المشاركة: المقياس الجديد لجهات التسويق

لقد جعلت برامج أتمتة التسويق من السهل جدًا قياس كل ما نقوم به ، وتبسيط إدارة العملاء المحتملين ، وأصبحنا مدفوعين بالبيانات لدرجة أن المسوقين ركزوا على العملاء المتوقعين كما لو كانوا الشيء الوحيد المهم.

ولكن هناك تحول جاري ، وميل إلى طلب أكثر من اسم وبريد إلكتروني للعميل المحتمل - لجذب انتباههم أيضًا.

أصبحت المشاركة ، وليس العملاء المحتملين ، هي المقياس الأساسي لجهات التسويق. نحن نغير الطريقة التي نقوم بها بالتسويق ، مع التركيز بشكل أقل على ما إذا كان العميل المحتمل قد قام بتنزيل مستند تقني والمزيد على ما إذا كان هذا الشخص قد قرأه بالفعل.

لم يبدأ الاتجاه مع COVID-19 ، لكن الأوقات المضطربة أوجدت ضرورة ملحة حول تحويل المحتوى بكفاءة إلى تفاعل وعائد في النهاية.

فائض المعلومات يقود التحول

ينظر عدد كبير جدًا من المسوقين إلى أصول المحتوى - ندوات عبر الإنترنت ، وأوراق معلومات ، وأدلة إرشادية ، وما إلى ذلك - كآلات رئيسية ، كما لو كانت معلومات الاتصال التي يوفرها المشاهدون أو القراء هي الهدف من المحتوى.

إنهم يركزون أكثر على حشد جمهورهم في صفحات مقصودة مغلقة لملء النماذج (حيث غالبًا ما تقدم الآفاق غير الملزمة أسماء وعناوين بريد إلكتروني مزيفة) أكثر من المحتوى ذي الصلة الذي سيقدره العميل حقًا.

تعالج أدوات إدارة العملاء المحتملين البيانات المقدمة ، وعندما يقدم العملاء المحتملون معلومات الاتصال الحقيقية الخاصة بهم ، تسهل الأتمتة الوصول إليهم بشكل متكرر بمحتوى جديد ذي صلة ... وتستمر الدورة.

يُعد التواصل مع العملاء المحتملين أكثر تخصيصًا ، وهذا شيء جيد. ولكن نظرًا لأنه آلي ، فهناك الكثير من الرسائل ، والتي يمكن أن تصبح ساحقة.

لسوء حظ المسوقين ، تسهل الأتمتة أيضًا على الأنظمة الأساسية مثل Gmail سؤال المستخدمين عما إذا كانوا يريدون إلغاء الاشتراك من قائمة عندما لا يفتحون آخر 10 رسائل بريد إلكتروني. نظرًا لأن كل شخص يعاني من زيادة في المعلومات ، فإن العديد منهم يختارون الانسحاب.

تعمل هذه الديناميكية على تسريع العودة إلى أساسيات المشاركة بدلاً من الاستراتيجيات التي تركز على العملاء المتوقعين كمقياس للنجاح. نحن بحاجة إلى إيجاد طريقة أكثر إبداعًا للقيام بالتسويق ، وجعل المشاركة تركيزنا الأساسي وفتح الوصول إلى المحتوى للعملاء المحتملين.

نحتاج إلى التركيز على إنشاء محتوى آسر يساعد الجماهير على إدراك إمكانيات وسبل جديدة للميزة التنافسية ، بدلاً من حراس البوابة الذين يولدون عملاء محتملين.

نحو استراتيجية تسويق المشاركة

إذن ، كيف يمكنك التحول إلى التسويق التشاركي؟ تقوم بعض العلامات التجارية بذلك بالفعل ، مما يؤدي إلى خفض الجسر المتحرك حتى يتمكن المستخدمون من الوصول إلى المحتوى بحرية ، بينما يراقب المسوقون مقاييس مثل الوقت المكوث.

للاستشهاد بأحد الأمثلة ، قام LinkedIn مؤخرًا بتحويل الخوارزميات للتأكيد على المشاركة في خلاصته ، موضحًا الخطوة على النحو التالي في مدونته الهندسية:

"تتمثل مهمة فريق Feed AI في مساعدة أعضاء LinkedIn على اكتشاف المحادثات والمحتوى الأكثر صلة في خلاصتهم لمساعدتهم على أن يكونوا أكثر إنتاجية ونجاحًا."

يمكن لمسوقي B2B أيضًا التركيز على ما يجعل العملاء منتجين وناجحين وإنشاء قصص حول ذلك. يجب أن يكون المحتوى موثوقًا وصادقًا ، ويجب أن يقدم قيمة باستمرار ، أي المعلومات والأدوات والأفكار التي تساعد العملاء على أداء وظائفهم بشكل أفضل.

البودكاست هي الآن أداة تسويق شائعة على وجه التحديد لأنها وسيلة لتقديم قيمة حقيقية ، والتي يمكن أن تولد مشاركة أعلى.

ضع في اعتبارك أيضًا أن الانقطاعات تمثل حواجز في طريق المشاركة. هل أدركت يومًا أن الساعة الثانية صباحًا وكنت قد شاهدت للتو ست حلقات من المسلسل بنهم؟ إذا كان الأمر كذلك ، فمن المحتمل أنك كنت تستخدم Netflix ، والتي تقدم الحلقة التالية بسرعة كبيرة بحيث لا يكون لديك الوقت للابتعاد.

تتسبب الفواصل التجارية أو الإجراءات التي تجبر المشاهدين على النقر بشكل إيجابي لبدء الحلقة التالية في فقدان الانتباه.

يجب على المسوقين استعارة صفحة من استراتيجية Netflix وإنشاء محتوى يمكن الوصول إليه بسلاسة ، ومواصلة المحادثة مع أصل المحتوى الجذاب التالي.

اسأل المستخدمين عما يجذبهم إلى شركتك ، وقم ببناء سرد حول ذلك لزيادة المبيعات. ولست بحاجة إلى ميزانية ضخمة للبدء - كن متشددًا في أسلوبك وتعلم ما يصلح.

حان الوقت الآن لإجراء التغيير والتركيز على المشاركة

إن تحويل التركيز من العملاء المحتملين إلى المشاركة ليس تغييرًا تافهًا ، ومع التداعيات الاقتصادية للوباء ، فإن العديد من فرق التسويق تسير في طريق المياه.

ربما يكون الانكماش الاقتصادي هو أفضل وقت لإجراء هذا التغيير. كما تعلمت الشركات التي تركز على المشاركة ، فإن الإيرادات ترتفع عندما تتحرك قاعدة متفاعلة من العملاء المحتملين خلال دورة المبيعات بشكل أسرع ، مما يؤدي في كثير من الأحيان أيضًا إلى زيادة حجم الصفقة.

يتطلب التسويق التشاركي إبداعًا لأن التمويل لن يفي بطلبات ميزانية التسويق كل عام ، خاصة هذا العام.

ومع ذلك ، يمكنك العمل مع الفريق المالي لمراقبة المقاييس ، مثل التكلفة الإجمالية لاكتساب عميل ، والبحث عن طرق لجعل عملياتك أكثر كفاءة. كونك أصيلًا وقابلًا للتواصل لا يكلفك تكلفة إضافية - فأنت تحتاج فقط إلى الإبداع لإثبات ذلك.

بصفتك محترفًا في مجال التسويق ، أظهر للعملاء المحتملين من أنت من خلال السماح لهم بالوصول إلى المحتوى الخاص بك بحرية. دعهم يتعرفون عليك من خلال البودكاست والأحداث الافتراضية (التي تعتبر فعالة من حيث التكلفة ، بالمناسبة).

قدِّم باستمرار قيمة لجذب انتباه جمهورك ولفت انتباهه. قم بإجراء اختبار A / B لمعرفة ما يصلح وما لا يصلح. هذا جريء وسخيف - وجذاب في النهاية.

روان تونكين هي شركة رائدة في مجال المبيعات والتسويق للمؤسسات العالمية سريعة النمو. يشغل حاليًا منصب نائب الرئيس الأول للتسويق في Planful ، وهي منصة سحابية رائدة للتخطيط والتحليل المالي ، حيث يقود استراتيجية السوق وجميع جوانب إنشاء الطلب ورعايته وتمكينه.