الإقناع العاطفي 101: ما هو ولماذا هو مهم وكيفية استخدامه

فهم علم النفس هو المفتاح لفهم عمليات صنع القرار. في كثير من الأحيان ، ما تعتقد أنك تعرفه عن كيفية اتخاذ القرارات ولماذا تحدث التحويلات ليس بالأبيض والأسود.

يعتقد الكثير من الناس أن الحجة المنطقية مع الحقائق والأرقام ومواصفات المنتج هي أفضل طريق (وفقط). الحقيقة هي أن الدماغ عاطفي تمامًا.

سيساعدك الفهم الأفضل لكيفية اتخاذ الدماغ للقرارات وكيف يعمل الإقناع العاطفي على تحسين التحويلات (والنتيجة النهائية).

قائمة القراءة المجانية: تحسين التحويل للمبتدئين

حوّل المزيد من زوار الموقع إلى عملاء من خلال الحصول على دورة تدريبية مكثفة في تحسين التحويل. قم بالوصول إلى قائمتنا المجانية المنسقة للمقالات عالية التأثير أدناه.

احصل على قائمة القراءة المجانية

أولاً ، ما أهمية الإقناع العاطفي؟

أنت لست متحكمًا في قراراتك كما تعتقد. الاخبار الجيدة؟ ليس عملاؤك كذلك ، ويمكنك استخدام ذلك لصالحك.

نود أن نعتقد أننا أشخاص منطقيون نتخذ قرارات منطقية ، خاصة عندما يتعلق الأمر بكيفية إنفاق أموالنا التي حصلنا عليها بشق الأنفس.

أدخل نظرية العملية المزدوجة ، والتي تنص على وجود نظامين مختلفين داخل دماغك: النظام الأول والنظام الثاني. النظام الأول هو معالجك العاطفي. إنها تلقائية وغير واعية. النظام الثاني هو المعالج المنطقي الخاص بك. إنه متحكم فيه وواعي ، لكن أبطأ بكثير.

يتم استنفاد النظام الثاني بسهولة لأنه بطيء ويتطلب تركيزك الكامل. كلما زاد الوقت الذي تقضيه في التفكير بشكل نقدي على مدار اليوم ، كلما قلت ظهور النظام الثاني كلما حان وقت اتخاذ القرار.

من ناحية أخرى ، فإن النظام الأول موجود دائمًا ، وهذا هو السبب في أنك قد تتخذ قرارًا عاطفيًا في البداية وتبريره لاحقًا. كما ترى ، لا يحب النظام الثاني الاعتقاد بأن القرار قد تم اتخاذه بناءً على العاطفة فقط ، لذلك فهو يبرر القرار العاطفي بعد الحقيقة.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك اشتريت قطعة ملابس باهظة الثمن عبر الإنترنت في وقت متأخر من الليل بعد يوم طويل وشاق في العمل. بحلول صباح اليوم التالي ، من المحتمل أن يكون النظام الثاني قد أكد لك أن الشحن المجاني والحدث القادم يجعل الشراء الثمين أمرًا منطقيًا تمامًا.

إذن ، النظام الأول هو عامل ضخم في اتخاذ القرار ، أليس كذلك؟ ومع ذلك ، يواصل المسوقون مناشدة النظام الثاني ، المعالج المنطقي ، بشكل حصري تقريبًا. حتى إذا كان منتجك هو الخيار الأكثر منطقية في صناعتك بالكامل ، فهناك فرصة قوية لاستنفاد نظام عميلك الثاني في ذلك الوقت ، مما يتسبب في جعلها تتخلف عن النظام الأول.

لكي نكون واضحين ، يعمل النظام الأول والنظام الثاني كفريق لاتخاذ القرار. من الناحية المثالية ، سيقنع متجرك كلا النظامين ، ولكن إذا كان عليك الاختيار بين الاثنين ، فاختر النظام الأول لأنه لا ينضب.

TL ؛ DR؟ نحن أناس عاطفيون نتخذ قرارات عاطفية في الغالب. حان الوقت للبدء في التحسين وفقًا لذلك والتوقف عن كتابة الإقناع العاطفي باعتباره شعوذة رديئة.

إدخال التكافؤ والإثارة

ردود الفعل العاطفية مدفوعة بعاملين أساسيين: التكافؤ والإثارة. غالبًا ما يتم الخلط بينهما ، لكن لها معنيان متميزان. التكافؤ هو ما إذا كانت العاطفة إيجابية (عالية) أو سلبية (منخفضة). الإثارة هي ما إذا كانت العاطفة نشطة (عالية) أو غير نشطة (منخفضة).

إليك كيف تبدو هذه العوامل عند تصورها:

هناك المئات من المشاعر التي يمكن أن تحاول استحضارها ، لذا من المفيد التفكير من منظور التكافؤ والإثارة. أين متجرك ، وأين تقع منتجاتك ضمن هذا الرسم البياني؟ أين يجب أن تقدم أهدافك الفريدة؟

دعنا نتعمق.

1. انخفاض التكافؤ ، والإثارة العالية

بشكل أساسي ، أنت تثير القلق والمشاعر السلبية الشديدة لدى زوار موقعك. إنها خطوة جريئة لن تعمل إلا بشكل انتقائي. على سبيل المثال ، ستستخدم الحملات السياسية وبعض الإعلانات الخيرية تكافؤًا منخفضًا ونسخة عالية الإثارة وتصميمًا لإقناع الزائرين بالعمل.

على الرغم من كونه محفوفًا بالمخاطر ، إلا أن هذا يعمل بسبب القليل من التحيز المعرفي المعروف باسم التحيز السلبي ، والذي ينص على أن التحفيز السلبي القوي له تأثير أكبر على الحالات والعمليات النفسية من التحفيز الإيجابي القوي.

تساهم المشاعر السلبية أيضًا في زيادة معدل الانتشار.

هذا التكتيك ليس شائعًا في معظم صناعات التجارة الإلكترونية ، لذا فهو ينتقل إلى الربع التالي.

2. ارتفاع التكافؤ ، وانخفاض الإثارة

عندما نتحدث عن التكافؤ العالي ، والإقناع الاستثاري المنخفض ، فإننا نتحدث غالبًا عن الدعابة.

الفكاهة هي أسلوب إقناع لأنه ليس فقط من المرجح أن يتذكر عملاؤك ذكريات مضحكة ، ولكن من المرجح أن يشاركوها أيضًا. لكن لماذا؟ نحن سوف:

1. عنصر المفاجأة. غالبًا ما تكون الفكاهة غير متوقعة ، فهي غير عادية.
2. الفكاهة تصرف العقل عن حقيقة بيعه له.
3. الضحك يجعلنا سعداء. (دوه ، صحيح؟)

Moosejaw ، تاجر تجزئة للمعدات الخارجية ، هو مثال ممتاز على استخدام الفكاهة لاستحضار عاطفة قوية:

يمتد أسلوب الإقناع هذا حتى إلى الإعلانات صغيرة الحجم على الموقع:

يتبادر إلى الذهن أيضًا Chubbies ، وهو بائع تجزئة للأشورت القصيرة. من الصفحة الرئيسية:

إلى صفحات المنتج:

تجعلك Chubbies تضحك فقط ، وهذه ليست مجرد استراتيجية للعلامة التجارية ، إنها استراتيجية تحويل أيضًا.

3. انخفاض التكافؤ ، وانخفاض الإثارة

حزين ولكن هادئ. قد يبدو الأمر غريبًا ، لكنه في الواقع أسلوب شائع جدًا. كما ترى ، يسعى الأشخاص الحزينون إلى الإشباع الفوري بدلاً من المكافأة طويلة المدى ، حتى لو كانت المكافأة طويلة الأجل هي الخيار الأكثر منطقية. من المنطقي ، أليس كذلك؟ يريدون العودة ليحدث في أسرع وقت ممكن.

لذلك ، طالما أن السعر ضئيل ، فإن حلك السعيد لشيء محزن سيبدو لا يقاوم تقريبًا.

خذ ساعات فليكس ، على سبيل المثال. يبيعون الساعات ويتبرعون بنسبة 10٪ من العائدات إلى مؤسسة خيرية من اختيارك ، اعتمادًا على الساعة المحددة. إليك صفحة شراء ساعة إنقاذ حيوان:

تسعة من كل عشرة كلاب ولدت في الولايات المتحدة لا تجد منزلًا دائمًا. هل تمزح معي؟ في صميم الأحاسيس. هذا من شأنه أن يجعل أي شخص حزينًا وهي مجرد واحدة من الحقائق المدهشة عن الحيوانات في الفيديو.

إذا كان بإمكانك إنفاق 35 دولارًا للمساعدة (بالإضافة إلى الحصول على ساعة جديدة)؟ يبدو أنه اختيار سهل.

أو ضع في اعتبارك متجر World Wildlife Fund ، والذي يمنحك حقائق حول الأنواع المهددة بالانقراض ويتيح لك اختيار كيف وأين تساعد:

هذه تختلف عن أسلوب الاستثارة المنخفض غير المألوف ، لأنها تثير الحزن ، لكنها غير نشطة. قارن بين التصوير النشط لإساءة معاملة الحيوانات بشكل صريح وتقنية WWF غير النشطة ، على سبيل المثال.

4. ارتفاع التكافؤ ، والإثارة العالية

أي شيء يأسر الجمهور أو يلهمه يقع في هذا الربع. يمكن أن يشمل ذلك أي متاجر تشجعك على أن تكون أفضل ما لديك ، لتبني فعل إيجابي جديد.

تتبادر إلى الذهن ماركات الملابس الرياضية مثل Nike ، بالطبع:

كما تفعل ماركات الحياة الصحية مثل Organic Burst. تتعهد صفحتهم الرئيسية بتحويلك إلى النسخة الأكثر ملاءمة وحيوية وإيجابية من نفسك:

وتؤدي تصفية منتجاتهم إلى وضع المنتجات المصممة لتحويلك إلى أفضل صورة لك في المقدمة والوسط:

إلهام السعادة الإيجابية والإيجابية؟ ليس طريقًا سيئًا. هل قرأت يومًا أنه يجب عليك التركيز على الفائدة وليس ميزات منتجك؟ إنها وصفة الإقناع الشائعة:

مصدر الصورة

هذا مهم بشكل خاص لنهج التكافؤ العالي والإثارة العالية.

كيفية الحصول على الإقناع العاطفي الصحيح

قبل أن تبدأ ، هناك بعض الأشياء القليلة التي تحتاج إلى معرفتها. المشاعر صعبة بشكل عام ، ناهيك عن استخدامها كأداة للإقناع.

إليك كيفية القيام بذلك بشكل صحيح في المرة الأولى (وفر على نفسك الدروس الصعبة).

1. لديها عملية محددة جيدا.

العواطف فوضوية ومعقدة ، وهذا هو السبب في أن وجود عملية محددة بوضوح لإرشادك أمر ضروري أكثر من المعتاد. أنت تعرف الأساسيات ، وقد رأيت بعض الأمثلة ، لكنها ليست كافية.

أنت بحاجة إلى معرفة كيفية تطبيق تقنيات الإقناع العاطفي لجمهورك المحدد.

تصادف أن تكون Talia Wolf من GetUplift.co خبيرة رائدة في الإقناع العاطفي. لحسن الحظ ، كانت على استعداد لمشاركة عمليتها ذات الأربع خطوات معي:

تاليا وولف ، GetUplift.co

"تعتمد منهجية الاستهداف العاطفي التي طورتها على 4 خطوات رئيسية:

1. من هو عملائنا؟ في هذه المرحلة ، هدفنا هو الوصول إلى رأس عملائنا. افهم دوافعها العاطفية ومخاوفها ودوافعها ونواياها الحقيقية. للقيام بذلك ، نستخدم الخرائط الحرارية و Google Analytics والأدوات التحليلية الأخرى لتحديد سلوك عملائنا في كل صفحة من صفحات المتجر. نجري استطلاعات الرأي والمقابلات مع العملاء ، ونجري أبحاثًا عن آراء العملاء ، وأبحاث المنافسين ، و SWOT العاطفي ، ونبني الملف النفسي لعملائنا.

2. ماذا نحتاج أن نقول لها؟ بمجرد تحديد المشغلات العاطفية لعملائنا ، نقوم ببناء الإستراتيجية حوله ، والرسائل الرئيسية التي نريد استخدامها ، ورسم خريطة رحلة العميل لدينا ، وإنشاء فرضيات لإصلاح التسريبات في مسار التحويل ، وتحديد أهدافنا.

3. كيف سنقولها؟ هذا هو المكان الذي يلعب فيه التصميم المقنع وعلم نفس المستهلك والمحفزات العاطفية. باستخدام جميع المعلومات والأبحاث التي جمعناها ، نختار النسخة والألوان النفسية والتحيزات المعرفية والإثبات الاجتماعي وصورة البطل وحتى الخطوط التي نريد اختبارها لإثارة تلك المشاعر.

4. الخطوة الأخيرة هي اختبار أ / ب. التحسين المستمر ، قراءة البيانات وإيجاد طرق جديدة لإنشاء رحلات عملاء مقنعة تحل آلام عملائنا وتساعد أعمال عملائنا على النمو ".

ستلاحظ أن هذه العملية تشبه إلى حد ما عملية التحسين والنمو ، ولكن مع التركيز على الإقناع العاطفي والبحث النوعي (الاستطلاعات والمقابلات وما إلى ذلك):

مصدر الصورة

يتيح لك التركيز على البحث النوعي أن تصبح مدفوعًا بالعميل بدلاً من أن يكون مدفوعًا بالمنتج ، وهو أمر مهم لأن ما يصلح لمتجر ما قد لا يعمل مع متجر آخر.

قد يكون التكافؤ العالي والإثارة العالية خيارًا رهيبًا لمتجرك ، على سبيل المثال. أو ربما ستفشل الطريقة التي طبقتها بها ، لكنك في الربع الصحيح. القضاء على عدم اليقين هذا يعني إجراء بحث نوعي.

تاليا وولف ، GetUplift.co

"الخطأ الأكثر شيوعًا الذي أراه هو اتباع الشركات لأفضل الممارسات بشكل أعمى. لا يكفي قراءة منشور مدونة حول الإقناع أو تنزيل كتاب إلكتروني عنه أو متابعة" الاختراق الوحيد الذي يقنع العملاء ". تؤدي هذه الطريقة إلى قيام المسوقين بوضع افتراضات حول العميل مقابل القيام بالأعمال الشاقة والحفر. كل جمهور مختلف تمامًا ، ومن أجل إنشاء موقع ويب مقنع عالي التحويل ، تحتاج إلى بنائه حول جمهورك ، وليس "أفضل ممارسة". "

2. ضمان عمل النسخ والتصميم معًا لإثارة المشاعر.

يمكن تقسيم تقنيات الإقناع العاطفي إلى فئتين: النسخ والتصميم. من الناحية المثالية ، يعمل الاثنان معًا لإخبار قصة واحدة متماسكة واستحضار عاطفة معينة.

يأتي الإقناع العاطفي في النسخ على شكلين: كلمات عاطفية ورواية قصص عاطفية.

تُعرف الكلمات العاطفية أيضًا باسم الكلمات المحفزة العاطفية. بعض الكلمات بطبيعتها أكثر عاطفية من غيرها ، لذا فإن الكلمات المحددة التي تختارها تحمل الكثير من المعاني.

علي سبيل المثال:

• خاص أم سر: ما هي كلمة عاطفية؟
• سريع أم فوري: ما هي كلمة عاطفية؟
• السعادة أم الهم: ما هي كلمة عاطفية؟

إذا خمنت سرًا وفوريًا وخاليًا من الهموم ، فأنت على حق. إليك بعض كلمات المشاعر الأخرى التي يمكنك استخدامها:

1. هادئ (تكافؤ مرتفع ، إثارة منخفضة).
2. مرفوع (تكافؤ مرتفع ، استثارة منخفضة).
3. غير مثقل (التكافؤ العالي ، الإثارة المنخفضة).
4. الضوء (التكافؤ العالي ، الإثارة المنخفضة).
5. تأملي (تكافؤ عالي ، استثارة منخفضة).
6. تتمحور (تكافؤ مرتفع ، إثارة منخفضة).
7. جريئة (تكافؤ عالي ، إثارة عالية).
8. شجاع (تكافؤ عالي ، إثارة عالية).
9. حريصة (تكافؤ عالي ، إثارة عالية).
10. الجرأة (التكافؤ العالي ، الإثارة العالية).
11. ديناميكي (تكافؤ عالي ، إثارة عالية).
12. في المنطقة (تكافؤ عالي ، إثارة عالية).
13. ضعيف (تكافؤ منخفض ، استثارة منخفضة).
14. محاصرون (تكافؤ منخفض ، استثارة منخفضة).
15. مهددة (تكافؤ منخفض ، استثارة منخفضة).
16. ضعيف القدرة (تكافؤ منخفض ، استثارة منخفضة).
17. غير آمن (تكافؤ منخفض ، استثارة منخفضة).
18. مشلولة (تكافؤ منخفض ، استثارة منخفضة).

الآن ، النقطة ليست أن كلمة واحدة سترتفع معدل التحويل الخاص بك. هو أن بعض الكلمات من المرجح أن تثير المشاعر أكثر من غيرها ، والتي يمكنك استخدامها لصالحك. حاول أن تنثر كلمات المشاعر في نسختك. تذكر ، هذه مجرد أمثلة. ستأتي أفضل كلمات المشاعر من بحثك النوعي.

يعتبر سرد القصص مكونًا رئيسيًا آخر للنسخة المقنعة عاطفياً.

هل سبق لك أن بدأت فيلمًا في المنزل وشعرت أنك مضطر لمشاهدته طوال الوقت ، على الرغم من أنك قررت أنك كرهته لمدة 30 دقيقة؟ أو اقرأ كتابًا بالكامل ، على الرغم من أنك توقفت عن الاستمتاع به في الصفحة 60؟

لقد أثبتت الدراسات أن أدمغتنا أكثر انخراطًا في سرد ​​القصص من الحقائق.

يمكنك استخدام سرد القصص بعدة طرق. ربما تحكي قصة حول كيفية ظهور المنتج. أو تخبر قصة عميل آخر عن منتجك. أو تساعد العملاء على تخيل قصتهم الخاصة مع منتجك.

الأمر متروك لك ، لكن القصة أكثر ارتباطًا من العلامة التجارية. فكر في أفلام مثل Get Out أو Hidden Figures ، والتي تستخدم سرد القصص والإقناع العاطفي لتوضيح وجهة نظرهم. أو فكر في الشركات التي بنت متابعين مخلصين بفضل بطلهم الشجاع ، مثل Apple.

يأتي الإقناع العاطفي في التصميم بثلاثة أشكال: الخط واللون والصور.

• هل أنت على دراية بفكرة أنه ليس ما تقوله ، بل كيف تقوله؟ الخط هو كيف. يؤثر الخط الذي تختاره على انفعالات زوار موقعك ، سواء أدركت ذلك أم لا.
• الإنترنت ليس غريباً على مفهوم علم نفس اللون. يعتمد 62-90٪ من التقييم الأولي للزائر لمتجرك على اللون وحده. قال 84.7٪ من المستهلكين في إحدى الدراسات أن اللون هو السبب الرئيسي لشرائهم شيئًا ما. لنكن واضحين ، مع ذلك ، إنه ليس أبيض وأسود. على سبيل المثال ، يعتبر اللون الأصفر لونًا سعيدًا جدًا ، أليس كذلك؟ لكن كل شيء سياقي ويجب أن يعمل اللون مع عوامل التصميم العاطفية الأخرى ، وليس وحدها.
• يمكن استخدام الأسهم واليدين والعينين لتوجيه الانتباه. (وجدت إحدى الدراسات أن الأسهم المرسومة يدويًا هي الأفضل.) يمكن استخدام تعبيرات الوجه لاستحضار المشاعر. (بعد كل شيء ، يمكن لمشاعر شخص واحد أن تثير نفس المشاعر مباشرة لدى شخص آخر.) يمكن أن يلفت التباين الانتباه إلى الكلمات والصور العاطفية. والقائمة تطول وتطول.

مرة أخرى ، المهم هنا هو أن كل هذه العوامل تعمل معًا. لا يمكن أن يعمل النسخ والتصميم في صوامع ، فاللون وحده لا يكفي للإقناع العاطفي ، وما إلى ذلك.

3. لا تضع نصب عينيك صغيرة جدًا.

نظرًا لأنك بحاجة إلى جميع تقنيات الإقناع العاطفي للعمل معًا في وقت واحد ، فمن المحتمل أن ينتهي بك الأمر بمتغير يبدو مختلفًا تمامًا عن متجرك الأصلي. هذا شيء جيد . بينما قد تكون معتادًا على اختبارات A / B الثانوية ، فمن المنطقي أن تكون كبيرًا في هذه الحالة.

على سبيل المثال ، اختبار A / B لإدخال بضع كلمات عاطفية أو تغيير لون الزر سيكون غير مهم. بدلاً من ذلك ، تريد اختبار مظهر جديد تمامًا والشعور بالتركيز على إثارة المشاعر التي تريدها.

4. احصل على خط أساس عاطفي.

كيف يشعر زوار موقعك عندما يزورون موقعك في المتوسط؟ انظر إلى هذا خلال مرحلة البحث النوعي حتى تتمكن من الحصول على خط الأساس.

على سبيل المثال ، قد يشعر شخص ما يزور متجر ملابس في الهواء الطلق بالمغامرة بينما قد يشعر شخص ما بزيارة موقع أحد البنوك بالتوتر.

تريد استحضار عاطفة معينة ، أليس كذلك؟ لا يمكنك القيام بذلك بشكل فعال إذا كنت لا تفهم متوسط ​​المشاعر عند الوصول.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك تحاول إسعاد شخص ما. قد تتخذ نهجًا مختلفًا إذا شعروا بالحزن ، أو إذا شعروا بالجنون ، أو إذا شعروا بالتوتر ، وما إلى ذلك.

خاتمة

مرة أخرى ، نحن أناس عاطفيون نتخذ قرارات عاطفية في الغالب. قد نرغب في التفكير بطريقة أخرى ، لكن أدمغتنا ببساطة ليست عقلانية ومنطقية كما نود تصديقها.

يمكنك الاستفادة من ذلك من خلال الإقناع العاطفي. قم بإجراء البحث النوعي الأولي الخاص بك أولاً. ثم اجعل نسختك وعناصر التصميم تعمل معًا لتخبر قصة واحدة متماسكة مصممة لإثارة مشاعر معينة.

اسمحوا لي أن أعرف إذا كان لديك أي أسئلة في التعليقات أدناه. أيضًا ، أود أن أعرف مثالك المفضل للإقناع العاطفي (في عالم التجارة الإلكترونية وما بعده).