يشارك مسوقو محتوى المؤسسة التحديات والفرص [بحث جديد]

يأتي التنقل في العمل في مؤسسة كبيرة مع تحديات فريدة ، خاصة في أوقات التغيير.

لكن شيئًا واحدًا يبقى ثابتًا - الاتصال يبقى كواحد من أكثر القضايا الشائكة.

لذا فليس من المستغرب في تسويق محتوى المؤسسة الذي تم إصداره حديثًا: المعايير والميزانيات والاتجاهات - رؤى لعام 2023 ، يقول أكثر من نصف (64٪) من علامات محتوى المؤسسة أن التواصل بين الفرق / الصوامع الداخلية يمثل تحديًا.

هذه إحدى النتائج التي توصل إليها تحليل 278 من المسوقين المؤسسيين (أولئك الذين يعملون في شركات تضم 1000 موظف على الأقل) الذين أكملوا استطلاعنا السنوي لتسويق المحتوى.

إليك لمحة عن ممارسات تسويق المحتوى والتحديات والفرص وخطط 2023 التي شاركوها معنا.

التحديات المشتركة لجهات تسويق محتوى المؤسسة

تحظى تحديات الاتصال الداخلي بشعبية كبيرة تتمثل في إنشاء محتوى يلائم المراحل المختلفة من الرحلة (62٪). من بين التحديات الأخرى التي يتم الاستشهاد بها بشكل متكرر للمسوقين المؤسسيين: تكامل التكنولوجيا (41٪) ، والوصول إلى الخبراء المتخصصين لإنشاء محتوى (38٪) ، وتحقيق الاتساق مع الرسائل (37٪) ، وتطوير الاتساق مع القياس (37٪) ، والتمييز. منتجات وخدمات المنافسين (37٪). ومن المثير للاهتمام ، أن 24٪ فقط يقولون إن الاستمرار في تقديم دراسة الجدوى لتسويق المحتوى يمثل تحديًا (ويقول 1٪ إنهم لا يواجهون تحديات).

اضغط للتكبير

في ردودهم المفتوحة (النوعية) ، أخبرنا العديد من مسوقي محتوى المؤسسات أنهم يريدون رؤية تسويق المحتوى مركزيًا داخل مؤسستهم. وأعرب المزيد عن رغبتهم في هدم الصوامع.

وجدت لين هايدمان ، كبيرة مديري تسويق المحتوى في Dataiku ، حلاً في مؤسستها. على الرغم من أن فريق تسويق المحتوى المركزي يمتلك إنشاء محتوى لحملات التسويق العالمية ، إلا أنه ليس الفريق الوحيد الذي ينتج محتوى خارجيًا. تقوم الفرق الأخرى بإنشاء كل المحتوى للشركاء والعملاء والتوقعات.

للحفاظ على نهج محتوى متسق وإبقاء الجميع على اطلاع دائم ، يشارك فريق تسويق المحتوى المركزي "الكثير من أفضل الممارسات [أشياء مثل وثائق الرسائل المركزية ، وأدلة الأسلوب ، وما إلى ذلك] ويقدم (عروض) وقتنا لمراجعة الفرق الأخرى" العمل ، وإشراكهم في تدفقات العمل لدينا حيث يمكننا أن نحاول تبسيطها قدر الإمكان ".

التكنولوجيا قضية

يمكن أن تكون الأدوات والتكنولوجيا قضية محفوفة بالمخاطر بشكل خاص في المؤسسات. تستغرق قرارات الشراء أحيانًا وقتًا طويلاً ، وقد لا تناسب الحلول التي تعمل جيدًا مع فريق آخر.

في سؤال جديد حول الاستطلاع السنوي ، سألنا المسوقين عما إذا كانوا يعتقدون أن مؤسستهم لديها التكنولوجيا المناسبة لإدارة المحتوى عبر المؤسسة. 23٪ فقط قالوا نعم. ما يقرب من الثلث (31٪) يقولون لا. ويقول أكثر (37٪) إنهم يمتلكون التكنولوجيا لكنهم لا يستخدمونها بإمكانياتها.

إن امتلاك التكنولوجيا المناسبة واستخدامها يميز مسوقي المحتوى الأفضل أداءً. من بين أولئك الذين يعتقدون أن مؤسستهم ناجحة للغاية أو ناجحة جدًا في تسويق المحتوى ، قال 38٪ أن لديهم التكنولوجيا المناسبة لإدارة المحتوى عبر المؤسسة مقارنة بـ 23٪ من جميع المسوقين المؤسسيين.

وهذا أمر منطقي بالنسبة لروبرت روز كبير مستشاري الإستراتيجية في CMI الذي قال مؤخرًا: "أي تقنية تسويقية تستحق الشراء تتضمن التنفيذ والتدريب ووقت منحنى تعلم المستخدم والإدارة المستمرة."

هل التكنولوجيا هي الحل لجميع المحتوى الخاص بك ويل؟ لا. هل هذا يعني أنه لا يستحق المعالجة؟ بالطبع لا. ينصح روبرت بأن الخطوة الأولى هي ترتيب عملياتك قبل التسوق للحصول على التكنولوجيا لمساعدتهم.

كتب: "كنت أنصح العملاء والزملاء بألا يقلقوا كثيرًا بشأن التكنولوجيا الجديدة التي ستكون ضرورية لعام 2023". "بدلاً من ذلك ، اعمل على تطوير العضلات لتطوير أنشطة المحتوى إلى عمليات قابلة للتكرار."

(اقرأ المزيد من نصائح روبرت في عمود النظارات الملونة الوردي ، لا ينبغي أن يكون خطتك لعام 2023 هي كل شيء عن تلك التقنية.)

المزيد من المفاضلة بين أصحاب الأداء المتميز

يتميز المسوقون الأفضل أداءً أيضًا عن أقرانهم من خلال جعل المحتوى الخاص بهم مختلفًا دائمًا / بشكل متكرر. إنهم يصنعون المحتوى بناءً على مراحل رحلة المشتري (72٪ مقابل 47٪) ويعطون الأولوية لاحتياجات الجمهور المعلوماتية على احتياجات مؤسستهم (81٪ مقابل 61٪).

يقول ثمانون في المائة من أصحاب الأداء الأعلى إنهم دائمًا / كثيرًا ما يميزون محتواهم عن المنافسة مقارنة بـ 53٪ من جميع المسوقين المؤسسيين الذين يقولون الشيء نفسه.

اضغط للتكبير

كيف يفعلون ذلك؟ حسنًا ، نفس الطرق هي الأكثر شيوعًا بين أصحاب الأداء الأعلى وجميع المسوقين: إنتاج محتوى بجودة أفضل (86٪ من أصحاب الأداء الأفضل ، و 85٪ من جميع المسوقين) وتغطية الموضوعات / القصص التي لا يفعلها منافسوهم (71٪ لأصحاب الأداء الأفضل) وجميع المسوقين).

ولكن من المرجح أن يقوم أصحاب الأداء الأفضل بهذه الأشياء أكثر من جميع المسوقين:

• إنتاج المزيد من المحتوى (41٪ من أصحاب الأداء الأفضل مقابل 31٪ من جميع المسوقين)
• قم بعمل أفضل في توزيع المحتوى (38٪ مقابل 29٪)
• الترويج الفعال للمحتوى الذي ينشرونه (58٪ مقابل 53٪)

يدير Jeff Revilla ، مدير التسويق الرقمي لمجموعة Smail Auto ، جميع عمليات المحتوى لـ 10 امتيازات. يقول إن مؤسسته تميز محتواها من خلال اصطحاب العملاء في رحلات حول ما يهتمون به أكثر - ميزات المركبات.

"معظم المحتوى في مراكز السيارات حول التاجر يصرخ ،" لدينا مخزون "أو" انظر إلى هذه الصفقات! " اتخذنا نهجا مختلفا. بدلاً من التحدث عنا ، أنشأنا سلسلة من مقاطع الفيديو التي تأخذ العميل في رحلة بالسيارة. نذكر فقط اسمنا في المقدمة ، ولا نتحدث أبدًا عن السعر ، ونركز فقط على الميزات التي قد يهتم بها مالك السيارة. بمجرد أن توصلنا إلى هذه الصيغة ، كان نمونا على YouTube أسيًا ". منذ عام 2008 ، حصلت قناة Smail Auto Group على YouTube على ما يقرب من 2.5 مليون مشاهدة.

عادت الأحداث الشخصية

هذا الاتجاه لا يفاجئني على الإطلاق - عادت الأحداث الشخصية. لقد رأيناها وشاركنا فيها.

أفاد 63 بالمائة من جهات التسويق في المؤسسات باستخدام الأحداث الشخصية هذا العام - أي 2.5 مرة أكثر من استطلاع العام السابق.

بالإضافة إلى ذلك ، يتوقع 56٪ زيادة الاستثمار الشخصي لمؤسستهم في الفعاليات في عام 2023 مقارنة بميزانية 2022.

اضغط للتكبير

يمكن أن يؤدي امتلاك المحتوى المناسب لدعم هذه الأحداث الشخصية إلى توسيع تجربة الجمهور واستثمار المؤسسة.

تشارك لين هايدمان من Dataiku أن فريقها له يد في تشكيل سرد محتوى حدث العلامة التجارية. تقول: "الرسالة التي لا تُنسى والمصممة جيدًا على خشبة المسرح هي ما يأتي الناس من أجله في الأحداث ، لذلك هذا هو الأفضل ، ونحن نحاول دعم ذلك".

وتأكد من الاستفادة من الأحداث للمحتوى المستقبلي. يقول لين: "لقد حققنا نجاحًا كبيرًا مع الاستطلاعات في الموقع ، وهي طريقة رائعة لجمع البيانات التي يمكنك إعادة استخدامها في أجزاء المحتوى اللاحقة".

يستمر الاستثمار في الفيديو في الارتفاع

هل يرى الجميع (سواء كانت مؤسسة أم لا ، مسوق محتوى أم مستهلك) آخر؟ استخدام الفيديو.

بين مسوقي محتوى المؤسسات ، زاد استخدام الفيديو إلى 87٪ من 79٪ في العام السابق ، مما يجعله ثاني أكثر أنواع المحتوى استخدامًا. الآن تأتي في المرتبة الثانية بعد المقالات / المشاركات القصيرة (89٪).

اضغط للتكبير

من بين أصول المحتوى الأخرى المستخدمة في آخر 12 شهرًا:

• الأحداث الافتراضية / الندوات عبر الإنترنت / الدورات عبر الإنترنت (77٪)
• المقالات / المشاركات الطويلة - أكثر من 1500 كلمة (71٪)
• دراسات حالة (68٪)
• الرسوم البيانية / الرسوم البيانية / داتافيز / نماذج ثلاثية الأبعاد (68٪)
• الكتب الإلكترونية / الأوراق البيضاء (64٪)
• أحداث شخصية (63٪)
• البودكاست والمحتويات الصوتية الأخرى (44٪)
• تقارير بحثية (42٪)
• محتوى البث المباشر (27٪)
• طباعة مجلات أو كتب (23٪).

يتصدر الفيديو أيضًا قائمة استثمارات تسويق المحتوى المتوقعة في عام 2023 ، حيث يتوقع 83٪ إنفاق أموال على الفيديو لمؤسساتهم.

من بين الفئات الشائعة الأخرى للاستثمار:

• أصول وسائل الإعلام المملوكة (67٪)
• وسائل الإعلام المدفوعة (67٪)
• الأحداث - رقمية ، شخصية ، مختلطة (63٪)
• الوسائط المكتسبة (53٪)
• وسائل التواصل الاجتماعي / بناء المجتمع (53٪)
• التعرف على الجمهور بشكل أفضل (38٪)
• تصميم تجربة المستخدم (36٪)
• محتوى صوتي (25٪)
• تقنيات المحتوى (20٪)

اضغط للتكبير

يُعد مكان الفيديو في أعلى قائمة الاستثمار خبرًا جيدًا لأنه أحد أهم خمسة أصول محتوى أنتجت أفضل النتائج لمسوقي المؤسسات في آخر 12 شهرًا.

هل ستكون رحلة عام 2023 مليئة بالمطبات؟

قد ينمو فريقك أو يتقلص. قد ترتفع ميزانيتك أو تنخفض. قد ينجح المحتوى الخاص بك أو يكافح. لإدارة تلك الأحداث المفاجئة والمتوقعة ، استخدم هذه النتائج وبقية النتائج للحصول على اتجاهاتك لبقية عام 2023.

تلخص إيمي فير ، مديرة تسويق المحتوى في SpyCloud ، أجواء عام 2023 للمؤسسات والمسوقين الآخرين بشكل جميل: "أود أن أشجع الناس على الاستمرار في رعاية شبكاتهم للتأكد من أن لديهم نظام دعم قويًا في جميع الأوقات ... لا تعرف أبدًا متى يمكنك أن تتأثر ، والتأكد من بناء علاقات قوية مع الزملاء الموجودين هناك من أجلك يمكن أن يكون منقذًا للحياة ، بالمعنى الحرفي والمجازي ".

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى