الموازنة المحسّنة ليوم الأسبوع مع مؤشرات الأداء الرئيسية غير PPC

في الشهر الماضي ، جئت إليك بثلاث طرق لاستخدام عائد النفقات الإعلانية لتحسين جنرال الرصاص. اليوم ، أريد أن أتحدث عن طريقة أخرى بدأت Hanapin Marketing في تبنيها لمؤشرات الأداء الرئيسية غير النمطية في استراتيجيات الدفع لكل نقرة وتكتيكاتنا. يأتي هذا المثال من قطاع ديناميكي ، ومعقد في بعض الأحيان ، يمزج بين سمات العميل المحتمل والتجارة الإلكترونية: الرعاية الصحية.

تعقيد تسويق الرعاية الصحية

تعكس خدمة الدفع بالنقرة للرعاية الصحية الإستراتيجية العامة الرائدة من حيث أننا نهتم بالمرضى الفرديين ، ولا توجد "عربة تسوق" يمكن للمستخدمين وضع الخدمة التي اختاروها فيها. عادةً ما يعني التحويل مريضًا جديدًا ، أو مكالمة للمكتب ، أو موعدًا مجدولًا ، وما إلى ذلك ، ومع ذلك ، يمكن للرعاية الصحية أيضًا محاكاة التجارة الإلكترونية PPC في ذلك ، على عكس معظم الحسابات العامة الرائدة ، فإن المعاملات المتكررة تكون مثل - أو حتى أكثر - ذو قيمة. نأمل أنه في حالة / عندما تظهر الحاجة إلى مقدم رعاية صحية في المستقبل ، سيختار المرضى العودة إلى مكتبنا (حتى لو لم تسمح لنا Google بإعادة التسويق لهم).

التحدي الفريد الآخر المتعلق بتسويق الرعاية الصحية هو أن الهدف غالبًا هو توجيه حركة المرور على الأقدام إلى موقع من الطوب وقذائف الهاون. يمكن أن يتسبب هذا في حدوث صداع مع تحويل الدفع بالنقرة وتتبع الإيرادات ، لا سيما للعيادات المتنقلة أو مراكز الاتصال التي تكافح لتحديد "ما الذي ينجح؟" و "ما لا؟" علاوة على ذلك ، يدرك المسوقون الأذكياء أن كل نجاح في المتجر يمكن أن يكون النتيجة النهائية لشبكة تسويق معقدة ومتكاملة.

بدلاً من محاولة تشريح هذا وسحب خيوط PPC فقط ، ماذا لو احتضننا الكل وبنينا على هذا الأساس التكافلي؟ تعد الميزانية حسب يوم الأسبوع إحدى الطرق للقيام بذلك.

الميزانية اليومية مقابل تقسيم اليوم

إذا لم تكن تستخدم ميزانيات يوم من الأسبوع بالفعل ، فقد تفكر في نفسك: كيف تختلف الميزانية حسب اليوم من الأسبوع عن تقسيم اليوم ، وهو ما أقوم به بالفعل بانتظام وفعالية ؟

حسنًا ، دعنا نفكر في ما تفعله كل استراتيجية ولماذا.

باختصار ، لمجرد أنني أقدر مكالمات يوم الثلاثاء إلى نشاطي التجاري أكثر من مكالمات يوم الجمعة ، فهذا لا يعني أنني أريد أن تنخفض إعلانات يوم الجمعة إلى الموضع 3 وتتوقف عن عرض معلومات الإعلان الإضافية (وهي مخاطرة أتعرض لها إذا كانت إستراتيجية تقسيم اليوم الخاصة بي تنخفض أيضًا بقوة في هذا المجال التنافسي). من ناحية أخرى ، إذا كنت أرغب في زيادة عدد المرضى المحتملين الذين يشاهدون موقعي يوم الإثنين مقابل الأربعاء ، ولكني أحافظ بالفعل على متوسط ​​موضع يبلغ 1 ، فإن فترات اليوم ليس لديها الكثير لتقدمه.

وبالتالي ، فإن إعداد الموازنة على مدار اليوم ليست استراتيجية على الإطلاق تحل محل تقسيم اليوم. بدلاً من ذلك ، يمكن استخدام الاثنين بشكل تعاوني لضمان أن كل دولار يقوم بعمله الأفضل نيابةً عنك.

استخدم ميزنة يوم من الأسبوع مع تقسيم اليوم لتحقيق أقصى استفادة من كل دولار للنقرة. انقر للتغريد

ميزانية يوم من الأسبوع مع مؤشرات الأداء الرئيسية غير PPC

الموازنة في يوم من الأسبوع ليست في حد ذاتها نهجًا ثوريًا لإدارة الحملة. يقوم العديد من مديري الحسابات بهذا بالفعل ، باستخدام قواعد AdWords التلقائية (أو ميزات مماثلة في أنظمة الدفع مقابل النقر الأخرى). تكمن الحيلة في معرفة كيفية دمج هذه الأداة المفيدة مع بيانات الأداء بخلاف PPC. سأوجهك سريعًا عبر نهج واحد لإعداد ميزانياتك اليومية من الأسبوع بمقاييس غير PPC ، سواء كانت داخلية أو مقدمة من العميل.

أولاً ، قم بتنزيل تقرير الحملة المعتاد ، مقسمًا حسب الوقت >> يوم الأسبوع. يمكنك استخدام أي إطار زمني ببيانات كافية عالية الجودة ، ولكن يجب أن يتطابق هذا أيضًا مع فترة مجموعة البيانات غير PPC الخاصة بك. للحصول على أفضل النتائج ، نوصي باستخدام نطاقات زمنية على أساس الأسبوع (أي 4 أسابيع مقابل 30 يومًا ، و 12 أسبوعًا مقابل 90 يومًا ، وما إلى ذلك) لتجنب تحريف التحليل.

ثانيًا ، قم بدمج بيانات PPC وغير PPC في ورقة واحدة ، مع التأكد من أن عمود "اليوم من الأسبوع" يمتد على مجموعتي البيانات. اجعل بياناتك محورية في جدول يوم من الأسبوع يعرض مرات الظهور والنقرات والتكلفة. إذا كانت بياناتك التي لا تنتمي إلى Adwords مقسمة حسب الموقع ، أو سمة أخرى تنعكس في حساب Adwords الخاص بك ، يمكنك تضمين تلك الموجودة في هذا الجدول أيضًا (قمنا بتضمينها باستخدام حقل "التصنيفات").

بدلاً من تضمين عمود "تحويلات" قياسي ، سنضيف بدلاً من ذلك مقياس "زيارات المكتب" الأكثر شمولاً (أو أي مقياس تحويل بخلاف PPC اخترته). ثم نحسب متوسط أعمدة تكلفة النقرة والتكلفة / الزيارة والزيارة / النقر.

بعد ذلك ، نطرح متوسط زيارة / انقر من زيارة اليوم الحالي / انقر للحصول على تعديل الميزانية لدينا لكل يوم من أيام الأسبوع. في صيغة Excel ، سيبدو هذا كما يلي:

= (الزيارة اليومية / النقر - متوسط ​​الزيارة / النقر)

نقوم بعد ذلك بضرب (1 + تعديل الميزانية) في هدف الإنفاق الإجمالي (مجموع الميزانيات اليومية للحملة للشريحة المحددة) للحصول على الميزانية اليومية الجديدة.

الخطوة الأخيرة هنا هي العثور على النسبة المئوية للتغيير بين "الميزانية اليومية الجديدة" لكل يوم وسابقتها. سيعطينا هذا المُعدِّل الذي يجب أن نطبقه على الميزانية اليومية لكل حملة ، مع مراعاة تغييرات اليوم السابق. الصيغة البسيطة هنا هي:

= (الميزانية اليومية الجديدة لليوم - الميزانية اليومية الجديدة للأمس) / الميزانية اليومية الجديدة للأمس

والتي يجب أن تحسب لكل يوم من أيام الأسبوع. يجب عليك أيضًا ملاحظة تعديل الميزانيات يدويًا في يوم التنفيذ عن طريق استبدال "الميزانية الحالية لليوم" بـ "الميزانية اليومية الجديدة للأمس" في الصيغة. من هناك ، يمكن أن تدور تعديلات الميزانية اليومية بسلاسة من أسبوع لآخر.

ضع كل شيء معا

الآن وقد أصبح لدينا تعديلات ميزانية حملتنا جاهزة ، فقد حان الوقت لتطبيقها على الحساب. هناك عدد من الطرق للعثور على الميزانيات اليومية المثلى لحملاتك ، ولن ندخل في ذلك هنا. سأفترض أنك قمت بالفعل بتشغيل Solver ، أو وجدت مستويات ميزانيتك المجربة والصحيحة بناءً على معرفتك وخبراتك.

بالنسبة للحسابات غير المقسمة بدرجة عالية (على سبيل المثال موقع واحد أو موقعين فقط) ، فإن أسهل طريقة لتنفيذ تعديلات ميزانيتك هي استخدام القواعد التلقائية. نحتاج فقط إلى إنشاء سبع قواعد لكل جزء (قاعدة واحدة لكل يوم من أيام الأسبوع). بالنسبة للحسابات المجزأة بشكل كبير ، ترقبوا "الجزء الثاني" من هذا التمرين ، حيث سنتعمق أكثر في مصفوفات الميزانية المعدلة والتنفيذ عبر برامج Adwords النصية.

في غضون ذلك ، يرجى التواصل معي على Twitter لمواصلة المحادثة. شارك ما هي النجاحات (أو التحديات) التي رأيتها مع هذا النوع من الميزانية اليومية وكيف حاولت دمج مقاييس غير PPC للمساعدة في تحسين حملات PPC الخاصة بك!