أتمتة تسويق البحث المدفوع: احتضان الآلة

هذا المنشور جزء من سلسلة مدونة Hero Conf Los Angeles Speaker. ستنضم ميغان تاغارت إلى أكثر من 50 من خبراء الدفع لكل نقرة (PPC) يشاركون خبراتهم الاجتماعية وخبراتهم البحثية مدفوعة الأجر في أكبر حدث لجميع خدمات الدفع لكل نقرة في العالم ، من 18 إلى 20 أبريل في لوس أنجلوس ، كاليفورنيا. مثل ما تقرأ؟ اكتشف المزيد حول Hero Conf.

الأتمتة هذه الأيام مرادفة لتحسين الحساب. ذكرت eMarketer مؤخرًا أن ثلثي كبار المسوقين الذين شملهم الاستطلاع في أستراليا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة قد استثمروا بكثافة في تكنولوجيا التسويق خلال العام الماضي. تضمنت الأسباب الرئيسية لاستخدام تكنولوجيا التسويق اكتساب فهم أعمق للعملاء والتوقعات ، وأتمتة العملية وتقليل الوقت المستغرق في الإدارة ، واتخاذ نهج قائم على البيانات للتسويق.

أصبح مفهوم الآلات التي تتقن ما يمارسه المسوقون البشريون الآن ممارسة أعمال قياسية في جميع أنحاء عالم التسويق. يتغاضى ممارسو الدفع بالنقرة (وشركاتهم) عن المخاطرة ليس فقط عن الإدارة الدنيوية وانتفاخ الرواتب ، ولكن أيضًا الانكماش في الأداء. بشكل انتقالي ، يواجه أولئك الذين يستخدمون الأتمتة - أو يفكرون في ذلك - معضلة الاستثمار في أدوات إدارة الجهات الخارجية مقابل بناء حل داخلي.

في حين أن فرص الأتمتة لا حدود لها ، فهي أيضًا نقطة ضغط للكثيرين. فيما يلي الخطوط العريضة للاستراتيجيات الكامنة وراء إدخال الأتمتة في عملك عن قصد. سنشارك أيضًا دراسة حالة حول كيف أدى إنشاء إستراتيجية أتمتة لـ Aimclear إلى زيادة سعة عبء العمل بنسبة 128٪ (مع إنفاق أقل من 100 دولار شهريًا على الأدوات) جنبًا إلى جنب مع تحسينات أداء العميل.

اتخاذ الخطوة الأولى

للمضي قدمًا في الأتمتة ، سيكون من الضروري الرجوع بضع خطوات إلى الوراء. قبل الغوص أولاً في خدمة 500 ألف دولار ، أو البحث عن مطور من مطوري Google ، أو ترتيب تذكرة ضخمة مع فريق التطوير الخاص بك لأتمتة من أجل التبني ، افهم أين يقضي الجزء الأكبر من وقت فريق الدفع لكل نقرة حاليًا. خذ الوقت الكافي لطرح الأسئلة وتحليل الأنماط في عملك أو بيانات العميل. تعرف على كيفية تأثير نقاط البيانات هذه على المحصلة النهائية. تحسينات الرسم البياني التي يمكن أن تستفيد من الأتمتة ، وترسم الخط الذي يكون فيه الحدس البشري إلزاميًا. فقط عندما يتم وضع أساس هدف واضح ، يمكن تشكيل إستراتيجية لتحقيق الأهداف.

قبل تحديد حلول التشغيل الآلي ، حدد:

• ما الذي يحتاج إلى أتمتة؟
• كيف سنقوم بالأتمتة؟
• هل يعمل الحل مع البيانات الضخمة (قابلية التوسع)؟
• هل يمكن دمج البيانات الخلفية؟

... وإنشاء مخزون كامل لما يمكن أتمتة داخل الحسابات.

تانجو التكنولوجيا: الشراء مقابل البناء

هل ستشتري أم ستبني؟ للأسف ، لا توجد إجابة سهلة هنا. قد يبدو اختيار مجموعة التكنولوجيا المناسبة التي تحقق أهدافك في إطار زمني مناسب أمرًا شاقًا مع كثرة الحلول المتاحة. سيصبح أخذ جرد الميزانية وأحجام الحسابات والقدرات والموارد مقابل الأهداف مع أصحاب المصلحة أمرًا بالغ الأهمية أثناء البحث الأولي ويساعد العملية على التحرك بشكل أسرع.

شراء حل الأتمتة

قد يكون الاستثمار في أداة أتمتة تسويقية خارجية مناسبًا إذا كانت أهداف العمل تتضمن التكامل الكامل بين مختلف قنوات التسويق المعقدة وأنظمة الخلفية في فترة زمنية قصيرة دون اكتناز موارد الموظفين الداخلية. يمكن لمسوقي البحث ربط التحسينات بسهولة أكبر بالبيانات الخلفية ورحلات العملاء الفردية. يتجنب الشراء أيضًا زعزعة النظام كثيرًا ويسمح لكفاءة وقت الموظف من خلال التكيف مع نظام واحد ولوحة معلومات بدون محاور متعددة يمكن أن تحدث مع المبنى. يميل الدعم واستكشاف الأخطاء وإصلاحها في مكان واحد أيضًا إلى أن يكون نقطة اتفاق للمستخدمين.

على الرغم من أن شراء حل الأتمتة هو الطريق الأقل مشاركة ، إلا أنه لا يخلو من القيود. في كثير من الأحيان ، توفر مكدسات الجهات الخارجية تعقيدًا ووظائف وتخصيصًا وملكية بيانات أقل. للتعويض ، أنشأ المطورون مجموعة متنوعة من المكونات الإضافية أو الوظائف الإضافية في محاولة للشركات للاقتراب من الاحتياجات.

بناء حل الأتمتة

قد يكون بناء حل داخليًا طريقًا أفضل للأتمتة إذا كانت أهداف العمل تتضمن وظائف مخصصة ، والأهم من ذلك ، إذا كانت القدرات التقنية لتكامل البيانات موجودة. يسمح للشركات بالتركيز على تخصيص إمكانات الأتمتة دون قيود التي تحملها بعض الأدوات. قد لا تحتاج الأنظمة والأنظمة الأساسية الناضجة إلى أتمتة إضافية ، ولكن يلزم زيادة قدرات البيانات. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يصبح البناء الداخلي وسيلة تحسين أكثر فعالية من حيث التكلفة إذا كانت المحاور محدودة أثناء الإنشاء.

تشمل عيوب أتمتة المباني الداخلية الوقت المستثمر في رسم الخرائط وتحديد وإنشاء حل آلي ، والتكرار الذي يمكن أن يستغرقه قبل الوصول إلى أداة فعالة وقابلة للاستخدام. مرة أخرى ، من الضروري تقييم مجموعتك الحالية مقابل النتائج والقدرات المرغوبة. قد يكون من قبيل تطوير الأعمال أن يصبح الموظفون على دراية جيدة بالبرمجة أو أن يركز قسم التطوير لديك على تكامل البيانات لأنظمة أساسية معينة.

نصائح حول أتمتة التسويق:

• إذا كانت موارد الوقت والتكنولوجيا شحيحة ، وكانت أحجام الحسابات متوسطة الحجم والإنفاق ، فستحتاج الخيارات الأقل تقنية مثل القواعد والنصوص الآلية إلى أن تكون بداية لبناء دراسة حالة. بين النصوص والقواعد الآلية ، يستطيع الكثير الوصول إلى تقاطع الأداء والكفاءة بأقل قدر من التدريب.
• إذا توفرت موارد التكنولوجيا أو التطوير ، وكانت مجموعات البيانات الكبيرة هي القاعدة ، فإن تسخير واجهات برمجة تطبيقات النظام الأساسي كوسيلة للأتمتة يوفر للمسوقين القدرة على أتمتة أي شيء تقريبًا يمكن تحسينه بطريقة عميقة وقابلة للتخصيص. يمكن إنجاز أتمتة واجهة برمجة التطبيقات عن طريق فريق مطور مقيم ، أو منصة تكامل تابعة لجهة خارجية كخدمة (PaaS) ، مما يضع أتمتة الأعمال والقنوات في أيدي المسوق.
• شجع فرق البحث و PPC على التعرف على أساسيات الترميز لتطوير المعرفة الأساسية وتطوير قدرات الأتمتة.

تذكر أنه لا يوجد "الكل أو لا شيء" عندما يتعلق الأمر بالأتمتة. انتقاء واختيار المكان الذي يلتقي فيه تكرار المهمة مع الأداء. أتمتة أجزاء من المهام لتحقيق الأهداف بشكل أفضل. اقض وقتًا في أداء المهام التي تضيف إلى الأداء واملأ التحليلات والتوصيات يدويًا عند الضرورة.

دراسة حالة

على سبيل المثال ، شرعت وكالتنا Aimclear مؤخرًا في إيجاد حل من شأنه تحسين أداء العميل والكفاءة الداخلية. كان عميل بحث B2B للمؤسسات يدفع 3.5٪ من إنفاق الوسائط شهريًا على نظام إدارة عروض أسعار وميزانية تابع لجهة خارجية. سرعان ما بدأنا في افتراض طرق لتوفير أموال العميل ، مع تحقيق أهداف الأداء المتمثلة في تقليل التكلفة لكل أهداف العميل المتوقع وتحقيق عائد استثمار أعلى.

من خلال تحديد أهدافنا (تقليل تكلفة تكلفة النقرة) وتحديد إمكانيات الأتمتة (الميزانيات وعروض الأسعار ومعدلات عروض الأسعار) ، وجدنا حلاً من خلال بناء مشهد التكنولوجيا الإعلانية الخاص بنا باستخدام AdWords و Scripts Supermetrics و Google Sheets و Google BigQuery.

ظهرت مشكلة واحدة في وقت مبكر من العملية عندما وصلت "جداول بيانات Google" إلى حد الخلية (والذي يميل إلى الحدوث بسرعة عندما تكون هناك حسابات متعددة ومراكز عملائي في الصورة). تضمن الحل البديل التنصت على واجهات برمجة التطبيقات عن طريق البرامج النصية لدفع البيانات إلى قواعد البيانات ، حيث يمكن بعد ذلك استخراجها ودفعها إلى منطق تمت صياغته في جداول البيانات. من هناك يمكن إعادة التحسينات إلى AdWords في حلقة مستمرة.

بالنسبة للعميل ، ساعدت هذه العملية في انخفاض بنسبة 20٪ تقريبًا في CPL ، مع زيادة عائد الاستثمار.

داخليًا ، أدى اعتماد استراتيجيات آلية عبر البحث المدفوع إلى زيادة سعة عبء العمل بنسبة 128٪ مع إنفاق أقل من 100 دولار شهريًا على الأدوات.

خواطر ختامية

الآن أكثر من أي وقت مضى ، يضطر المتخصصون في البحث إلى تجاوز إتقان قنواتهم. بدلاً من الخوف من الآلة ، احتضنها من خلال فهم كيفية الاستفادة من الأتمتة للوصول إلى أهداف الكفاءة والأداء.