أقوى صوت كتابة لمحتوى القرن الحادي والعشرين

في البداية كانت السلطة.

منذ الأيام الأولى للإعلان ، كانت السلطة من أولى الاستراتيجيات المستخدمة لإقناع الجماهير.

بعد ذلك ، بدأ الكثير منا في استخدام شيء الإنترنت هذا للتحدث مع بعضنا البعض. كانت هناك بعض التكهنات بأن السلطة أصبحت مفهومًا قديمًا. لكن من المضحك كيف تعمل هذه الأشياء - لا تميل الدوافع النفسية العميقة إلى الاختفاء ، على الرغم من أنها تغير شكلها في بعض الأحيان.

ومع ذلك ، بالعودة إلى Cluetrain (وقبل ذلك بقليل ، إذا توقفت في الأماكن المناسبة) ، بدأنا نتحدث عن شيء بدا أنه مناقض للسلطة. صوت الصغير ، المحلي ، الشخصي.

بعد بضعة عقود ، تحدثت المؤلفة الأكثر مبيعًا برين براون عن قوة الضعف - ووجدت جمهورًا هائلاً لأفكارها.

إذن أي طريق أكثر حكمة؟ سلطة واثقة؟ أو ضعف "الرجل الصغير"؟

الكتاب الأذكياء يعرفون أفضل من الوقوع في الانقسامات الزائفة. بالنسبة للكتاب الماهرين ، أصبح الجمع بين هذين - السلطة والضعف - هو الصوت الأكثر فاعلية على الويب.

القوة والفن

يتحدث Copyblogger كثيرًا عن أهمية وجود صوت كتابة قوي. إنه أحد الأشياء الرئيسية التي نبحث عنها عندما نقوم بتقييم طلبات برنامج تسويق المحتوى المعتمد.

الصوت هو عنصر الكتابة الذي يجعله يبدو وكأنه شخص ما. إنه أمر طبيعي وتحاوري. إنه فردي. أنها تبرز. (وهو أمر مفيد في البحر المتزايد باستمرار للمحتوى غير المرغوب فيه.)

مؤلفو الإعلانات ومسوقو المحتوى الجيدون يمكنهم التعامل مع نغمات صوتية متعددة. يمكنهم الكتابة بشكل أكثر رسمية عندما يتم طلب ذلك ، دون أن يبدوا متيبسين أو متينين. يمكنهم الكتابة بشكل غير رسمي دون التحول إلى تافهة أو قيء وحيد القرن.

أحد أهم الأصوات التي يجب إتقانها الآن هو ما أسميه الضعف المُمكَّن. سأمتنع عن صياغة حديث بشع لوصف هذا (على الرحب والسعة). أنا أحب المفهوم المماثل لزملائي جيرود موريس ، رغم ذلك - البدائية غير البشعة.

الضعف الذي يتم تمكينه لا يخجل من السلطة. إنها تدرك أن الناس سيبحثون دائمًا عن أصوات واثقة وواثقة.

لكنها أيضًا لا تخجل من الكشف عن ما هو شخصي وممزق وغير كامل.

كتاب (جديد) عن السلطة والتأثير

في رحلة إلى أحد المؤتمرات الأسبوع الماضي ، قرأت كتاب داشر كيلتنر الرائع لعام 2016 مفارقة القوة: كيف نكسب ونفقد التأثير . يصف بعض التغييرات السلوكية التي يمكن أن نلاحظها بين القوي والضعيف.

يعرّف كيلتنر القوة على النحو التالي:

"القدرة على تغيير حالة الآخرين"

تم تلخيص نظرته للقوة بشكل جيد من خلال اقتباس النجاح المفضل لدي منذ فترة طويلة (ولكن جيد):

"يمكنك الحصول على كل شيء تريده في الحياة ، إذا كنت ستساعد الآخرين في الحصول على ما يريدون."
- منعرج زيجلار

الأشخاص الأقوياء يظهرون الثقة والسلطة ؛ نحن كلنا نعلم ذلك. وهذا غالبا ما يؤدي إلى مزيد من القوة. لكن يمكن أن يكون له ثمن.

عندما يكتسب الناس القوة ، يمكن أن يبدأ ذكائهم الاجتماعي في المعاناة. يستشهد كيلتنر بدراسات تظهر أن أولئك الذين يصلون إلى السلطة (حتى القوة المؤقتة التي لا معنى لها ، مثل النوع الذي تمنحه لطلاب الدراسات العليا المشاركين في التجارب النفسية) يمكن أن يصبحوا عرضة لزيادة في السلوك المتهور ، وانخفاض في التعاطف الطبيعي ، والغريب ، زيادة الوقاحة مثل بأسوأ آداب المائدة.

على الجانب الآخر ، يمكن لأي منا أن يلاحظ أن العجز يأتي مع الكثير من العيوب. إنه سبب مهم للاكتئاب السريري ، ويؤدي إلى خسائر فادحة في الصحة ومتوسط ​​العمر المتوقع ، ويمكن أن يجعل من الصعب التفكير بشكل استراتيجي.

لكن كيلتنر يقدم حالة رائعة: أن التعاطف هو إحدى أعظم الهدايا المحتملة للعجز. (أوصي بشدة أن تلتقط الكتاب للحصول على جميع التفاصيل - إنها قراءة رائعة.)

الآن ، من المحتمل أن يكون اختيار أن تكون عاجزًا أمرًا بعيدًا جدًا. لكن اختيار قبول ورعاية ضعفنا - هذه نقطة حلوة.

العجز هو حالة ألم ثابتة. الضعف هو الاعتراف بالألم الذي نعاني منه جميعًا والعمل معه ، مما يجعله جزءًا من رحلة إلى شيء أكثر صحة.

الضعف الذي يتم تمكينه هو الخيار الواعي لاحتضان أفضل ما في كلتا الدولتين ، القوة والضعف. لدينا جميعًا لحظات قوية ولحظات ضعيفة. يمكننا الاستفادة منها لنصبح أشخاصًا أفضل وكتابًا أفضل.

وتخلق المجموعة صوتًا قويًا للغاية يعمل بشكل جميل في بيئة المحتوى اليوم.

إيجاد التوازن

إن تحقيق التوازن بين هذين الحقين هو ما يفصل بين الكتاب الموهوبين والمتسللين.

يحاول الكثير من الكتاب الأقل خبرة تحقيق هذا الاقتران عن طريق المراوغة باللغة غير الرسمية ، واللغة العامية على الإنترنت ، والنكات الغبية حول محتواهم. في بعض الأحيان يفرطون في المشاركة لدرجة إثارة شكوك جدية حول كفاءتهم.

أو ربما أسوأ من ذلك ، فهم يتفاخرون بشكل متواضع ويتوقعون الثناء على تواضعهم.

سيختار الكاتب القوي موقفًا واثقًا عند تقديم النصيحة التي تساعد الجمهور - ثم يخفف من ذلك بنهج أكثر تواضعًا عند الحديث عن العمل أو المنظمة.

بعبارة أخرى ، هم واثقون عندما يقدمون النصائح لجمهورهم ، ويكونون ضعفاء عندما يتحدثون عن أنفسهم .

الضعف ليس ضعف. هذا لا يعني أنك تتراجع عندما يكون لديك شيء مهم لتقوله.

والثقة ليست غطرسة. هذا لا يعني أنه عليك المضي قدمًا في كل إنجاز ، حتى تلك التي عملت بجد من أجلها.

الجمهور (كالعادة) هو بوصلتك. اختر جانب عملة الضعف التي تم تمكينها والتي ستفيدهم في تلك اللحظة.

الضعف والسلطة

نشعر أحيانًا بالقلق من أن إظهار عيوبنا أو صعوباتنا سيقوض سلطتنا.

لكن الضعف يمكن أن يكون مصدرًا للسلطة.

يوحي صوت قوي يفتقر إلى التعاطف ، "لقد عرفت دائمًا كيفية القيام بذلك. سأعرض لك الحلول التي تعمل مع الأشخاص الذين يجيدونها بشكل طبيعي ".

يقول صوت متمكن وضعيف ، "لم أكن أعرف دائمًا كيفية القيام بذلك. استغرق الأمر الكثير من الوقت والجهد والدعم لمعرفة ذلك. سأعرض لك الحلول التي يمكن أن تساعدك ، حتى لو كنت لا تعتقد أنه يمكنك القيام بذلك أيضًا ".

كلا الصوتين يصفان الحل. قد يكون الحل نفسه بنفس القيمة. (قد يكونان نفس الحل بالضبط).

لكن الوصف الضعيف يخلق رابطًا من التعاطف مع العميل المحتمل. التجارب الصعبة المشتركة هي جسر - ليس فقط بين الخبير والجمهور ، ولكن أيضًا بين الجمهور والحل .

السلطة الحقيقية لا تأتي من الكمال أو الثقة المفرطة. يأتي من قدرتك على المساعدة.

وغالبًا ما تأتي هذه القدرة على المساعدة من الأخطاء والصعوبات والمحاكمات التي واجهتها (أو المنظمة التي تكتب من أجلها) وتغلبت عليها.

أنواع مختلفة من الضعف

هناك كل أنواع الطرق لإدخال الضعف في صوتك الكتابي.

الفكاهة: تتميز كتابات آن هاندلي ومحادثاتها دائمًا بروح الدعابة المبهج الذي يستنكر الذات. كلما أزعجت نفسها ، زادت مصداقيتها وثقتها. كما توضح بشكل جميل كيفية تقديم النصائح المفيدة بثقة.

الماضي المؤلم: لويس هاوز - على ما يبدو طفل ملصق للثقة السهلة ، شارك قصته الشخصية عن سوء المعاملة والبقاء على قيد الحياة - وكشف عن قوة جاءت من مستوى أعمق بكثير.

التواضع: يشارك دارين روز بسهولة القصص ، غالبًا ما تكون مضحكة جدًا ، والتي تُظهر بداياته المتواضعة. نشعر أنه بدأ من نفس المكان الذي نعمل فيه - "إذا كان بإمكانه فعل ذلك ، أراهن أنني أستطيع ذلك أيضًا."

التجريب: لا يتعلق الضعف دائمًا بالصعوبة الشخصية. تنشئ Joanna Wiebe الكثير من المحتوى الرائع حول تجارب كتابة الإعلانات التي أجرتها - لاختبار الأخطاء المحتملة حتى لا يضطر جمهورها إلى ذلك. إنه أكثر إقناعًا من مجرد إخبار جمهورها بأفضل تقنيات النسخ التي يجب استخدامها.

فائدة جانبية غير متوقعة

إحدى الفوائد لاحتضان الضعف (النوع الممكّن) في استراتيجية المحتوى الخاصة بك؟

يمكنك تجنب واحدة من أخطر سموم القوة - ما يسميه كيلتنر "قصص استثنائية".

الكلمة التي أستخدمها كثيرًا هي "استحقاق".

هل استمعت إلى هذه القصص الأخيرة حول كيف يمكن للعلامات التجارية أن تفقد وصولها إلى الوصول المجاني على Facebook؟ (يمكنك استبدال Google أو LinkedIn أو أي منصة عملاقة أخرى.)

تستند هذه القصص إلى افتراض أن العلامات التجارية لديها نوع من الحق الفطري في جذب انتباه الجمهور.

لا علاقة له بما إذا كان من "الصواب" لفيسبوك أم لا. يتخذ فيسبوك قرارات لمصلحته التجارية.

أو ربما لا. ليس لديك القدرة على جعل Facebook أكثر ذكاءً.

إذا كان Facebook لا يعتقد أن صفحة عملك تعمل على تحسين النتيجة النهائية ، فسيتم إجراء تغييرات. وإذا لم تعجبك ، كما يقول جاي كاواساكي ، فيمكنك إخبارهم بمكان إرسال شيك الاسترداد هذا مجانًا .

فهمت أنه أمر مزعج. من المزعج ، والخطير في بعض الأحيان ، بذل الكثير من الجهد في شيء ينقلب علينا. لكن الغضب يأتي من فكرة أننا مدينون بشيء ما على Facebook. نحن لسنا كذلك.

يمكن أن يكون للنجاح طريقة سيئة تجعلنا نعتقد أننا بطريقة ما مدينون بمزيد من النجاح. وهذا الشخص يعضنا في مؤخرته في كل مرة.