احتضان التميز الرقمي لخلق تجارب مدفوعة بالعميل تتجاوز التوقعات

لقد أدركت العلامات التجارية منذ فترة طويلة أن تجربة العملاء ذات الصلة والمخصصة (CX) المتسقة عبر كل قناة ونقطة اتصال تحقق إيرادات جديدة. إن التميز الرقمي مرتفع والسبب بسيط للغاية: يميل العملاء إلى عدم الالتفاف عندما تحبطهم العلامة التجارية بعروض غير ذات صلة ، أو تتجاهل ما يفضلونه على ما يبدو ، أو تفشل بطريقة أخرى في معاملتهم كفرد فريد.

يقود استطلاع هاريس لعام 2019 بتكليف من Redpoint هذه النقطة إلى الوطن. قال غالبية (63٪) من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع أن التخصيص أصبح الآن جزءًا من الخدمة القياسية التي يتوقعونها.

عندما طُلب منهم تحديد أنواع التجارب الشخصية التي يتوقون إليها ، قال 52٪ إنها تتلقى عروضًا خاصة متاحة لهم فقط ، وقال 43٪ إن ذلك يحدث عندما تدرك العلامة التجارية أنها نفس العميل عبر جميع نقاط الاتصال (في المتجر ، تطبيق الهاتف المحمول ، الموقع الإلكتروني والبريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي ومركز الاتصال وما إلى ذلك)

تصبح التجربة الرقمية السلسة أكثر أهمية وسط التغيير الزلزالي في سلوك المستهلك ، مع تجاوز التجربة المادية في المتجر من قبل عقلية رقمية أولاً.

ضع في اعتبارك ، على سبيل المثال ، دراسة أجرتها وزارة التجارة الأمريكية والتي أظهرت أن تغلغل التجارة الإلكترونية كنسبة مئوية من مبيعات التجزئة ازداد في مارس وأبريل من هذا العام (من 16٪ إلى 27٪) مقارنة بالسنوات العشر السابقة (من 5.6٪ إلى 16). ٪).

التميز الرقمي للغد ... اليوم

أعتقد أن مقالًا صدر مؤخرًا عن McKinsey حول أهمية توفير تجربة رقمية سلسة يلقي بظلاله على رؤوسهم عندما يكتبون أن "معيار التميز الرقمي ، الذي كان مرتفعًا بالفعل قبل الوباء ، قد تجاوز الحد."

يتزامن هذا مع ما كنت أقوله وأكتبه بصفتي CSMO لـ Redpoint لبعض الوقت ؛ نظرًا لأن المسوقين الطموحين يدركون أن تزويد العميل برحلة عميل متعددة القنوات سلسة مع الصلة والتخصيص يؤدي إلى زيادة الإيرادات ، فقد بدأوا بالفعل في تسريع جهود التميز الرقمي.

مع بداية قوية ، أصبحوا أكثر قدرة على مواجهة اضطراب السوق المفاجئ وتغير سلوك المستهلك بشكل جذري ، على وجه التحديد لأنهم حريصون على أهمية معرفة سلوكيات العميل وتفضيلاته ومعاملاته وأجهزته ومعرفاته وكل شيء آخر يجب معرفته حول العميل ، بغض النظر عن القناة أو نقطة الاتصال.

في الواقع ، فإن الحاجة الملحة للتسريع الرقمي لتوفير تجربة شاملة للقنوات المتعددة - خاصة في المناخ الحالي - تتجاوز التسويق لتصبح مهمة مؤسسة ذات مهمة حرجة.

يعني رفع المستوى أنه لا يمكن أن يكون هناك ضوء النهار أو انقطاع الاتصال عبر تجربة عملاء شاملة ليس فقط عبر قنوات التسويق التقليدية ، ولكن جميع التفاعلات - المادية والرقمية ، والاستحواذ من خلال الخدمة ، وما إلى ذلك.

نرى هذا ، على سبيل المثال ، مع الزيادة الكبيرة في خدمة التوصيل على جانب الطريق كخيار مفضل جديد نسبيًا لتجربة آمنة بدون تلامس (جزء من مبيعات التجارة الإلكترونية المتزايدة المشار إليها أعلاه).

على الرغم من وجود ما يشبه التجربة "المادية" بالطبع ، تتطلب التجربة المتميزة على جانب الرصيف إدارة فائقة للبيانات عبر عدد من القنوات ونقاط الاتصال التي لم يتم دمجها مطلقًا في العادة. أو ، بشكل أكثر دقة ، لم يكن عليهم أن يكونوا كذلك لأن تجربة العملاء السلسة لا تعتمد عليها.

لكي يقوم العميل بالطلب عبر الإنترنت وترتيب استلامه في نفس اليوم في أقرب موقع ، يعتمد ذلك على الاتصال في الوقت الفعلي بين العديد من الأنظمة ومصادر بيانات العميل.

هل عروض منتجات موقع الويب متزامنة مع المخزون لموقع معين؟ هل نظام نقاط البيع متكامل مع المتجر لتنبيه الفرق لاختيار المادة وتعبئتها؟ هل أعرب العميل عن تفضيله لإشعار عبر الرسائل القصيرة بأن العنصر جاهز للاستلام؟ هل يقوم شخص ما بإدارة لوجستيات الالتقاء الفعلية ، مثل مواقف السيارات المتاحة؟

يعد التقاط Curbside مجرد مثال واحد من العديد من الأمثلة على كيفية قيام الوباء بكشف التصور الخاطئ بأن التميز الرقمي لا يستحق الاهتمام الجاد ، أو أن منصة بيانات العملاء (CDP) هي عرض متخصص مخصص للتجربة في موقع واحد. قناة أو على أساس حملة على حدة.

المنظمات التي وجدت نفسها على الجانب الخطأ من الفجوة الرقمية حيث اختفى العملاء فجأة من المواقع التقليدية في المتاجر أو المواقع المادية - أو توافدوا على المنافسين - تلقت إيقاظًا وقحًا.

أدركت هذه الشركات على الفور تقريبًا الضرورة الملحة لتوفير تجربة سلسة متعددة القنوات ، وأنها مرتبطة ارتباطًا جوهريًا بالإيرادات. كانت العلامات موجودة قبل الجائحة ، وهي الآن تومض باللون الأحمر.

استعد لما هو قادم بنقطة تحكم واحدة

لحسن الحظ ، هناك طريق إلى الأمام. على غرار ظاهرة "الرحلة إلى الجودة" في وول ستريت ، حيث يتحول المستثمرون عن الأصول الخطرة أثناء الانكماش المالي ، الأمر نفسه ينطبق على المؤسسات التي لا تدرك شيئًا أقل من حل واحد متكامل تمامًا يجمع جميع بيانات العملاء في منصة رقمية واحدة سيكون كافياً لتزويد العملاء بتجربة العملاء متعددة القنوات ذات الصلة والشخصية التي يطلبونها.

تريد المؤسسات حلاً يوفر الدقة والمرونة والقدرة على التعامل مع أي ظرف أو موقف له أي علاقة بالعميل ، من البسيط إلى المعقد ، وتسويق مؤثر ، وخدمة العملاء ، والاستحواذ ، والعمليات وكل شيء بينهما.

الجميع الآن متعاون تمامًا مع إدراك أنه لا يوجد طريق مختصر للوصول إلى نقطة واحدة من التحكم التشغيلي الذي يدعم تجربة شاملة متكاملة تمامًا - لا سيما مع العملاء الذين يغيرون سلوكياتهم وينتقلون إلى الرحلات الرقمية الأولى التي لا يمكن التنبؤ بها.

تبدأ نقطة واحدة للتحكم التشغيلي بالسجل الذهبي ، وهو ملف تعريف عميل موحد يجمع بيانات العميل من أي مصدر ومن كل نوع (الطرف الأول والطرف الثاني والطرف الثالث ؛ منظم وشبه منظم وغير منظم) وهو محدث في الوقت الحقيقي.

من خلال السجل الذهبي ، يعرف المسوقون كل ما يمكن معرفته عن العميل - بما في ذلك السلوكيات مدى الحياة عبر كل قناة يمكن تصورها.

إن معرفة كل ما يمكن معرفته عن العميل في اللحظة المحددة للمشاركة يدعم تجربة فريدة ومقنعة للعملاء لأنها ستكون دائمًا ذات صلة ومتوافقة مع رحلتهم.

تسلط الطبيعة الديناميكية وغير المتوقعة لرحلات العملاء الرقمية الأولى اليوم الضوء على الحاجة إلى التعلم الآلي الآلي لتوفير تجربة عملاء فريدة ومقنعة على نطاق واسع.

النماذج المدربة ذاتيًا المُحسَّنة لتقديم أفضل إجراء تالي لشريحة واحدة قادرة على مواكبة رحلة العميل الديناميكية متعددة القنوات في الوقت الفعلي.

سد فجوة الخبرة ، أو ترك وراءك

يرى العميل المتصل دائمًا والمتصل باستمرار العلاقة مع العلامة التجارية على أنها تجربة شاملة ، والتي تتعارض مع الطريقة التقليدية للعلامة التجارية في التعامل مع العملاء على أساس قناة تلو الأخرى.

سيكشف التغيير المفاجئ في سلوكيات العملاء عن أي فجوة بين التجربة التي يتوقعها العميل وما يمكن للعلامة التجارية تقديمه. أي شيء أقل من التميز الرقمي - أي تجربة قناة غير متكافئة - سوف يدفع العميل بعيدًا.

يدرك المسوقون الطموحون أن تقنيات التسويق التقليدية لا ترقى إلى مستوى مهمة توفير تجربة موحدة عالية الخصوصية وذات صلة خلال رحلة القناة الشاملة على نطاق واسع.

أمضى جون ناش حياته المهنية في مساعدة الشركات على زيادة الإيرادات من خلال تطبيق التقنيات المتقدمة والتحليلات وابتكارات نموذج الأعمال. بصفته رئيس التسويق والاستراتيجية في Redpoint Global ، يتولى جون مسؤولية تطوير أسواق جديدة ، وإطلاق حلول جديدة ، وبناء الوعي بالعلامة التجارية ، وتوليد نمو خط الأنابيب ، وتعزيز قيادة الفكر.