بفضل بيانات النية ، اصطدم تسويق B2B وتسويق الأحداث أخيرًا

على مدار العقد الماضي ، كان تسويق B2B يتحول ويتغير بسرعة - وكذلك تسويق الأحداث. لكن كلاهما كان على مسارين مختلفين إلى حد كبير ، وكلاهما يتقدم ولكن مع القليل من التداخل أو بلا تداخل ... حتى الآن.

في عام 2020 ، اصطدمت أخيرًا عوالم التسويق بين الشركات وتسويق الأحداث ، وذلك بفضل البيانات المقصودة. إليك المزيد حول هذا التقاطع ، ولماذا يعد تحولًا إيجابيًا حقًا لجميع المعنيين.

التوافق بين التسويق بين الشركات وتسويق الأحداث

Circa 2010 ، كان تسويق B2B يركز على الليزر على توليد العملاء المحتملين. خلال هذه الحقبة ، كان العملاء المحتملون و MQLs هم المعيار الذهبي للنجاح ، لكن هذا التركيز على العملاء المحتملين أفسح المجال في النهاية للتركيز الشديد على التخصيص وتسويق المحتوى.

بعد ذلك ، في حوالي عام 2016 ، بدأ التسويق القائم على الحساب (ABM) في الظهور وركز المسوقون بين الشركات على الحسابات المستهدفة والمشاركة. بدأ هذا نموذجًا مختلفًا تمامًا للتسويق ، حيث تم تجنب الكمية لصالح مشترين أقل ، ولكن أكثر تأهيلا.

منذ ذلك الحين ، أصبحت ABM معتمدة على نطاق واسع في عالم B2B إلى درجة موقعها الحالي كمعيار صناعي.

اليوم ، تواصل ABM قوتها حيث تحتل قوة البيانات المستهدفة مركز الصدارة. يمكن أن تكون بيانات النية إما بيانات الطرف الأول (مثل تفاعل الزائر على موقع الويب أو التطبيق الخاص بك) أو بيانات الطرف الثالث (مثل سلوك العميل المحتمل أو الحساب على مواقع الويب التي لا تمتلكها).

يؤدي هذا الوصول إلى بيانات الجهات الخارجية على وجه الخصوص إلى تعزيز فعالية ABM بشكل أكبر ، مما يوفر نافذة على اهتمامات ومقاصد الحسابات المستهدفة. يمكن أن يتم تنبيهك إلى حقيقة ، على سبيل المثال ، أن الأشخاص من شركة في قائمة حسابك المستهدف يبحثون عن منافسين.

يمنحك هذا معلومات في الوقت المناسب يمكنك التصرف بناءً عليها لكسبهم إلى الحل الخاص بك. تعمل بيانات النية على جعل رؤى حساب ABM قابلة للتنفيذ حقًا ، والتي ستستمر بالتأكيد حتى عام 2021 وما بعده.

مسار تسويق الحدث المتباين

حتى الآن ، على الرغم من ذلك ، كان هناك انفصال بين تقدم تسويق B2B الذي حددناه وتطور تسويق الأحداث. منذ حوالي عقد من الزمان ، كان التركيز في الأحداث على توجيه الناس إلى الحدث ، مما يجعل عدد التسجيلات هو المقياس الأساسي للنجاح.

ما فعله الحاضرين في حدث ما كان أقل أهمية من حقيقة أنهم كانوا هناك ببساطة. تغير هذا قليلاً بمرور الوقت ، وعندما بدأ عام 2013 ، كان التركيز في الأحداث لا يزال على التسجيلات ، ولكن مع مزيد من الاهتمام بجداول الأعمال وخلق تجارب حضور عالية الجودة.

تطورت تقنية الأحداث خلال هذا الوقت أيضًا ، لكنها كانت تتعلق بإدارة الأحداث أكثر من التسويق الفعلي للحدث. لم تتوافق هذه المجموعة الفرعية من التسويق مع حيث كان تسويق B2B في تلك المرحلة.

مع ظهور ABM في عام 2015 وتم تبنيها على نطاق واسع ، بدأ الانقسام بين الأحداث والتسويق بين الشركات في الانغلاق. بدلاً من مجرد السعي للحصول على أرقام تسجيل عالية ، أدرك منظمو الحدث أن المشاركة مهمة أكثر. لم يكن الأمر يتعلق فقط بالخيوط. كان حول ما فعلته تلك الخيوط.

بدأ مسوقو الأحداث في استخدام تقنية أكثر من أي وقت مضى وكان لديهم الرغبة في وضع مبادئ ABM موضع التنفيذ. لذلك ، بينما كان يتم إحراز تقدم بالفعل ، كان مسوقو الأحداث يفتقرون إلى بيانات قابلة للتنفيذ لاستخدامها وظلوا على مسارهم الخاص ، ولا يزالون متخلفين عن الخطوات الرئيسية التي حققها تسويق B2B.

محاذاة التسويق بين الشركات وتسويق الأحداث في عام 2020

هذا العام ، بدأ كل شيء يتغير. أدرك مسوقو الأحداث أن الهدف الحقيقي للحدث يجب أن يكون مشابهًا لهدف أي أساليب تسويقية قوية أخرى ، مثل البودكاست أو مشاركة المحتوى ؛ إشراك جمهورك المستهدف لاتخاذ الخطوة التالية في رحلة المشتري.

قد تكون الخطوة التالية استشارة أو طلب تسعير أو أي شيء آخر تمامًا. لكنهم تبنوا مبدأ المشاركة الذي يغذي تسويق B2B و ABM ، مدركين أن التسجيلات ليست القمة ، بل ما يفعله شخص ما في حدث مهم.

تتمتع برامج الأحداث الآن بالقدرات على ربط تفاعل الحاضرين وبيانات النية القابلة للتنفيذ. يمكن لمسوقي الأحداث مراجعة السلوك من خلال الاستفادة من بيانات الحضور قبل العرض وأثناءه وبعده ، تمامًا كما لو كان الحدث عبارة عن أي حملة رقمية أخرى.

تجوب البيانات لزيادة المشاركة في إشارات النوايا السطحية أمر ممكن الآن ويتماشى مع عقلية كل مسوق حديث. أخيرًا ، أخذ مسوقو الأحداث مقعدهم الذي يستحقونه على طاولة التسويق الأكبر.

أدت بيانات الحدث إلى الوحدة والرشاقة

أخيرًا ، بدأ العصر الذي عولجت فيه الأحداث في صومعة في الانتهاء. يتم التعرف على الأحداث باعتبارها جزءًا مهمًا من نظام بيئي أكبر للتكتيكات ، ويتم تبني مسوقي الأحداث كجزء لا يتجزأ من فريق التسويق.

لم تعد الأحداث حملات لمرة واحدة ، ولكنها أداة رئيسية يتم لعبها في أوركسترا تسويق B2B. وبالمثل ، يمكن أن تتكامل برامج الأحداث الآن مع حلول إدارة علاقات العملاء وأتمتة التسويق وحلول ABM الخاصة بالأعمال ، مما يمنح المسوقين الفرصة للعمل جنبًا إلى جنب مع بقية فريق التسويق.

والنتيجة هي جهد موحد نحو نفس النتائج المشتركة.

جعل البيانات تكتيكية

من أجل تحقيق أقصى استفادة من كل هذه الإمكانات ، يحتاج المسوقون إلى تحسين المشاركة التي تدفع النية.

عندما تخطط لموضوع أو برنامج أو حملة ، انظر إلى مقاييس الصلة بالموضوع وخطط لرحلة تفاعل للشركات أو الحسابات التي ترغب في المشاركة فيها ، ثم عندما يصلون إلى الحدث الخاص بك ، يمكنك تقسيم الجمهور وزيادة المشاركة الإضافية التي تتحرك. لهم نحو المرحلة التالية من الرحلة.

على سبيل المثال ، لنفترض أن شريحة معينة من الحاضرين في مؤتمر نمو الأعمال أظهرت اهتمامًا بمسار على البرامج المالية. يمكنك بعد ذلك دعوة هذه المجموعة إلى مائدة مستديرة حميمة مع خبراء في تمويل الأعمال حتى يتمكنوا من التعمق في الموضوع.

أو إذا كانت مشاركة شريحة ما تشير إلى وجود اهتمام بمنتج البائع ، فيمكنك توجيههم إلى جلسة فرعية خاصة مع عرض تقديمي لدراسة الحالة من قبل عميل حقيقي يستخدم هذا المنتج.

تمنحك هذه البيانات القدرة على التحرك بسرعة ، وخدمة الحضور في الجلسات والفرص ذات الصلة التي من المرجح أن يهتموا بها.

مستقبل تسويق الأحداث الحديثة لا حدود له

كان هذا العام هو العام الذي اصطدم فيه تسويق الأحداث وتسويق B2B أخيرًا ، مما جعل عام 2021 بداية رحلتهم كمحرك إيرادات موحد.

مع استمرار تطور صناعة الأحداث وتسويق B2B ككل ، ستدعم المواءمة بين جميع المسوقين النمو المستمر. هذا ، إلى جانب قوة البيانات المقصودة ، يعني أن تسويق B2B (الذي يتضمن الأحداث) لن يكون من الممكن إيقافه.

مايكل هو رائد أعمال متسلسل مدفوع بالمنتج والتصميم ولديه أكثر من عقد من الخبرة في صناعة البرمجيات. بصفته مؤسس Attendify ورئيس رؤيته ، فقد كرس جهوده لتعزيز التوجه الاستراتيجي للشركة ورسالتها لسد الفجوة بين التسويق الرقمي وتسويق الأحداث. في أوقات فراغه ، يجمع مايكل ملصقات أفلام عتيقة من الاتحاد السوفيتي السابق - مدفوعًا بالرغبة في التعرف على الفنانين والمساعدة في الحفاظ على أعمالهم التي لا تحظى بالتقدير والتي تُنسى إلى حد كبير - يجب على شخص ما القيام بذلك!