحويل والأخرى ، بهدف جذب أكبر عدد ممكن من المستخدمين إلى الإجراء الحاسم - النقر على الرسالة (أخيرًا) للوصول إلى الصفحة المطلوبة.

من الواضح الآن أن قابلية التسليم بعيدة جدًا عن كونها مقصورة مغلقة أو نشاطًا محاطًا بمنطق تقني حصري. يعد تحسين تسليم الرسالة شرطًا أساسيًا للمراحل اللاحقة من مسار التحويل من أجل تقديم أفضل أداء ممكن.

( بدءًا من الأساسيات: الارتداد

في هذه المرحلة الأولية من مسار التحويل ، الهدف هو إبقاء عدد رسائل البريد الإلكتروني التي يتم تسليمها أقرب ما يمكن من عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة. الارتداد ليس أكثر من بريد إلكتروني يتم رفضه مباشرة من قبل الخادم الوجهة ، مما يؤدي بعد ذلك إلى تقليل عدد الرسائل التي ستصل إلى الخطوة الثانية من مسار التحويل.

عادةً ، يتم تلقي الارتداد مع رمز التصنيف الذي يساعد المرسل على فهم طبيعته (البريد الوارد ممتلئ ، وعنوان غير موجود ، وما إلى ذلك).

الارتداد هو إشارة إنذار

السؤال الفوري الذي يطرح نفسه هو: لماذا لا يرفض مزودو خدمة الإنترنت الرسائل ببساطة ، بدلاً من إرسالها مرة أخرى وشرح سبب الرفض ؟ الجواب بسيط للغاية: السماح للمرسلين بالتصرف وفقًا لذلك.

الأساس المنطقي هنا هو أن إبلاغ المرسل مرة واحدة سيمنع تكرار عمليات الارتداد هذه في المستقبل ، مما يساعد على توفير الموارد للتكرار في المستقبل. نوع من "تنبيه" المجاملة : إذا لم يتم اتخاذ أي إجراء تصحيحي بعد هذا الإخطار ، فسيقوم مزود خدمة الإنترنت بالتبديل من إيقاف مؤقت إلى حظر تسليم كامل ، مع كل العواقب النسبية المؤسفة.

ما هو السلوك الصحيح عند إرجاع رسائل البريد الإلكتروني؟ يجب على المرسل تحليل كل ارتداد فردي لفهم ما إذا كان سيتم تضمين جهة الاتصال التي تسبب المشكلة في حملته التالية.

تحذير: الحد الأدنى من رسائل البريد الإلكتروني المرتجعة أمر طبيعي في أي حملة بريد إلكتروني ، ويجب إدارتها بطريقة عضوية ومستمرة. هذه هي الخطوة الأولى التي لا مفر منها لحلها من أجل مواجهة التحديات الحقيقية للتسليم. من ناحية أخرى ، إذا كنت لا تزال تدير حالات الارتداد كحالة طارئة ، فإن الطريق إلى نهج مفصلي للتسليم لا يزال طويلاً للغاية.

وإذا أردنا إدارة كل ما تبذلونه من الارتداد؟

نحن نعلم جيدًا أن العاملين في مجال التسويق لديهم أهداف طموحة وقليل من الوقت والكثير من الأنشطة لإكمالها. كم عدد المسوقين الذين يقومون بانتظام بالمهمة الدقيقة المتمثلة في فحص وإدارة رسائل البريد الإلكتروني المرتجعة؟ ليس كثيرًا (مفهوم) ، نظرًا لعبء وتعقيد الأمر.

لتحسين هذه الخطوة الحاسمة في مسار التحويل ، يجب أن تتوخى منصة الإرسال نفسها إدارة هذه الارتدادات . ليس فقط من حيث التصنيف والإبلاغ ، ولكن على مستوى أكثر استباقية أيضًا من حيث حل المشكلات .

لهذا السبب بالتحديد ، قدم MailUp لبعض الوقت الآن خوارزميات تلقائية قادرة على تحديد عناوين البريد الإلكتروني التي تولد مشاكل في التسليم. وهذا ليس كل شيء: يتم إلغاء اشتراك هذه العناوين تلقائيًا من قاعدة بيانات الإرسال ، وذلك لمنع الكتل الخبيثة لبقية الحملة.

لكن هذا لم يكن كافياً بالنسبة لنا. في الأشهر القليلة الماضية ، عملنا بجد لتحسين الخوارزميات المسؤولة عن إدارة عمليات الارتداد ، وإضافة العديد من الحالات المُدارة. يتيح نظام إلغاء الاشتراك المؤقت الحقيقي لعملائنا الاقتراب من إمكانية التسليم بنسبة 100٪ ، دون الاضطرار إلى المخاطرة بفقدان المستلمين بشكل دائم قبل الأوان.

مقارنة بالماضي ، تأخذ خوارزمياتنا الأحدث اليوم عددًا أكبر من المتغيرات في الاعتبار لحساب وقت نقل المستلم إلى إلغاء الاشتراك المؤقت ، حيث سيبقى المستلم لفترة من الوقت تتعلق بنوع الارتداد وعدد مرات حدوث ارتداد الأحداث.

هذا الحساب الذكي والمرن يجعل من الممكن تكييف الإدارة المرتدة مع كل حالة على حدة ، مما يضمن أن تكون قوائم جهات الاتصال نظيفة وفعالة دائمًا .

إدارة عمليات الارتداد بطريقة ذكية: مثال عملي

قبل بضعة أشهر ، أبلغ مقدم خدمة إيطالي معروف عن مشاكل حالت دون تسليم جميع الرسائل الواردة في أوقات مقبولة. لم يتم اكتشاف المشكلة فقط بواسطة MailUp ، ولكن تم اكتشافها بواسطة مجتمع مزود خدمة البريد الإلكتروني بأكمله.

في الواقع ، حد هذا الإصدار بشكل كبير من عدد الرسائل التي تم تسليمها وأجبرنا على إنشاء الارتداد بعد بضعة أيام ، وفقًا لسياستنا. في ما يلي الشكل الذي بدت عليه اتجاهات العرض والارتداد في الفترة المعنية للمستخدم الذي لم يتم تضمينه بعد في طرح الخوارزميات الجديدة:

كان عدد مرات الارتداد التي تم إنشاؤها (باللون الأزرق) مرتفعًا في الأيام الأكثر إشكالية ، واستمر في الظهور في الأيام التالية. نتيجة لذلك ، انخفض معدل الفتح بشكل كبير ، ثم عاد إلى قيم أقل قليلاً من القيم السابقة.

ماذا حدث لأولئك الذين استطاعوا بالفعل الاستفادة من الخوارزميات الجديدة؟

سمحت لنا إدارة الارتداد المتقدمة بتقليل أحجام الإرسال بشكل كبير خلال الأيام الأكثر إشكالية ، وبالتالي تقليل إجمالي عمليات الارتداد والسماح بالتعافي التدريجي في الأيام التالية.

ومع ذلك ، يمكن رؤية الاختلاف الأكثر وضوحًا في اتجاه السعر المفتوح - وهو دليل إضافي على مدى ارتباط الخطوات المختلفة للمسار ببعضها البعض بشدة. في الأيام التي أعقبت الإصدار ، كان معدل الفتح أعلى من متوسط الفترة السابقة.

ما الذي يكمن وراء الاختلاف في الأداء؟ بفضل التعليق الذكي بواسطة MailUp ، تلقى المزود عددًا أقل من الرسائل ، وحافظ المستخدمون على "نظافة" علب الوارد الخاصة بهم ، ويمكن إدارة المشكلة بشكل أكثر فاعلية.

تلخيص لما سبق

تعمل إدارة الارتداد الذكية والمتقدمة على تحسين أداء حملات البريد الإلكتروني في المرحلة الأولى بعد الإرسال ، مما يضع أساسًا متينًا لتحسين النتائج في الخطوات اللاحقة من مسار التحويل.

لطالما كانت المساهمة في رفاهية نظام البريد الإلكتروني وتحسين أدائه جزءًا من أخلاقياتنا. يستفيد الجميع من إدارة أفضل للارتداد ، من حيث الأداء والنتائج (جانب المرسل و ESP ومزود الوجهة) وفي خلق تجربة إيجابية ونظيفة وفعالة للمستخدم النهائي.